跨界社交下零售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

陳 迪 鐘景清

（1、北海職業(yè)學(xué)院 廣西北海 536000；2、廣西師范大學(xué) 廣西桂林 541000）

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其應(yīng)用顯著提升了信息流、商流、物流和資金流的速度，使得交易在時間和空間方面的限制大大減少，在提升商品流通效率的同時，也節(jié)約了零售企業(yè)的成本支出?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了消費(fèi)者獲取信息及其商品的途徑，消費(fèi)者可從線上獲取商品信息并購買商品，以物流配送方式獲取商品，實現(xiàn)“足不出戶便能盡享天下商品”的意愿。特別地，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展降低了消費(fèi)者的搜索阻力。對于較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度商品，通過網(wǎng)絡(luò)搜索其相關(guān)信息的成本幾乎為零。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，我國零售業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，到了一定的瓶頸區(qū)，競爭越來越激烈，而且企業(yè)的利潤空間也在不斷的受到擠壓。2016年，“新零售”的提出，帶來我國零售企業(yè)進(jìn)入了一個新的階段，新零售模式注重線上與線下的融合發(fā)展，注重消費(fèi)者的購物場景等體驗。新零售模式下，消費(fèi)者進(jìn)行購物不再只是為了滿足生理需要而產(chǎn)生直接簡單的購買行為，而是在購買中有意識地尋求自身價值觀與消費(fèi)品牌價值的契合，以此滿足更加高層次的精神需要，展現(xiàn)個人的價值觀和文化追求。隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩與零售行業(yè)尤其是傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸的階段，企業(yè)都紛紛探索新的營銷組合模式，通過創(chuàng)新營銷策略來獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，很多的企業(yè)都尋找一些跨界合作，通過跨界合作來為新零售營銷找到創(chuàng)新點與新的出路。

成功營銷模式的基本特征

企業(yè)成功的營銷模式可以幫助企業(yè)有效的進(jìn)行市場推廣和獲取更多的客戶，甚至有利于企業(yè)自身企業(yè)文化與品牌形象的建設(shè)。零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是建立在一個成功的營銷模式基礎(chǔ)上的，根據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)一個零售企業(yè)成功營銷模式具有以下的特征：

獨(dú)特性。成功的營銷模式必須具備獨(dú)特性這一特征。此特征主要是能夠突出這一企業(yè)與其他企業(yè)的不同之處，大多體現(xiàn)在公司如何擴(kuò)大客戶群體，提升公司對于廣大投資者的吸引力，確保公司獲得更多利益，推動公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。在長期發(fā)展階段中，可以發(fā)現(xiàn)這一種營銷模式各個組成部分之間緊密相連，一旦改變其中一個環(huán)節(jié)，則直接變成另一經(jīng)營模式。

難以模仿性。一個成功的營銷模式是很難被模仿的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電子商務(wù)等技術(shù)的運(yùn)用，零售企業(yè)之間的競爭早已打破了時間與空間的限制，零售企業(yè)的經(jīng)營模式容易被同行或者競爭對手所模仿，但是一個企業(yè)成功的營銷模式幾乎很難被復(fù)制，因為成功的營銷模式有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，而且是為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品量身定做的，是經(jīng)過團(tuán)隊長期的磨合而形成的營銷模式。

適應(yīng)性強(qiáng)。一個成功的營銷模式不需要是最新的模式，但必須是最適合企業(yè)的。不同行業(yè)中有不同的發(fā)展環(huán)境，因此，成功的經(jīng)營模式必須是根據(jù)相關(guān)實際情況而提出的。只有適合的營銷模式才是成功的營銷模式，任何企業(yè)進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新都離不開一個適應(yīng)性強(qiáng)的營銷模式。

零售企業(yè)營銷模式存在的問題

當(dāng)前，隨著電子商務(wù)和線上線下融合發(fā)展的新零售的提出，我國零售業(yè)市場的競爭越來越激烈。網(wǎng)絡(luò)購物與新零售的發(fā)展，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理也發(fā)生了巨大的變化。面對激烈的市場競爭，零售企業(yè)必須通過有效營銷策略的制定，運(yùn)用創(chuàng)新的市場營銷手段吸引更多的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注。發(fā)現(xiàn)目前很多零售企業(yè)的市場營銷策略存在著市場定位不明確、營銷管理手段單一、市場營銷觀念不強(qiáng)等問題。

（一）傳統(tǒng)營銷模式缺乏網(wǎng)絡(luò)化和智能化應(yīng)用

據(jù)了解，我國零售營銷主要采用人工方式，依靠團(tuán)隊的力量進(jìn)行營銷策略的制定和高強(qiáng)度的營銷，或者依靠一些傳統(tǒng)的營銷媒體如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳手冊等的營銷方式進(jìn)行高頻的營銷，零售營銷的技術(shù)含量還比較小，營銷的網(wǎng)絡(luò)智能化程度很低。不少的企業(yè)都停留在傳統(tǒng)的廣告營銷或者代言人營銷上，而且不重視營銷網(wǎng)絡(luò)化和智能化數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建，使得我國的營銷模式效果不太明顯。根據(jù)商務(wù)部對零售業(yè)的統(tǒng)計，我國目前80%的零售營銷企業(yè)對于智能化營銷系統(tǒng)的投入還不到其總營業(yè)額的4%。因此，當(dāng)前零售企業(yè)亟需在營銷模式上加入科技和創(chuàng)新，構(gòu)建智能化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺，通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘讓企業(yè)的營銷策略更加有效。

（二）營銷市場定位不明確

營銷模式的制定與實施需要有明確的市場定位，通過明確的市場定位和市場細(xì)分，對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是營銷策略制定的關(guān)鍵。我國零售營銷存在對市場不同群體的分析較為缺乏，市場定位不清晰，零售公司所采取的營銷方式與商品服務(wù)存在同質(zhì)化問題，在商品特點，服務(wù)模式，營銷渠道，經(jīng)營模式上不斷趨同，缺乏清晰的市場方向，最終造成零售公司在同質(zhì)化的市場中競爭日益加劇，只至于引發(fā)不良競爭情況，不利于行業(yè)的長足進(jìn)步。

（三）營銷模式缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)零售行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式過于重視價格競爭，大多使用價格競爭方式，依托降價打折，定期活動等方法達(dá)到競爭目的。長期的價格戰(zhàn)，通過促銷優(yōu)惠等方式的營銷，會讓消費(fèi)者感到疲倦。而隨著國內(nèi)居民消費(fèi)水平的不斷提升，居民消費(fèi)觀念的改變，人們對于價格方面的偏好也在不斷減弱。除此之外，現(xiàn)在國內(nèi)主要的消費(fèi)者群體是80后、90后，他們的消費(fèi)行為偏個性化，僅僅的價格上的營銷已經(jīng)不能滿足他們的需求。因此，企業(yè)需要分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的變化，通過迎合消費(fèi)者的需求來制定營銷策略非常的重要。

零售企業(yè)的跨界社交營銷案列分析

（一）星巴克的跨界社交營銷

星巴克（Starbucks）是成立于1971年總部坐落于美國西雅圖的一家全球最大的連鎖咖啡店。星巴克一直堅持“咖啡體驗”的營銷策略，通過咖啡體驗向喜歡咖啡的人們傳遞感情與思想，也是星巴克堅持品牌“為喜愛咖啡的客戶提供情感交流場所”的經(jīng)營理念，公司通過“星巴克體驗廳”，來給顧客提供品嘗客服的地方，取得了營銷的成功。1987年，霍華德·舒爾茨收購了星巴克，新的星巴克誕生了。新的營銷策劃理念下，客戶可以在咖啡廳買到咖啡，也能在店里享受濃縮咖啡。星巴克正是憑著這樣獨(dú)特的營銷模式，在全球各地開了很多的分店，成為了名副其實的連鎖咖啡老大。目前，星巴克在60多個國家開設(shè)門店，其數(shù)量超過18000家，同時在全球有超過20萬的合作伙伴。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展與新零售的提出，當(dāng)前很多的傳統(tǒng)零售行業(yè)門店都受到了擠壓，加上逐年上漲的租金和人力資源成本，讓很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)都停止了不斷擴(kuò)張的步伐，但為什么星巴克可以一直屹立不倒成為全球連鎖咖啡店的佼佼者？通過分析發(fā)現(xiàn)，星巴克一直堅持自身的品牌文化建設(shè)，而且有很好的營銷團(tuán)隊，通過不斷傳銷的營銷策略讓企業(yè)可以滿足大部分客戶的需要。當(dāng)前跨界社交文化在中國非常的流行，很多的零售企業(yè)都紛紛進(jìn)行跨界社交來吸引更好客戶的關(guān)注，星巴克也不例外，當(dāng)前正在加快開拓中國社區(qū)型門店的節(jié)奏，星巴克通過星粉與寵物結(jié)合起來，進(jìn)行星粉寵物店的營銷策略在我國開設(shè)寵物友好店，店里無論是裝修，還是飲品設(shè)計都與傳統(tǒng)門店有所區(qū)別。每一家店都滿懷心意為萌寵準(zhǔn)備了獨(dú)特的飲品和專屬空間。

對于喜歡萌寵的星粉來說，在星巴克寵物友好店，能夠感受到一份妙不可言的快樂，享受一杯醇香的咖啡，更可以和寵物來一段悠閑適意的歡樂時光。當(dāng)萌寵主人捧著一杯醇香的咖啡，萌爪爪們也能享受到專屬它們的“爪布奇諾”?！白Σ计嬷Z”不含咖啡因，由平日里星巴克星冰樂上面那層綿密又香濃的新鮮攪打稀奶油制成，還特別使用了無糖配方。乳糖不耐受的萌寵也不用擔(dān)心，“星巴克無濃縮美式”是每一位萌爪爪都可以享用的美妙飲品了。另外，星巴克還給寵物準(zhǔn)備了專屬的活動空間，安裝了寵物掛繩等設(shè)備，星巴克粉絲們可以利用專屬活動空間安心的品嘗咖啡，而且還可以與喜歡寵物的朋友交流。貼心的星巴克還給各位準(zhǔn)備了寵物專屬垃圾箱，用于回收寵物的糞便，特別配套有手套和垃圾袋。寵物專區(qū)里桌子上安裝了防寵物搗蛋凹槽，剛好能放下一杯咖啡，也不怕“搗蛋”的小寶貝撞翻飲品。喜歡寵物的你，只要走進(jìn)星巴克的寵物友好店，就如同走進(jìn)一個大型寵物交流社區(qū)，店里的公告板上記錄著每一次活動的時間和計劃安排，星巴克還會不定期開展咖啡教室和寵物派對，讓喜歡寵物的人們可以盡情享受咖啡與寵物的樂趣。

星巴克寵物友好店這樣的跨界社交營銷創(chuàng)新策略，深受消費(fèi)者的喜愛。據(jù)了解，當(dāng)前星巴克已經(jīng)在中國很多大城市開了寵物友好店，并且獲得了很多消費(fèi)者的喜愛，寵物友好店的銷售額和銷售業(yè)績比傳統(tǒng)店鋪好，而且人氣很高。星巴克利用了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，通過制定精準(zhǔn)、有效、創(chuàng)新的社交跨界營銷策略讓品牌呈現(xiàn)新的活力。

（二）舒客的跨界社交營銷

舒克是成立于2006年總部位于中國廣州的一個種類齊全的專業(yè)口腔護(hù)理品牌，主要經(jīng)營牙膏、牙線、漱口水、口氣清新劑等產(chǎn)品。成立至今舒克一直堅持“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)服務(wù)”的經(jīng)營理念，為顧客提供專業(yè)的口腔護(hù)理。舒克一直堅持專業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌文化，而且一直希望打造有品牌文化價值的營銷策劃理念。通過人氣高漲的明星品牌代言和各種跨界花式營銷手段讓舒克不斷的擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。舒克作為專業(yè)口腔護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品銷售遍及全國各地，致力于為大眾提供高品質(zhì)的口腔護(hù)理用品，倡導(dǎo)高品味的生活理念。

2019中國新年期間，舒克與其品牌代言人吳亦凡一同參與“明星盛典”營銷項目，并發(fā)起了“#愛我，就為我打call#”活動，品牌及其代言人粉絲共同通過平臺為明星進(jìn)行打榜助力。最終，舒客與品牌代言人吳亦凡獲得最高的熱力值支持，成為屈臣氏明星盛典榜單TOP1，亮相紐約時代廣場納斯達(dá)克及路透社共計12塊屏幕，并向全球觀眾及粉絲帶去新年祝賀。

舒克通過跨界社交聯(lián)動，以品牌代言人明星粉絲群運(yùn)營、熱力值社交裂變傳播等傳播方式，共同打造“愛我，就為我打call”微博話題，期間話題曝光量達(dá)3268萬，閱讀量達(dá)1267.3萬，輻射300萬明星粉絲社群，引發(fā)了明星粉絲圈的熱議與討論，實現(xiàn)高流量聚合轉(zhuǎn)化。舒克通過明星與粉絲的跨界社交效應(yīng)，為品牌獲得了較高的關(guān)注度與討論度，這樣的營銷方式讓舒克的銷售量遞增。另外，根據(jù)了解舒克還與屈臣氏聯(lián)手，為屈臣氏開發(fā)了獨(dú)家定制款——舒客聲波電動牙刷F1，產(chǎn)品一上線受到眾多年輕顧客的喜愛。根據(jù)銷售額、復(fù)購率、人均消費(fèi)三項綜合指標(biāo)評出，舒客列入95后線上牙膏十大品牌之一。舒克通過線上平臺“明星流量傳播+定制產(chǎn)品+促銷推廣”活動閉環(huán)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷創(chuàng)意和渠道推廣策略，實現(xiàn)高流量轉(zhuǎn)化，快速聚合品牌粉絲自發(fā)的口碑傳播，打造了平臺、粉絲、品牌三方的營銷閉環(huán)新模式，為業(yè)界帶來了一次創(chuàng)新且有效的零售模式嘗試。舒客通過各種花式社交營銷玩法，持續(xù)打造一系列的高流量社交話題互動，引爆粉絲的活躍關(guān)注。

通過上述星巴克與舒克跨界社交下的營銷策略分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下零售企業(yè)的競爭非常激烈，零售企業(yè)需要不斷進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新才能在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地。全球咖啡連鎖店的老大星巴克可以在成立至今幾十年都深受消費(fèi)者的喜愛，正是因為星巴克不斷進(jìn)行品牌營銷策略的創(chuàng)新，注重客戶的交流與體驗，關(guān)注客戶的需求，并在營銷方案上進(jìn)行改革創(chuàng)新。星巴克寵物友好店的成功正是因為星巴克善于分析客戶的特點，了解客戶的需求，關(guān)注客戶體驗，以客戶為中心參與到整個營銷活動中，為客戶量身定做產(chǎn)品與服務(wù)，通過咖啡教室和寵物派對，讓消費(fèi)者增加了新鮮的體驗元素，體驗了其營銷的獨(dú)特延續(xù)與創(chuàng)新。

舒克成立至今短短的十多年里，可以成為中國著名的專業(yè)口腔護(hù)理品牌，也因為其獨(dú)到的營銷策略。舒克通過精準(zhǔn)的市場營銷定位，聘請當(dāng)下最受年輕人歡迎的明星代言，抓住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者流量與粉絲經(jīng)濟(jì)的特點，通過線上平臺“明星流量傳播+定制產(chǎn)品+促銷推廣”活動閉環(huán)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷創(chuàng)意和渠道推廣策略，實現(xiàn)高流量轉(zhuǎn)化，快速聚合品牌粉絲自發(fā)的口碑傳播，打造了平臺、粉絲、品牌三方的營銷閉環(huán)新模式，為消費(fèi)者帶來了一次創(chuàng)新且有效的零售模式嘗試，這樣不僅提升了企業(yè)的銷售業(yè)績，也提升了企業(yè)的品牌知名度。

零售企業(yè)跨界社交營銷創(chuàng)新策略

零售企業(yè)要想在當(dāng)下競爭的激烈環(huán)境中取得成功，必須要基于當(dāng)下流行的跨界社交文化進(jìn)行營銷模式的整合與創(chuàng)新，需要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，才可能更有效的吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（一）注重經(jīng)營理念創(chuàng)新

零售公司必須在經(jīng)營觀念方面做出改變，以廣大消費(fèi)者作為核心，從顧客體驗的角度作為切入點，對于營銷方式進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。當(dāng)下零售業(yè)市場競爭激烈，企業(yè)需要設(shè)立以“消費(fèi)者為中心”的營銷理念，利用和顧客的深入溝通與有效互動，掌握他們對于產(chǎn)品的感受，熟悉他們的要求，并且可以提供“個性化”產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者的獨(dú)特感受和個人體驗感。當(dāng)前，我國消費(fèi)市場的主力是80后、90后一群追求獨(dú)特與個性的群體，他們與以往的消費(fèi)者不一樣，關(guān)注品牌形象與個性化體驗。因此，零售企業(yè)在營銷模式上可以采取獨(dú)特而個性化的包裝、定制服務(wù)，完善的售前、售中、售后服務(wù)等來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以此為基礎(chǔ)開展消費(fèi)者體驗營銷創(chuàng)新。另外，營銷模式的創(chuàng)新也要求企業(yè)從消費(fèi)者的情感、行動、反饋、消費(fèi)理念等，重新設(shè)計營銷的理念，營銷的模式，變革營銷的結(jié)構(gòu)。

（二）實行品牌形象戰(zhàn)略

越來越多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的品牌形象，很多零售企業(yè)也開始關(guān)注品牌形象的建設(shè)，很多營銷活動的主題轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗笸茝V。品牌是一個企業(yè)與其他競爭對手有所區(qū)分的主要特點，品牌形象是企業(yè)品牌價值的重要特點之一。富有個性的品牌形象能夠吸引消費(fèi)者和大眾，促進(jìn)商品的銷售和企業(yè)形象的建立，特別是建立品牌文化形象與價值更是能夠使品牌在市場和消費(fèi)者心目中脫穎而出，影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念，甚至是社會消費(fèi)文化。這種品牌文化和價值觀代表著其自身的品牌哲學(xué)，利益認(rèn)知和情感屬性，也體現(xiàn)著企業(yè)的核心價值觀。因此，當(dāng)下的市場環(huán)境下，零售企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新應(yīng)該從企業(yè)的品牌形象建設(shè)出發(fā)，關(guān)注企業(yè)品牌文化與形象建設(shè)，在品牌形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，可以更有效的切合消費(fèi)者的需求，通過品牌形象營銷創(chuàng)新可以建立有效的品牌營銷價值，能夠向社會輸出一種全新的文化形式。

（三）善于運(yùn)用社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們當(dāng)前的社交方式不僅僅限于傳統(tǒng)的面對面的交流。人們對于社交媒體的關(guān)注而產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，粉絲經(jīng)濟(jì)指的是通過對用戶黏度進(jìn)行提升，以此來對口碑營銷實效進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)前創(chuàng)新的營銷模式，“粉絲經(jīng)濟(jì)”里得粉絲得天下，粉絲的強(qiáng)大流量效應(yīng)可能幫助企業(yè)獲得更高的關(guān)注度與討論度。因此，零售企業(yè)要善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，要善于抓住粉絲消費(fèi)者的特征，進(jìn)行營銷策略制定。舒克可以在較短時間內(nèi)成為國內(nèi)專業(yè)護(hù)理口腔品牌的領(lǐng)導(dǎo)者就是因為其善于利用明星代言和粉絲經(jīng)濟(jì)，通過創(chuàng)新的營銷創(chuàng)意和渠道推廣策略，利用品牌粉絲自發(fā)的口碑傳播，打造了平臺、粉絲、品牌三方的營銷閉環(huán)新模式，帶來了一次創(chuàng)新且有效的零售模式嘗試，提升了企業(yè)的銷售業(yè)績，也提升了企業(yè)的品牌知名度。

結(jié)論

當(dāng)下，企業(yè)營銷跨界社交風(fēng)流行，零售企業(yè)只有抓住消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)特征，進(jìn)行跨界社交下的營銷策略創(chuàng)新，才能讓企業(yè)可以在激烈的市場競爭環(huán)境下占據(jù)有利地位。企業(yè)在進(jìn)行營銷策略制定時，需要站在消費(fèi)者的角度上進(jìn)行思考，注重品牌形象文化的建設(shè)，善于利用跨界合作思想進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的個性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者進(jìn)行購物不再只是為了滿足生理需要，而是希望在購物時可以找到價值觀與消費(fèi)品牌價值的契合，以此滿足更加高層次的精神需要，展現(xiàn)個人的價值觀和文化追求。零售企業(yè)需要把握住這個特點，利用盛行的跨界合作文化進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，這樣才可以讓企業(yè)適應(yīng)千變?nèi)f化的市場。