體驗經(jīng)濟背景下烏鎮(zhèn)如何為顧客營造全方位的極致體驗

體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，主要從生活和情景出發(fā)，通過塑造感官體驗，獲得消費者認同，以此與消費者產(chǎn)生連接，從而為商品找到新的生存價值與空間的一種經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

人類的經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四大發(fā)展階段。體驗經(jīng)濟，通過滿足人們的各種體驗，已逐步成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種全新的、主導(dǎo)型的經(jīng)濟形態(tài)。阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出：第三次浪潮時期，以電子工業(yè)、宇航工業(yè)、海洋工業(yè)、遺傳工程組成工業(yè)群;社會進步不再以技術(shù)和物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而以豐富多彩的文化來衡量。從這個意義上講，在體驗經(jīng)濟時代，消費者的每一次購買不僅僅是著眼于商品等物質(zhì)本身，而更看重精神上的滿足感，更加強調(diào)主觀感受。近年來我們不難看到，越來越多的顧客渴望得到優(yōu)良的體驗，越來越多的企業(yè)為滿足消費者設(shè)計并提供體驗產(chǎn)品，從而獲得顧客高滿意度。

一、體驗營銷的內(nèi)涵和特征

派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中，指出體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計一種思考方式的營銷方法。他們認為體驗營銷是企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情表演，顧客在表演過程中會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，進而為獲得體驗向企業(yè)讓渡價值。

體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷和傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

第一，體驗營銷以顧客為出發(fā)點。體驗營銷的一切做法都是以顧客需求為導(dǎo)向，將營銷的核心回歸到“人”的真切感受。體驗營銷的企業(yè)要從消費者真正的需求出發(fā)，充分考慮消費者購買行為的感性因素，意識到消費者購買過程往往是理性和感性兼具的。因此，體驗營銷的企業(yè)要以顧客的真實需要為出發(fā)點，按照顧客所接受的方式，基于所需要的產(chǎn)品或服務(wù)來進行各方面的溝通和價值傳遞。把關(guān)注顧客感受真正地貫穿服務(wù)的始終。

第二，體驗營銷具有個性化的特點。和工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟著眼于消費者共性的批量生產(chǎn)不同，體驗營銷則充分尊重消費者在個性、心理方面存在著顯著的差異性，企業(yè)針對不同消費者體驗感受不同的客觀存在，給他們提供完全不同的體驗方案。因此，體驗營銷可以說是采用“千人千面”的營銷方式，給顧客帶來獨一無二的深刻記憶。阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》書中提到，正如服務(wù)經(jīng)濟的地位高于商品經(jīng)濟一樣，體驗經(jīng)濟高于服務(wù)經(jīng)濟。由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，它變得值得記憶。因此，用戶定制化使得服務(wù)成為一種體驗。

第三，體驗具有增加產(chǎn)品附加值的特點。當(dāng)蘋果被當(dāng)做“貨物”在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場販賣時，一公斤可賣2元錢;當(dāng)蘋果被包裝成商品在超市銷售時，一公斤可賣10元;當(dāng)其中加入了“服務(wù)”時，在西餐廳里以水果沙拉出售，一份最少要30多元;但如果能讓蘋果成為一種親子采摘活動的道具時，一項活動就可以賣到上百元甚至是好幾百元。因此，增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益。

二、烏鎮(zhèn)如何為顧客營造全方位的極致體驗

烏鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)。2016年，烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)超過930萬人，收入14.6億元，在中國的諸多古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)創(chuàng)造了超高的經(jīng)濟效益。為什么烏鎮(zhèn)能有如此高的利潤？烏鎮(zhèn)的火爆讓我們重新審視烏鎮(zhèn)的重磅武器——“體驗式營銷”。體驗營銷在烏鎮(zhèn)旅游項目的開發(fā)和推廣過程中發(fā)揮了極其重要的作用。體驗營銷的新嘗試推動烏鎮(zhèn)成功實現(xiàn)從觀光小鎮(zhèn)-度假小鎮(zhèn)-文化小鎮(zhèn)-互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變。烏鎮(zhèn)正是通過保留完好的歷史建筑、貼心細致的運營服務(wù)、打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址等一些列做法和措施放大用戶體驗，進而構(gòu)筑了烏鎮(zhèn)獨特的競爭壁壘，并且逐步放大烏鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)之間的差異性。具體說來，筆者分析烏鎮(zhèn)從以下幾個方面為顧客營造全方位的極致體驗。

第一，感官式體驗策略。感官式體驗策略是指在體驗營銷中，利用色彩、造型外觀、聲音、氣味、材質(zhì)等途徑，充分調(diào)動消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等五種感官體驗，讓消費者積極參與其中，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品和服務(wù)銷售量的目的。烏鎮(zhèn)的體驗營銷很重要的一個方面就是運用感官式體驗營銷策略，它充分調(diào)動“五感”，增加體驗記憶，營造差異化沉浸式體驗氛圍。

烏鎮(zhèn)的建筑具有整體風(fēng)貌重現(xiàn)的特點，進入景區(qū)后所有的建筑都是老房子，基本還原了古江南水鄉(xiāng)的完整風(fēng)貌。一大片整體的遺產(chǎn)風(fēng)貌，對置身其中的消費者產(chǎn)生巨大的視覺沖擊。白墻黑瓦、小橋流水、岸堤垂柳、樵夫和搖櫓船、染布坊、燈籠鋪等色彩和造型給消費者帶來不同的視覺效果體驗;穿梭烏鎮(zhèn)，顧客能夠聽到流水的聲音、小商販的吆喝聲、滋啦啦油煎鋪加工美食過油的聲音;做舊的鏤空木質(zhì)門窗、濕漉漉的石板路等材質(zhì)、質(zhì)地讓顧客從觸覺上感受到與其他古鎮(zhèn)的不同之處;烏飯團、醬鴨、蘇生面等獨特美食讓消費者體驗到味覺和嗅覺的獨特體驗。所有這一切所形成的整體環(huán)境，給身處其中的顧客帶來一種極為深刻的感官體驗，消費者也心甘情愿為此付出較高的代價。

第二，情感式體驗策略。情感式體驗策略，是指在體驗營銷過程中，將情感要素引入營銷活動之中，滿足消費者的心理需求，并為其創(chuàng)造美好的體驗感受和過程?！扒楦小敝饕韵氯矫妫阂皇瞧髽I(yè)及其服務(wù)者在體驗活動中的情感是真誠善良的，是真正從消費者角度來考慮并解決問題的;二是以人類某個美好情感為核心點來開展相關(guān)活動，激發(fā)共鳴;三是獲得消費者的認可，使其對企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認同，給其留下美好的情感體驗。

烏鎮(zhèn)在情感式體驗方面具有大量實踐，并收獲到了較好的評價和口碑。如烏鎮(zhèn)東柵民宿的房東冬天會送給客人一杯熱飲，夏天要給進來的顧客端上一份冰飲或綠豆湯，這個小小的舉動沒有多少成本，但能給顧客帶來美好的情感體驗。烏鎮(zhèn)餐飲企業(yè)的分量足、口感好，讓顧客感受到企業(yè)是真心實意地提供產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)這種用心用情的行為會帶給顧客感動，進而帶來巨大的商業(yè)效益。

第三，文化式體驗策略。文化式體驗策略是指在體驗營銷活動中，企業(yè)通過加入文化元素，為顧客營銷一種獨特的文化體驗。文化式體驗策略的好處在于：能讓物質(zhì)產(chǎn)品超越物質(zhì)意義，產(chǎn)生精神價值，增加企業(yè)品牌的文化價值，提升企業(yè)公眾形象;有助于同消費者產(chǎn)生情感連接，增加消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠度;有助于產(chǎn)品定位，能讓產(chǎn)品在同質(zhì)化環(huán)境中彰顯個性，形成差異化獨特形象。

在中國景區(qū)越來越同質(zhì)化的前提下，“小橋流水人家”這樣的古鎮(zhèn)并沒有持久的差異化屬性，如何能打造出精神內(nèi)核不一樣的古鎮(zhèn)？烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則借助文化放大了景區(qū)的差異性，幫助烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變成為一個獨特的文化小鎮(zhèn)。到今年為止，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦了七屆，真正地開創(chuàng)了中國小鎮(zhèn)的藝術(shù)天地。消費者白天看戲，晚上夜游古鎮(zhèn)，街頭巷尾都是戲，將“戲如人生”演繹到古鎮(zhèn)的各個角落，戲和生活已經(jīng)分不開了。戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)的氣質(zhì)變得不一樣，產(chǎn)生了源源不斷的傳播動力，也帶來了超高的游客增長率，產(chǎn)生了巨大的文化效益。

參考文獻

[1] 伯恩德·H·施密特，《體驗式營銷》，中國三峽出版社[M]，2001年10月。

[2] 阿爾溫·托夫勒，《第三次浪潮》[M]，中信出版社，2006年6月。

[3] 約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩，《體驗經(jīng)濟》[M]，機械工業(yè)出版社，2008年1月。

[4] 阿爾溫·托夫勒，《未來的沖擊》，中信出版社[M]，2018年7月。

作者簡介：謝力維（1983-01-），女，綿陽鹽亭，研究生，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷體驗經(jīng)濟的含義和背景。