溫度以外：從商業(yè)模式看亞朵酒店的服務(wù)創(chuàng)新

摘 要：當今時代，服務(wù)創(chuàng)新在企業(yè)構(gòu)建和維持競爭優(yōu)勢方面有著越來越重要的作用。本論文以中端酒店中的“怪物新人”——亞朵酒店為切入點，首先對其商業(yè)模式進行詳細分析，其次在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上綜合亞朵酒店的服務(wù)創(chuàng)新，探討其與傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店相比進行的服務(wù)創(chuàng)新“新”在哪里，最后就酒店未來服務(wù)創(chuàng)新之路提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;服務(wù)創(chuàng)新;亞朵酒店;發(fā)展建議

一、亞朵酒店基本情況簡介

基于對國內(nèi)現(xiàn)行經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀的思考和對消費群體的消費偏好的精準把控，亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤于2013年8月在西安創(chuàng)辦了亞朵第一家酒店。

從創(chuàng)立之前的構(gòu)思到正式運營至今，亞朵始終創(chuàng)設(shè)出人文酒店情懷，以人文和服務(wù)作為亞朵的立身之本，并以此為指導(dǎo)，不斷加強服務(wù)創(chuàng)新。

亞朵酒店將竹居和屬地攝影作為酒店的兩張名片，以此作為酒店人文精神的重要載體。為增強亞朵的體驗功能和滿足顧客的體驗滿意度，O2O模式被亞朵借鑒并運用，在此過程中不僅精選好物還對房屋設(shè)施和服務(wù)細節(jié)進行優(yōu)化。

如今，亞朵正從亞朵酒店到亞朵生活邁進的路上不懈努力著，而亞朵成長過程中的每一步也正為我們提供著無限的思考空間和無限的遐想……

二、商業(yè)模式分析

2.1客戶細分

客戶需求的差異化和市場競爭狀況以及企業(yè)的資源狀況是客戶細分的主要憑借?？蛻羧后w由企業(yè)所擁有的核心資源所決定，目標客戶會受到相同的價值主張的影響而聚集。[1]

亞朵酒店創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：普遍具有較高的人文素養(yǎng)的國內(nèi)的中產(chǎn)階級正在崛起，他們對于旅居更加注重質(zhì)量。因此，亞朵將主要客戶定位在這類群體，并預(yù)測他們將來會更加注重這一方面。這類年輕群體的消費特點帶有顯著的個性化需求，而且具有濃郁的人文情懷。

可見，亞朵酒店的客戶群體主要為：旅居體驗追求者;人文情懷具備或追求者。

2.2客戶關(guān)系

客戶關(guān)系描述了企業(yè)同顧客之間的聯(lián)系。亞朵酒店的客戶關(guān)系可分為以下兩種。

（1）服務(wù)驅(qū)動關(guān)系

亞朵酒店前臺服務(wù)員為顧客一絲不茍地奉茶，細微的舉動，卻能讓客戶體會到亞朵溫馨服務(wù)的內(nèi)核，除此以外，亞朵即使少賺錢但仍竭力保障餐飲品質(zhì)，在經(jīng)營過程中不斷反思自己的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到以客戶為核心的服務(wù)理念。正是在這樣優(yōu)質(zhì)服務(wù)下，亞朵的客戶粘性較高。亞朵的客戶關(guān)系可以認為是一種服務(wù)驅(qū)動關(guān)系，即利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加客戶粘性，提高客戶的滿意度。

（2）交互驅(qū)動關(guān)系

所謂交互驅(qū)動關(guān)系，目前還未有統(tǒng)一的定義。就筆者來看，人際關(guān)系的基礎(chǔ)是相互重視、相互支持，要想實現(xiàn)良性的關(guān)系循環(huán)就必須建立在雙方有效的交流互動之中。亞朵酒店的做法中以下幾點均有所體現(xiàn)交互驅(qū)動：

一是文化交互：充分發(fā)揮第四空間的潛力。亞朵創(chuàng)辦竹居以給顧客或當?shù)鼐用褡x書休閑的場所，為精神世界的充實創(chuàng)設(shè)了情境，同時舉辦亞朵讀書會，讓閱讀愛好者們以此為平臺分享讀書感受，大咖講座則滿足客戶們的閱讀交流需要，這一途徑可以概括為文化交互驅(qū)動，精神上的交流和享受往往能帶來意想不到的效果。

二是活動交互：人人都是亞朵的建設(shè)者。牢牢抓住攝影這一主題，舉辦攝影大賽，吸引“朵粉”參賽，使得會員成為亞朵酒店的建設(shè)者，在參與中體會到樂趣和價值的實現(xiàn)，與此同時也擴大了亞朵的宣傳。社交互聯(lián)網(wǎng)時代，建立網(wǎng)上社區(qū)，把喜歡亞朵的“朵粉”更緊密組織起來，線下活動進一步提升亞朵網(wǎng)上社區(qū)的凝聚力，真正實現(xiàn)了突破時空界限的交互，拉近了亞朵與客戶的距離。

2.3渠道通路

渠道通路是企業(yè)接觸顧客的途徑和接觸點，說明了企業(yè)如何接觸其每個細分市場的顧客，來傳遞其價值主張。

總體來看，亞朵酒店采用O2O模式，搭建線上營銷平臺，借助這一平臺，線下的消費者可以接收到來自于線上平臺的信息消費者可以實現(xiàn)線上下單，線下消費。就亞朵酒店而言，實現(xiàn)O2O的關(guān)鍵一步是建立線上平臺，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，亞朵實現(xiàn)了微信小程序、微店、淘寶的互聯(lián)互通。

2.4價值主張

價值主張即企業(yè)試圖通過其產(chǎn)品和服務(wù)為消費者傳遞的價值。查閱亞朵官網(wǎng)得出亞朵的價值主張為：致力于向新中產(chǎn)消費者提供優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)和生活方式，提倡人文、溫暖、有趣的“在路上”第四空間生活方式。

2.5核心資源

核心資源是公司在競爭中得以勝出的資源能力。

（1）人文情懷訴求

源于與一個神秘村落的神奇邂逅，堅持與自然相契合的人文理念得以萌發(fā)，而這也成為亞朵發(fā)展路上的恒久方向，亞朵人始終堅信“人文情懷蓄底蘊，有情有義走四方”。人文情懷作為亞朵發(fā)展路上源源不斷的動力來源，寓于公司發(fā)展的戰(zhàn)略之中，也深刻地與員工價值觀交融，呈現(xiàn)出亞朵獨有的文化底蘊，也愈發(fā)成為其核心資源。

（2）人力資源

充分利用人力資源，可以提升企業(yè)核心競爭力，員工的才能得以發(fā)揮，能夠為企業(yè)的整體建設(shè)目標發(fā)揮更大的價值和作用。[2]

亞朵實行獨特的全員授權(quán)管理模式，在解決問題時，亞朵的每一個員工都有一定的權(quán)限。在這樣的文化熏陶下員工的主人翁意識增強，服務(wù)熱情提升，反哺服務(wù)的升級。由此可見，人力資源也是亞朵的核心資源。

（3）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

酒店想要長遠發(fā)展，離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐。為了提高服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度，亞朵酒店創(chuàng)始人專門請來了酒店服務(wù)管理專家，從亞朵的房間設(shè)施到服務(wù)細節(jié)的全面優(yōu)化?？梢?，提供與市場非同質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)也是亞朵不可或缺的核心資源。

2.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)所要從事的主要業(yè)務(wù)或活動。

亞朵的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要有酒店住宿、亞朵生活。在住宿方面，Atour lab系列6大酒店類型針對不同群體，覆蓋廣泛。在亞朵生活方面，推出新零售、竹居、旅行、汗出等子主題。

2.7重要伙伴

重要伙伴是指為使商業(yè)模式得以有效運營而與其他企業(yè)所建立的伙伴網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)通過創(chuàng)建聯(lián)盟來提高效率并降低成本是優(yōu)化商業(yè)模式的一個重要途徑。

（1）發(fā)展O2O模式，依托微信小程序和微商、淘寶等平臺，騰訊公司、阿里巴巴以及相關(guān)物流公司便是重要伙伴。

（2）實現(xiàn)跨界合作，多方聯(lián)動成為成功關(guān)鍵。合作伙伴有：騰訊公司、網(wǎng)易公司。

（3）與市場其他酒店相比，提供非同質(zhì)化的商品和服務(wù)，離不開上游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的合作。如：全球床墊頂級供應(yīng)商MLILY、康乃馨等企業(yè)，這里統(tǒng)稱為上游供應(yīng)商企業(yè)。

2.8成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)即企業(yè)在運營一個商業(yè)模式的過程中所需要的成本的總和。

亞朵的成本結(jié)構(gòu)主要涉及如下幾個方面：運營成本（員工工資、采購成本）、平臺建設(shè)與維護成本、其他成本。

2.9收入來源

收入來源，是指從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入。

亞朵的眼光不局限于將亞朵打造成為一個中檔酒店，他的格局更大，試圖將亞朵打造成一個引領(lǐng)中產(chǎn)階級生活方式的品牌和公司，并且將星巴克作為對標企業(yè)。當前，亞朵的利潤來源主要是：客房收入和增量收入。亞朵勵志打造酒店中的“星巴克”，未來，收入的六至七成的收入將來自于客房收入，其他剩余部分都來自于其他增量收入。

三、服務(wù)創(chuàng)新，“新”在何處？

亞朵進行服務(wù)創(chuàng)新是多維的，層次豐富，體系完整。這里主要從服務(wù)創(chuàng)新的感知對象——客戶、服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計——人文情懷、服務(wù)創(chuàng)新的流程設(shè)計三個角度進行分析。

3.1服務(wù)創(chuàng)新的感知對象

進行服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)以客戶為中心，因為客戶是直觀的服務(wù)感知者和接收者。

（1）進一步客戶細分：服務(wù)對象更加精準化

傳統(tǒng)的經(jīng)濟型酒店大多將客戶定位為商旅群體，而對這部分群體沒有進行進一步細分。而亞朵則在商旅群體的基礎(chǔ)上進一步深耕，開拓出更加精準的服務(wù)群體，精準的客戶群體將會給公司的精準投放帶來極大便利，也利于客戶直觀感受到亞朵的精準服務(wù)。

（2）加強客戶關(guān)系管理：更加注重客戶粘性

相較于傳統(tǒng)的酒店，亞朵通過創(chuàng)設(shè)多種情境與客戶互動，不論是在線的“朵粉”平臺，還是線下“第四空間”都加強了與客戶的互動，再加之會員制的援用，打破了傳統(tǒng)客戶管理的束縛，提供了一種新型的客戶管理形式。

3.2服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計

頂層設(shè)計意指在最高層次上尋求問題的解決之道，而服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計指能在更高維度去指導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)新的框架體系。本文認為亞朵酒店的服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計在于人文情懷的引領(lǐng)和指導(dǎo)。

（1）酒店主題上的人文情懷

對于國內(nèi)現(xiàn)有主題酒店的思考，促使了亞朵酒店“竹居”和攝影兩大主題的孕育和生長。在亞朵創(chuàng)始人看來，與經(jīng)濟增長伴隨而來的是人們更高的精神追求，作為一切以顧客需求為導(dǎo)向的酒店，亞朵酒店不能滿足于現(xiàn)有的水準，創(chuàng)新是必不可少的，提供服務(wù)以滿足各顧客精神追求?；诖耍灾窬訛榈湫痛淼牡谒目臻g通過創(chuàng)設(shè)閱讀情境、舉辦讀書分享會等活動滿足了快經(jīng)濟下人們對于精神世界的追求，而屬地攝影則為酒店平添了當?shù)氐娘L(fēng)土味。可以說，兩大主題的運用相得益彰，成為亞朵人文氣息彰顯的重要工具。

（2）人事管理上的人文之風(fēng)

從文化角度研究企業(yè)是一個很好的視角，馬云則將文化建設(shè)貫穿于阿里巴巴建設(shè)的始終。縱觀阿里巴巴企業(yè)文化的演變歷程，足以見得馬云對于俠義文化的重視。[4]而現(xiàn)行酒店管理過程中，沿用傳統(tǒng)僵化的管理文化者居多，反觀亞朵的“有靈魂、有熱血、有溫度、有本事”的俠義之道，則一改傳統(tǒng)，開創(chuàng)亞朵酒店管理文化上的新風(fēng)尚，一以貫之的花名制度將“尊重、坦誠、平等”思想傳播，體現(xiàn)亞朵平等原則與級別淡化。

可以說管理上的文化因子對于“員工-酒店-服務(wù)”多元一體化的人文情懷塑造發(fā)生著深刻影響，這也成為亞朵有別于傳統(tǒng)酒店人事管理上的不同之處。

3.3服務(wù)創(chuàng)新的流程設(shè)計

這里引入一個概念，即接觸點設(shè)計，旨在通過對接觸點設(shè)計的分析進一步體會亞朵服務(wù)流程的創(chuàng)新。所謂接觸點，即分別在消費的各個環(huán)節(jié)分解消費者的體驗過程，通過綜合各種工具，讓消費者感受到一個連續(xù)的體驗過程。[4]

走進亞朵，則從燈光、氣味、色彩、音樂、文字、擺件等逐步在消費者心目中構(gòu)建起亞朵的主題氛圍，隨著季節(jié)更換主題，客戶自始至終都能感受到舒適與寧靜，迎面而來的氛圍，拉近與客人的距離。

每一個轉(zhuǎn)身，每一次接觸，都讓消費者更好地體驗著便捷、熱情、無微不至而又不覺得拘束的服務(wù)，正是基于對服務(wù)流程精心的設(shè)計，顧客感知水平才會更接近顧客期望水平，最大程度實現(xiàn)顧客滿意。

四、未來酒店發(fā)展建議

4.1加強智慧化管理

具體來說，亞朵需要在現(xiàn)有管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進一步加強平臺管理的效率和提高線上服務(wù)水平，同時應(yīng)注重各管理系統(tǒng)之間的銜接。融合云計算等技術(shù)，可以利用智能大數(shù)據(jù)帶來的紅利，不僅有利于酒店加強內(nèi)部管理，還有利于加強與客戶的聯(lián)系，促進酒店管理效率的提升，開創(chuàng)未來酒店管理新模式。

4.2無接觸式服務(wù)

智能化的管理體系，并不會影響酒店的外在與調(diào)性，甚至能解放員工雙手，在后續(xù)必將使得酒店的服務(wù)更加事半功倍。[5]這一舉措在特殊期間顯得十分必要，但對酒店未來的發(fā)展也提供了有益的借鑒，無人酒店或許是未來酒店發(fā)展的方向。

4.3加強智能化應(yīng)用

為減少與人員的接觸，但又不能降低顧客的體驗滿意度，需要從場景智能化的應(yīng)用上加大投入力度，如何在人員不接觸的情況下也能實現(xiàn)好服務(wù)的精準和優(yōu)質(zhì)，是為來酒店需要考慮的問題。利用物聯(lián)網(wǎng)，將酒店的各個場景實現(xiàn)萬物互聯(lián)，或加大酒店機器人的使用將能解決這一問題。亞朵在進行智能化應(yīng)用的同時還應(yīng)注重其與主題的融合，切不可將二者分割開來。

五、結(jié)語

本論文通過對亞朵商業(yè)模式進行分析，在此框架上進行服務(wù)創(chuàng)新分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)亞朵進行服務(wù)創(chuàng)新是多維的，層次豐富且體系完整。而眾多創(chuàng)新中，服務(wù)創(chuàng)新的感知對象——客戶、服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計——人文情懷、服務(wù)創(chuàng)新的流程設(shè)計三個維度的體現(xiàn)更為明顯，最后本文就未來酒店發(fā)展方向提出建議：一是加強智慧化管理，二是提供無接觸式服務(wù)，三是加強智能化應(yīng)用。應(yīng)當指出，亞朵酒店這一中端酒店中的“怪物新人”為服務(wù)創(chuàng)新的研究提供了借鑒之處，但就其本身發(fā)展而言，仍有許多不足之處，亟待改進。

參考文獻

[1] 崔亞奇.客戶畫像體系的統(tǒng)計方法應(yīng)用研究[D].蘭州財經(jīng)大學(xué)，2019.

[2] 婁革蓮.論我國中小酒店核心競爭力的培育[J].咸寧學(xué)院學(xué)報，2007（05）：240.

[3] 江瀚.馬云的武俠情和阿里的俠義文化[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2018（Z1）：79.

[4] 施偉鳳.亞朵酒店：體驗經(jīng)濟下的新住宿時代[J].銷售與市場（管理版），2017（11）：68-70.

作者簡介：張御龍（1999-01-23），男，漢族，籍貫：四川省內(nèi)江市，學(xué)歷：本科，就讀專業(yè)：工商管理。