符號(hào)學(xué)視角下的長(zhǎng)白山民宿旅游開(kāi)發(fā)研究

王莎莎 卜曉梅

通化師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 通化 134000

旅游過(guò)程是一種符號(hào)化的過(guò)程[1]，人們通過(guò)旅游豐富自己符號(hào)化了的生活。在旅游開(kāi)發(fā)當(dāng)中應(yīng)關(guān)注游客旅游符號(hào)化的過(guò)程，從而使主客體文化實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。長(zhǎng)白山文化作為代表吉林文化的標(biāo)志性符號(hào)[2]，對(duì)其進(jìn)行挖掘、整合和提升，將對(duì)整個(gè)吉林省的旅游業(yè)產(chǎn)生重要影響。然而，由于長(zhǎng)白山文化的內(nèi)涵之深厚、要素之豐富、結(jié)構(gòu)之復(fù)雜，對(duì)長(zhǎng)白山文化符號(hào)的研究并非易事。本文以長(zhǎng)白山民宿作為研究的切入點(diǎn)，試圖從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，探討地方文化符號(hào)在民宿開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，以期為長(zhǎng)白山民宿旅游開(kāi)發(fā)提供一點(diǎn)可借鑒的思路，促進(jìn)長(zhǎng)白山文旅產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。

1 以符號(hào)學(xué)的視角探討長(zhǎng)白山民宿旅游的必要性

1.1 對(duì)符號(hào)的認(rèn)知影響人們的旅游體驗(yàn)

人們認(rèn)識(shí)世界是從認(rèn)識(shí)符號(hào)開(kāi)始的，人類的旅行及旅游活動(dòng)本質(zhì)是關(guān)于生命符號(hào)的追尋。人們的旅游體驗(yàn)質(zhì)量之所以參差不齊，同人們?cè)诼糜芜^(guò)程中對(duì)符號(hào)的解讀程度有關(guān)。旅游者只有能夠正確地、深層次地解讀符號(hào)，其旅游過(guò)程才是有意義的，旅游產(chǎn)品也才能夠內(nèi)化為旅游者的符號(hào)化活動(dòng)。成功的民宿一定能夠激發(fā)旅游者的符號(hào)感知和解讀興趣。

1.2 符號(hào)解讀是民宿開(kāi)發(fā)的本質(zhì)要求

隨著我國(guó)民宿業(yè)的飛速發(fā)展，民宿的形式、內(nèi)容、開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)主體等都發(fā)生了巨大的變化，但民宿的本質(zhì)內(nèi)涵沒(méi)有改變。正如吳曉雋和于蘭蘭（2018）關(guān)于民宿的界定：民宿是為旅游者提供深度體驗(yàn)的類家庭空間，強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)以及多界面接觸當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞降淖∷捱x擇。[3]因此，民宿是對(duì)地方文化符號(hào)的深度解讀。它為游客提供了一個(gè)同其原有文化符號(hào)發(fā)生碰撞和交流的一種生活方式、一種情懷。每一個(gè)民宿承載的都是主人不同的情懷，它成為鏈接旅游者和地方文化的重要紐帶。當(dāng)然，好的民宿一定要能夠在情懷和商業(yè)之間實(shí)現(xiàn)平衡。

1.3 長(zhǎng)白山民宿旅游缺乏豐富的符號(hào)感知

這里首先要界定本文的研究范圍。本文所研究的是狹義的長(zhǎng)白山范圍，即指長(zhǎng)白山本身的范圍，可稱作長(zhǎng)白山腹地。筆者通過(guò)攜程、美團(tuán)、小豬短租等平臺(tái)，瀏覽了長(zhǎng)白山民宿發(fā)布的圖片，并對(duì)游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)白山民宿缺乏豐富的符號(hào)感知。一是民宿的文化功能不突出。大部分的長(zhǎng)白山民宿性質(zhì)更多地接近于家庭旅館，多強(qiáng)調(diào)住宿功能，而非真正意義上的民宿。二是文化符號(hào)單一。在眾多的長(zhǎng)白山民宿中，有特色的民宿并不多。較有特色的長(zhǎng)白山錦江木屋，所展現(xiàn)的符號(hào)如舊報(bào)紙、毛主席等領(lǐng)導(dǎo)人的相框、大鍋、土炕、東北大花布、炕琴被格、制作簡(jiǎn)易的滿族文化制品等，也都是人們所熟知的東北文化符號(hào)，并未體現(xiàn)長(zhǎng)白山文化的獨(dú)特性。筆者并非否定這種符號(hào)，而是認(rèn)為長(zhǎng)白山文化博大精深，有許多值得挖掘和展示的內(nèi)容，應(yīng)該打破人們印象中單一的文化符號(hào)認(rèn)知，把更多新鮮的、歷史悠久的、互動(dòng)性較強(qiáng)的、有生命力和感染力的長(zhǎng)白山文化引入到民宿的開(kāi)發(fā)當(dāng)中。

2 基于符號(hào)接受過(guò)程的民宿旅游符號(hào)分析

符號(hào)的接受過(guò)程分為四個(gè)階段：（1）符號(hào)感知。符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知[4]。旅游者首先要感知到民宿符號(hào)，如注意到民宿建筑上的花紋、看到村民在同他微笑。（2）符號(hào)接受。符號(hào)一旦被感知，旅游者就會(huì)去解讀該符號(hào)所攜帶的意義，如猜測(cè)花紋的意思、村民為什么要同他微笑。（3）符號(hào)接收。旅游者會(huì)通過(guò)各種途徑去解讀符號(hào)，然后知道花紋的真正含義、理解村民微笑的意義，并會(huì)將這些符號(hào)進(jìn)行內(nèi)化。（4）符號(hào)解釋。當(dāng)旅游者將符號(hào)內(nèi)化為自己的認(rèn)知時(shí)也是對(duì)其進(jìn)行解釋的開(kāi)始。然而“一百個(gè)人心中就有一百個(gè)哈姆雷特”，旅游者可能將花紋解釋為歷史、美、人生……旅游者也可能將村民的微笑解釋為卑微、友好、善良、大愛(ài)……

基于符號(hào)接受過(guò)程對(duì)民宿旅游符號(hào)做如下分析：六覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、知覺(jué)）是最先感知符號(hào)的器官，所以民宿符號(hào)首先要能夠刺激六覺(jué)，讓旅游者感知到民宿業(yè)主和地方政府所精心設(shè)計(jì)的旅游吸引物；然后通過(guò)環(huán)境氛圍的營(yíng)造引導(dǎo)旅游者進(jìn)行符號(hào)的接受和接收，幫助旅游者完成符號(hào)意義的內(nèi)化；當(dāng)然在旅游者整個(gè)旅游過(guò)程當(dāng)中（旅游前、旅游中、旅游后），媒體都起著非常重要的作用。通過(guò)媒體的宣傳和引導(dǎo)使旅游者對(duì)民宿符號(hào)做出正確的解釋，真正實(shí)現(xiàn)符號(hào)化旅游。因此，民宿旅游符號(hào)應(yīng)包括民宿吸引物符號(hào)、環(huán)境符號(hào)、生活符號(hào)、媒介符號(hào)以及創(chuàng)新符號(hào)。

3 民宿旅游符號(hào)在長(zhǎng)白山民宿開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用

受地方經(jīng)濟(jì)和自然地理環(huán)境的制約，長(zhǎng)白山民宿在我國(guó)民宿發(fā)展中處于落后地位，重視符號(hào)的應(yīng)用，有助于增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 構(gòu)建獨(dú)特的民宿吸引物符號(hào)

長(zhǎng)白山民宿吸引物符號(hào)包括長(zhǎng)白山民宿文化符號(hào)和長(zhǎng)白山旅游文化符號(hào)。長(zhǎng)白山旅游文化符號(hào)包括自然文化符號(hào)、歷史文化符號(hào)和社會(huì)文化符號(hào)。自然文化符號(hào)指自然地理環(huán)境賦予長(zhǎng)白山地區(qū)的旅游資源，包括動(dòng)植物資源、自然景觀、氣候景觀等。歷史文化符號(hào)是指在歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中人類社會(huì)所賦予長(zhǎng)白山的角色扮演。從以《山海經(jīng)·大荒北經(jīng)》中的“不咸山”初露尊容之后，長(zhǎng)白山的名稱經(jīng)歷過(guò)諸多更改：蓋馬大山、徒太山、太白山、長(zhǎng)白山，伴隨著名稱更改的是各朝代風(fēng)云變幻以及中原政權(quán)與長(zhǎng)白山少數(shù)民族政權(quán)的博弈。社會(huì)文化符號(hào)指的是長(zhǎng)白山區(qū)的少數(shù)民族和漢族在漫長(zhǎng)的融合過(guò)程當(dāng)中所創(chuàng)造的制度文化、民俗文化、宣傳文化等。長(zhǎng)白山民宿文化的開(kāi)發(fā)應(yīng)能夠巧妙地融入這些符號(hào)元素，如以長(zhǎng)白山天池、溫泉、龍興文化、少數(shù)民族文化、人參等為主題進(jìn)行民宿開(kāi)發(fā)，或者在民宿的景觀設(shè)計(jì)、紀(jì)念小品、文化理念中融入這些元素，即形成長(zhǎng)白山特色的民宿文化符號(hào)。

3.2 營(yíng)造完整的環(huán)境符號(hào)

環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境符號(hào)指的是先天形成的自然景觀符號(hào)，植被、山水、生物、氣候氣象等都是營(yíng)造民宿氛圍的自然符號(hào)。軟環(huán)境則是由人類活動(dòng)所形成的人居環(huán)境，主要通過(guò)建筑物的形制和布局、標(biāo)志性的建筑物、人類生產(chǎn)生活所展現(xiàn)的物質(zhì)景觀如柴垛、生產(chǎn)生活用具、傳統(tǒng)的文化活動(dòng)如大集等來(lái)體現(xiàn)。這些環(huán)境符號(hào)雖大多是物性的，但是當(dāng)旅游者能夠感知并有所觸動(dòng)時(shí)，就已經(jīng)內(nèi)化成了一種意義符號(hào)。如美人松、雪、木屋、爬犁等就是長(zhǎng)白山環(huán)境符號(hào)的具體體現(xiàn)。因此，在旅游開(kāi)發(fā)中盡量保留和保護(hù)原生態(tài)人居環(huán)境。

3.3 展現(xiàn)原汁原味的生活符號(hào)

民宿應(yīng)圍繞當(dāng)?shù)厝说纳钫归_(kāi)才更有指示性和意義性。民宿的“類家庭空間”通過(guò)當(dāng)?shù)氐纳罘?hào)展現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)?shù)厝说恼Z(yǔ)言習(xí)慣、穿著打扮、公共活動(dòng)空間、社交禮儀、飲食習(xí)慣、閑暇時(shí)光、八卦新聞等，都是生活符號(hào)的一部分。旅游者只有有效地感知這些符號(hào)，才不會(huì)被簡(jiǎn)單地“符號(hào)化”，而是會(huì)對(duì)自己的所見(jiàn)所聞進(jìn)行主動(dòng)解釋，主動(dòng)參與到當(dāng)?shù)氐奈幕瘎?chuàng)造當(dāng)中，并使自己的人格得到升華。因此，在民宿開(kāi)發(fā)中首先要培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说奈幕孕?，為旅游者展現(xiàn)生動(dòng)形象的生活符號(hào)。

3.4 以旅游媒介的“符號(hào)化”功能刺激旅游者的需求

旅游者在進(jìn)行民宿的選擇時(shí)其參考的信息就是媒介符號(hào)。旅游者會(huì)通過(guò)各種渠道和手段來(lái)獲取民宿的信息，其中能夠最大程度激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)的媒介一定是“符號(hào)化”了的旅游媒介。如被稱為“中國(guó)雪鄉(xiāng)”的雙峰林場(chǎng)通過(guò)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的拍攝，不僅強(qiáng)化了該地冬季的景觀符號(hào)，更增強(qiáng)了人們對(duì)其生活符號(hào)的理解，事實(shí)上綜藝節(jié)目中所呈現(xiàn)的符號(hào)都是刻意設(shè)計(jì)和加工過(guò)的，目的就是用這些“刺點(diǎn)”激發(fā)人們的共鳴，從而產(chǎn)生共情[5]。

依托旅游媒介符號(hào)，長(zhǎng)白山民宿應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：一是挖掘和整理地方文化，打造形象統(tǒng)一、形式多樣的民宿符號(hào)，以便于對(duì)外宣傳和整體營(yíng)銷。如“大美長(zhǎng)白山”既是長(zhǎng)白山的旅游形象口號(hào)，也可作為長(zhǎng)白山民宿的形象背景，在此基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)長(zhǎng)白山民宿的獨(dú)特形象。二是充分理解“媒介即信息”的深刻內(nèi)涵。在數(shù)字化和新媒體成為主流的今天，綜合運(yùn)用多種渠道、體裁，全方位、多角度地體現(xiàn)長(zhǎng)白山民宿文化符號(hào)，尤其要注意符號(hào)文本中的伴隨文本，如副文本、元文本、鏈文本的重要性，他們深刻地影響著符號(hào)文本本身的解讀結(jié)果。如一張寫有“長(zhǎng)白山民宿”字樣的圖片，人們經(jīng)常會(huì)通過(guò)解讀照片上的背景圖案去理解長(zhǎng)白山民宿[6]。

3.5 以創(chuàng)新符號(hào)確保民宿旅游的生命力

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景之下，民宿開(kāi)發(fā)既要立足傳統(tǒng)，又要不斷創(chuàng)新。如當(dāng)?shù)厝藗兘?jīng)常參加的大集，如何加工設(shè)計(jì)成旅游者樂(lè)于參與的節(jié)日？當(dāng)?shù)貥闼氐耐撂禺a(chǎn)如何成為擺放在旅游者家里的白富美？要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)對(duì)于民宿產(chǎn)品的符號(hào)解讀，是休閑？是情懷？是炫耀？是親情友情？并加大紀(jì)念品、購(gòu)物產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、影視作品等副產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度。

4 長(zhǎng)白山民宿開(kāi)發(fā)應(yīng)注意的問(wèn)題

2020 年的新冠肺炎疫情促進(jìn)了民宿行業(yè)的洗牌，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，能夠經(jīng)受住考驗(yàn)的必然是那些符號(hào)鮮明、有記憶點(diǎn)、能夠打動(dòng)游客的民宿。長(zhǎng)白山民宿起步晚，創(chuàng)新能力不足，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，除了凸顯獨(dú)有的符號(hào)特征外，還應(yīng)注意以下方面：

4.1 正確解讀民宿，加強(qiáng)政府管理

“民宿”二字本身就是一種符號(hào)，事實(shí)上當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)民宿的解讀就存在誤區(qū)，導(dǎo)致偽民宿泛濫。需要政府出臺(tái)科學(xué)的規(guī)章制度進(jìn)行規(guī)范和管理，從源頭上避免民宿的開(kāi)發(fā)走入歧途。

4.2 整合教育資源，提高民眾素質(zhì)

民宿應(yīng)是高級(jí)的農(nóng)家樂(lè)形態(tài)，但當(dāng)前長(zhǎng)白山地區(qū)眾多民宿實(shí)質(zhì)是農(nóng)家樂(lè)或家庭旅館。政府應(yīng)重視對(duì)民眾的教育，充分整合各種教育資源，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民開(kāi)展針對(duì)性的、系統(tǒng)的培訓(xùn)，使他們真正實(shí)現(xiàn)新型職業(yè)農(nóng)民的身份轉(zhuǎn)換。

4.3 打破思想禁錮，保障優(yōu)質(zhì)人才

民宿的成功依賴于高素質(zhì)的人才，政府應(yīng)多面出擊，挖掘本地人才、留住優(yōu)秀畢業(yè)生、引進(jìn)先進(jìn)人才，打造良好的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。