通過海外自媒體塑造傳播中國自主品牌的策略

吳詩雨，郭雨馨，沙 立，白秀琴

(南京大學(xué)金陵學(xué)院，江蘇 南京210089)

一、 前言

自“一帶一路”倡議實(shí)施以來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為中國企業(yè)“走出去”帶來了新的機(jī)遇，中國企業(yè)正在成為推進(jìn)“一帶一路”倡議的核心力量，他們充分利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)軍國際市場(chǎng)，向世界講述“中國制造”的品牌故事。

然而，中國企業(yè)在“走出去”的過程中仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。 其中，品牌來源國效應(yīng)成為影響中國企業(yè)海外發(fā)展的重要因素之一。 來源國(地區(qū))效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來源國(地區(qū))的總體性認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)該國(地區(qū))相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)及其購買行為。 國內(nèi)外的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)槠放苼碓磭?地區(qū))的不同而不同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。

近年來，消費(fèi)者群體對(duì)品牌形象的認(rèn)知不再僅限于價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等單個(gè)因素，而是逐漸向綜合性的品牌形象傾斜。 由于歷史原因，“中國制造”往往成為價(jià)格低、質(zhì)量堪憂的代名詞，形成負(fù)面的來源國效應(yīng)，成為中國品牌走出去的一大障礙。 因此，如何塑造和傳播優(yōu)秀的中國自主品牌形象成為中國企業(yè)當(dāng)前面臨的巨大挑戰(zhàn)。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，“出?！钡闹袊髽I(yè)要善于應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境和渠道的變化。 新媒體時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)的營銷手段無法滿足需求，卻給企業(yè)塑造和傳播品牌形象提供了新的契機(jī)。 因此，順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，利用自媒體的力量傳播和塑造品牌形象，是中國企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一)自主品牌的提出

自主品牌是指由中國企業(yè)和中國資本控股的企業(yè)，通過自主創(chuàng)新和精心營銷所創(chuàng)建的擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中華民族品牌。 習(xí)近平主席在2007 年提出：“要著力提高自主品牌營銷，創(chuàng)新能力和培育自主品牌，堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展之路?！?/p>

自主品牌不僅是衡量一個(gè)國家國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，更是一種文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，對(duì)于形成文化自覺和文化自信有著非常重要的意義。 因此，塑造和傳播良好的中國自主品牌形象對(duì)我國的國際形象塑造有著積極意義，是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。

(二)品牌形象

1. 品牌形象的概念

品牌形象論(Brand Image) 最初是由大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在20 世紀(jì)60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等因素而產(chǎn)生的認(rèn)知。

這一概念是由多個(gè)要素組成，包括品牌價(jià)值、商品屬性、品牌標(biāo)記等。 品牌形象就是這些要素在人們心中的綜合反應(yīng)，比如品牌給人們留下的印象和人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)從根本上影響著消費(fèi)者的行為，并最終決定著品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值。

2. 塑造和傳播正向品牌形象的意義

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度影響到其對(duì)該品牌所屬國國家形象的感知。 外國消費(fèi)者對(duì)中國品牌產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)和品牌本身傳播過程中展示出來的核心價(jià)值和生活觀念的認(rèn)同將使他們產(chǎn)生次級(jí)聯(lián)想，促使他們對(duì)中國國家形象形成正面感知，從而提高該國消費(fèi)者對(duì)中國形象的評(píng)價(jià)。 由此可見，良好的企業(yè)形象對(duì)于國家形象存在著顯著的正向影響。因此，中國自主品牌企業(yè)應(yīng)該重視品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)自身形象乃至國家形象的重要意義，通過塑造和傳播卓越的中國自主品牌形象，為國家亮出具有大國風(fēng)范的“中國名片”。

(三)自媒體和品牌傳播方式的升級(jí)

1. 何為自媒體

“自媒體”這一概念是謝因·波曼(Shayne Bowman)、克里斯·威理斯(Chris Willis)在2003 年首次提出的。 他們認(rèn)為“We Media(自媒體)”是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”。 這意味著在自媒體時(shí)代，人人皆可成為一個(gè)獨(dú)立的媒體，可以自己選擇創(chuàng)造、接收和傳播信息。 因此，品牌方可以借助自媒體平臺(tái)，成為一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容提供和發(fā)布者。

2. 自媒體在品牌傳播和塑造方面的優(yōu)勢(shì)

自媒體的主要傳播形式為個(gè)體通過媒體平臺(tái)發(fā)布視頻、文字、圖片和聲音等數(shù)字資源。 其對(duì)品牌傳播和形象塑造具有如下優(yōu)勢(shì)。

(1)成本低

大眾可以隨時(shí)隨地通過電子設(shè)備獲取、制作和發(fā)布信息。 品牌方可以實(shí)時(shí)利用自媒體，廣泛且迅速地傳播品牌的最新信息，讓消費(fèi)者了解到品牌的最新動(dòng)態(tài)。 相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體減少了傳播成本和時(shí)間成本，是一種無門檻的傳播形式，有助于品牌節(jié)約宣傳成本。

(2)多樣化

首先表現(xiàn)為內(nèi)容多樣化，自媒體平臺(tái)涵蓋多元化信息渠道，覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ畹雀鱾€(gè)方面；不同領(lǐng)域的企業(yè)品牌都可以通過自媒體來發(fā)布品牌營銷內(nèi)容。 其次是媒介載體多樣化，如文字、視頻、圖片或是聲音，可以有效傳達(dá)信息，提高內(nèi)容的吸引力；相較于以往傳統(tǒng)媒體只能單一地向受眾傳達(dá)圖片、文字等靜態(tài)信息，自媒體媒介載體的多樣化有助于品牌與受眾之間更好地建立聯(lián)系。 再者是受眾群體的多樣化。 自媒體信息傳播沒有特定的對(duì)象，不同群體可以根據(jù)自己的興趣接收和傳播不同的信息。 盡管自媒體的使用者中年輕人所占比重較大，但自媒體也滲透進(jìn)其他年齡段群體的生活。 因此品牌的信息可以得到多角度和全方位的傳達(dá)。

(3)交互性強(qiáng)

自媒體時(shí)代信息具有透明化的特點(diǎn)，品牌可以實(shí)時(shí)通過媒體平臺(tái)了解消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的建議并迅速對(duì)其做出反應(yīng)及進(jìn)行改進(jìn)，品牌即時(shí)發(fā)布與自身產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)態(tài)可以幫助受眾更全面地了解品牌形象，形成相互作用，幫助企業(yè)進(jìn)一步與消費(fèi)者進(jìn)行信息往來。

(四)本研究的目的

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于如何以海外主流社交媒體為平臺(tái)進(jìn)行中國自主品牌的傳播和形象塑造，目前尚沒有學(xué)者做出系統(tǒng)的闡述。 本研究依托課題組在加拿大兩個(gè)城市開展的“中國品牌海外認(rèn)知度調(diào)查”所得到的一手?jǐn)?shù)據(jù)，研究了中國自主品牌的品牌形象在海外市場(chǎng)上存在的問題，并重點(diǎn)研究了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國自主品牌企業(yè)應(yīng)該如何利用自媒體的優(yōu)勢(shì)來塑造和傳播良好的品牌形象。

三、 研究方法

本文依據(jù)WPP 集團(tuán)與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019 年BrandZ中國出海品牌50 強(qiáng)》榜單，挑選出包括華為、聯(lián)想、小米、阿里巴巴在內(nèi)的10 個(gè)排名靠前的中國自主品牌作為研究對(duì)象，制作出共16 道問題的調(diào)查問卷，問卷中設(shè)置了包括單選題、多選題、連線匹配題、書寫題在內(nèi)的四種題型。 邀請(qǐng)海外消費(fèi)者填寫問卷并通過口頭引導(dǎo)問題輔助調(diào)查對(duì)象完成問卷調(diào)查。

本次調(diào)查以加拿大圣凱瑟琳市和多倫多市為主要調(diào)研地點(diǎn)，以來自世界各國的消費(fèi)者為主要調(diào)查對(duì)象，除了加拿大本地居民外，還有來自韓國、日本、法國、烏克蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等國家的留學(xué)生。 本次問卷調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷362 份，回收有效問卷200 份，樣本數(shù)量充足，來源多樣化。

四、 研究數(shù)據(jù)分析

(一)中國自主品牌總體認(rèn)知度不高，單個(gè)品牌認(rèn)知度差異明顯

雖然經(jīng)過在海外市場(chǎng)的多年開拓，但中國自主品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度卻十分不理想。 在將品牌logo 與品牌名稱、品牌主營產(chǎn)品類型匹配題中，將近80%的受訪消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地將品牌logo 與品牌名稱相匹配，也無法說出該品牌產(chǎn)品所歸屬的類型(如手機(jī)、家電、游戲等)。

當(dāng)然，也有少量自主品牌在海外消費(fèi)者群體中形成了一定的認(rèn)知度。 在所有正確匹配的399 道答題中，華為占25%、IGG 占13%、小米占11%、阿里巴巴占10%，成為海外消費(fèi)者認(rèn)知度前四名的中國自主品牌。

(二)海外消費(fèi)者選購來自中國自主品牌旗下商品的差異化明顯

在被問及傾向于購買哪種中國自主品牌的產(chǎn)品時(shí)，41%的海外消費(fèi)者選擇的是以手機(jī)為主的電子設(shè)備，36%的海外消費(fèi)者傾向于服飾，然而有意愿選購日用品、家電或其他產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占23%。 并且在選擇購買服裝的受訪者中，大多表示其選擇原因?yàn)閮r(jià)格低廉和銷量靠前等外部優(yōu)勢(shì)，而不是出于對(duì)該品牌產(chǎn)品自身的認(rèn)可。 這也反映出中國自主品牌的品牌形象仍停留在單一的價(jià)格和銷量優(yōu)勢(shì)。

長期以來，中國產(chǎn)品主要是以代工方式的“中國制造”即“生產(chǎn)國”形象呈現(xiàn)于國際市場(chǎng)。 大多數(shù)中國制造的產(chǎn)品，因其價(jià)格低廉、銷量排名靠前的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入海外消費(fèi)者的視野，在獲得一定市場(chǎng)份額的同時(shí)，“made in China”的產(chǎn)品也被貼上廉價(jià)和低端的“標(biāo)簽”，這顯然不利于自主品牌的形象塑造。

不過，值得欣喜的是，隨著華為、小米、阿里巴巴等電子技術(shù)企業(yè)和電商平臺(tái)的興起，中國品牌在科技領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)終于占有了一席之地，逐漸被海外消費(fèi)者熟悉和認(rèn)同，開啟了中國品牌由“中國制造”轉(zhuǎn)向技術(shù)含量高、質(zhì)量高的“中國質(zhì)造”的全新旅程。

(三)中國自主品牌在海外消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌形象變化

從受訪者反饋來看，27%和24%的海外消費(fèi)者分別認(rèn)為中國品牌產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量兩方面有了顯著變化，16%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的服務(wù)質(zhì)量得到改善，14%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌知名度有所提高。 只有近9%的消費(fèi)者認(rèn)為中國自主品牌的整體形象有所改善。 因此，雖然隨著中國國力的增強(qiáng)和“一帶一路”倡議的實(shí)施，中國品牌的口碑近幾年有一定程度的改善，但是如何塑造中國自主品牌的整體形象仍然是企業(yè)所要解決的首要問題。

關(guān)于在海外消費(fèi)者心目中，中國品牌在哪些方面最需要改善，消費(fèi)者的回答集中在四個(gè)方面，即售后服務(wù)(26%)、質(zhì)量(21%)、宣傳(19%)和設(shè)計(jì)風(fēng)格(17%)。 由此可見，除了搞好售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)傳統(tǒng)的改善品牌形象的要素之外，加大品牌宣傳力度，將宣傳有效地傳遞給目標(biāo)受眾是十分必要的。

(四)新媒體已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為海外消費(fèi)者了解中國自主品牌的最主要途徑

那么目前海外消費(fèi)者是通過什么渠道了解到中國自主品牌的呢? 從調(diào)查中我們獲悉，78%的受訪者通過廣告推薦了解到中國品牌，其中將近半數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)廣告得知，其占比為38%，其次是電視廣告27%，報(bào)紙雜志13%次之。 由此可見，網(wǎng)絡(luò)已成為海外消費(fèi)者了解中國品牌最主要的渠道。 如果能對(duì)這個(gè)平臺(tái)善加利用，必然會(huì)對(duì)塑造和傳播中國自主品牌的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度起到積極的作用。

五、 以海外自媒體為平臺(tái)傳播和塑造中國自主品牌形象的策略

從上述數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，中國自主品牌的當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大在海外的有效宣傳，讓海外消費(fèi)者更容易接觸并了解這些品牌和它們的產(chǎn)品。 在新媒體時(shí)代，自媒體以其多樣性、低門檻、交互性等優(yōu)勢(shì)，能夠在中國海外品牌形象傳播和塑造的過程中發(fā)揮重要作用。

(一)明確企業(yè)自媒體賬號(hào)所針對(duì)的用戶群體，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

目前，自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容不斷增長，供應(yīng)嚴(yán)重過剩導(dǎo)致外部擁擠。 如果不能精確定位，內(nèi)部供應(yīng)能力提高再多也很難轉(zhuǎn)化為外部成果。 因此，進(jìn)行品牌定位尤為重要。 企業(yè)需瞄準(zhǔn)其主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，發(fā)布與業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容，挖掘細(xì)分市場(chǎng)下的潛在客戶群體。

(二)利用自媒體多樣性優(yōu)勢(shì)保持自媒體內(nèi)容的持久活力

品牌方可以多角度地將品牌創(chuàng)新性及其他優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給海外受眾，通過給受眾視覺、聽覺以及思維的刺激，引起海外用戶對(duì)品牌的好奇，保持對(duì)品牌的興趣。

同時(shí)，自媒體可以隨時(shí)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)以及全民關(guān)注話題，發(fā)布與品牌相關(guān)的營銷方案，克服了傳統(tǒng)營銷中信息的非即時(shí)性問題，縮小了海外受眾和中國品牌間的距離，吸引用戶的關(guān)注，繼而推廣企業(yè)品牌。

(三)利用自媒體無門檻優(yōu)勢(shì)使個(gè)體成為品牌形象塑造主體

自媒體中和了傳統(tǒng)媒體單方面塑造品牌形象的劣勢(shì)。當(dāng)用戶訪問品牌內(nèi)容時(shí)，可以通過點(diǎn)擊“分享”或“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕傳播給其他用戶，品牌內(nèi)容便在短時(shí)間內(nèi)迅速蔓延開來。這樣，不同興趣點(diǎn)的消費(fèi)者形成了多樣的圈層，圈層間相互嵌套，互相影響，使得品牌形象得到進(jìn)一步的傳播和塑造。因此，品牌方可以多方式激發(fā)用戶主動(dòng)提供與分享品牌信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

(四)發(fā)揮個(gè)人自媒體的意見領(lǐng)袖作用

不同圈層中存在著一些意見領(lǐng)袖，例如YouTube 上擁有眾多粉絲的博主、網(wǎng)紅、明星等，他們擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，在圈子里有一定的影響力和號(hào)召力。 與意見領(lǐng)袖合作，通過他們發(fā)布與品牌相關(guān)的信息，與企業(yè)的媒體賬號(hào)互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)熱門的塑造品牌形象的方法。

因此，中國自主品牌可以積極利用開放的自媒體，在主流社交媒體平臺(tái)上宣傳并與海外個(gè)人賬戶開展合作。個(gè)人賬戶通過發(fā)布自生廣告，在海外消費(fèi)者層面宣傳品牌文化，這對(duì)于展示自主品牌商品的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于該品牌商品的信心和信任感、推動(dòng)消費(fèi)者將該品牌納入優(yōu)先選擇行列、進(jìn)一步提高在同類產(chǎn)品中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。 例如華為與社交平臺(tái)Instagram 上擁有數(shù)十萬粉絲的Joe Greer 等知名攝影師們合作，通過用華為手機(jī)拍出的相片來宣傳其拍照功能，以一種自然又直觀的方式將華為的品牌形象呈現(xiàn)在了海外受眾群體的面前，體現(xiàn)了華為品牌的創(chuàng)新性和高品質(zhì)，樹立了良好的國際印象。

(五)品牌方進(jìn)行多平臺(tái)的企業(yè)自媒體賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，形成賬號(hào)矩陣

自媒體平臺(tái)的多樣性也為企業(yè)傳播品牌形象提供了更多可能。 例如，曾經(jīng)有調(diào)查發(fā)現(xiàn)Facebook 的活躍用戶主要在亞太及部分歐美城市，美國用戶偏愛Instagram，英國與新加坡的用戶更關(guān)注Twitter。 由此企業(yè)可以根據(jù)不同的平臺(tái)建立企業(yè)賬號(hào)，捕捉海量用戶，同時(shí)根據(jù)不同平臺(tái)用戶習(xí)慣制定個(gè)性化內(nèi)容推送，例如在Instagram 上使用用戶更為習(xí)慣的圖文評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式，在TikTok 此類視頻社交媒體上可以使用更加動(dòng)態(tài)化的視頻來傳遞品牌信息，以此來激起海外受眾群體的興趣，通過多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)品牌特色，打破中國品牌缺乏創(chuàng)造力的刻板印象。

(六)利用自媒體的交互性，關(guān)注用戶體驗(yàn)

自媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性可以令中國品牌與海外受眾之間保持即時(shí)、高效的溝通，從而打破海外受眾因?qū)χ袊放迫狈α私舛a(chǎn)生的偏見。 并且，自媒體的特性之一是用戶在內(nèi)容傳播上起主導(dǎo)作用，一個(gè)企業(yè)品牌的傳播正是在用戶分享良好的使用體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)中完成的。 因此，企業(yè)要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，必須將重心轉(zhuǎn)移到用戶群體，以用戶為中心，提供更好的用戶體驗(yàn)。 尤其對(duì)于年輕的“80 后”“90后”消費(fèi)群體來說，他們很希望參與產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，從中體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性。

因此，企業(yè)可以在海外社交媒體上設(shè)立反饋平臺(tái)，供海外用戶反饋品牌相關(guān)情況，提供未來發(fā)展建議，并對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的咨詢和質(zhì)疑做出及時(shí)回應(yīng)，解決消費(fèi)者的疑惑與顧慮，適時(shí)調(diào)整品牌營銷策略。 合理利用自媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)該品牌的信心和好感，從而在同類商品品牌競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。 在這方面，海外品牌的一些做法值得中國品牌學(xué)習(xí)和借鑒。 例如，蘋果公司在微博上創(chuàng)建了“Apple 支持”賬號(hào)供廣大用戶反饋產(chǎn)品相關(guān)情況，并做出及時(shí)回應(yīng)。 這極大地提高了用戶的好感度，也提升了品牌形象。

六、 結(jié)語

在“一帶一路”倡議下，中國需要有更多的中國自主品牌走向海外。 在自主品牌“走出去”的過程中，卓越的品牌形象對(duì)于中國國家形象塑造有著重大意義。 作為新型媒體營銷渠道，自媒體憑借其傳播方式多樣性、交互性、低成本等優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)快速建立新客戶群、鞏固已有顧客群體，多維度地塑造和傳播品牌形象，對(duì)開拓海外市場(chǎng)大有裨益。 因此中國自主品牌應(yīng)緊隨時(shí)代步伐，積極利用海外自媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮自媒體多樣性優(yōu)勢(shì)保持品牌活力、重視用戶圈層效應(yīng)；關(guān)注受眾群體力量、重視用戶體驗(yàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。 向世界講述“中國品牌”故事，展示我們的中國夢(mèng)。