國內(nèi)旅游目的地營銷研究綜述

孫華強(qiáng)

(桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林541000)

一、 引言

作為一個(gè)低污染、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在當(dāng)今社會中越來越受到重視。 但是應(yīng)該注意到，當(dāng)今旅游發(fā)展越來越繁榮，越來越向大眾化發(fā)展，成為一種普通大眾休閑娛樂的方式，但旅游業(yè)內(nèi)部競爭也更加激烈。 越來越多的旅游服務(wù)提供商、旅游產(chǎn)品經(jīng)營商、旅游目的地的政府機(jī)構(gòu)以及旅游行業(yè)組織、相關(guān)學(xué)者都注意到旅游目的地營銷對于一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展具有重要的推動作用，特別是在地區(qū)知名度、目的地品牌打造以及游客消費(fèi)選擇行為等方面。 他們開始關(guān)注如何利用新的平臺、手段來謀取最大化的經(jīng)營效益。 有關(guān)于旅游目的地營銷的學(xué)術(shù)研究，中國起步比較晚，要落后于西方國家的研究數(shù)十年，中國在20 紀(jì)90 年代中期才開始針對旅游目的地營銷進(jìn)行研究，而大規(guī)模的相關(guān)研究開始于2000年以后。 因此，為梳理國內(nèi)對于旅游目的地的研究，文章選取了CNKI 上查詢到的2000～2019 年在國內(nèi)核心期刊上發(fā)表的250 多篇文章，對文章內(nèi)容進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要是從營銷的對象、營銷的主體、營銷的賣點(diǎn)、營銷的手段以及策略四個(gè)方面進(jìn)行研究。

二、 研究角度分析及進(jìn)展

通過對檢索文章進(jìn)行分析整理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對旅游目的地的研究主要集中在營銷策略、營銷系統(tǒng)、營銷方式、游客以及目的地等方面，大體可以從四個(gè)方面進(jìn)行歸納：①營銷的對象即旅游者；②營銷的主體即旅游目的地或者相關(guān)組織；③營銷的賣點(diǎn)即旅游目的地形象、品牌；④營銷的手段以及策略即如何營銷。 其中，針對營銷的手段以及策略的研究是近年來關(guān)于旅游目的地營銷研究的熱點(diǎn)話題，其引入的新知識也比較多，而針對游客動機(jī)行為的研究在國內(nèi)顯得有點(diǎn)匱乏。

(一)營銷的對象

在對于旅游目的地營銷的研究，甚至針對整個(gè)旅游行業(yè)的研究中，分析旅游者出游動機(jī)、偏好以及旅游目的地選擇向來是重點(diǎn)問題之一。 只有弄清楚了游客的出游動機(jī)以及需求之后，旅游服務(wù)提供商才能有針對性地提供產(chǎn)品并面向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行營銷，才能取得最佳營銷效果。 沈涵從旅游目的地選擇與購買決策入手，分析了影響游客目的地選擇與購買的因素，建立了旅游地選擇與購買決策模型，在這個(gè)模型中，他將影響消費(fèi)者行為決策的主要影響因素分為三類：輸入變量、市場感知過程以及輸出變量。 在這個(gè)模型中的輸入變量包括個(gè)人因素、營銷和其他信息的刺激；感知過程是指完成與購買決策相關(guān)的信息處理的過程；輸出變量指的是訪問者對于所感受到的信息產(chǎn)生的反饋以及他們對此做出的行為反應(yīng)。 該模型通過分析上面這些影響游客決策的主要因素，可以更好地把握游客的行為，制訂出更加合理有效的營銷計(jì)劃。 許峰與李帥帥從游客心理感知和心理距離的角度入手，通過將目的地形象分為兩個(gè)維度：認(rèn)知形象與情感形象，構(gòu)建了二階潛變量模型，并且引入了感知價(jià)值與心理距離兩個(gè)變量來反映綜合認(rèn)知形象，分析其對于旅游行為的影響。

雖然上述學(xué)者從不同的角度分析了旅游者進(jìn)行目的地選擇的影響因素，為目的地營銷提供了一定的理論指導(dǎo)，但是在我國針對目的地營銷的客源市場劃分以及劃分手段方面研究的文獻(xiàn)比較少，使得旅游市場劃分以及劃分手段方面缺乏理論的指導(dǎo)以及工具的支持，在一定程度上阻礙了我國旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

(二)營銷的主體

每一個(gè)旅游社區(qū)或者政治地理單元都有其自身獨(dú)特的歷史背景、傳統(tǒng)、生活方式以及價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑，即每個(gè)旅游目的地都有其自身獨(dú)有的特色以及情況。 在營銷的過程中，我們應(yīng)該針對其自身的特色，有針對性地進(jìn)行營銷。同時(shí)，在營銷過程中，明確誰是不同目的地營銷的主體，誰來負(fù)營銷的責(zé)任，以及辨別清楚不同主體之間的責(zé)任和相互關(guān)系，這也是旅游目的地營銷研究中的重要課題，有效的營銷組織可以為旅游目的地的營銷提供組織保障。 但我們首先應(yīng)該注意到，旅游目的地營銷不同于一般旅游產(chǎn)品的營銷。旅游目的地產(chǎn)品是由公共部門以及私人部門共同提供，因此在一定程度上具有“公共品”的性質(zhì)，這就使得在目的地營銷過程中，政府在其中肩負(fù)有重要的作用。 同時(shí)，還應(yīng)該注意到在旅游目的地的營銷過程中，其營銷成本有時(shí)不是私人企業(yè)可以承擔(dān)的，需要政府給予幫助和扶持。 但是完全依賴于政府的扶持也是不可行的。

高靜和肖江南指出我國的旅游目的地營銷系統(tǒng)其組織結(jié)構(gòu)以及運(yùn)行模式大部分是依賴于政府旅游組織而搭建起來的，其資金來源也主要依靠政府撥款。 這種模式雖然有著一定的益處，但是其消極作用也不可忽視。 消極作用主要表現(xiàn)為：政府的短期目標(biāo)可能會影響旅游業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)，同時(shí)資金主要依靠政府撥款會導(dǎo)致資金不足等情況。 為改善這種情況，需要讓更多的民間資本進(jìn)入其中。 銀淑華指出當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)旅游企業(yè)是旅游營銷過程中的主體，并且在其中扮演了不同的角色；其中，政府主要是針對旅游目的地整體營銷，旅游企業(yè)是為自身產(chǎn)品進(jìn)行營銷，他們營銷的立足點(diǎn)是不同的，但兩個(gè)方面是相輔相成、相互交融的。 張翔從利益相關(guān)者理論的角度指出，旅游目的地的營銷以及管理主體應(yīng)該是與旅游目的地有利益相關(guān)的群體，并建立了旅游目的地營銷以及管理模型。 此外，還有學(xué)者指出了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及居民在旅游目的地營銷中的重要作用。

上述研究指出了在旅游目的地營銷的過程中，政府、企業(yè)、社區(qū)以及居民都扮演了很重要的角色，但是針對民間或者非官方的旅游組織和旅游營銷聯(lián)盟的研究基本上沒有，說明我國旅游目的地營銷的主體以及營銷的模式還是比較單一。

(三)旅游目的地的形象、定位

1. 概念研究

在旅游者對于旅游目的地選擇行為的決策中，旅游目的地形象是影響其選擇行為的重要因素，也是影響旅游營銷效果的重要因素。 游客對于旅游目的地的形象感知對旅游目的地的市場定位和營銷策略的選擇具有重要的影響。 對于旅游目的地形象概念的理解，李宏指出可以把旅游目的地形象分為兩種，其一為投射形象，其二為接收形象或者直覺形象。 對中國旅游目的地形象的研究一般側(cè)重于目的地形象的“設(shè)計(jì)”方面，即如何塑造旅游目的地的形象，而忽略了旅游目的地形象的提升和推廣。 關(guān)于定位的概念，李天元指出定位就是消費(fèi)者心目中對于企業(yè)及其產(chǎn)品形象的一種評價(jià)。高靜指出目的地定位是該目的地所具有的一種獨(dú)特品質(zhì)，它主要是針對目標(biāo)市場的心理預(yù)期來確定對其而言可以滿足其一定獨(dú)特需求的重要品質(zhì)。

2. 消費(fèi)者行為與目的地形象

旅游目的地形象的好壞對于消費(fèi)者行為的選擇以及最終決策行為的發(fā)生具有重要影響。 劉睿文等從時(shí)間的角度出發(fā)，根據(jù)游客對于所接收到信息的先后順序，把游客對于目的地信息以及形象的感知過程分為兩個(gè)階段并由此形成了兩個(gè)效應(yīng)：“先入為主”與“既成事實(shí)”效應(yīng)。 “先入為主”效應(yīng)的存在具有先發(fā)制人的效果，即在景區(qū)級別相同或差距不大的情況下，旅游形象確立越早，就越有可能被旅游者所接受。 白凱從文化差異與文化碰撞角度提出了消費(fèi)者自我意象與旅游目的地品牌意象之間的文化效應(yīng)模式。 陸朋研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之間形成的機(jī)制原理，并且從微觀層面深入考察兩者之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)影響旅游目的地的主要因素是認(rèn)知形象和情感形象。 還有學(xué)者的研究從消費(fèi)者動機(jī)、口碑宣傳、外在信息的刺激以及資源吸引力、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化、環(huán)境等方面來分析旅游目的地形象營銷對于消費(fèi)者行為的影響。

(四)營銷方式以及手段

1. 旅游目的營銷系統(tǒng)

旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)，又稱旅游目的地信息系統(tǒng)，它是一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，通過使用多種技術(shù)手段，把建立在電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上的高效旅游宣傳營銷平臺和本地旅游咨詢服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為游客提供周到服務(wù)的一種信息化服務(wù)平臺。 有關(guān)于旅游營銷系統(tǒng)。 武紅等指出旅游目的地營銷系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，有利于提高旅游目的地的知名度，提升目的地營銷的整體水平，共同促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。 樊志勇和張希指出可以借鑒韓國的政府主導(dǎo)，企業(yè)積極參與旅游營銷系統(tǒng)以發(fā)展我國的目的地營銷。 雖然大部分的研究中學(xué)者都對旅游目的地營銷系統(tǒng)持樂觀態(tài)度，認(rèn)為其會促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，但是也有部分學(xué)者認(rèn)為旅游目的地營銷系統(tǒng)對于市場信息的變化需要進(jìn)行處理，因此，并不能夠及時(shí)反映市場變化，它具有一個(gè)延滯的過程。

2. 營銷手段

營銷技術(shù)與手段的創(chuàng)新在促進(jìn)旅游產(chǎn)品的品牌形象推廣和營銷方面發(fā)揮著重要作用。 成偉光探究用促銷的方式推廣大篷車，并將大篷車促銷由實(shí)踐上升到理論的高度。 馬勇和周娟研究發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的背景下，構(gòu)建旅游電子商務(wù)體系是對旅游目的地營銷的良好補(bǔ)充，并且構(gòu)建電子商務(wù)平臺可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷。 馮穎如提出旅游主題營銷，將旅游活動打造成一個(gè)具有特色的主體性活動，以此來挖掘最大的客源市場，達(dá)到最佳的營銷效果。 在營銷手段的具體方面，文彤在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，分析了基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷模式——個(gè)體旅游營銷模式。 李炳義從新媒體平臺的角度分析了新的交流平臺如微博、微信等的產(chǎn)生對于旅游目的地形象的推廣以及營銷的作用。 此外，還有學(xué)者提出了一些新的營銷工具，如網(wǎng)絡(luò)游戲、事件營銷、影視營銷。

三、 結(jié)語

從國內(nèi)有關(guān)旅游目的地營銷研究的相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量和內(nèi)容來看，其研究內(nèi)容涉及范圍廣泛、綜合性較強(qiáng)，但在有些方面還有待深化；其對于基礎(chǔ)理論的研究還有待深化；在信息時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷方式得到目前學(xué)界研究的重視。今后，關(guān)于旅游目的地營銷，尚有以下問題值得深入探究：

首先，在對營銷對象的樣本采集中，大多數(shù)案例選取的是國內(nèi)旅游者，而對于國際旅游者的案例研究以及樣本采集相對較少，在以后研究中，應(yīng)該多選取跨國旅游者，重視不同文化背景下，旅游目的地營銷對于旅游者產(chǎn)生的差異。

其次，在營銷主體方面，我國的相關(guān)研究主要集中于政府或者企業(yè)在旅游目的地中的作用，忽視了區(qū)域性營銷組織或者民間旅游組織在其中的作用，也少有研究基于個(gè)體旅游營銷進(jìn)行，在這一方面還有待加強(qiáng)。

再次，我國的旅游目的地營銷的研究主要是定性研究，而相關(guān)的定量的研究比較少，這就使得對于目的地營銷的績效評價(jià)缺乏，無法正確對營銷效果做出判斷。

最后，國內(nèi)對于旅游目的地營銷的研究理論大多集中于對已有現(xiàn)象的解釋上面，沒有對未來旅游營銷的方向做出指引，使得旅游目的地的營銷缺乏一個(gè)理論指導(dǎo)，也使得研究成果與市場變化之間出現(xiàn)了脫節(jié)。 因此在未來研究中應(yīng)該加強(qiáng)研究的前瞻性，使得研究能更好地對旅游目的地營銷的發(fā)展做出指導(dǎo)。