淺論移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群營銷

徐慧麗，楊冰冰

(武昌工學(xué)院，湖北 武漢430065)

據(jù)2020 年CNNIC 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97 億，手機(jī)網(wǎng)民占比由2015 年的90.1%提升至99.2%。 移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了隨時隨地的互動，并借助身份驗證、地理位置、通訊錄綁定等技術(shù)手段，將線上互動和線下生活融合，加上App 移動應(yīng)用技術(shù)的快速和多樣化發(fā)展，社群功能得到延伸，社群價值得到放大。分析移動時代社群營銷的價值和方法，對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

一、 移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群的特征

社群(community)，傳統(tǒng)意義上是由一定的地理區(qū)域、一定的社會關(guān)系、思想上的抽象關(guān)系等基本要素構(gòu)成。 一般認(rèn)為，社群強(qiáng)調(diào)群體和個體之間的交互關(guān)系，社群內(nèi)通過持續(xù)互動，形成了強(qiáng)烈的社群感情，即社群精神或社群情感。 社會學(xué)家Rhingold 在1993 年提出了“虛擬社群”的概念，即由參與互聯(lián)網(wǎng)的公開討論、分享而形成和發(fā)展的特殊人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其成員有相近的興趣愛好并產(chǎn)生了情感共鳴。

移動互聯(lián)網(wǎng)影響了人們獲取信息的時空環(huán)境和渠道，移動終端帶來新的信息元素：視頻、地理位置、圖片、聲音等，使得社群中的用戶形象更立體具象，移動時代的社群呈現(xiàn)出了新特征。

(一)碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于工具的便攜性和移動網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，社群呈現(xiàn)出碎片化特征。 一是時間和場景的碎片化。用戶可以將坐地鐵、午休等碎片化時間運(yùn)用起來，社群實現(xiàn)了隨時隨地的內(nèi)容生產(chǎn)和互動，社群內(nèi)的活躍性大大提高；二是信息的碎片化。 信息總量雖然在增加，但有價值的信息卻越來越少，以人際關(guān)系或興趣愛好為細(xì)分節(jié)點(diǎn)的社交媒體成為人們獲取信息的重要渠道。 社群以共同興趣和目標(biāo)為基礎(chǔ)，滿足了人們獲取有價值信息的需求。

(二)去中心化

早期互聯(lián)網(wǎng)(web 1.0)時代，內(nèi)容往往是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群產(chǎn)生，社群往往是“中心化”的，中心即俗稱的意見領(lǐng)袖(KOL)，這種傳播模式是“一對多”。 所謂“去中心化”，是指內(nèi)容、信息的創(chuàng)造與傳播，不再依靠某個人或人群來完成，每個人都是內(nèi)容和信息的創(chuàng)造者與傳播者，形成了“多對多”的網(wǎng)狀傳播形態(tài)。 “去中心化”的本質(zhì)是“多中心化”，并不完全依賴意見領(lǐng)袖制造話題、生產(chǎn)內(nèi)容，群內(nèi)成員都有權(quán)利生產(chǎn)和貢獻(xiàn)內(nèi)容。 從這個角度看，去中心化與意見領(lǐng)袖并不矛盾。

UGC(user generated content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)使得用戶能形成更豐富的興趣和話題標(biāo)簽，從而提升了網(wǎng)民參與貢獻(xiàn)的積極性、降低了生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，使得互聯(lián)網(wǎng)更加扁平，內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。

(三)多媒體化

移動終端設(shè)備的智能化和多元化的應(yīng)用服務(wù)使得社區(qū)內(nèi)部的信息生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)有了更豐富的表達(dá)方式。 信息表達(dá)的方式從單一的文字到地理位置、圖像、視頻、聲音、直播等多媒體形式，這不僅提高了社群內(nèi)信息的真實感和信任度，也能夠給人以感官的全面刺激，吸引群內(nèi)成員的注意，提高信息的傳播效果，增強(qiáng)群內(nèi)的活躍度。

二、 移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群營銷的價值

(一)節(jié)省營銷費(fèi)用

企業(yè)既能通過社群的精準(zhǔn)營銷特征降低獲客成本和推廣成本，又能通過社群的口碑效應(yīng)降低信息流通成本和信任成本。

1. 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是在對客戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)：一是通過注冊信息，可獲得用戶的職業(yè)、性別、地理位置等基本屬性；二是通過手機(jī)號碼直接注冊登錄、使用社交賬號關(guān)聯(lián)登錄等注冊方式，可獲得更詳細(xì)的用戶信息；三是在社群成員交流和解答問題中，折射出用戶的消費(fèi)偏好與用戶的消費(fèi)價值取向。

基于大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用用戶數(shù)據(jù)搜集、用戶畫像、用戶分類管理等大數(shù)據(jù)管理工具，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分組，根據(jù)用戶屬性，精準(zhǔn)推送個性化的營銷信息和產(chǎn)品營銷內(nèi)容。

2. 口碑效應(yīng)

社群擴(kuò)大了人際傳播邊界，是一種高效的社交工具。 在社群內(nèi)部，人們通過高頻率、高自由度的內(nèi)部交流和互動，進(jìn)行多向的信息交流；在社群外部，由于個體需求和興趣的多樣性，同一個體可能會在不同的社群間切換，使群內(nèi)傳播發(fā)展為跨群傳播。 群體對于個體的信息性影響，會促成部分購買行為。 群體交流中形成的一致性意見會產(chǎn)生群體傾向，這種群體壓力能改變不同意見，產(chǎn)生從眾購買。

社群互動締造信任。 個體在連接中互動，互動增強(qiáng)了成員間、成員與企業(yè)間的信任，信任的增長促進(jìn)交易，交易反過來又是互動的一種表現(xiàn)形式，因此信任螺旋上升。

社群的傳播特點(diǎn)和信任特征易形成口碑效應(yīng)。 人們在不斷的交互傳播中，好的產(chǎn)品(服務(wù))通過自發(fā)的口碑傳播在群內(nèi)外擴(kuò)散。 口碑是網(wǎng)絡(luò)時代影響消費(fèi)者決策的核心因素，對消費(fèi)者來說，相比于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ズ兔餍谴?、網(wǎng)紅推薦，人們更愿意相信口碑傳播者傳遞的信息。 基于對社群的信任，社群成員會跳過懷疑、等待和試探階段，產(chǎn)生購買行為，提高成交效率。 對營銷者來說，口碑效應(yīng)提高了傳播的到達(dá)率，省去了廣告制作和媒體費(fèi)用，也有利于提高用戶的忠誠度。

“小紅書”通過前期成熟的社區(qū)運(yùn)營，打造了一個巨大、真實的口碑庫。 在其轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)后，電商版塊“福利社”在無推廣的情況下，5 個月內(nèi)就實現(xiàn)了2 億的銷售額，用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都比較高。 真實的用戶口碑分享也因此成為“小紅書”的競爭壁壘。

從以上兩個方面來看，社群的本質(zhì)就是一個低成本高信任的營銷工具。

(二)便于進(jìn)行客戶關(guān)系管理和維護(hù)

1. 提高客戶服務(wù)效率

通過移動設(shè)備，能最快速地收集用戶反饋；另外，根據(jù)用戶注冊信息，可以通過電郵、電話等直接聯(lián)系客戶，提高了客戶服務(wù)效率和品質(zhì)。

2. 依托社群設(shè)計產(chǎn)品(服務(wù))，提高用戶參與感

自組織傳播和協(xié)作是社群的傳播特征之一。 自組織是相對于他組織而言的，即個體之間自發(fā)組織和協(xié)作的系統(tǒng)和過程。 社群的普及與社群運(yùn)營管理的體系化，促進(jìn)了用戶的內(nèi)容創(chuàng)造和協(xié)作生產(chǎn)，從而內(nèi)生出獨(dú)特的共享內(nèi)容。 著名學(xué)者阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出prosumer(產(chǎn)消者)一詞，即那些參與生產(chǎn)活動的消費(fèi)者，他們既是消費(fèi)者(consumer)又是生產(chǎn)者(producer)。 社群在交互傳播中，用戶共享創(chuàng)意、分享信息，成為“生產(chǎn)者”，主動消費(fèi)成為“消費(fèi)者”，形成了自組織的產(chǎn)消一體化。 企業(yè)更能通過讓群內(nèi)成員參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中，提高成員的參與感和歸屬感，體現(xiàn)了C2B(消費(fèi)者到企業(yè))的營銷理念。

小米公司是依托社群設(shè)計產(chǎn)品的典型。 早期的小米，通過泡論壇找資深用戶，選了100 位超級用戶參與MIUI 的設(shè)計、研發(fā)與反饋，也就是小米打造的“100 個夢想的贊助商”。現(xiàn)在的小米依托粉絲社群研發(fā)產(chǎn)品的模式分兩步：一是構(gòu)建核心發(fā)燒友群，并成立“榮譽(yù)開發(fā)組”。 在產(chǎn)品研發(fā)初期，小米以免費(fèi)或極低的價格將測試機(jī)及軟件提供給他們內(nèi)測，讓他們找問題、提建議，由小米的研發(fā)團(tuán)隊解決問題、實現(xiàn)功能；然后循環(huán)，直至設(shè)計出較穩(wěn)定的產(chǎn)品；二是以較低的價格將穩(wěn)定產(chǎn)品提供給人數(shù)較多的粉絲用戶群，進(jìn)行“公測”并循環(huán)，直到設(shè)計出符合大多數(shù)用戶需求的產(chǎn)品。

樂高推出的“用戶智造”計劃則是：鼓勵消費(fèi)者提交自己設(shè)計的模型，然后從這些設(shè)計方案中挑選部分優(yōu)秀作品作為備選方案，并由群成員票選最好方案，獲獎?wù)吣軓匿N量中獲取5%的利潤。 依靠這種方式，樂高降低了市場調(diào)研成本、避免了產(chǎn)品不受市場歡迎的風(fēng)險、節(jié)省了設(shè)計成本，而消費(fèi)者也獲得了精神滿足和物質(zhì)利益。

(三)差異化

通過構(gòu)建社群打造圈層，企業(yè)讓用戶與企業(yè)、用戶與用戶間保持了極強(qiáng)的黏性。 讓用戶的社交關(guān)系與商品屬性捆綁融合，用戶的社交關(guān)系遷移成本也將變得極高。 這種特色難以簡單復(fù)制抄襲，締造出的差異化為企業(yè)營造了堅固的競爭壁壘。

例如行業(yè)垂直型網(wǎng)絡(luò)社群穿針引線，在搭建服裝行業(yè)深度交流平臺后，實現(xiàn)了資源對接，連接了服裝設(shè)計師、服裝經(jīng)理人、服裝商家、服裝加工廠，用戶的社交關(guān)系與社群所提供的服務(wù)融合。 企業(yè)家社群正和島，通過線上分享和線下活動，幫助企業(yè)家成員締結(jié)信任、推動企業(yè)家的互相學(xué)習(xí)和成長，并促成商業(yè)合作，成員間、成員與企業(yè)間的黏性較強(qiáng)，成為社群的差異化競爭力。

三、 移動時代社群營銷的步驟

(一)多渠道聚集用戶

社群營銷的第一步，往往是多渠道推廣以積累用戶。 社群成員的數(shù)量一定程度上決定了社群的規(guī)模和發(fā)展路徑。聚集用戶、增加流量的方法一般有：內(nèi)容分享、活動推廣、激勵新用戶等，聚集社群的線上平臺一般有：微信、QQ、貼吧、微博等社交平臺、視頻和門戶網(wǎng)站、自建平臺等。

如知識型移動社群運(yùn)營商羅輯思維，其運(yùn)行的第一階段主要通過四種渠道積累用戶：一是在優(yōu)酷、網(wǎng)易兩大平臺，播放視頻脫口秀；二是微信公眾號，每天發(fā)布60 秒語音和高質(zhì)量的短文；三是公開出版了《羅輯思維》視頻脫口秀文字整合版的圖書，通過實體和網(wǎng)上書城發(fā)售；四是通過微博推廣。多渠道和多平臺的推廣，幫助羅輯思維獲得了穩(wěn)步上升的流量，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。

(二)積極互動交流

社群成員的持續(xù)交流和互動，是社群的生命力所在。 通過創(chuàng)建官方微信、微博賬號及微信、QQ 群組，自建網(wǎng)站、App等方式，為社群提供多種在線溝通交流的平臺。

社群在初始形成階段，往往是中心化的，但持續(xù)的中心化模式會降低社群活力。 一般認(rèn)為，成功的社群是以成員為節(jié)點(diǎn)的弱中心化模式。 社群成立之初，往往活躍度較高，但若不能持續(xù)提供價值，社群的活躍度會慢慢下降，這就需要社群管理者有效的運(yùn)營和管理。

(三)合理運(yùn)營

為了提升社群內(nèi)成員的歸屬感，打造社群品牌，社群管理者需要根據(jù)社群的主題和群內(nèi)成員的需求，合理運(yùn)營社群。

一是制定群內(nèi)規(guī)則，設(shè)置群內(nèi)管理機(jī)構(gòu)。 例如設(shè)定篩選機(jī)制作為加入門檻，并設(shè)置管理員，對社群進(jìn)行制度化的管理。

二是社群內(nèi)部，根據(jù)地理位置、興趣愛好等屬性細(xì)分小組，群內(nèi)成員產(chǎn)生多維度的交叉聯(lián)系，增強(qiáng)群用戶黏性。

三是線上線下活動結(jié)合。 線上定期制作并推送內(nèi)容，共享資源和信息，以保障社群有穩(wěn)定的價值輸出；線上線下的互助、組織活動，以增強(qiáng)群內(nèi)成員的凝聚力，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。

(四)社群變現(xiàn)

社群商業(yè)化的主要模式是廣告和電商，隨著支付體系升級、產(chǎn)業(yè)間加深融合，社群變現(xiàn)也出現(xiàn)了一些全新的模式。目前，社群變現(xiàn)的方式主要有以下幾種：

一是廣告變現(xiàn)。 與廣告商合作，在內(nèi)容或App 內(nèi)插入廣告。 比如知識型社群吳曉波頻道，在內(nèi)容推送中植入廣告，是該社群最早的變現(xiàn)模式。 但社群經(jīng)過精準(zhǔn)成員篩選后，社群規(guī)模有限，廣告的覆蓋率不高，因此廣告變現(xiàn)難以作為社群持續(xù)的變現(xiàn)模式。

二是會員制。 會員為內(nèi)容、信息或資源付費(fèi)，會員制的形式也非常豐富，如私人俱樂部、資源庫收費(fèi)制、等級會員制等。 如羅輯思維，其永久停止會員招募時，共擁有會員6.6 萬名，會費(fèi)收入總計4000 萬。

三是電商變現(xiàn)。 社群有了良好的基礎(chǔ)和實現(xiàn)深度運(yùn)營后，以社群作為渠道售賣產(chǎn)品。 比如吳曉波頻道賣“吳酒”，羅輯思維賣月餅、圖書，母嬰社群賣母嬰用品等。

四是與品牌合作。 一些社群根據(jù)自身定位與特色與品牌商合作，共同對用戶開展個性化定制服務(wù)等。

五是搭建平臺，收取服務(wù)費(fèi)。 為社群成員建立溝通渠道，提供針對性服務(wù)等。 如創(chuàng)業(yè)社群i 黑馬舉辦黑馬大賽，促成投融資對接，取得服務(wù)費(fèi)收入。

六是O2O 模式。 將線上資源與線下資源整合，通過舉辦聚會、沙龍、培訓(xùn)等線下活動獲得會費(fèi)、門票等收入。

七是眾籌式。 眾籌是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式向網(wǎng)友募集項目、資金的模式。 對于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，可以利用社群的精準(zhǔn)用戶特性發(fā)起眾籌，從而發(fā)展聯(lián)合創(chuàng)始人，獲得資金支持。

隨著網(wǎng)絡(luò)社群的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的增加，未來社群經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生更多的新興模式。 眾包、項目孵化等都將成為新的有價值的商業(yè)模式。

四、 社群營銷的發(fā)展趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的連接將更便利，建立社群會更為便捷，社群營銷能降低企業(yè)的流量成本，社群產(chǎn)業(yè)鏈的日漸成熟也為社群營銷提供了服務(wù)支持，社群將成為企業(yè)重要的營銷工具。

社群的品牌化是其進(jìn)一步商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)。 為了塑造品牌，社群內(nèi)部的運(yùn)營管理必須更加專業(yè)化、體系化，以增強(qiáng)互動和成員歸屬感；社群外部則應(yīng)更注重社群品牌精神的規(guī)劃和品牌形象的建立與傳播，并培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。社群的專業(yè)化、品牌化將促進(jìn)社群品牌營銷的深化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景為王，社群經(jīng)濟(jì)與場景化營銷相結(jié)合，將生活場景與產(chǎn)品使用場景融入社群運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)中，“社群營銷＋虛擬場景＋生活場景”將成為營銷的新戰(zhàn)場。