鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化設(shè)計邏輯與路徑選擇

金曉彤, 張國信, 趙雨柔

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012)

一、問題的提出

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并強調(diào)要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興是決定我國能否從根本上解決城鄉(xiāng)差距、實現(xiàn)全面均衡發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。農(nóng)村文化資源是一個根植于農(nóng)村的發(fā)展歷史、人文環(huán)境、農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式而形成的可轉(zhuǎn)化、可開發(fā)、可利用的資源形態(tài)，對農(nóng)村文化資源的研究不僅有利于對農(nóng)村文化資源的傳承和創(chuàng)新，還可以為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略找到新的資源、思路和途徑。因此，探索新時代鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的發(fā)展路徑具有十分重要的理論意義與實際應(yīng)用價值。

西方國家早在十九世紀就開始了鄉(xiāng)村文化振興之路，他們的實踐證明了鄉(xiāng)村文化振興能有效促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興。從經(jīng)濟貢獻的角度看，農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新主要表現(xiàn)為兩個方面：一是對經(jīng)濟增長的直接貢獻，表現(xiàn)為農(nóng)村文化資源的相關(guān)產(chǎn)業(yè)對GDP和就業(yè)的貢獻率[1];二是文化資源開發(fā)融入了社會資本因素，文化資源的傳承創(chuàng)新通過影響其他生產(chǎn)要素間接地對經(jīng)濟增長做出貢獻。[2]農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和進步越來越依賴于農(nóng)村文化資源的力量，文化資源的傳承創(chuàng)新效應(yīng)與其所處的經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)。如果農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均較為落后，居民素質(zhì)較低，文化資源傳承創(chuàng)新就會面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。如何有效提高文化資源傳承效率是一個非常重要的環(huán)節(jié)，文化資源的產(chǎn)業(yè)化是實現(xiàn)農(nóng)村文化資源傳承發(fā)展的有力途徑。[3]我國學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等視角對這一問題進行了大量研究。例如，周正剛(2004)指出，隨著文化、經(jīng)濟和政治等方面的不斷融合，開發(fā)和利用文化資源的價值與意義均得到了凸顯。[4]趙霞(2011)指出，由于城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化因失去關(guān)注和認同而開始走向沒落，解決的有效途徑就是鄉(xiāng)村文化價值重建，通過城鄉(xiāng)文化互補，引領(lǐng)人們對鄉(xiāng)村文化的再認同。[5]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略離不開鄉(xiāng)村文化的振興。董祚繼(2018)認為，鄉(xiāng)村文化復(fù)興在鄉(xiāng)村振興中具有重要地位，應(yīng)該大力傳承和保護優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，推動優(yōu)秀文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。[6]朱啟臻(2018)認為，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)興旺是重點，文化的傳承與創(chuàng)新既要滿足人們對經(jīng)濟效益的追求，更要滿足農(nóng)民自身對美好生活的需要。[7]卞靖(2018)也指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施需要特色文化的支撐，特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機遇。[8]麻國慶(2019)指出，鄉(xiāng)村振興離不開文化的主體性，將人與文化有機結(jié)合，激活村民自我發(fā)展的內(nèi)在動力，才是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在基礎(chǔ)[9]；張才志(2019)認為，要堅持正確的價值取向，堅持多維性、人本性和先進性，在注重傳統(tǒng)文化的同時，要與時俱進，才能更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村文化對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。[10]李因果、陳學(xué)法(2014)認為，應(yīng)將具備開發(fā)價值和經(jīng)濟價值的農(nóng)村文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，實現(xiàn)市場化和產(chǎn)業(yè)化。[11]

綜上可見，我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新仍然存在著很多亟待解決的問題，缺乏系統(tǒng)的、有理論支持的、有效地指導(dǎo)實踐的策略。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，探索我國鄉(xiāng)村文化資源的傳承與創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

二、鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化設(shè)計邏輯

文化資源傳承創(chuàng)新的效果與其所處的經(jīng)濟環(huán)境息息相關(guān)，面對城鎮(zhèn)化、市場化、信息化和社會轉(zhuǎn)型所帶來的強烈沖擊，我國農(nóng)村傳統(tǒng)文化資源的傳承創(chuàng)新面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國農(nóng)村優(yōu)秀文化資源數(shù)量眾多，但大量充斥的流行和庸俗文化，加劇了農(nóng)村文化資源的“真空”，使得傳統(tǒng)農(nóng)村優(yōu)秀文化資源失去了市場吸引力。在部分經(jīng)濟落后的農(nóng)村地區(qū)，由于未能形成有效的資源載體和文化供給，文化市場萎縮異常嚴重。在我國扎實推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之時，助力農(nóng)村文化現(xiàn)代化發(fā)展，積極傳承創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村文化資源，便顯得彌足珍貴。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新方略的選擇應(yīng)該遵循怎樣的設(shè)計邏輯？何種有針對性的制度安排與保障措施才能保證我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新落到實處？這些現(xiàn)實問題成為擺在理論工作者與政府面前的重要課題?；诖耍覀兪紫刃枰鞔_我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的核心取向，并依托“產(chǎn)業(yè)化”運作方式，統(tǒng)一農(nóng)村文化資源在傳承創(chuàng)新過程中的經(jīng)濟性、社會性和文化性。其次，要遵循產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的客觀規(guī)律，創(chuàng)建鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的產(chǎn)品化、市場化、資本化和產(chǎn)業(yè)化路徑。最后，要遵循“產(chǎn)業(yè)化”方略的路徑規(guī)律，探尋我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的運行機制，明確我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的核心，科學(xué)推進其空間布局，并提出有針對性的制度安排與保障。

(一)鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新方略的核心取向

鄉(xiāng)村振興離不開文化的引領(lǐng)，文化是鄉(xiāng)村振興的精髓。為了促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)村文化繁榮就顯得尤為重要。因此，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，首先要激活農(nóng)村文化資源，促進農(nóng)村文化繁榮，才能激發(fā)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動力和活力。在鄉(xiāng)村振興背景下，我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的內(nèi)在訴求應(yīng)與其經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值的實現(xiàn)達成協(xié)調(diào)統(tǒng)一，即遵循文化資源的“產(chǎn)業(yè)化”運作邏輯創(chuàng)建我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新方略。同時，由于我國并非全部農(nóng)村文化資源都具備進行產(chǎn)業(yè)化的條件，那些規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短、開發(fā)單一、綜合效益較弱、發(fā)展?jié)摿Φ偷霓r(nóng)村文化資源具有明顯的發(fā)展缺陷，需要在產(chǎn)業(yè)化進程中更多地借助文化創(chuàng)造力、現(xiàn)代技術(shù)、市場手段、政府支持和體制保障等要素的支撐。因此，著重對鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新價值進行評估，基于我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)實踐，對各區(qū)域文化資源的數(shù)量、類別和質(zhì)量進行梳理，構(gòu)建科學(xué)的農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新價值評估指標體系，能為政府推進產(chǎn)業(yè)化方略提供支撐。

(二)鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)設(shè)主線

產(chǎn)業(yè)化是我國鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文化資源傳承創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心取向。發(fā)展產(chǎn)業(yè)化有助于實現(xiàn)農(nóng)村文化資源的經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值的統(tǒng)一。具體來說，它包括鄉(xiāng)村文化資源的產(chǎn)品化、市場化和資本化，這三個部分在邏輯上是相輔相承的，并且在實踐中它們是交叉共存的。農(nóng)村文化資源的傳承與創(chuàng)新，得益于具有文化內(nèi)涵的相關(guān)產(chǎn)品在市場交換過程中的價值實現(xiàn)。因此，有必要將農(nóng)村文化資源發(fā)展成為文化產(chǎn)品，并使其成為文化市場交易的對象。產(chǎn)品化作為鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)設(shè)主線的第一階段，科學(xué)地界定我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)品的內(nèi)涵、表現(xiàn)形態(tài)和分類，進行鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)品的供給與需求分析是十分必要的。農(nóng)村文化資源產(chǎn)品的定價、消費者的收入、替代品的價格、農(nóng)村文化資源所在地的技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化消費水平的提高，以及消費者的喜好和期望都將對市場需求產(chǎn)生影響。相應(yīng)地，在鄉(xiāng)村振興背景下，突出農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)水平上給予文化資源產(chǎn)品以智力、技術(shù)、人才和創(chuàng)造力等支持，為農(nóng)村文化資源產(chǎn)品的附加值提升尋求突破是我國農(nóng)村文化資源傳承與創(chuàng)新方略有效實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場化作為鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)設(shè)主線的第二階段，基于農(nóng)村文化資源產(chǎn)品的不同屬性，依照消費者集中程度和需求特征(年齡、消費層次、性別等)對農(nóng)村文化資源產(chǎn)品的市場定位、營銷模式、功能開發(fā)和價值實現(xiàn)進行系統(tǒng)分析，構(gòu)成了我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新方略的另一個關(guān)鍵新環(huán)節(jié)。農(nóng)村文化資源的有效開發(fā)和傳承，關(guān)鍵在于細分目標市場，形成文化產(chǎn)品的精準營銷。資產(chǎn)化是鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)設(shè)主線的第三階段。我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還需要提高資源轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品生產(chǎn)的效率，因而便涉及到農(nóng)村文化資源的配置問題。企業(yè)只有通過優(yōu)化農(nóng)村文化資源的配置，才能獲得優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村文化資源，才能開發(fā)出滿足市場需求的農(nóng)村文化資源產(chǎn)品。所以，我國農(nóng)村文化資源的資產(chǎn)化是以文化資源的經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)為重要前提的。在鄉(xiāng)村振興背景下，需要借助必要的農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革，選擇合理的文化資源流通形式，保證資源效率的有效發(fā)揮，才能實現(xiàn)我國農(nóng)村文化資源及其產(chǎn)品價值的最大化。

(三)鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容構(gòu)成

鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容構(gòu)成可以從農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的核心、區(qū)域布局和制度安排三個層面來進行闡釋。首先，發(fā)展文化旅游、文化貿(mào)易和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的核心。相應(yīng)地，市場上將出現(xiàn)更多具有更高欣賞性、體驗性、參與性和消費性的農(nóng)村文化產(chǎn)品。其次，根據(jù)增長極理論，農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化對周邊經(jīng)濟的集聚效應(yīng)(產(chǎn)業(yè)集聚模型和城市引力模型)、乘數(shù)效應(yīng)、極化與擴散效應(yīng)(空間計量模型)都將產(chǎn)生深遠的影響，應(yīng)據(jù)此確定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的區(qū)域布局，關(guān)注并尊重文化資源增長極地區(qū)所引致的輻射與擴散作用，加大力度對其進行優(yōu)先開發(fā)，使之帶動周邊地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。再次，農(nóng)村文化資源在產(chǎn)業(yè)化的過程中，不可避免地要與市場接軌。因此，市場化道路也是其必然的選擇。在市場化的過程中必須要適當(dāng)兼顧其與城市文化資源的聯(lián)動互融。同時，還要充分考慮到農(nóng)村文化資源在產(chǎn)業(yè)化過程中“度”的問題，把握住農(nóng)村文化資源的“根”與“魂”，以保證其純樸文化的底蘊與精髓。最后，應(yīng)基于我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的制約因素和鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的必要前提，系統(tǒng)梳理并完善相關(guān)政策措施與制度保障。要緊密依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支撐與提升作用，從城鄉(xiāng)融合、技術(shù)互通、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革(文化資源經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn))、農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化體系建設(shè)(農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化)等層面，給出有針對性的制度安排。

三、基于鄉(xiāng)村振興視閾下我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化路徑選擇

基于我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是實現(xiàn)文化再發(fā)展、經(jīng)濟再提升的有效途徑。而多年來，由于我國農(nóng)村文化的無規(guī)章性使得文化資源的傳承發(fā)展與創(chuàng)新改進難以突破。

(一)我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化應(yīng)遵循的原則

產(chǎn)業(yè)化是實現(xiàn)農(nóng)村文化資源有效繼承和發(fā)展的有效途徑。但是，如果農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都相對落后，居民素質(zhì)較低，農(nóng)村文化資源的傳承和創(chuàng)新將面臨許多問題和挑戰(zhàn)?；谖覈l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，我國農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新包含著一系列具體復(fù)雜的舉措，這些舉措既可能根據(jù)時間和空間的分布而存在差異性，也可能彼此產(chǎn)生復(fù)雜的影響，進而處于不斷的變化與調(diào)整之中。那么，在這個復(fù)雜的工程中，以什么原則作為指導(dǎo)綱領(lǐng)來把握發(fā)展的方向，以什么原則作為準繩來約束和規(guī)制那些不符合農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新最初本質(zhì)和精神的行為，就是一個重要的戰(zhàn)略問題。因此，我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)遵循以下的原則：

第一，遵循農(nóng)村振興原則。我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化必須首先放在農(nóng)村振興的大背景下，也就是說，對農(nóng)村文化資源的傳承和創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)化必須以促進農(nóng)村振興為指導(dǎo)，要以符合農(nóng)村振興戰(zhàn)略和發(fā)展階段的方式展開，進一步探索產(chǎn)業(yè)化對農(nóng)村文化資源的傳承與創(chuàng)新及與農(nóng)村振興相契合的有效途徑，借以促進農(nóng)村振興戰(zhàn)略的有效實施。

第二，遵循可持續(xù)發(fā)展原則。農(nóng)村文化資源是人類文明社會的重要載體，其形成經(jīng)歷了千百年的自然、社會、人文的影響，是珍貴的歷史文化資源。在農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化過程中，需要兼顧其眼前發(fā)展速度和長期持續(xù)發(fā)展能力的協(xié)調(diào)配合，堅持在保護和傳承農(nóng)村文化資源的前提下施行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，切忌因過度開發(fā)利用導(dǎo)致的文化資源的消亡。農(nóng)村文化資源的傳承與創(chuàng)新是一項持續(xù)發(fā)展的事業(yè)，事關(guān)中華民族的文化傳承與精神傳遞，不可因牟短利而損害文化資源傳承創(chuàng)新。

第三，遵循地域資源優(yōu)勢原則。我國地域遼闊，各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，風(fēng)俗習(xí)慣及資源基礎(chǔ)千差萬別。因此，應(yīng)考慮地區(qū)的文化資源種類、地方市場情況以及資金使用效率，在地域資源優(yōu)勢原則的指導(dǎo)下，提升農(nóng)村文化資源的使用效率，發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，拓展農(nóng)村企業(yè)優(yōu)勢和就業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)高效、特色的獨特性文化傳承模式。

(二)我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化模式選擇

我國歷史悠久，疆土遼闊，具有代表性的農(nóng)村文化資源不計其數(shù)，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展訴求更是數(shù)量眾多。選擇科學(xué)有效的傳承創(chuàng)新方式能夠大幅提升文化資源傳承的效率。為此，本文擬對以下三種文化傳承模式進行梳理探究，并提出適宜不同條件的各類型農(nóng)村文化資源傳承的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

第一，適合我國國情的市場化文化傳承模式。通過市場化模式運作我國農(nóng)村文化資源的傳承發(fā)展，能夠整合優(yōu)化優(yōu)秀的農(nóng)村文化資源，以商業(yè)模式運營文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，推動產(chǎn)品和資金的流動，帶動農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新，進而推進國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。創(chuàng)造符合市場需求的農(nóng)村文化產(chǎn)品，需要將優(yōu)秀的農(nóng)村文化資源產(chǎn)品化。產(chǎn)品化可以實現(xiàn)文化資源的高產(chǎn)出、高傳播和高回報。實現(xiàn)文化資源產(chǎn)品化的關(guān)鍵在于要基于文化旅游線路，打通民間傳統(tǒng)產(chǎn)品制造與銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷增強農(nóng)村文化資源的影響力，為有價值的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)薪火相傳奠定有利基礎(chǔ)。

第二，適合區(qū)域經(jīng)營的資源型文化傳承模式。我國疆土遼闊，農(nóng)村文化資源的類型也因其地理分布、歷史因素、人文基礎(chǔ)的不同而存在著巨大的差異。以資源為依托的文化傳承模式主要依托于地方文化資源，例如北京京劇、浙江越劇、湖北黃梅戲、河北評劇、河南豫劇等，構(gòu)建文化旅游、博覽業(yè)、民俗文化產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)。選擇資源型文化傳承模式，應(yīng)積極探索產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化經(jīng)營模式，以市場需求為導(dǎo)向帶動農(nóng)村文化傳承發(fā)展。

第三，適合微觀文化資源的創(chuàng)新文化傳承模式。創(chuàng)新是農(nóng)村文化資源傳承發(fā)展的核心。創(chuàng)新是通過新思路、新領(lǐng)域、新方法、新渠道促進整個行業(yè)的質(zhì)變，并實現(xiàn)以點帶面的繼承效果。創(chuàng)新型文化傳承模式的典型特征是以知識創(chuàng)造為基礎(chǔ)，以新思路為核心，以新技術(shù)為助力，高效實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新文化傳承模式是以農(nóng)民文化創(chuàng)新觀念為核心，創(chuàng)新文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化展示形式，用新理念帶動農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

(三)我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的市場策略

完善農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)市場化的內(nèi)在要求是完善社會主義市場經(jīng)濟體制的重要體現(xiàn)。文化市場是指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)活動以商品形式進入流通和消費領(lǐng)域的市場。農(nóng)村文化市場是連接農(nóng)村優(yōu)秀文化資源和群眾文化消費需求的有力途徑，是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。其一方面為農(nóng)村文化資源的承載轉(zhuǎn)化、傳播推廣、模式化變現(xiàn)提供了實施平臺，另一方面也可為人民群眾獲取獨具地方特色、豐富多樣的優(yōu)秀文化產(chǎn)品、文化活動提供消費渠道。但我國現(xiàn)階段農(nóng)村文化市場建設(shè)仍然面臨著市場法律法規(guī)體制不完善、政府管理協(xié)調(diào)不暢、粗放經(jīng)營、結(jié)構(gòu)失調(diào)和行業(yè)壟斷等問題。在此背景下，唯有采取精準切實的市場策略，才能實現(xiàn)農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。本文將從以下幾個角度探究切實可行的農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的市場策略。

第一，制定農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的產(chǎn)品化策略。要通過產(chǎn)業(yè)化形式實現(xiàn)農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新，首要任務(wù)是通過文化市場細分，選擇目標市場，確定市場定位。目前，我國大部分文化經(jīng)營單位還處于粗放經(jīng)營的初級狀態(tài)，產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化嚴重，尚處于低水平、低層次的競爭狀態(tài)。農(nóng)村文化企業(yè)應(yīng)對市場進行細分，根據(jù)細分指標(地域、年齡、收入等)選取目標市場，并選取針對性強、具有當(dāng)?shù)靥厣氖袌龆ㄎ?。此外，農(nóng)村文化資源的傳承發(fā)展還需建立農(nóng)村文化產(chǎn)品規(guī)范，這需要政府及相關(guān)企業(yè)的共同努力。政府需要出臺文化產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，建立健全衛(wèi)生安全、加工技術(shù)標準等方面的農(nóng)村文化資源產(chǎn)品檢測指標，統(tǒng)一創(chuàng)建國家乃至國際標準的產(chǎn)品品質(zhì)評價體系，同時要嚴格施行檢測。在上述政策指導(dǎo)下，企業(yè)要嚴格遵守國家文化產(chǎn)品核定標準，積極配合政府監(jiān)管指導(dǎo)。

第二，完善我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)農(nóng)村文化資源的基礎(chǔ)設(shè)施較差，很多優(yōu)秀民俗文化缺少“傳承人”，這種缺少文化傳人的狀況使得文化傳承難以實現(xiàn)真正的傳承。村民的傳統(tǒng)文化意識薄弱，創(chuàng)新文化土壤營養(yǎng)不足，吸收外部資金困難，也無法擺脫惡性循環(huán)。因此，農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的關(guān)鍵在于培育出肥沃的創(chuàng)新土壤，即建立文化基礎(chǔ)設(shè)施，貼近農(nóng)村生產(chǎn)生活實際開展群眾文化活動；通過政策支持與鼓勵推進優(yōu)秀文化傳承人開展文化創(chuàng)新活動；同時，以產(chǎn)業(yè)化運作模式推進農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打通資金流動通道，促進社會資本的投資融入。

第三，施行農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的市場營銷策略。目前我國尚處于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營企業(yè)大多是從文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來，且文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也存在著很多缺陷。就農(nóng)村文化企業(yè)而言，存在的問題更加明顯，這些企業(yè)的發(fā)展缺乏科學(xué)有效的指導(dǎo)，致使農(nóng)村文化資源的市場營銷推廣難以為繼。為扭轉(zhuǎn)這一狀況，農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的首要任務(wù)是打造地方文化資源品牌，在尊重與傳承傳統(tǒng)文化資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品形式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為新時代的文化資源傳承注入新活力；其次要根據(jù)不同消費者的不同消費需求層次，推出不同價格水平的不同產(chǎn)品，以滿足消費者與市場發(fā)展要求；最后要打造多樣化的推廣方式及銷售渠道，提升文化商品和文化服務(wù)的流通廣度，提升文化產(chǎn)業(yè)的資金流通效率。

四、我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的政策引導(dǎo)

我國農(nóng)村文化資源只有通過產(chǎn)業(yè)化才能得以實現(xiàn)真正的傳承創(chuàng)新，它是實現(xiàn)我國農(nóng)村振興戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，而實現(xiàn)我國農(nóng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)化需要政府部門在法律法規(guī)等方面進行有針對性的扶持指導(dǎo)，提升農(nóng)村文化資源的生產(chǎn)力，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營獲得市場認可，實現(xiàn)農(nóng)村文化資源的有效傳承。為此，本文圍繞如何發(fā)揮政府政策的有效引導(dǎo)作用提出如下幾條建議。

第一，要以促進農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新為出發(fā)點與落腳點。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是文化資源傳承創(chuàng)新最優(yōu)渥的土壤，通過政策引導(dǎo)農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新務(wù)必要緊密跟隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)化模式創(chuàng)造農(nóng)村文化資源的新價值和新意義，引導(dǎo)鄉(xiāng)村企業(yè)精心打造具備地方特色的文化產(chǎn)品品牌形象，從而提升品牌價值，形成具有影響力的文化品牌鏈。以良好的品牌形象助力文化產(chǎn)品降低營銷成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，獲取高額的品牌溢價，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施。同時，在農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化進程中，積極引導(dǎo)將創(chuàng)新融入文化理念、文化內(nèi)涵、文化形式、文化技術(shù)和文化資源，使得農(nóng)村文化資源煥發(fā)出新的活力和光彩，迸發(fā)出獨特的生命力和吸引力，加快本土文化市場的升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，打造具備時代特色和蓬勃生命力的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)。

第二，應(yīng)遵循充分發(fā)揮市場推進為主和政府政策引導(dǎo)為輔的原則。目前，我國文化建設(shè)多依靠政府支持，各政府部門在文化資源管理中占據(jù)主導(dǎo)地位，這種狀況很難保證農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。政策引導(dǎo)要想真正發(fā)揮效能，就必須充分發(fā)揮市場的活力，而不是進行硬性的調(diào)整?，F(xiàn)階段市場上農(nóng)村文化建設(shè)的促進力度還不夠，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)投資難以獲得較高利潤，因此對于民間資本缺乏吸引力。實現(xiàn)農(nóng)村文化傳承創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于讓文化走出傳統(tǒng)的小作坊，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化集群，應(yīng)充分考慮市場認可、市場盈利等因素。因此，政策引導(dǎo)要注意避免硬性管制文化資源的產(chǎn)業(yè)化，而是要通過引導(dǎo)來充分發(fā)揮市場的活力與作用，用政策導(dǎo)向吸引民間資本的投資，為農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新注入源源不斷的動力。

第三，要充分調(diào)動與發(fā)揮農(nóng)民的積極性。農(nóng)民作為農(nóng)村文化資源的直接掌控人，是我國農(nóng)村文化資源傳承創(chuàng)新的核心力量。在政策引導(dǎo)過程中，應(yīng)重點加強對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村商業(yè)人才和文化人才的培養(yǎng)，儲備農(nóng)村文化建設(shè)的堅實后備力量。商業(yè)人才是當(dāng)?shù)鼐哂谢A(chǔ)商業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營能力的人員，文化人才是精通當(dāng)?shù)匚幕Y源、熱愛文化事業(yè)，具有一定知名度和文化底蘊的民間藝術(shù)家或民間藝術(shù)的傳承人。他們扎根于農(nóng)村文化的沃土，對于引導(dǎo)農(nóng)民積極參與農(nóng)村文化傳承活動具有不可估量的價值。因此，農(nóng)村文化資源的傳承創(chuàng)新必須充分調(diào)動他們的積極性、主動性與創(chuàng)造性，以保證我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

第四，要充分考慮并積極規(guī)避潛在風(fēng)險。改革開放以來，經(jīng)過40多年的培育和建設(shè)，我國文化市場初步形成了包括文化商品市場、文化資本市場、文化人才市場、文化技術(shù)市場、文化服務(wù)市場在內(nèi)的比較完整的市場體系。隨著科技的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛普及，文化市場的推廣方式及文化產(chǎn)品的銷售渠道不再局限于沿街叫賣等傳統(tǒng)模式，現(xiàn)代農(nóng)村文化企業(yè)具備了可供選擇的集成化、多樣性的現(xiàn)代媒體渠道，從根本上實現(xiàn)了文化產(chǎn)品的高效流通，提升了農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略增添了新生機、新能量。但與此同時，文化資源產(chǎn)業(yè)作為近年來的新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅猛，在實踐過程中也面臨著諸多風(fēng)險，包括市場認可度不明朗的市場風(fēng)險、投入回收周期長的投資風(fēng)險、文化產(chǎn)業(yè)鏈啟動過程中的經(jīng)營風(fēng)險等。因此，對于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)而言，自上而下的政策引導(dǎo)只有充分預(yù)測并規(guī)避風(fēng)險，才能在市場機制的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出政府政策在引導(dǎo)農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)化方面的必要性和優(yōu)越性，才能從根本上助力我國農(nóng)村文化資源產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。