媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營創(chuàng)收新探索

陳勝菁

習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習講話中提出，通過一體化方向發(fā)展為主，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合速度，通過流程優(yōu)化、平臺再造等方式去整合媒介資源，統(tǒng)一生產(chǎn)要素，達到信息內(nèi)容、技術應用以及互融互通的目的，從而提升主流媒體的影響力和權(quán)威性。2020年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速來臨，迄今為止，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億，各種社交媒體已經(jīng)成為年輕群體獲取信息的主要渠道和途徑。面對龐大的網(wǎng)民群體和全新的傳播模式，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型勢在必行。

一、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)與機遇

（一）傳統(tǒng)媒體面臨的創(chuàng)收挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖然擁有相對成熟的團隊和新聞傳播經(jīng)驗，但傳播途徑以報紙為載體，時效性受制約，受眾面越來越小，互動效果欠佳，無法及時獲得用戶第一時間的閱讀反饋。大數(shù)據(jù)時代，信息傳播的碎片化以及客戶需求的精準化，使紙媒的受眾群體閱讀方式發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營方式也隨之改變。

（二）傳統(tǒng)媒體經(jīng)營創(chuàng)收面臨的機遇

傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)媒體雖然面臨著巨大的考驗，但仍擁有新媒體無法比擬的核心優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息公信力強，受眾對紙媒新聞信息的認可度高，尤其是黨報，黨報歷來是黨和政府有關信息的權(quán)威發(fā)布機構(gòu)，立足點高，視野開闊，充分發(fā)揮黨媒喉舌的作用，真正發(fā)揮對社會輿論的引導力和對主流群體的影響力。

新媒體的崛起，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來新的機遇，新媒體信息傳播迅速、傳播形式多樣化的特點正好彌補了傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代的短板。

2020年特殊時期進一步推動了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，面對危機，金華日報紙端、網(wǎng)端、客戶端全線上陣，及時發(fā)布政府要聞、重要信息，通過海報、H5、短視頻和現(xiàn)場直播等形式讓大家足不出戶知曉天下事、身邊事。新媒體傳播速度快，紙媒深度權(quán)威解讀，客戶端同步推送，圖文并茂，參與互動。媒體當時還主動幫助部分企業(yè)迎難而上，積極制定應對策略，通過報紙和客戶端給其他企業(yè)應對危機提供學習榜樣，樹立信心，傳遞正能量。所以，傳統(tǒng)媒體只有掌握具有傳播價值、與用戶高黏度的內(nèi)容，才能拉進與用戶的距離，做到從線上線下全方位配合，從單一的宣傳模式轉(zhuǎn)換為組合模式，媒體融合為用戶創(chuàng)造價值提供了更全面的渠道和平臺。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營創(chuàng)收的轉(zhuǎn)型對策

（一）注重創(chuàng)新發(fā)展，加強開放合作

傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展，應該將創(chuàng)新發(fā)展放在首要位置，加強開放合作。突破傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念，從思維創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新三方面入手，推動自身轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)融合發(fā)展。

其一，新形勢下，無論是對媒介傳播形式、內(nèi)容呈現(xiàn)形式還是用戶閱讀習慣，都要有一個新的認識，直接改變傳統(tǒng)依賴新聞資訊、二次廣告售賣的報紙媒體經(jīng)營方式，最關鍵的是重視用戶的穩(wěn)定性?；诖耍鶕?jù)實際情況，從客戶的角度出發(fā)，尋找切入點，精心策劃廣告“賣點”，協(xié)助企業(yè)完成整體策劃促銷工作，挖掘傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的新方向和發(fā)力點。2020年7月，金報集團聯(lián)手金華銀保監(jiān)分局、市銀行業(yè)協(xié)會與部分銀行機構(gòu)策劃推出“金融助力、直播賦能”行動，相關負責人走進金華新聞直播間，為金華品牌代言，全場直播吸引60多萬網(wǎng)友在線為金華制造“打CALL”?；顒舆€通過“BOSS課堂”“選品沙龍”等活動開展短視頻直播培訓，通過培訓直播電商人才，提供線上復合營銷電商方案等方式，為銀行賦能企業(yè)發(fā)展提供全新的解決方案，增添新的服務手段，為金華經(jīng)濟爭先進位、打造民營經(jīng)濟強市、建設“重要窗口”貢獻金融力量和智慧。本次活動把銀行打造成服務實體經(jīng)濟的金名片，實現(xiàn)了傳媒、銀行、企業(yè)皆大歡喜的共贏局面。

其二，傳統(tǒng)媒體主要是以報紙為載體將信息傳播給大眾，全媒體時代，紙媒的傳播效果和影響力今非昔比。當前傳統(tǒng)媒體積極發(fā)揮“造船模式”，通過開發(fā)自己的網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號帶領傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字化方向發(fā)展，從而更好地滿足受眾對獲取信息的便利性要求，提升傳統(tǒng)報業(yè)的影響力。2020年全國各地為支持復工復產(chǎn)，政府出臺各項政策“減稅降費”，向市民發(fā)放補貼，發(fā)放消費券，金華市指定金華新聞和無限金華客戶端為消費券發(fā)放通道，本市3億消費券讓金華新聞客戶端和無限金華客戶端閱讀量創(chuàng)新高，為加快經(jīng)濟全面復蘇加油助力。數(shù)字時代，無處不營銷，只要我們的網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號能為用戶服務，為品牌服務，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，也就實現(xiàn)了“造船”變現(xiàn)。

其三，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營合作上進行創(chuàng)新，引進優(yōu)質(zhì)戶外平臺，在完善服務方式的基礎上，主動進行跨界合作。當前部分省級、地級傳統(tǒng)媒體已充分挖掘戶外傳播與經(jīng)營平臺，如金報集團從2015開始就與上鐵文廣正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，由金報傳媒運營高鐵站廣告。目前已擁有包括滬杭線、杭長線、金麗溫線、沿海線、杭黃線等共計1300多個廣告位，廣告資源覆蓋高鐵站進站區(qū)、等候區(qū)、出站區(qū)三大最具價值的空間，實現(xiàn)高鐵媒體的閉環(huán)傳播。貴州茅臺、中國移動、中國電信、浙商銀行、金華成泰農(nóng)村商業(yè)銀行以及各縣市旅游局等單位都簽了長年合同，高鐵場景營銷把品牌價值巧妙地傳遞給了顧客，無論在進站口或候車廳的電子屏廣告都能觸動過客的敏感神經(jīng)，讓人記憶深刻。

（二）發(fā)揮影響優(yōu)勢，激發(fā)傳播活力

第一，積極發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的影響優(yōu)勢，用好公信力的金字招牌。傳統(tǒng)主流媒體宣傳黨的方針政策，是信息匯集的窗口，做到換位思考，匹配客戶資源，策劃高品質(zhì)的專版專刊，是媒體的社會責任，也是客戶的政治需求。如2018年，金報集團推出慶祝改革開放40周年“繼往開來 金報同行”大型主題宣傳活動，創(chuàng)收424.5萬元，2019年7月推出《壯麗70年，奮斗新時代的金華畫卷》，創(chuàng)收240.5萬元，2020年在“十三五”收官之年推出了《回眸“十三五”成就特刊》，此類特刊圍繞時代主旋律，通過金報集團旗下紙媒、網(wǎng)絡、戶外屏、金華新聞APP客戶端等多種媒體資源，全方位展示金華在城鄉(xiāng)經(jīng)濟建設、社會面貌發(fā)展和各項事業(yè)進步方面取得的良好成果，發(fā)揮主流媒體的作用，為廣大讀者提供有分量、有內(nèi)涵、有亮點的作品，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

第二，加強交流與互動，贏得價值認同。傳播實質(zhì)上是社會互動行為，互動的體驗感直接影響到媒體點擊量。目前，短視頻已是傳播的最直接方式，它能帶給讀者更多的驚喜和歡樂，成為流量的主要來源。金報集團最近正嘗試一檔欄目叫《金報姐妹花周末送福利》，通過金華新聞客戶端在每周末為市民送出各種好吃好玩好用的禮物，一方面讓市民體驗中獎的愉悅心情，另一方面也是體驗禮物的品質(zhì)，間接為提供禮物的商家做廣告，等流量達到一定程度，商家就需付費參加該活動，那么創(chuàng)收就會隨之而來。精心策劃每周活動內(nèi)容，激發(fā)傳播活力，《金報姐妹花周末送福利》欄目現(xiàn)已和健康、旅游、教育、餐飲等行業(yè)達成合作，這樣的互動欄目既增加了流量，也回饋了讀者，促進了融媒體廣告業(yè)務的拓展。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，挑戰(zhàn)與機遇并存，人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的迅猛發(fā)展為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的經(jīng)營創(chuàng)收提供了廣闊的用武之地。學無止境，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者只有及時更新知識結(jié)構(gòu)和思維模式，拓寬傳媒業(yè)務發(fā)展渠道和空間，強化用戶需求意識和用戶服務導向，才能提升市場核心競爭力?？傊?，擁抱時代變化，深度挖掘媒體品牌的傳播價值，創(chuàng)造開發(fā)全新的創(chuàng)收服務領域，是新時代傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的責任和使命。