新時代新渠道營銷要用“新方法”

今年疫情使很多外貿(mào)服裝企業(yè)受到波及，許多訂單被取消，諸多不確定性使外貿(mào)企業(yè)想迅速打開國內(nèi)市場。但新時代下，營銷渠道的轉(zhuǎn)變和新型消費的涌現(xiàn)，即使深耕多年的傳統(tǒng)服裝品牌都在尋求突破，外貿(mào)服裝企業(yè)想要謀求轉(zhuǎn)型也需要找到方法。

鑒于此，2020寧波時尚節(jié)舉辦了“時尚產(chǎn)業(yè)營銷渠道案例分享會”，邀請了以傳統(tǒng)服裝品牌為代表的博洋服飾集團、連接消費者與工廠的互聯(lián)網(wǎng)服裝公司拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司，和以深諳直播經(jīng)濟與線上新型消費的寧波亮劍互娛智播學院，介紹了新時代面對新渠道與新型消費的認知與轉(zhuǎn)變。

從多品牌建設到細分市場

1995年，博洋服飾集團推出了第一個服裝品牌——唐獅，其實體店鋪遍布全國，達2000多家門店；2000年，博洋開始多品牌戰(zhàn)略進行品牌孵化；2009年，博洋進入電商領域——天貓和唯品會，并逐漸從原來單一品牌，發(fā)展到12個品牌。目前在博洋銷售占比中，線下銷售占40%、線上銷售占55%、其他渠道占5%，線上銷售超過了線下。

博洋服飾集團副總經(jīng)理項江鵬在介紹“多品牌建設如何挖掘細分領域”時表示，博洋做內(nèi)銷市場時，對渠道定位比對產(chǎn)品定位更重視。很多初創(chuàng)型企業(yè)，就是因為渠道混亂或沒找準定位，才導致失敗。而且如果產(chǎn)品定位與渠道定位不吻合，也難走通。博洋就是把唐獅業(yè)務細分到每個渠道，再針對渠道定位產(chǎn)品做產(chǎn)品開發(fā)。

而且產(chǎn)品開發(fā)還要區(qū)分線上和線下，線下則要細分各種場景。比如購物中心產(chǎn)品定位是年輕化、潮流化，要更符合Z世代審美需求；商超店鋪定位是性價比高的產(chǎn)品且要快速成交。另外，唐獅線上與線下銷售渠道是由兩家不同的公司來運作。線上渠道無論從設計研發(fā)、供應鏈還是銷售營銷與線下所有門店都無直接關聯(lián)，是獨立的公司，而且是由一群了解互聯(lián)網(wǎng)的年輕團隊運作。

2013年，博洋推出了果殼家居服，如今已發(fā)展成線上家居服第一品牌。即使在今年疫情期間，果殼家居服銷量也是不降反升，持續(xù)保持80%的增長。項江鵬說：“這主要歸功于找準了‘家居服外穿’的產(chǎn)品定位?！北藭r，市場上的家居服品牌還處于發(fā)展的初級階段，睡衣都是較為俗氣的大圖案。果殼品牌創(chuàng)立時，提出“生活家居五公里”概念，也就是出門都能穿的家居服，擴展了更多業(yè)務場景，且更加時尚化和生活化，開創(chuàng)了家居服新風尚。

在談到外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型時項江鵬稱，過去在以淘寶、天貓、京東為渠道的電商時代，博洋有充分的布局；新時代更加不能忽視抖音、快手、直播、社群營銷等新渠道，更要探索新的可能性。他建議，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，在起步階段為減少投入和壓力，可以通過電商渠道或新型渠道并利用數(shù)據(jù)化營銷資源實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

也可以聚焦自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在小細分領域內(nèi)尋求突破，以此方向打開內(nèi)銷市場。比如拇指衣櫥就是聚焦在服裝中的T恤衫分類，在很短時間內(nèi)蹚出一條路；漢服也是服裝中一個細小分類，在天貓有漢服品牌銷售已過億；還有二次元產(chǎn)品，很多年輕人都很喜歡。

所以沒有什么市場是真正的小市場，特別是插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀后，都能支撐出很大的市場空間。比如完美日記、花仙子面膜，都是用一個單品撬動起一家公司，從零做到十幾億規(guī)模。但不要跟隨已經(jīng)有人在做的領域，因為機會太小，還是要立足于自身優(yōu)勢尋求突破。

以“獨特”的產(chǎn)品贏得銷量

在傳統(tǒng)服裝品牌煩惱流量和營銷時，拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司總經(jīng)理張勇卻因為銷量暴增、產(chǎn)品和供應鏈供不上而煩惱。因為長達15天沒有發(fā)貨，拇指衣櫥前段時間被投訴到寧波市公安局和消協(xié)。成立不到一年的拇指衣櫥，如果不是因為斷貨，半年就可以賣100萬件產(chǎn)品。

而成就了如此高銷量的，其實就是一件白色T恤衫，被其稱之為“白小T”。也許有人好奇，為什么是一件白色T恤衫？張勇的解釋是，服裝中T恤這個品類，在中國市場上目前還沒有代表性品牌。也就是說，沒有人以T恤為細分市場打造出知名品牌。

將一件白色T恤衫一炮打響的張勇，卻不是服裝行業(yè)的人，之前一直從事教育科技行業(yè)，所掌握的資源也都和教育科技有關，在服裝業(yè)完全是新手。他承認進入服裝行業(yè)有些冒失，對這個行業(yè)很陌生，需要學習的地方還很多?！鞍仔”之所以能夠成功，還是因為依托于新型渠道的流量與營銷方式。

他坦言，“白小T”從取名字時，就已經(jīng)開始營銷了?！鞍仔”其實是個IP名，很容易讓人記住。很多傳統(tǒng)服裝品牌所起的名字，如果不是服裝本行業(yè)人都記不住，這在新型渠道與營銷中要盡量避免。另外“白小T”的外包裝也參與了營銷，它的外包裝是用75克樺木制成、非常獨特，在服裝行業(yè)絕無僅有。很多人拿到外包裝就發(fā)朋友圈，表示這是之前從未見過的T恤包裝，所以外包裝也起到了營銷作用。

被稱之為“白小T”的T恤衫，采用了100%新疆長絨棉，其特點是簡單且極度舒適。張勇形容這種舒適度是“就像主人自己的肌膚一樣”，為此還拆掉了T恤衫的主嘜和洗水嘜，用熱轉(zhuǎn)印來代替。此外，“白小T”還用修身版型來突顯主人的年輕。“讓一切回歸本質(zhì)，人比衣服更重要；不安于現(xiàn)狀、不甘于平凡、擁有獨立思考的人，才能讓人肅然起敬。換上‘白小T’找回自己?！边@是“白小T”的產(chǎn)品定位和營銷理念。在張勇看來，“簡單”就是讓一切回歸本質(zhì)、不被LOGO綁架，更無需把虛榮隨身攜帶。

這種“非服裝行業(yè)的打法”，也讓很多服裝行業(yè)的人不太理解。但張勇認為，服裝市場太大、競爭太激烈，品牌競爭已陷入白熱化。如果不能出奇制勝，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品、跳出行業(yè)賣產(chǎn)品，又何談突破？就像中國羽絨服品牌現(xiàn)在已然很成熟，也有領軍品牌，無論從哪方面來說，后來者都無法與之相比，所以拇指衣櫥不會選此細分領域，但卻可以做有相似功能的——宇航服。

他介紹，這款消費者也能穿的宇航服，目前已經(jīng)開發(fā)完成。主要材料是專用宇航服材料，并采用日本技術。其特點是，即使用零下196攝氏度液氮噴這件衣服，仍可完好無損；但要這樣噴一塊五花肉，僅10秒五花肉就能碎，因此它具有超強的防護功能。“我保證這件衣服在抖音上能賣10萬件。”張勇很有信心地說。但如果按照這個思維做內(nèi)褲要怎么做？很多人說，當然面料要舒適、女性內(nèi)衣要性感。如果是這樣，內(nèi)褲就不用做了，因為誰都能做到。

但我會做一條能點亮燈泡的內(nèi)褲，不用線也不用電源。有人問：點亮燈泡有何意義？其實沒有意義。但在互聯(lián)網(wǎng)，一條能點亮燈泡的內(nèi)褲，可以抓住流量。款式簡單沒有任何圖案的“白小T”就是因為獨特，一次就下單50萬件。下單時，工廠根本不相信，問是不是多寫一個零？其實他們不知道的是，50萬件也只夠賣一個半月。

私域流量撬動的奇跡

家里電視機已經(jīng)多久沒有打開？大家已經(jīng)多久沒看報紙或聽廣播？又有多久沒用電腦上網(wǎng)？但在很多公共場合，卻能看到人手一部手機，每人都用手機打電話、上網(wǎng)、聽音樂、支付、看影視劇、查詢各種信息、辦各種事情?？梢哉f現(xiàn)在每個人都離不開手機。張勇透露，拇指衣櫥的私域流量（指微信公眾號、微信群、抖音等）上個月做到400多萬。而且私域流量沒有廣告費，一個客服銷售經(jīng)理、5部手機加一臺電腦，運營一年產(chǎn)生的凈利潤就能趕上寧波一家服裝上市公司。只用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式就完成相當于4家實體店的銷量。

在私域流量里，能了解到每個用戶喜歡什么、多大年紀、什么職業(yè)。不過，私域流量現(xiàn)在沒有特定的模式或平臺。拇指衣櫥最初在做私域流量時，直接采用的方式是微信，但不能用企業(yè)微信，企業(yè)微信會被認為是公司行為沒人加，要用個人微信號。

另外，私域流量最重要的是運營思路。很多時候，人們把私域池當成自留地，拼命發(fā)朋友圈刺激購買，這有很大問題。顯而易見，誰愿意被別人騷擾？當然，做私域流量全中國做得最好的并非拇指衣櫥。在深圳，有4個90后一起創(chuàng)業(yè)做私域流量，他們有一萬個微信粉，但不是精準粉是泛粉，是通過掃二維碼送餐巾紙加來的。運營一年，年銷售額5500萬，現(xiàn)在有1000多位員工，而且只做私域流量不做公域流量。

當然，做私域流量首先要讓消費者對個人產(chǎn)生信任，沒有人設無法做私域流量。一是IP人設，比如IP是做什么的、什么專業(yè)、能為我?guī)硎裁?？二是IP生活狀態(tài)，可以把很多生活中的資源拿出來分享。另外，還要做IP正能量。這樣用IP人設+IP生活+IP正能量，完全可以在朋友圈里塑造出良好的信任度。而所發(fā)內(nèi)容能夠?qū)︿N量產(chǎn)生潛移默化的影響，因此私域流量不在工具而在理念。

“打開抖音，你所看到的并不是你想看的，而是抖音想讓你看到的?！睂幉羷手遣W院院長張瑞濤在介紹私域流量時，以抖音為案例，深度剖析了私域流量對產(chǎn)品營銷的重要性。他談到，抖音之所以能被眾多品牌選擇用來推廣產(chǎn)品，是因為抖音日活粉絲量最高能達6億、流量非常大，銷售自然要到人氣高的地方。

他建議，如果要投抖音巨量引擎（主要負責抖音廣告業(yè)務），也一定要投做完分析后的精準人群，而不是隨便撒網(wǎng)投。因為抖音不只是邀請粉絲量大的達人帶貨，因為除了泛粉還要看其精準粉，如果精準粉不適合品牌也不行。因為這類達人往往不具品牌綜合性價比。再有抖音的算法機制是推送引擎而非搜索引擎，這更有利于商家品牌價值提升、曝光以及增加銷量。而且抖音的機制更適合素人、小主播、小網(wǎng)紅、小達人等小白生長；而現(xiàn)在快手已經(jīng)被頭部壟斷，不利于小白生長。

另外，一定不要忽視大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)就是粉絲畫像、很精準。精準到投多少錢、有多少收益都可以算出來。有人之所以不敢投錢，是因為不知道該怎樣分析粉絲?！鞍仔”因為投之前已清楚地算出，投放50萬能回來150萬營業(yè)額才敢投。所以要重視大數(shù)據(jù)。

張瑞濤坦言，現(xiàn)在用戶行為習慣在引領購物方式，購物方式改變了，營銷方式也要變，或是改變戰(zhàn)場。消費者打開淘寶時一定是因為想買東西；但打開抖音可能因為無聊或想放松。通常是消費者打開抖音時，看到羅永浩在直播，進去后覺得產(chǎn)品還不錯正好也需要，但不知價格是否便宜，所以又回到淘寶搜產(chǎn)品比價，發(fā)現(xiàn)比淘寶還便宜些，于是就下了單。這就是從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變。

他總結(jié)，現(xiàn)在直播帶貨模式已逐漸清晰：短視頻做品牌曝光，達人直播帶貨做品牌綜合性價比，店播做日常銷售。也就是說，趁著達人帶貨和種草的熱度，找一個直播讓店里有人氣?，F(xiàn)在直播已成為電商營銷矩陣的新布局。但這并不意味著傳統(tǒng)電商、線下渠道商、門店無路可走，因為優(yōu)勢不一樣。而直播也只不過是在原有渠道再新增渠道，并且具有時效性高、成本低、見效快的優(yōu)勢。但直播帶貨不能取代傳統(tǒng)門店或傳統(tǒng)電商。

介紹個案例：素人小達人毛毛，今年10月16日為太平鳥做了專場直播。直播前預計，10小時直播銷售量能達到350萬；在正式直播時卻超出預期，10小時銷量高達506萬，直播間最高峰人數(shù)兩萬多、賣了15000多單。這場專場直播，其成功之處就在于品牌與人的配合，但人與貨也要對得上。比如毛毛這樣的IP人設，與唐獅品牌偏可愛類的服裝就不符，因為唐獅產(chǎn)品偏年輕化；太平鳥則偏職業(yè)化就很合適。

另外，在一場直播中，15%占比是引流款和福利款、20%是小爆款、30%是重推款，剩下35%是反季款或平平款。而直播真正賺錢的是30%重推款，也是高利潤款；15%的引流款和福利款是不賺錢的；20%小爆款是用來拉調(diào)性、拉性價比的，與天貓或淘寶相比價格稍微低些。

至今讓張瑞濤記憶猶新的，是在一次投放巨量引擎時，一個意想不到的區(qū)域銷量的逆轉(zhuǎn)。也讓他從此明白：做直播帶貨，一定要把認為平平無奇的數(shù)據(jù)或與直播無關的數(shù)據(jù)都調(diào)出來分析。那是一次某品牌服裝專場直播，按照以往的投放規(guī)則，他把巨量引擎投在了用戶最貴的廣東省和浙江省。但那天巨量引擎投下去后，廣東、浙江兩省并未見到期盼的好銷量。正在疑惑之時，并未投放的安徽用戶下單又快又多，數(shù)據(jù)一下就上來了，于是張瑞濤馬上轉(zhuǎn)換策略，把廣東和浙江省停掉，全部砸到安徽及周邊。結(jié)果一場半小時的直播，完成了大半營業(yè)額。

后來在與品牌方聊天時張瑞濤得知，品牌初創(chuàng)地就在安徽省，門店也在安徽省比較多，所以安徽人對品牌認知度比較深。所以這場直播的正確策略是投往安徽，而不是一概而論地投給用戶最貴的廣東省和浙江省。至此，他明白了了解品牌全部數(shù)據(jù)的重要性，只有這樣才能做到具體情況具體分析，有針對性地投放。