探路豐田4S店如何留住售后客戶

據數據統(tǒng)計，日本本土的豐田新車銷售，90%是老客戶的換購，6%是老客戶的增購，只有3%是新增客戶。能產生如此比例的依托是日本豐田優(yōu)秀的售后服務，它使客戶對豐田品牌產生了依賴感。通過售后服務促進新車銷售，而新車銷量的增加又不斷為售后帶來利潤點，形成了一個良好的循環(huán)。

在中國的汽車4S 店利潤收入中，通過售后服務帶來的占比也越來越高，可以說已經超過新車銷售帶來的利潤，售后服務對于4S 店而言變得越來越重要。那么，如何提升售后客戶的留存率，培養(yǎng)店面的忠誠客戶，就成為4S 店增加售后利潤的關鍵因素。本文以案例的形式來詳細講解。

一、案例背景

盛迪（大連）豐田汽車銷售服務有限公司主要從事一汽豐田汽車和進口豐田汽車的銷售、維修、零部件供應和精品加裝，以及二手車置換業(yè)務。該4S 店剛開業(yè)的那幾年，客戶每年都處于增長狀態(tài)。隨著新車銷售的不斷增加，知名度的提升，該店客戶基盤一直提升，即便省內不斷增加一汽豐田4S 店，也沒太影響該店的活躍客戶增長。

然而近幾年，隨著市內快修店、綜合修理廠的不斷增加，以及網絡對4S 店的不斷抹黑，導致該店售后客戶的流失率開始增加，每年的流失率平均在20%左右。這是一個非常值得深思的數據，售后客戶的流失給企業(yè)帶來的直接后果就是，經營利潤急劇下滑。若要改變這種現狀，就要認真分析現在售后工作的缺失和客戶的真正需求，最終推出系統(tǒng)性的解決方案，來增加售后客戶的留存率。

二、留住售后客戶的具體方案

筆者認為，在售后服務過程中，若客戶自身期望值大于其實際支付價值，則客戶會感到不滿產生抱怨，甚至不再接受4S 店所提供的所有任何產品和服務。若其自身期望值小于實際支付價值，則客戶會感到滿意甚至欣喜，繼而獲得他們的良好口碑，最終成為4S 店忠誠客戶。因此，4S 店應從提升客戶滿意度的角度出發(fā)，制定系列方案留住售后客戶。

1.秉持以客戶需求為中心的原則

提升客戶的滿意程度最終是要解決客戶的實際需求，對汽車4S 店來講，無非就是解決好客戶托付的主述事項。

首先，在服務顧問問診環(huán)節(jié)就要第一時間將客戶的需求記錄在施工單上，并且在施工單填寫完畢后，再次的復述客戶需求項目，確認客戶的需求被記錄正確及完整。特殊情況下，如“異響”等疑難故障，100%使用故障問診單，詳細詢問記錄故障發(fā)生的時間、地點和狀態(tài)，便于車間技師能夠了解客戶所托付的故障，并進行有針對性的后續(xù)診斷。

其次，針對養(yǎng)護產品，杜絕強力推銷，務必讓客戶根據自己的意愿選擇使用。店內統(tǒng)一制作各種養(yǎng)護品的使用周期并進行公示，避免客戶一次入廠使用多個養(yǎng)護產品。

再次，通過車間技師詳盡、規(guī)范的項目檢查，發(fā)現并追加相關項目，關于追加部分務必告知客戶現在狀態(tài)，追加項目的好處，不實施將產生的不良后果，以及本次的必須項、可延遲項等。針對需要修理或更換的故障部分，通過實物方式展示給客戶，讓客戶能夠充分了解消費的去處。

最后，針對常規(guī)項目制作可視化比較強的輔助說明工具。如通過機油使用6 個月后的機油潤滑功能、發(fā)動機機械性能及車主日后的使用成本曲線圖交集點（圖1），說明6 個月保養(yǎng)得重要性及必要性。

圖1 機油公里數、性能和成本關系圖

例如：經過豐田廠家長期的的專業(yè)數據分析得出，通過機油本身的潤滑性能衰減、發(fā)動機內部的機械性能以及車主以后的使用成本三方面來看，在機油使用5 000 km（或6 個月）時，是這三方面的最佳切合點。所以保修手冊注明每隔5 000 km（或6 個月）進行發(fā)動機油及機油濾清器的更換保養(yǎng)是合理的。

還有空氣濾清器，通常建議客戶每行駛1.5 萬km更換一次。經常在惡劣環(huán)境中工作的車輛應當不超過1 萬km 更換一次。

2.提供高質量的產品給客戶

4S 店在售后服務環(huán)節(jié)應盡量提供高質量的產品給客戶，最主要包含三部分：純正配件、高品質精品及一次性修復?？蛻暨M入4S 店進行維修保養(yǎng)，其中的很大引導因素在于相信零配件純正和專業(yè)性強。

（1）關于純正配件

純正配件指的是由整車廠商提供的跟原車零部件完全相同的產品，它所具備的性能和實現的功能跟原車的完全相同。但現狀卻是，所有的4S 店提供給客戶的零部件并非都是所謂的純正配件。盛迪4S 店也存在這種現象，經常由于整車廠商配件中心庫存不足，而購入同質配件，或由于純正配件價位太高客戶不接受而使用拆車件。

同質配件雖然可以替代純正配件，但其不一定能實現純正配件的所有功能，所以不能提供純正配件相同的保修期，且存在最大的一個問題便是價格問題。通常來說，同質配件的價格都要低于純正配件。當使用同質配件來代替純正配件時，需要完全告知客戶更換的項目及價格，然后由客戶進行選擇，經得同意并簽字后方可訂貨使用。在結算單配件目錄內標明同質配件的配件號（跟純正配件有區(qū)別）、項目名稱和配件價格，只有這樣才能讓客戶體驗到消費得值，消費得放心。

拆車件是從相同型號車輛拆解下來的，具有與原車零部件完全相同功能產品。它屬于一種二手產品，包含單一零部件和總成零部件。在盛迪4S 店使用的主要是老車型的總成部分，例如拆車發(fā)動機、拆車變速器。由于車型年限老，本身二手車的價值已經很低，這時也是總成部件出問題的時間點，而使用純正配件進行總成部件維修的費用過高，所以建議客戶使用拆車件，以便實現車輛修復及價格合理。重要的環(huán)節(jié)是與客戶的解釋說明和零部件質保期，4S 店需要出臺單獨的理規(guī)定，此類部件訂貨的原因和價格必須由售后經理同意方可跟客戶溝通。

筆者建議盛迪4S 店出臺控制零部件進貨渠道，以日報表匯報當天非純正配件的訂購明細。報告中必須體現，非純正配件和純正配件的價格區(qū)別及原因注明。日報表需提交給售后經理和總經理。

（2）關于高品質精品

汽車精品包含原車純正精品和配套精品。原車純正精品，是原車配套的裝飾件，通常價格和利潤率高于一般的純正配件。這種高價和高利潤就會導致市場上出現仿冒品，仿冒品的價格遠遠低于純正精品，這導致部分修理企業(yè)因利潤驅使，會使用仿冒品來替代純正配件，卻收取純正精品的價位。盛迪4S 店應避免這種情況的出現，若特殊情況下必須使用替代品，務必要告知客戶知曉。

一般配套精品，是由各個汽車4S 店自行在市場上尋找品牌供應商進行產品合作，這樣就會出現價位和質量參差不齊的現象。同一種精品往往有很多種品牌，如何在這些品牌中挑選一款對客戶性價比極高的產品，是盛迪4S 店采購部門應該最關注的。制定的原則是，通過統(tǒng)一的標準對供應商進行比對優(yōu)選，為客戶提供有質保期的、性價比高的高品質產品。有些情況下，可以同一產品分高中低檔由客戶來選擇最終的產品。

（3）關于一次性修復

一次性修復，最主要的部分是通過當次的維修保養(yǎng)就會解決客戶的入廠需求，包含定期保養(yǎng)、機電維修和鈑噴維修三個方面。

通常來講，定期保養(yǎng)的作業(yè)內容比較可控化，可以量化。因此，對于定期保養(yǎng)的客戶車輛，要通過店內嚴格細化的管理，保證定期保養(yǎng)作業(yè)項目的標準化實施和所花時間。只要4S 店有充分的準備和嚴格的要求，那么在定期保養(yǎng)方面的一次性修復達成率還是比較高的。建議設定的一次性修復率目標為98%以上。

“機電維修”指的是車輛在使用過程中，發(fā)現狀況異常而進入4S 店實施的相關診斷維修。相對于可標準化控制的定期保養(yǎng)，機電維修體現的不確定性因素就復雜多了。經常遇到的問題是故障診斷中“維修診斷能力薄弱”，質量檢驗中“質檢完畢故障依舊”，高難度故障中“技師能力不足難以確定問題點、無標準的作業(yè)流程”，維修操作中“操作不規(guī)范，協(xié)作力不強”，服務溝通中“溝通不細致產生誤解”，以及配件訂購中“沒有庫存特殊配件訂購管理混亂”等。

若要提升機電維修方面的一次性修復率，就要通過建立疑難故障診斷小組來提升故障的診斷成功率和診斷效率。而且從接待環(huán)節(jié)就開始設立標準的應對流程，來記錄和傳遞客戶的需求信息。要強化三道質檢的標準流程實施，務必不要將質檢環(huán)節(jié)變成“簽字環(huán)節(jié)”，而是責任心極強地按作業(yè)項目質檢。遇到交車時間延遲應及時將信息傳遞給客戶，并達成客戶的理解，以保證關于時間方面的修復率。配件環(huán)節(jié)要細化訂件確診、報價和訂購流程，確保無庫存配件在客戶接受的時間范圍內到貨和使用。

當車輛外觀出現損傷時，要通過鈑金噴漆的維修作業(yè)來恢復車輛原狀。鈑噴維修與機電方面維修來比較，其作業(yè)流程和工藝可標準化，但作業(yè)時間不太能確定。因為鈑噴作業(yè)的部位、工作量是根據車輛的損傷程度來決定的。如果牽扯到保險公司的事故維修，還需要與保險公司、第三者以及交警等部門人員進行協(xié)調交涉，這更會造成時間方面的不確定性。

當然，內部建立一個明確清晰的運營流程是鈑噴維修一次性修復的保證，通過明確的動作節(jié)點，來保證車輛時間的合理性。例如：通過過程檢查單來實現上道工序和下道工序之間的互檢工作，防止和減少內部返修的產生；通過終檢來對完工項目進行把控；通過服務顧問的交車前檢查防止項目遺漏或額外損傷產生；通過對在場車輛的電話交流，告知客戶維修進程的時間進度，減少客戶對時間方面的抱怨；通過及時的班組交接和過程控制，保證大事故車輛的工作不被耽誤；對追加零部件及時多方協(xié)調，減少因為追加配件造成的時間延遲，從而提升一次性修復率。

3.提供差異化服務

做好服務差異化的前提是將服務的主體先落實好、執(zhí)行好，然后通過店面的實際情況再進行服務提升和差異化亮點的開發(fā)?，F階段盛迪4S 店服務主體落實選定的是以客戶為中心軸建立的相關服務流程。保養(yǎng)提醒及預約、預約確認、入廠接待、生產、交車和回訪，共六大步，可以形成一個不斷循環(huán)的閉環(huán)流程?，F存的實際問題弱項均在這些步驟中產生。

（1）預約的改善

建立一個客戶車輛的時間軸，在軸上找出服務節(jié)點，從而有針對性地進行強化和提升。時間軸的劃分：新車交付、首保邀約實施、二保邀約實施、保養(yǎng)后6 個月提醒、保養(yǎng)后9 個月提醒、保養(yǎng)后12 個月提醒、保養(yǎng)后15 個月提醒及不定期的活動告知。在這些節(jié)點上工作人員進行針對性的提醒和勸誘從而達到有效維系客戶的目的。預約確認環(huán)節(jié)也是現在的弱項，需要建立相關的流程要求、點檢和考核從而達成預約確認的實施，使預約環(huán)節(jié)更加完整。

（2）入廠接待環(huán)節(jié)的改善

根據客戶的需求調查發(fā)現，客戶對到店后能夠被迅速接待特別在意?，F在時間成本在日常生活中顯得非常重要，客戶對在店時間的花費會考慮是否值得，尤其在等待被接待過程中。盛迪4S 店可推出“8 秒鐘接待大行動”，客戶在到店后8 s 就被接待到。為實現這個承諾，需要增加至少2 名門迎員，負責第一時間引導客戶停車，并進行前期接待。尤其高峰期進行周密的排班計劃，使客戶無論何時入店都能被迅速的接待到。需要設立合理的高峰期支援機制、點檢和考核機制。

接待環(huán)節(jié)中，對于有故障反饋的客戶車輛，實施“技師輔助問診”。服務顧問在日常工作中會遇到客戶對車輛異響等疑難故障的托修需求，雖然使用問診單和工單進行記錄，但由于服務顧問的技能水平不一樣，經常會出現將客戶的托修部位和需求記錄不準確，導致車間技師誤診的情況發(fā)生。通過導入“技師輔助問診”，遇到有疑難故障反饋時，車間維修技師協(xié)助服務顧問進行問題點現場問診和記錄，從而提升問診準確性。通過流程設計和培訓實施，將“技師輔助問診”打造成疑難故障解決的服務亮點，將成為盛迪4S 店區(qū)別于其他同城店的差異化服務亮點之一。

（3）生產環(huán)節(jié)的差異化改善

基于車間生產過程對客戶車輛的“一次性修復”，透明化生產車間將是一個差異化基點。透明車間是客戶可以看到自己車輛的整個維修過程，從而帶動明白消費，抵消客戶的疑慮。當然將透明車間實施下去應該尋找更好的亮點，比如較容易掌握的維修內容，應該把標準化和專業(yè)化展現給顧客，會帶給客戶更加明了感受和體會，從而將4S 店的專業(yè)性傳播出去。

機電車間目前能體現更加透明和專業(yè)的作業(yè)就是“QM 雙人作業(yè)”。對于入廠保養(yǎng)的車輛實施雙技師全方位作業(yè)，并且承諾從客戶入廠到出廠時間在1 h 內。雙技師的作業(yè)標準和作業(yè)流程務必需要勤加演練，使節(jié)拍和進度保持一致，達到安全、高質量完工的目的。

鈑噴車間專業(yè)化和快速化的作業(yè)項目也是快修作業(yè)，例如小鈑噴快速維修，將標準作業(yè)工序分成鈑金、原子灰、中涂、面漆和拋光共5 個節(jié)拍，并將5 個節(jié)拍做成5 個工位建成流水線模式，這樣可以有效縮短車輛在工位間的移動時間，從而提升效率。對客戶的承諾是2 個板件以內4 h 提車，3 個板件以內當天提車。鈑噴車輛的快速維修作業(yè)體系運營好，絕對是一個服務亮點，充分提升客戶體驗的差異化。

（4）交車環(huán)節(jié)的差異化改善

交車環(huán)節(jié)是客戶整個店內服務體驗的最后一個環(huán)節(jié)，也往往是服務顧問最為忽略的一個環(huán)節(jié)。據筆者考察分析，在盛迪4S 店整個服務環(huán)節(jié)中最為薄弱的是交車環(huán)節(jié)。由于場地距離、管理及自覺性等多方面因素，導致交車環(huán)節(jié)是客戶在店內體驗最為不到位的一個環(huán)節(jié)，體現在沒人送出門、更換舊件無人展示、維修部位沒人陪同說明、車輛停放位置不了解及車上物品沒有復原等。這些不良體驗對客戶來講增加了不滿因素，減少對4S 店的好感，增加不再接受店內服務的想法，這些對4S 店來講無疑是最為可怕的后果。所以現狀的改善務必是將標準化實施起來，將標準的流程執(zhí)行到位也是目前相對于其他4S 店的差異化服務。

對于陪同交車方面，通過設置服務顧問必須出門的因素來讓服務顧問被動養(yǎng)成習慣。以前技師將車交到前臺交車區(qū)后摘取三件套，客戶可以直接提車出門，現改為技師開車到前臺交車區(qū)后不再摘取三件套，由服務顧問在陪同客戶驗車送出門時摘取三件套，然后根據電話回訪的實施率來考核服務顧問。

舊件展示環(huán)節(jié)的改善，也是通過新流程的設定來促進服務顧問的實施。先在交車車位線內規(guī)定舊件展示框的擺放位置，并劃定定點區(qū)域。車間技師在交車時將舊件放進舊件筐，帶至交車區(qū)放在車輛前方的指定區(qū)域，只要服務顧問不收起舊件筐，那么就需要客戶自己移動，這樣的體驗通過電話回訪就可調查出來。通過制定考核機制、點檢機制來有效改善這個薄弱環(huán)節(jié)。

（5）回訪環(huán)節(jié)的差異化改善

現階段盛迪4S 店對回訪環(huán)節(jié)的操作執(zhí)行比較到位，但也存在改善提升空間。如按服務顧問與客戶約定的時間和方式進行客戶回訪；認真的引導和記錄客戶的不同聲音；及時根據客戶反饋內容和緊急度將信息傳遞給相關部門等。售后部對客戶的投訴需立即處理，調查現狀并與客戶溝通解決，再總結分析找出不足制定日后的改善政策，使同樣的問題避免再次發(fā)生。

對于一般的客戶抱怨，重視客戶的心聲，由各問題涉及車間負責人調查后給客戶致電并短信說明情況甚至致歉。再根據客戶不同的聲音，在會議上作為案例進行分析總結，從而進一步的提升服務品質。

4.降低客戶的時間成本和精力成本

在接待過程中，“8 秒鐘接待大行動”以及維修過程中的QM 雙人快速保養(yǎng)都是減少客戶時間成本的優(yōu)異途徑。另外，客戶在維修作業(yè)等待過程中與店內員工的互動也是減少客戶時間成本感覺的有效方案。開展透明車間、首保體驗和愛車養(yǎng)護課堂等互動內容，讓部分客戶參與到維修過程，參與到維修的工作氛圍中，在降低客戶時間抱怨的同時提升客戶信賴度。

對于反映距離遠的客戶，4S 店可上門服務。安排定期的時間，對某些區(qū)域的客戶進行集中邀約，店內派出技師帶著專用設備和配件到離客戶較近的指定地點進行維修服務。實施中能有效減少郊區(qū)客戶的時間成本，增加郊區(qū)客戶的粘度。

客戶的精力成本是指，客戶在汽車消費過程中需要付出的找尋信息所花費的時間、精力。作為專業(yè)的汽車服務平臺，4S 店應該提供客戶在用車過程中所有的需求服務，但往往因客戶對4S 店失去信心而不愿直接面對4S 店平臺。這就導致客戶自身在獲取相關專業(yè)信息時，需要付出大量的精力成本來滿足自己的需求。在此充分利用好第三方平臺，就成為4S 店做好客戶服務的另一有效途徑。

第三方平臺主要為網絡平臺，如汽車之家、易車網和58同城網站等。定期在這些專業(yè)網站發(fā)布相關專業(yè)知識、宣傳自店各個業(yè)務版塊并提供相關業(yè)務攻略等，能滿足部分客戶的知識需求。另外還有社交平臺，建立車友會、QQ 群和微信群，發(fā)展好群主，通過群主將會群內的客戶管理好，降低客戶精力成本的同時，提升客戶粘度。4S店還應該提供車輛續(xù)保、年檢提醒和代辦服務，這種服務能有效減少客戶不了解流程、排隊等待的時間精力成本。

總之，隨著汽車售后市場競爭的日益激烈，廣大4S 店應努力留住售后客戶，著重培育售后客戶的忠誠度，盡全力挽回已流失到其他維修機構的客戶，使企業(yè)獲得可持續(xù)性發(fā)展。