儀式重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播文化研究

崔亞靜

摘要：微信紅包從出現(xiàn)至今僅幾年時(shí)間，卻已成為家喻戶曉、路人皆知的日常行為。對(duì)于微信紅包的研究呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但目前很多研究都陷入了功能主義的框架之中，主要著重于研究微信紅包對(duì)傳統(tǒng)文化、人際關(guān)系等的影響或研究微信紅包對(duì)傳者、受者的使用與滿足，這些以傳者、媒介、受者、傳播效果的傳遞模式研究占據(jù)了多數(shù)，而對(duì)微信紅包在社會(huì)交往儀式中的文化建構(gòu)與意義共享方面的關(guān)注較少。在這些研究中，研究者將微信紅包作為一種傳播工具展示其效果時(shí)，已忽視了微信紅包作為一種文化符號(hào)本身建構(gòu)的文化意義。微信紅包的發(fā)放與群搶，無(wú)論是在日常生活還是在春節(jié)狂歡中，已經(jīng)成為了一種娛樂(lè)游戲，一種人們自我取悅的玩具。

關(guān)鍵詞：微信紅包；傳播儀式觀；文化闡釋

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紅包被賦予新時(shí)代的色彩和意義。在傳統(tǒng)的習(xí)俗中，人們收紅包和發(fā)紅包都是為了討采頭，意在祈福之意。經(jīng)歷了幾千年的歷史演變，紅包已然成為人們烘托節(jié)日氣氛、強(qiáng)化家庭關(guān)系的一場(chǎng)神圣儀式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅包，這一將傳統(tǒng)紅包與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新生物，從出現(xiàn)至今，已發(fā)展成為一種全民參與的日常娛樂(lè)。2014 年春節(jié)期間，微信率先推出“新年紅包”，從除夕到初八，超 800 萬(wàn)用戶參與了微信搶紅包。隨后，支付寶、微博相繼推出紅包活動(dòng)，2015 年的央視春晚?yè)u微信搶紅包更是營(yíng)造了一場(chǎng)集體狂歡，春晚播出期間微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到 110 億次，互動(dòng)峰值達(dá)到每分鐘8.1 億次。到了 2016 年，騰訊明星送紅包期間 QQ 用戶共刷 729 億次，支付寶“咻一咻”紅包互動(dòng)平臺(tái)總參與次數(shù)達(dá)到 3245 億次。截止到 2018 年春節(jié)期間，全國(guó)收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)更是同比去年增加約 10%。這場(chǎng)引發(fā)全民參與的搶紅包現(xiàn)象已經(jīng)成為各學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。紅包，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，從家庭到全民，從神圣到娛樂(lè)，它的傳播重構(gòu)了文化意義與現(xiàn)實(shí)圖景，它所帶來(lái)的影響是方方面面的。因此，在傳播儀式觀的關(guān)照下對(duì)紅包的傳播文化研究將是此文關(guān)注的重點(diǎn)。

一、重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)紅包的時(shí)代傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅包悄然興起。它作為科技發(fā)展的新生物，由傳統(tǒng)的春節(jié)紅包發(fā)展而來(lái)，又注入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的的“搶”文化，是中國(guó)現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系的一種再次建設(shè)和集中體現(xiàn)。我們審視網(wǎng)絡(luò)紅包，不論是外在表征還是內(nèi)含價(jià)值，其傳播至今都已經(jīng)成為傳統(tǒng)紅包發(fā)展的一次重大的時(shí)代變革。

1.網(wǎng)絡(luò)紅包的興起

網(wǎng)絡(luò)紅包是指依托于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行紅包派發(fā)的一種新型饋贈(zèng)方式。得益于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，2014 年春節(jié)騰訊旗下微信的“春節(jié)紅包”出現(xiàn)后，便迅速的點(diǎn)爆了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。過(guò)年期間，共有超 800 萬(wàn)用戶加入了紅包的互動(dòng)游戲，其火爆程度一度被馬云譽(yù)為“珍珠港突襲”。在這一背景下，2015 年阿里巴巴、騰訊 QQ 等春節(jié)紅包也開始發(fā)力，贏得更多網(wǎng)絡(luò)用戶的相繼參與。到了2016 年，騰訊明星送紅包期間 QQ 用戶共刷 729 億次，支付寶“咻一咻”平臺(tái)紅包互動(dòng)的總量共 3245 億次。

2017 年，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包用戶規(guī)模 4.58 億，18 年更是達(dá)到了 6.88 億，收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)持續(xù)上漲。我們可以看到，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅包表達(dá)新春心意，傳遞新春祝福。無(wú)論是“咻一咻”還是“搖一搖”，紅包在技術(shù)的剪影下使得更多的人團(tuán)聚在一起享受家庭團(tuán)圓與全民狂歡，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予人們的全新形式，讓人們體會(huì)到新時(shí)代下紅包所代表的意義與價(jià)值內(nèi)涵。 除此之外，網(wǎng)絡(luò)紅包作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合的新事物，在日常生活中的使用也愈加頻繁。越來(lái)越多的人“機(jī)不離手”，日常人際中簡(jiǎn)單的文字、圖片已經(jīng)不足以滿足他們的必要，他們希望以一種更簡(jiǎn)單有效的溝通方式實(shí)現(xiàn)彼此之間的信息溝通與情感流動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)紅包便是在人們的期冀中出現(xiàn)，在承載著更多象征意義與價(jià)值的基礎(chǔ)上，帶來(lái)一種全新的紅包收發(fā)體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)紅包的背后，是新時(shí)代與傳統(tǒng)文化的相互交融，它為每個(gè)用戶建構(gòu)了一個(gè)量身打造的虛擬社區(qū)，傳受雙方以網(wǎng)絡(luò)紅包的形式來(lái)進(jìn)行社交和傳達(dá)，人與人的交流與傳播也只需一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅包便能建構(gòu)一個(gè)宏遠(yuǎn)的社交體系。由此，網(wǎng)絡(luò)紅包遍布于我們的生活，其特有的傳播形式和價(jià)值內(nèi)涵也使得傳統(tǒng)的紅包文化發(fā)生了改變，要想更深入的研究中國(guó)紅包文化的傳播發(fā)展，理清網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播特征與內(nèi)涵刻不容緩。二 網(wǎng)絡(luò)紅包的分類 從傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到新媒體，人們?cè)絹?lái)越依附網(wǎng)絡(luò)世界，而爆發(fā)式的信息更是讓手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾墨@取渠道，麥克盧漢曾言：媒介是人身體的延伸，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更是如此。網(wǎng)絡(luò)紅包順應(yīng)這一趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，它借助手機(jī)媒介完成了紅包的發(fā)放與收取。基于此，眾多平臺(tái)相繼出現(xiàn)了“紅包功能”，人們可以利用這個(gè)功能完成情感抒發(fā)的過(guò)程。因此，筆者梳理了當(dāng)下幾個(gè)熱門 APP 的紅包功能，以期概述網(wǎng)絡(luò)紅包的傳播特性。

（1）微信紅包

微信紅包 2014 年 1 月 27 日騰訊推出的一個(gè)新功能，收發(fā)紅包、移動(dòng)支付和提現(xiàn)等都可以通過(guò)微信紅包功能來(lái)完成。自推出后，便迅速的進(jìn)入了人們的視野，并引起全民追捧。其形式有兩種，一是普通等額紅包，可以單向或多向派發(fā)，單個(gè)紅包的限額為 200 元；二是“拼手氣紅包”，通過(guò)自行設(shè)置紅包金額及個(gè)數(shù)，并由系統(tǒng)隨機(jī)生成，人們?cè)谶@樣的互動(dòng)形式中或興奮或吐槽，從而完成紅包的爭(zhēng)搶游戲。而拼手氣紅包的這一“有限性”、“拼運(yùn)氣”、“拼網(wǎng)速”、“拼人品”等標(biāo)簽充分的調(diào)動(dòng)了參與人員的積極性，成為人們沉浸其中的關(guān)鍵因素。除此之外，微信紅包跨界與央視春晚的合作，也使得其用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)?？傊鳛橐粋€(gè)社交軟件，微信紅包憑借著新穎的玩法與文化內(nèi)涵，使得節(jié)日禮俗逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃豢駳g的形式，也因此被賦予了延續(xù)社會(huì)交往關(guān)系的特殊意義。

（2）支付寶紅包

支付寶紅包 2014 年 1 月 23 日阿里巴巴推出的一個(gè)新功能，它有兩種形式：現(xiàn)金紅包及商家優(yōu)惠券。人們獲得的現(xiàn)金紅包，可以直接作為貨幣存入余額中進(jìn)行消費(fèi)；而搶到的商家優(yōu)惠券則只有在相應(yīng)的商家進(jìn)行消費(fèi)才能被使用。依賴于阿里巴巴強(qiáng)大的第三方支付平臺(tái)，支付寶紅包主要以第三方支付業(yè)務(wù)為主，占據(jù)著電子支付行業(yè)市場(chǎng)的巨大份額。用戶只需要通過(guò)掃一掃或者復(fù)制鏈接，把想要分享的信息發(fā)布出去，就可以獲得數(shù)額不等的紅包，這種通過(guò)互動(dòng)分享的方式，也為支付寶紅包迅速積攢了龐大的用戶數(shù)量。此外，為應(yīng)對(duì)春節(jié)紅包大戰(zhàn)，支付寶與央視春晚合作。2015 年的“整點(diǎn)搶紅包”、2016 年的“咻紅包、傳福氣”，都使得人們持續(xù)不斷地參與到紅包互動(dòng)游戲中，積累了大量的人氣。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅 2016 年支付寶春晚時(shí)段的紅包互動(dòng)總量就達(dá) 3245 億次?？傊Ц秾毤t包是繼微信紅包后再次引起人們熱議和哄搶的的全民游戲。

（3）微博紅包

微博紅包的第一次實(shí)踐是 2011 年的“讓紅包飛”活動(dòng)，是出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)紅包。它有三種形式，即現(xiàn)金紅包、群組紅包和粉絲聯(lián)名紅包。其中，群組紅包是指由用戶建立一個(gè)群，然后通過(guò)該群發(fā)放紅包的形式；而粉絲聯(lián)名紅包則是粉絲參與并與明星一起發(fā)紅包的形式。微博的開放性與互動(dòng)性形式，激發(fā)了人們的參與熱情，大部分人積極的進(jìn)行紅包收發(fā)并邀請(qǐng)朋友、同學(xué)甚至是喜愛(ài)的明星一起互動(dòng)。因此，微博是粉絲與明星近距離交流的絕好載體，也是各大公司實(shí)施明星營(yíng)銷的合適渠道。微博紅包的這種新穎玩法，使得粉絲在互動(dòng)分享的基礎(chǔ)上，明星和企業(yè)也獲得了很大程度上的曝光，增添了微博平臺(tái)的用戶粘性。

（4）QQ 紅包

QQ 紅包是 2015 年 2 月 2 日騰訊推出的一個(gè)新功能，主要分為拼手氣紅包、口令紅包、個(gè)性紅包、LBS+AR 天降紅包及面對(duì)面紅包等。其中，口令紅包是指用戶隨意設(shè)定紅包口令，搶紅包者在話框內(nèi)輸入對(duì)應(yīng)的口令搶紅包的形式，規(guī)則簡(jiǎn)單卻又充滿趣味性，方便人們來(lái)表達(dá)情意；而個(gè)性紅包則是通過(guò)搞怪、附字等形式來(lái)增添紅包的創(chuàng)新性。除此之外，春節(jié)期間 QQ 同樣攜手商家、明星推出了紅包互動(dòng)，用戶給明星點(diǎn)贊，獲贊的越多，明星發(fā)出的紅包數(shù)量就越多。最值得一提的是，用戶獲得的紅包數(shù)額被實(shí)時(shí)記錄下來(lái)，可以隨時(shí)觀看自己及好友的紅包排名。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，僅 2015 年除夕當(dāng)天，就有超一億人參與到了這一場(chǎng)紅包狂歡活動(dòng)。

（5）其它紅包

除了以上幾個(gè)熱門的網(wǎng)絡(luò)紅包外，還有諸如天貓紅包、淘寶紅包、美團(tuán)紅包以及餓了么紅包等，它們大多是向用戶發(fā)放優(yōu)惠券紅包為主，其實(shí)質(zhì)是以“紅包”為誘因而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)促銷行為，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷目的。以“餓了么”為例，作為中國(guó)最大的餐飲 O2O 平臺(tái)之一，自推廣紅包優(yōu)惠券以來(lái)，就迅速吸引了一大批用戶。首先，餓了么首次下載或通過(guò)合作的其他平臺(tái)進(jìn)入都可以獲得相應(yīng)的紅包；其次，邀請(qǐng)新用戶則使得新老用戶各得 5 元紅包；最后，各大商家也會(huì)有相應(yīng)的減紅包。這種紅包營(yíng)銷策略吸引了大量用戶使用餓了么平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)餐，使得用戶品味到美食的同時(shí)也享受到了優(yōu)惠。

綜上，網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展至今已經(jīng)延伸出了許多種存在形式，推動(dòng)和顛覆著傳統(tǒng)紅包的原有屬性?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)紅包的背后存在著兩種主要模式：一種是個(gè)人與個(gè)人之間相互饋贈(zèng)的禮物屬性；一種是個(gè)人與商家之間采取謀利的營(yíng)銷屬性。

而傳統(tǒng)的紅包本質(zhì)意義上是作為一種“禮物”流動(dòng)在中國(guó)的人情倫理中，人們之間的往來(lái)隨著紅包的“隨禮”而不斷地加深著彼此之間的走動(dòng)和交往。網(wǎng)絡(luò)紅包繼承并發(fā)展了傳統(tǒng)紅包的傳播特性，如微信紅包、支付寶紅包、QQ 紅包等。

2.網(wǎng)絡(luò)紅包傳播方式的革新

提及儀式，人們想到的可能是形式與秩序，事實(shí)上，儀式的本質(zhì)內(nèi)涵用簡(jiǎn)單的話語(yǔ)是無(wú)法將其歸納的。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，“儀式是一種以團(tuán)體共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它與“分享”、“聯(lián)合”及“共同信仰”有關(guān)。”通過(guò)各種不同的符號(hào)建構(gòu)我們所在的、有意義的傳播環(huán)境，其目的不在傳遞信息，而是一種確認(rèn)。在傳播儀式觀視角下，紅包收發(fā)這一儀式，不僅僅是傳遞信息，更重要的是被視作一種文化行為，通過(guò)強(qiáng)調(diào)背后蘊(yùn)含的文化意義，從而形成共同的價(jià)值觀念和共享文化，建構(gòu)人們的秩序生活。而不同的傳播主體、傳播場(chǎng)景、傳播模式等會(huì)形成不同的傳播文化，紅包經(jīng)歷了從現(xiàn)實(shí)到虛擬的網(wǎng)絡(luò)傳播，其流動(dòng)范圍、流動(dòng)方式和流動(dòng)性質(zhì)等也會(huì)大有不同，據(jù)此而形成的文化意義也必包將有所差異。筆者將從紅包的儀式傳播主體、場(chǎng)景、模式三個(gè)方面，分析傳統(tǒng)紅與網(wǎng)絡(luò)紅包的特征，探究其傳播革新對(duì)紅包文化的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)紅包文化的新特征

1.從等級(jí)文化到平等文化

從本質(zhì)上看，發(fā)紅包是一種文化活動(dòng)。傳統(tǒng)紅包作為一種在家族間流動(dòng)和傳播的“禮物”，其本身就是一種加強(qiáng)情感聯(lián)系的社交活動(dòng)，人們彼此間通過(guò)禮物交換而傳遞情感、維系共識(shí)。正是基于中國(guó)社會(huì)的文化基因，傳統(tǒng)紅包的收發(fā)在一定程度上體現(xiàn)了社會(huì)等級(jí)關(guān)系，有著較為嚴(yán)格的等級(jí)制度。 嚴(yán)格意義上說(shuō)，傳統(tǒng)紅包是被限定于以血脈維系的家庭內(nèi)部間的禮物流動(dòng)，它的收發(fā)形式也只有一種，即長(zhǎng)輩向晚輩的單向流通方式。這其中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的尊卑長(zhǎng)幼觀念，與中國(guó)傳統(tǒng)的家文化有著密切的聯(lián)系。我們可以把傳統(tǒng)紅包視作是一種體現(xiàn)權(quán)力關(guān)系的禮物，它并不要求等價(jià)回報(bào)，更多的出現(xiàn)在長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的范疇中，成為一種維系家庭關(guān)系的重要紐帶。而在春節(jié)中，這種紐帶關(guān)系的功能性作用得到了最大程度的彰顯，人們?cè)谑瞻l(fā)紅包的過(guò)程中明確了自我的身份符號(hào)并強(qiáng)化了人際關(guān)系中的社會(huì)化屬性，換言之，它區(qū)分了社會(huì)的層次。這種行為似乎于“身份”與“禮物”之間的儀式性交換，借由紅包的收發(fā)完成社群關(guān)系的的身份性認(rèn)可。譬如晚輩向長(zhǎng)輩拜年，需來(lái)到對(duì)方家里經(jīng)過(guò)叩拜、祝福等次序才能獲得紅包，長(zhǎng)輩也需表達(dá)對(duì)晚輩的贊許、期望才能向晚輩派發(fā)紅包。拜年儀式過(guò)程中雙方都經(jīng)由“紅包”完成了彼此身份的確認(rèn)，它如一場(chǎng)通過(guò)性的儀式，體現(xiàn)了一個(gè)家族的等級(jí)秩序，眾人在這樣一種跨輩單向性的禮物流動(dòng)中，維系并強(qiáng)化著中國(guó)傳統(tǒng)的等級(jí)文化。

2. 網(wǎng)絡(luò)紅包建構(gòu)的文化世界

包文化正在釋放出愈加強(qiáng)大的生命力，它不斷的推陳出新，在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)又在制造著新型的文化，使之與媒介關(guān)系相互依存的愈加緊密。一方面，網(wǎng)絡(luò)紅包以一種新的紅包形式延續(xù)了傳統(tǒng)紅包的價(jià)值，使其依然具有“禮物流動(dòng)”的性質(zhì)，發(fā)揮著節(jié)日以及重大時(shí)刻的祝福寓意；另一方面，作為家族團(tuán)聚節(jié)日的傳統(tǒng)春節(jié)，在新媒介形式的紅包文化傳播中逐漸衍化并融入到“全民狂歡”的浪潮中，“家文化”慢慢在全民文化中失聲和缺席。與之相對(duì)，悄然升起的是隨著改革開放以及城市化進(jìn)程的提高而涌現(xiàn)的娛樂(lè)性的大眾文化現(xiàn)象，只有以新的視野和眼光來(lái)看待紅包文化，才能讓紅包文化在傳承中煥發(fā)光彩。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，其最大特質(zhì)是現(xiàn)實(shí)的時(shí)空界限被打破，虛擬的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空接踵而至。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語(yǔ)境下的今天，場(chǎng)景已經(jīng)成為主要的傳播入口，網(wǎng)絡(luò)紅包的發(fā)展需要以場(chǎng)景為依托，從而帶來(lái)更多樣化的體驗(yàn)與互動(dòng)。在今后的發(fā)展中，如何利用更多的場(chǎng)景來(lái)吸引大眾，為人們提供更具吸引力的紅包收發(fā)模式，建構(gòu)完善的移動(dòng)生態(tài)鏈，是網(wǎng)絡(luò)紅包未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

首先，網(wǎng)絡(luò)紅包的誕生離不開春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)鼍?。它是傳統(tǒng)紅包在網(wǎng)絡(luò)上的模擬和復(fù)制，各個(gè)媒介都在盡可能地通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)。我們知道，“任何一種媒介，其發(fā)揮作用一定是與現(xiàn)實(shí)條件相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的。”

它引導(dǎo)人們通過(guò)參與最終形成想象的共同體，從而和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相呼應(yīng)。傳統(tǒng)紅包是在春節(jié)這一特定場(chǎng)景中進(jìn)行的，它通過(guò)紅包收發(fā)的神圣儀式，引導(dǎo)人們完成自我的身份確認(rèn)與文化共同體的建構(gòu)。而春節(jié)場(chǎng)景下的網(wǎng)絡(luò)紅包是對(duì)傳統(tǒng)紅包內(nèi)涵價(jià)值以及外在形式的繼承，是對(duì)傳統(tǒng)文化最大程度的認(rèn)同和情感的延續(xù)。它作為一種文化儀式，具有使所有共同的民族、文化認(rèn)同的人相聚在一起的情感力量。

因此，傳統(tǒng)紅包作為文化符號(hào)的一部分，是中國(guó)人共同的記憶與歷史見證，網(wǎng)絡(luò)紅包只有通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，回歸傳統(tǒng)紅包的節(jié)日特性，才能構(gòu)建想象的共同體，完成文化意義的傳承和現(xiàn)代化形式的演進(jìn)。

紅包建構(gòu)的文化世界體現(xiàn)在對(duì)人們社會(huì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)以及傳播過(guò)程中的認(rèn)同維系。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，“傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)紅包作為一種支付形式出現(xiàn)，允許人們使用移動(dòng)終端對(duì)其所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行支付，具有潛移默化的影響人們?nèi)粘Ｓ^念，建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的作用。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)“深入人心”，無(wú)論是休閑娛樂(lè)亦或交易消費(fèi)，都不用帶上現(xiàn)金，“掃一掃”就能完成。尤其是 O2O 模式的出現(xiàn)，越來(lái)越多商家將線下活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，外賣、滴滴等行業(yè)平臺(tái)的快速發(fā)展就是最好的印證。正因?yàn)槿绱耍绻f(shuō)，傳統(tǒng)紅包建構(gòu)的文化世界，是家族內(nèi)部流動(dòng)的“禮節(jié)”世界，那么，網(wǎng)絡(luò)紅包帶給我們的則是自由、平等的充斥在人們?nèi)粘Ｉ钪械摹吧缃弧笔澜纭Ｔ诩t包狂歡的游戲中，既遵循著中國(guó)人際交往倡導(dǎo)的“禮尚往來(lái)”“來(lái)而不往非禮也”的原則，又作為一種粘合劑修補(bǔ)和維系著人際關(guān)系鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。由此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，跨時(shí)空、即時(shí)性、去中心化的特征在不斷的影響與建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，更制造出了一種新型的“社會(huì)交往文化”。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)紅包的成功，即是虛擬時(shí)代龐大網(wǎng)絡(luò)用戶的成功，也是其精準(zhǔn)大眾文化的成功。新世紀(jì)以來(lái)，傳媒文化的發(fā)展轟轟烈烈，網(wǎng)絡(luò)不再是單一的信息傳播工具，它不知不覺(jué)間將每一種與自己結(jié)合的文化改造成新的文化。

網(wǎng)絡(luò)紅包便是這樣一個(gè)新的文化形態(tài)。這個(gè)文化形態(tài)在虛擬網(wǎng)絡(luò)的承載下以一種娛樂(lè)的方式，吸引了人們的競(jìng)相參與，真切的影響著人們各個(gè)方面的生活。

相較之下，傳統(tǒng)的紅包文化也一定程度上得到了繼承和發(fā)展，但與此同時(shí)，儀式神圣意義的消解折射出的是一種文化的焦慮，是傳播革新時(shí)期的文化糾結(jié)。

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