直播帶貨現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

郭 悅，鄒慧鈺

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌330013)

一、 直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)行業(yè)背景

2003 年5 月，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)建淘寶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首次出現(xiàn)在中國(guó)大眾的視野里。 之后京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也逐漸在中國(guó)興起，助推了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。 截至2019 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)已達(dá)到 63882萬(wàn)人。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視頻技術(shù)的提升，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其衍生品——網(wǎng)絡(luò)帶貨直播也在逐漸興起。 近幾年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)下，再加上帶貨網(wǎng)紅新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播帶貨飛速發(fā)展，直播銷(xiāo)售變成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

(二)行業(yè)特征

1. 網(wǎng)紅流量帶來(lái)銷(xiāo)量

隨著人口紅利的減退、流量見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)速度放緩并且用戶的獲取成本在不斷攀升，直播行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展階段之后，進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期。 如何更好更快地從用戶身上獲取商業(yè)價(jià)值，成為直播行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。而網(wǎng)紅主播的興起帶來(lái)的人氣的積攢，流量的增加，為直播行業(yè)注入了新的發(fā)展活力與動(dòng)力。 2019 年，淘寶直播公布的數(shù)據(jù)就顯示，已經(jīng)有超過(guò)100 位明星入駐“啟明星計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)于2019 年3 月30 日正式啟動(dòng)。 自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，這些網(wǎng)紅明星通過(guò)流量變現(xiàn)帶來(lái)了驚人的成交量。

2. 消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，三四線城市及農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力和水平逐漸增強(qiáng)。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018 年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為12124.27元，而2019 年這一數(shù)據(jù)達(dá) 13327.67 元，同比增長(zhǎng)9.9%，而城鎮(zhèn)居民2019 年人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率為7.5%，且近五年城市人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率均低于農(nóng)村居民人均消費(fèi)增長(zhǎng)率。 另外，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的普及，三四線城市居民和農(nóng)村居民消費(fèi)觀念及方式有所改變，加之三四線城市和農(nóng)村生活節(jié)奏較慢，消費(fèi)者有更充裕的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，線上購(gòu)物的意愿和頻率上升，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。

3. 高效的“推銷(xiāo)”

一方面，一場(chǎng)直播面向的往往是幾千、幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的用戶，如此多的用戶都在同一時(shí)刻接受主播的產(chǎn)品信息植入，相較于線下有限的客戶人數(shù)，網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的受眾面更加廣泛。 另一方面，在直播間特定氛圍的影響下，消費(fèi)者的下單率也更高。 好的主播具有自己的“特質(zhì)”，不但能及時(shí)解答用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，而且獨(dú)特的語(yǔ)調(diào)、“洗腦式的”口頭禪，如李佳琦的特色話語(yǔ)“Oh my god”“買(mǎi)它”，在與消費(fèi)者建立親密關(guān)系的同時(shí)，也給他們帶來(lái)強(qiáng)烈的心理暗示，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 主播氣氛的帶動(dòng)，在線其他觀眾的牽引更是為用戶下單購(gòu)買(mǎi)推波助瀾。

二、 存在的行業(yè)問(wèn)題

(一)偏移的關(guān)注度

消費(fèi)市場(chǎng)中，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)原本應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身，但是在直播帶貨行業(yè)里，消費(fèi)者的關(guān)注度明顯偏移。 由對(duì)“物”的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)“人”的喜愛(ài)追捧，人們更關(guān)注的是“誰(shuí)”在賣(mài)。 同一件產(chǎn)品在頭部主播如李佳琦、薇婭等的直播間下單率更高。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的初衷很大部分是出自對(duì)某一主播的喜愛(ài)，當(dāng)離開(kāi)直播間后便失去了它的吸引力，消費(fèi)者很少會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

(二)“主播素養(yǎng)”低

直播帶貨模式下主播只需要一個(gè)手機(jī)就能開(kāi)始直播，很多主播并沒(méi)有接受崗前培訓(xùn)，因而并不是所有主播都具備應(yīng)有的“主播素養(yǎng)”，專業(yè)度堪憂。 多數(shù)主播不清楚消費(fèi)者的真實(shí)需求，他們只是應(yīng)商家的要求，在利益的驅(qū)使下向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，因而對(duì)消費(fèi)者的需求無(wú)法精準(zhǔn)切入。 有些主播甚至沒(méi)有事先了解產(chǎn)品相關(guān)信息，因而他們對(duì)于消費(fèi)者提出的產(chǎn)品問(wèn)題不能及時(shí)解答。 這些情況使得觀眾質(zhì)疑主播的業(yè)務(wù)能力，難以信任主播，得不到消費(fèi)者長(zhǎng)久的青睞。

(三)直播技術(shù)有待提升

現(xiàn)階段的直播賣(mài)貨只能通過(guò)簡(jiǎn)單的彈幕、禮物、表情等進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，但觀眾和主播、觀眾和觀眾之間卻無(wú)法進(jìn)行深層次的互動(dòng)。 直播時(shí)，消費(fèi)者需要的信息是及時(shí)且鮮活的，但是受現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，直播清晰度低、信息接收延遲、感官受限于屏幕等，用戶不能獲得最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，一定程度上降低了直播帶貨的效果。

(四)監(jiān)管力度不強(qiáng)

直播帶貨繁榮興起的同時(shí)也暴露出監(jiān)管不足的“硬傷”。平臺(tái)只能監(jiān)管主播的行為，無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量。 售出的商品往往粗制濫造，并且售后服務(wù)堪憂，很多商家并不按照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行退換貨政策，售后服務(wù)態(tài)度惡劣，這種情況下消費(fèi)者難以退貨維權(quán)。 此外，還存在過(guò)度宣傳、流量數(shù)據(jù)造假、虛假銷(xiāo)售的問(wèn)題。 一些主播或平臺(tái)往往夸大其詞，對(duì)產(chǎn)品過(guò)度贊美，雇傭水軍，利用氣氛營(yíng)銷(xiāo)哄騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

雖然目前頒布了一些規(guī)范直播現(xiàn)象的法律法規(guī)，但有待完善，加上平臺(tái)監(jiān)督不嚴(yán)，執(zhí)行不到位，很多不法行為仍可鉆空。

三、 相關(guān)對(duì)策

(一)提升直播間產(chǎn)品品質(zhì)

現(xiàn)階段，在直播帶貨行業(yè)中，商家十分依賴主播推貨，一旦沒(méi)有主播的推薦，消費(fèi)者很難自發(fā)地購(gòu)買(mǎi)，商家獲得的僅僅是直播的噱頭所帶來(lái)的短期經(jīng)濟(jì)效益。 解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)，產(chǎn)品自身的品質(zhì)如果過(guò)硬，離開(kāi)了直播間，消費(fèi)者也會(huì)被它所吸引，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 此外，產(chǎn)品品質(zhì)的提升也將促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)之后產(chǎn)生對(duì)主播的信賴和喜愛(ài)，并長(zhǎng)期關(guān)注主播推薦的產(chǎn)品，久而久之陷入一個(gè)良性循環(huán)，從而為直播行業(yè)營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

(二)提升主播職業(yè)素養(yǎng)

在直播帶貨這種具有高互動(dòng)性和即時(shí)性的行業(yè)里，主播的職業(yè)素養(yǎng)會(huì)被放大呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，他們的一言一行會(huì)被評(píng)頭論足，稍有不慎就會(huì)“翻車(chē)”。 要打造直播行業(yè)良好的生態(tài)圈，就要培育主播的職業(yè)素養(yǎng)。 第一，可以發(fā)揮頭部明星主播的榜樣帶動(dòng)作用，提升中小主播的業(yè)務(wù)水平。 第二，平臺(tái)也可以建立專門(mén)的主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，展開(kāi)主播職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，引導(dǎo)他們往專業(yè)化的方向發(fā)展。 第三，主播還應(yīng)該規(guī)范自身，不應(yīng)只有商業(yè)心更應(yīng)有責(zé)任心，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，親自試用商品，確保產(chǎn)品性能過(guò)關(guān)，絕不可過(guò)度美化產(chǎn)品。 良好的主播心中應(yīng)有道德標(biāo)尺，時(shí)時(shí)警戒自身不可欺騙消費(fèi)者。

(三)優(yōu)化直播購(gòu)物體驗(yàn)

目前，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)受限，直播過(guò)程中網(wǎng)速慢、清晰度低，直播互動(dòng)不及時(shí)，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)感沒(méi)有得到很好地滿足。 5G 技術(shù)的興起將很好地解決這一問(wèn)題，它能夠提升直播網(wǎng)速，利用AR、VR 和全息投影等技術(shù)為用戶提供更真實(shí)可感的沉浸式體驗(yàn)。 另外，5G 技術(shù)可以提升倉(cāng)儲(chǔ)物流效率，帶來(lái)直播帶貨模式下的人、貨、場(chǎng)的優(yōu)化，提升客戶滿意度。

(四)嚴(yán)格監(jiān)管，加強(qiáng)規(guī)范

政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)完善互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處，建立有效的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)渠道，同時(shí)加大對(duì)直播帶貨行業(yè)造假行為的監(jiān)督力度。 平臺(tái)需要健全自身監(jiān)督體系，對(duì)直播間產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，也不得采用虛構(gòu)數(shù)據(jù)、哄造氣氛等方式誘騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 主播應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識(shí)，杜絕夸大產(chǎn)品功效和為假冒偽劣產(chǎn)品代言的不道德行為，始終保持強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。 商家也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)于律己，不銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，以良好的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信賴。 只有當(dāng)監(jiān)管和規(guī)范落實(shí)到位，這個(gè)行業(yè)才能更好地發(fā)展。

(五)消費(fèi)者應(yīng)保持理性

面對(duì)眾多直播間里的產(chǎn)品，消費(fèi)者首先應(yīng)保持警惕性。在購(gòu)買(mǎi)前擦亮眼睛，多加權(quán)衡，查詢商品生產(chǎn)商的規(guī)模和背景，了解直播間所售商品的詳細(xì)信息，對(duì)于質(zhì)量存疑的商品不要輕易下單。 其次，消費(fèi)者還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立理性消費(fèi)意識(shí)，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定需要購(gòu)買(mǎi)的東西。 明白搶到并不是賺到，不要被主播和氣氛沖昏頭腦，盲目消費(fèi)。 最后，消費(fèi)者要增強(qiáng)法律意識(shí)，當(dāng)權(quán)益受到損害的時(shí)候，要勇于利用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。

四、 結(jié)語(yǔ)

直播帶貨行業(yè)作為一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)存在很大的發(fā)展?jié)摿Γ且脖┞冻鲋T多問(wèn)題。 文章分析了這些問(wèn)題，并給出了相應(yīng)的解決對(duì)策，從提升主播職業(yè)素養(yǎng)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、嚴(yán)格監(jiān)管、加強(qiáng)規(guī)范、優(yōu)化直播技術(shù)等幾個(gè)方面入手改善該行業(yè)的短板。 不過(guò)從目前情況來(lái)看，該行業(yè)的前景還是廣闊的，特別是5G 技術(shù)的到來(lái)會(huì)更加助力直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展。