廣告語視角下南京旅游景區(qū)形象傳播效果研究

王 麗，謝 桃，文雨欣，盧 琳

(三江學(xué)院，江蘇 南京210012)

旅游景區(qū)形象是一定時(shí)期和一定環(huán)境下，社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 現(xiàn)如今，旅游景區(qū)的開發(fā)呈幾何倍數(shù)增長，“酒香不怕巷子深”理念遭到質(zhì)疑，“高流量”的景區(qū)離不開一定的廣告宣傳。

景區(qū)廣告語是旅游景區(qū)形象在服務(wù)展示方面的一個(gè)體現(xiàn)，其內(nèi)容訴求、傳播策略影響著受眾對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知。優(yōu)秀的廣告語能夠豐富受眾對(duì)景區(qū)的認(rèn)知，提高景區(qū)形象的傳播效果。

一、 國內(nèi)旅游景區(qū)廣告語研究現(xiàn)狀

雖然旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，但旅游廣告語的應(yīng)用與研究相對(duì)薄弱，國內(nèi)對(duì)旅游廣告語的理論研究尚處于泛論階段，有關(guān)旅游廣告語的專題研究和書籍較少。 經(jīng)過總結(jié)，大致分為了三類：

第一類是景區(qū)廣告語的外翻。 為了更好地與世界銜接，需要將跨文化的語言特點(diǎn)和文化內(nèi)容相結(jié)合，使受眾在最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z用效果，以此推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

第二類是景區(qū)廣告語的語言研究，以詩意化廣告語和諧音廣告語的研究為主。 文化語境的改變，使廣告語的要素趨于簡化，而傳播方式又為廣告的詩情畫境提供了條件，廣告語的注入情感為消費(fèi)者增添了愉悅感和親和力。 借用詩歌的藝術(shù)技巧讓消費(fèi)者產(chǎn)生快感、引起共鳴。 這都是廣告人將美學(xué)追求融入廣告創(chuàng)作的結(jié)果。 而諧音廣告語按來源和辭格情況可以有多種分類，它們?cè)谡Z用中發(fā)生了變異，以此給受眾留下深刻印象。

第三類是景區(qū)廣告口號(hào)模式的創(chuàng)建。 地方政府在構(gòu)建旅游目的地廣告口號(hào)時(shí)缺乏顧客視角。 研究表明，在構(gòu)建旅游目的地廣告口號(hào)時(shí)，首先，應(yīng)結(jié)合游客的心理動(dòng)機(jī)和地方旅游資源，其次要重視競爭者的廣告訴求。

文章以旅游景區(qū)廣告語的傳播效果為切入點(diǎn)，研究其對(duì)旅游景區(qū)形象傳播的作用，具有一定的新穎性。

二、 南京旅游景區(qū)廣告語對(duì)景區(qū)形象傳播的分析

信息大爆炸帶來了圖文并茂的符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，語言作為一種“慢文化”象征逐漸被圖片、視頻所取代。 調(diào)查顯示，51%的受眾以景區(qū)的海報(bào)與宣傳片作為旅游的選擇途徑，經(jīng)廣告語觸動(dòng)進(jìn)而發(fā)生旅游行為的受眾僅占了10.9%。 可見，廣告語的傳播效果不佳。

(一)廣告語的宣傳力度不夠

景區(qū)線上廣告語主要體現(xiàn)于旅游景區(qū)的官網(wǎng)上，譬如牛首山的“朝拜禮佛的千年道場(chǎng)，休閑旅游的度假勝地”、湯山溫泉的“春天如約而至，湯山美好如初”。 根據(jù)調(diào)查，南京并不是每個(gè)景區(qū)都有廣告語。 以南京鐘山風(fēng)景區(qū)、秦淮風(fēng)景區(qū)、總統(tǒng)府為代表的人文風(fēng)景地帶無論是線上還是線下都沒有廣告語。 這些景區(qū)大都因其歷史價(jià)值而被熟知，倘若不進(jìn)行適當(dāng)宣傳，其價(jià)值便不能得到最大程度的開發(fā)，景區(qū)的形象也終究會(huì)模糊，淡出人們的視野也就成了必然。

景區(qū)線下廣告語大多出現(xiàn)于地鐵、車站、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的地方，而在旅游目的地的廣告語寥寥無幾。 且南京市內(nèi)關(guān)于南京本土的旅游景區(qū)廣告宣傳也不是很多，大多是其他城市景區(qū)的宣傳，譬如泰州興化千島菜花、淮安盱眙龍蝦節(jié)等等，不可否認(rèn)這是南京作為省會(huì)城市應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，但不意味著削減對(duì)本土文化的宣揚(yáng)，畢竟景區(qū)廣告語也是南京的標(biāo)簽。

(二)南京景區(qū)廣告語的傳播內(nèi)容單薄

南京旅游景區(qū)廣告語的內(nèi)容大致可以分為三類，第一是“景點(diǎn)+文化”，既宣傳了景區(qū)名稱，又彰顯了景區(qū)的文化內(nèi)涵，譬如棲霞山的“明秀江山處，心靈棲息地”；第二是單一的景點(diǎn)名稱宣傳，譬如湯山的“春天如約而至，湯山美好如初”，這有助于景區(qū)知名度的打造，但不利于受眾對(duì)景區(qū)文化的全面認(rèn)知；第三類是文化宣傳，譬如南京博物院的“中華文化，蘇韻流芳”，重點(diǎn)突出了景區(qū)的文化，憑借其文化價(jià)值招徠受眾，這也是景區(qū)文化自信的體現(xiàn)。

盡管以上三種類別各有千秋，也都共有一個(gè)特點(diǎn)——傳播內(nèi)容過于單薄，廣告語只抓住了一個(gè)訴求點(diǎn)不放。 以棲霞山的兩則廣告語為例：心有棲棲，愿有遐邇；明秀江山處，心靈棲息地。 兩則廣告語均做到了點(diǎn)題，突出了棲霞山旅游景區(qū)名稱，宣傳了其文化價(jià)值，廣告語的語言風(fēng)格也和景區(qū)所呈現(xiàn)出的形象相吻合。 但是，約定俗成的廣告內(nèi)容似乎已成定勢(shì)，這種思維定勢(shì)成了每一次廣告語創(chuàng)作的模板。 其實(shí)，棲霞山還有很多標(biāo)簽，譬如佛教文化、金陵史、文學(xué)創(chuàng)作等等，將廣告語僅定位于風(fēng)景未免過于片面。

(三)南京景區(qū)廣告語的傳播策略單一

南京景區(qū)廣告語的傳播策略趨于一致，大多是詩詞與廣告語的聯(lián)姻，受眾的識(shí)記度不高。 雖然南京是六朝古都，詩意化的廣告語呈現(xiàn)與南京的城市形象相契合，但時(shí)代在發(fā)展，人們的價(jià)值觀念、對(duì)信息的選擇性接觸機(jī)制都在更新，遵循固有的傳播策略只會(huì)制約景區(qū)形象的傳播。

蘇州景區(qū)廣告語的傳播策略則較為豐富。 蘇州虎丘的廣告語沿用了蘇東坡的一句話：“到蘇州不游虎丘乃憾事也”。 這便是意見領(lǐng)袖在廣告語中的運(yùn)用；蘇州周莊“有一種生活叫周莊”。 運(yùn)用感性訴求，順應(yīng)了受眾的格式塔心理，使其主觀能動(dòng)性得到發(fā)揮。 蘇州也是一座以古典文化著稱的城市，其廣告語的多元化表現(xiàn)值得借鑒。 南京的景區(qū)廣告語可以適當(dāng)跳出詩詞的同質(zhì)化，多種宣傳策略并舉。

三、 從廣告語出發(fā)，提升南京景區(qū)形象傳播的措施

(一)加大旅游景區(qū)廣告語的宣傳力度

旅游景區(qū)可以在線上線下發(fā)布更多相關(guān)信息，提高景區(qū)的關(guān)注度和權(quán)威性。 需要明確的是海報(bào)、視頻宣傳只是一方面，作為標(biāo)簽的廣告語不能忽略。 麥克盧漢曾說過：“媒介是人的延伸”，圖片、視頻是人視聽覺的延伸，但文字是人思維與精神的延伸。

景區(qū)在宣傳過程中可以運(yùn)用多種策略。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了品牌智能轉(zhuǎn)化，營銷模式也應(yīng)順勢(shì)發(fā)展，從點(diǎn)對(duì)面的傳播轉(zhuǎn)向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的窄向垂直傳播，深入挖掘受眾的個(gè)性化需求。 不同類型的游客偏好存在差異，他們想要游覽的景區(qū)也有所差別，景區(qū)要針對(duì)不同類型游客在景區(qū)偏好上的差異進(jìn)行一定程度的市場(chǎng)調(diào)查，再結(jié)合他們的需求發(fā)布信息。 滿足游客需求的宣傳，更能激發(fā)他們的興趣，促使他們發(fā)生態(tài)度和情感的轉(zhuǎn)變。

(二)對(duì)廣告語進(jìn)行創(chuàng)新

廣告語的創(chuàng)新主要包括廣告文案、廣告風(fēng)格以及廣告語表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。 無論是廣告文案還是廣告風(fēng)格的創(chuàng)新，都并不意味著廣告語與景區(qū)形象相剝離。 這種創(chuàng)新應(yīng)該建立在景區(qū)文化的基礎(chǔ)上，輔之以適當(dāng)?shù)恼{(diào)查，這樣才能生產(chǎn)出兼具藝術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高質(zhì)量廣告語。 這就要求景區(qū)深入挖掘自身的文化價(jià)值，尋找新的訴求點(diǎn)。

廣告文案、廣告風(fēng)格的創(chuàng)新也應(yīng)迎合新時(shí)期受眾的新需求，即受眾對(duì)哪種信息會(huì)進(jìn)行選擇性識(shí)別、理解與記憶。 調(diào)查中，將以牛首山為代表的南京詩詞化廣告語與蘇州虎丘的白話文廣告語進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)80%的受眾對(duì)后者滿意度更高。 探其究竟，帶有感性訴求的傳播內(nèi)容與意見領(lǐng)袖的神助攻是其深入人心的原因。 因此，南京景區(qū)廣告語的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)代訴求。

廣告語表現(xiàn)形式的創(chuàng)新與時(shí)代前沿技術(shù)相契合。 可以是智能旅游App 的開發(fā)，譬如結(jié)合AI 技術(shù)，為游客打造一種真實(shí)與虛擬的2.5 維空間。 廣告語便可見縫插針，立體化再現(xiàn)。 北京三里屯的AI 恐龍展便是將AI 技術(shù)發(fā)揮到了極致，受眾的互動(dòng)率極高，游客收獲了滿足，博物館達(dá)到了理想傳播效果，商人也賺到了可觀利潤。 創(chuàng)新形式數(shù)不勝數(shù)，廣告語的形式創(chuàng)新無疑為景區(qū)增添了活力。

尤其需要注意的是，廣告語的創(chuàng)新不應(yīng)以犧牲真實(shí)性為前提，否則，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，其所帶來的輿論危機(jī)將使其流失大量潛在消費(fèi)者。

四、 結(jié)束語

研究著重探討廣告語視角下，南京旅游景區(qū)形象的傳播效果。 旅游景區(qū)廣告語作為景區(qū)的標(biāo)簽，其傳播效用不可小覷。 而要想最大化發(fā)揮其效用，景區(qū)要平衡好廣告語與視頻、平面廣告之間的比例關(guān)系，加大對(duì)廣告語的宣傳。 除此以外，景區(qū)廣告語的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)豐富化、傳播策略也應(yīng)多元化，不能禁錮于一種訴求、一種形式，這易使受眾信息疲勞，降低對(duì)廣告語的關(guān)注度，從而間接影響了受眾對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知。