鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)新發(fā)展路徑研究
——以南通鄉(xiāng)村民宿為例

張季云

(南通職業(yè)大學，江蘇 南通226001)

一、 民宿與鄉(xiāng)村民宿

民宿最早起源于二次世界大戰(zhàn)后的英國， 意為“Bed&Breakfast”，即提供住宿和早餐的意思。 傳入中國后，民宿被稱為“Homestay inn”，在提供住宿和餐飲之外，也提供旅游服務。 我國國家旅游局于2017 年8 月發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》(LB/T 065—2017)行業(yè)標準，強調(diào)民宿主參與接待過程，以非副業(yè)方式經(jīng)營，根據(jù)所在地的不同民宿分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。

2019 年中央1 號文件最新提出了關于優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的工作，確立了鄉(xiāng)村振興在我國的重要指導思想。2020 年中央1 號文件仍然聚焦三農(nóng)，明確指出鄉(xiāng)村振興將會取得重大進步。 而鄉(xiāng)村民宿作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑，對三農(nóng)問題的解決、鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)有著舉足輕重的意義。正如梁漱溟所言，把社會中心從城市移植到鄉(xiāng)村，重新發(fā)掘與感受鄉(xiāng)村的意義，是民族自覺的開端。

隨著全面休閑時代的到來，以地域分散、個體經(jīng)營、規(guī)模小為鮮明特點的鄉(xiāng)村民宿獲得了長足的發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。 鄉(xiāng)村民宿，就是利用鄉(xiāng)村居民自有住宅、集體用房或者其他配套用房，結合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林牧副漁業(yè)生產(chǎn)活動，為旅游者休閑度假、體驗當?shù)仫L俗民宿提供住宿、餐飲等服務的處所。①浙江在2016 年頒布了《關于確定民宿范圍和條件的指導意見(浙政辦發(fā)〔2016〕150 號)》。

從20 世紀80 年代到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村民宿走出了一條特色之路，呈現(xiàn)出了經(jīng)營模式多元化、經(jīng)營規(guī)模擴大化、經(jīng)營主體多樣化的發(fā)展趨勢。 2019 年，南通民宿比2018 年增加了六成。蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村民宿推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟結構的轉型升級，為鄉(xiāng)村振興提供內(nèi)生動力。

二、 鄉(xiāng)村民宿助推鄉(xiāng)村振興

(一)盤活鄉(xiāng)村閑置資源，改善鄉(xiāng)村風貌

鄉(xiāng)村民宿的產(chǎn)業(yè)鏈長，環(huán)節(jié)多，涉及的點更多，因此具有積極的聯(lián)動作用。 首先，有利于農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的休閑化，成功地將第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)打造為第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合體。 民宿社區(qū)的農(nóng)業(yè)兼具觀光、體驗、休閑等多重功能，有客人時可商，無客人時可農(nóng)可工，將農(nóng)業(yè)資源轉化成民宿資本，對鄉(xiāng)村振興起到正向推動作用。

隨著南通城鎮(zhèn)化進程的加快，去城市打工的農(nóng)民增多，鄉(xiāng)村空置和破敗的房屋逐漸增多，造成了鄉(xiāng)村破敗景象。 鄉(xiāng)村民宿盤活了這些房屋，通過對本地江海文化深入挖掘，實現(xiàn)民宿景觀文化的鄉(xiāng)土化，塑造了民宿的靈魂。 無論是雕梁畫棟的創(chuàng)新，還是舊址翻新的復原，不同風格設計的景觀化院落，不僅改善了村民的居住環(huán)境，更成為鄉(xiāng)村亮麗的風景線。 真正做到了“環(huán)境+文化+建筑+情懷”的民宿韻味。

(二)貢獻經(jīng)濟產(chǎn)值，增加農(nóng)民收入

首先，鄉(xiāng)村民宿業(yè)作為大旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，具有優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置、重構產(chǎn)業(yè)結構的特點。 發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，有利于優(yōu)化第一產(chǎn)業(yè)，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展成為休閑農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民的基本收入，增強農(nóng)業(yè)的經(jīng)營性。 其次，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展延伸了大旅游產(chǎn)業(yè)鏈。 鄉(xiāng)村民宿與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，還可以為農(nóng)民增加副業(yè)，轉移剩余勞動力，開發(fā)更有市場需求的有機產(chǎn)品、旅游商品。 實現(xiàn)了果進籃、菜進盒、花進盆，用產(chǎn)業(yè)支撐農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)了一業(yè)興百業(yè)旺，還讓民宿的客人在體驗了田園風光之后，帶走了回憶和味道。 民宿產(chǎn)業(yè)利用本地的資源最大限度地實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的本地化。

此外，農(nóng)民還以各種不同的形式參與到鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展中來：有的自主經(jīng)營，成為民宿的主人，如如皋錢長村的梅源民宿；有的出租土地、房屋等各種生產(chǎn)要素，獲取租金，參股于民宿之中，獲得股份分紅，如啟東的尋海時光民宿；有的利用自己的一技之長服務于民宿的經(jīng)營管理，獲取勞務收入。總之，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展讓農(nóng)民有效、快速地走上了致富之路。

(三)傳承文化，共建和諧鄉(xiāng)村

民宿產(chǎn)業(yè)本身就是文化旅游活動與鄉(xiāng)村旅游活動相集的載體。 文化才是民宿真正的精髓和依托，講述鄉(xiāng)村文化、展示鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村民宿區(qū)別于其他類型民宿的典型特征。民宿除了提供優(yōu)質的住宿功能之外，還應該成為挖掘和展示當?shù)靥厣幕囊粋€窗口和平臺，民宿是物化的鄉(xiāng)土文化的微縮。 南通地區(qū)的江海文化、耕讀傳家、園林盆景都是鄉(xiāng)村民宿文化挖掘的好素材，這對提升南通人的文化自信、發(fā)展南通文化資源和文旅產(chǎn)業(yè)有直接幫助。

南通民宿的建筑、內(nèi)部裝修風格、建材的選取、民宿主人營造的主題、工作人員的服飾和口音，是歷史和風俗的活化。生活在當?shù)亟ㄖ械挠慰?，除了可以直觀看到眼前的文化表征，還可以真實地體驗到原汁原味的鄉(xiāng)間生活。 如啟東海邊的好望角民宿，就是當?shù)剞r(nóng)民利用自家房屋開的民宿，深受上海游客的喜愛。

三、 創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的有效途徑選擇

(一)政府引導，全面規(guī)劃

政府引導是南通民宿發(fā)展的基礎。 在政府規(guī)劃的指引下，采取各種措施，給予民宿發(fā)展的引導和支持。 充分協(xié)調(diào)各個部門，實施規(guī)范化管理，確立實施標準，要求民宿必須持證上崗，如營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可、健康證、排污許可證等。2018 年如皋市行政審批局向如皋市蘇通梅源民宿頒布了首張民宿營業(yè)執(zhí)照，標志著南通市民宿管理的正規(guī)化。

此外，要對南通市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民宿進行整體規(guī)劃，發(fā)揮各地優(yōu)勢，形成各自特色，“一村一品”“一民宿一特色”，靠近上海的啟東地區(qū)要發(fā)揮地理優(yōu)勢，結合漁業(yè)文化，吸引更多的上?？腿?；以長壽聞名的如皋要發(fā)揮自身的歷史文化優(yōu)勢，將長壽文化發(fā)揚光大。

(二)鄉(xiāng)村民宿協(xié)會的建立和監(jiān)督

鄉(xiāng)村民宿協(xié)會是鄉(xiāng)村民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。 民宿協(xié)會的建立有助于市場的健康有序，實現(xiàn)行業(yè)自律，協(xié)助政府相關部門進行日常監(jiān)督管理，指導民宿企業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村民宿制定評定標準，助力政府部門政策的制定和實施。 此外，鄉(xiāng)村民宿協(xié)會還會根據(jù)民宿發(fā)展的需要，提供各種人才培訓，尤其是針對當?shù)剞r(nóng)民的技能培訓、業(yè)務培訓、文化培訓等，為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展培養(yǎng)人才。 南通市應根據(jù)民宿市場的發(fā)展現(xiàn)狀，盡早建立一個民宿協(xié)會，規(guī)范南通民宿市場。

(三)鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式的創(chuàng)新

從南通鄉(xiāng)村民宿目前的發(fā)展態(tài)勢來看，規(guī)模小、分散經(jīng)營、同質化現(xiàn)象明顯、特色不明顯。 為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就必須變更商業(yè)模式。

第一，借助南通市大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的有力外部環(huán)境，通過村級組織將各個民宿、各家各戶統(tǒng)一起來，整合資源，化小為大，發(fā)揮集體的力量，形成“一村一品”“一民宿一特色”，規(guī)范各個鄉(xiāng)村民宿內(nèi)部經(jīng)營的同時，創(chuàng)造更有力的外部條件，打造品牌優(yōu)勢。

第二，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的民宿在現(xiàn)代化信息技術快速發(fā)展的當下，迎來了商業(yè)模式轉型的大好時機。 將互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術充分融合到民宿的經(jīng)營管理中來。 南通鄉(xiāng)村民宿一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術，拓寬客源市場；另一方面，可以改變經(jīng)營模式，實現(xiàn)民宿與民宿之間的聯(lián)盟、民宿與上游或下游產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)盟，形成更有益的生態(tài)圈。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，展開有針對性的網(wǎng)絡營銷。 在南通鄉(xiāng)村民宿剛起步階段除了可以借助政府網(wǎng)站、公眾號等樹立自身形象外，還可以借助一些網(wǎng)絡平臺，如愛彼迎、小豬短租等，提高自身的知名度，擴大營銷的范圍。同時開展線下營銷，民宿主人廣博的知識、不失溫情的好客，就是贏得回頭客最好的營銷。

(四)鄉(xiāng)村民宿利益主體的本地化

鄉(xiāng)村民宿近年來的發(fā)展表明，民宿主人大多是有文化、有情懷、有想法，熱愛農(nóng)村或者對農(nóng)村有獨特情感的人，他們大多來自城鎮(zhèn)。 從安徽的豬欄酒吧、莫干山的鄉(xiāng)村民宿來看，他們帶著資金，揣著情懷，憑借一己之力，在自己熱愛的土地上投資、經(jīng)營、筑造夢想。 在這些外來投資者的競爭下，當?shù)剞r(nóng)戶通過民宿獲利趨勢在下降。 隨著民宿業(yè)越來越火，外來經(jīng)營者增多，本地人經(jīng)營的民宿數(shù)量有限，且層次不高，在競爭中處于劣勢。 雖然通過租賃土地、售賣小商品等方式獲得一些收益，卻不是長久之計。 為此，首先就要依靠政府，保護好農(nóng)民的利益，提高社區(qū)參與民宿的程度，最大限度地發(fā)揮民宿業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的帶動作用。 其次，也是最重要的就是要依靠農(nóng)戶自身，提高自身素質，加強民宿業(yè)的參與程度，實現(xiàn)“民宿+農(nóng)業(yè)+旅游”的融合，實現(xiàn)農(nóng)民的兩棲型，就地市民化。 在民宿的創(chuàng)業(yè)中，有返鄉(xiāng)的有經(jīng)驗、有情懷的農(nóng)民，有完成學業(yè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民子弟，更有深愛著這片土地的農(nóng)田守望者，只有堅持農(nóng)民參與的原則，才是防止民宿利潤飛地化的根本，也是民宿可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

我國鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)過了快速發(fā)展的紅利期，即外來投資的獲利期，也是民宿發(fā)展的第一個階段；隨著外來投資者的退卻，農(nóng)民意識的覺醒、素質的提高，民宿發(fā)展進入了第二個階段，即民宿發(fā)展的穩(wěn)定期，這個時期發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)民宿利益主體的本地化，只有產(chǎn)業(yè)鏈本地化、文化建筑本地化、經(jīng)營主體本地化，在家門口完成第三次創(chuàng)業(yè)，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。