我國(guó)高端服裝行業(yè)發(fā)展前景分析

趙 娟，柯毅婷

(1. 廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州363000；2. 廣州繪伴信息咨詢有限公司，廣東 廣州510000)

一、 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越來(lái)越顯著。 我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)也隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步壯大，服裝公司逐漸增多，服裝行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。 高端服裝品牌，主要是在百貨商場(chǎng)的實(shí)體店銷售，而且售價(jià)也比一般實(shí)體店的服裝高出許多。 再加上近幾年來(lái)電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，導(dǎo)致前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)服裝的人流量下降許多。 近幾年來(lái)，進(jìn)口服飾關(guān)稅下調(diào)，國(guó)外一些輕奢品牌逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上本土快時(shí)尚品牌的增多，這對(duì)于本土中高端服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是遭受了雙面夾擊，陷入一個(gè)高不成低不就的尷尬境地。

二、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

(一)宏觀環(huán)境分析——PEST 分析法

政治環(huán)境(P)：服裝行業(yè)面臨國(guó)外市場(chǎng)萎縮、人民幣升值的不利環(huán)境，出口受阻。 政府在這樣的不利局面下首先提高了服裝出口退稅率，此后又出臺(tái)《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，在政策上對(duì)服裝行業(yè)提供了一定的支持。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對(duì)服裝消費(fèi)需求增大，居民收入不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平隨之提升，對(duì)服裝的要求也提高，高端服裝行業(yè)具有較大潛力。

社會(huì)環(huán)境(S)：城市化趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，教育水平提高，白領(lǐng)人口增多，更加注重服裝的品質(zhì)與文化；國(guó)家致力推進(jìn)珠三角和長(zhǎng)三角兩大重要服裝基地的無(wú)縫連接，盡快融入國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈和采購(gòu)鏈。

技術(shù)環(huán)境(T)：國(guó)內(nèi)紡織技術(shù)日益成熟，日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)以及物流技術(shù)推動(dòng)服裝業(yè)發(fā)展。 供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、ERP 等大量的新管理理念和新技術(shù)的運(yùn)用正在改變著服裝行業(yè)。

(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析——五力分析

供應(yīng)商議價(jià)能力較弱：我國(guó)服裝供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，服裝供應(yīng)商也比較多，可供選擇的余地較大，因此絕大部分供應(yīng)商不具備很強(qiáng)的議價(jià)能力。

購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力較強(qiáng)：隨著B(niǎo)2C 和C2C 模式的日趨成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者越來(lái)越重視服裝的檔次、款式、質(zhì)量以及價(jià)格，而消費(fèi)者的可選產(chǎn)品不論是從質(zhì)量還是款式等方面來(lái)看，都不計(jì)其數(shù)，因此，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力是比較強(qiáng)的。

新進(jìn)入者的威脅較?。焊叨朔b企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)中具有較高的知名度和美譽(yù)度，也有良好的企業(yè)形象，新進(jìn)入者若想要媲美需投入大量的資金、技術(shù)等，對(duì)于新晉企業(yè)來(lái)說(shuō)難度很大，且消費(fèi)者也更偏向于信任舊有的品牌。 所以新進(jìn)入者威脅不大。

替代品的威脅?。悍b是生活必需品，整體替代的可能性微乎其微。 雖然服裝行業(yè)在不斷壯大，但是各個(gè)品牌的設(shè)計(jì)、目標(biāo)消費(fèi)者等因素參差不齊，相對(duì)于隨處可見(jiàn)的低端快消品服裝，高端服裝的替代品威脅也相對(duì)較小。

同行競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈：國(guó)內(nèi)高端服裝品牌較多，且設(shè)計(jì)水平、知名度等各有特色，因此其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

三、 國(guó)內(nèi)高端服裝行業(yè)的主要問(wèn)題

(一)存貨周轉(zhuǎn)率低，庫(kù)存積壓

隨著近年來(lái)服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，加上電商發(fā)展使得中高端服裝業(yè)遭受了一定打擊，銷售不力使很多公司庫(kù)存的積壓增加，降低了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力，給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)一定的影響。

(二)產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度不高

國(guó)內(nèi)高端女裝品牌的產(chǎn)品有同質(zhì)化現(xiàn)象。 多數(shù)品牌風(fēng)格不明顯，缺乏個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)性和相對(duì)獨(dú)立的特色風(fēng)格。 整體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與國(guó)際水平尚存差距。 而且國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)研發(fā)普遍投入不足，創(chuàng)意匱乏，模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

(三)成本較高

高端服裝品牌一般都是在高端商場(chǎng)柜臺(tái)實(shí)體店銷售，商場(chǎng)的租金居高不下。 品牌進(jìn)入商場(chǎng)后，商場(chǎng)的租金及相關(guān)的維護(hù)費(fèi)用，再加上物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，使得服裝業(yè)的成本過(guò)高，利潤(rùn)率大大下降。

(四)性價(jià)比不高

國(guó)內(nèi)很多高端服裝品牌雖然價(jià)格較高，但是一定程度上存在服裝的價(jià)格遠(yuǎn)高于其價(jià)值的情況，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)水平和所謂的中高端還有一定差距。 而部分高端服裝在產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)上也并未達(dá)到高端的標(biāo)準(zhǔn)，也就是性價(jià)比不高，因此吸引不了顧客消費(fèi)。

四、 策略建議

基于以上問(wèn)題的總結(jié)，下文從產(chǎn)品策略、人才策略、營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)策略四個(gè)方向提出改進(jìn)建議，以使公司得以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)洪流中更好地發(fā)展。

(一)產(chǎn)品策略

1. 產(chǎn)品的分銷應(yīng)該在不同地區(qū)實(shí)行差異化戰(zhàn)略

我國(guó)的文化具有多樣性，因此人們的穿著喜好有一定地域差異。 服裝又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，而我國(guó)南北跨度大，氣候差異大，自然對(duì)服裝需求也不同。 在北方地區(qū)夏短冬長(zhǎng)，對(duì)冬季服裝的需求會(huì)比較大，冬季服裝應(yīng)將保暖性和美觀性相結(jié)合。 在南方地區(qū)，人們購(gòu)買(mǎi)夏季服裝較多些，可以以銷售夏季服裝為主。

2. 繼續(xù)多品牌多風(fēng)格的戰(zhàn)略，但要適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

主品牌以高端為主，但是副牌就要兼顧中等收入的年輕白領(lǐng)了。 根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的多寡、特點(diǎn)等來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品風(fēng)格，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3. 提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和品牌辨識(shí)度

可以從服裝的面料、色彩選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面入手。國(guó)際大牌都有自己的品牌辨識(shí)度。 國(guó)內(nèi)高端服裝公司要想進(jìn)一步發(fā)展，也要有自己的品牌辨識(shí)度，這樣才能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化。 服裝類對(duì)設(shè)計(jì)水平的要求很高，因此，提高設(shè)計(jì)水平才能從根源上提高產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度。

4. 不再只是出售產(chǎn)品，也可以是出售服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)

中高端服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 若想要在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段相似化、價(jià)位接近化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要盡可能快地滿足顧客的消費(fèi)心理和欲望需求。 將來(lái)，定制業(yè)務(wù)也將漸漸浮出水面。 服裝企業(yè)可以進(jìn)一步發(fā)展服裝服飾定制業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求。 不僅出售產(chǎn)品，還提供一系列的服務(wù)，無(wú)形之中增加了企業(yè)的收益。

(二)人才策略

對(duì)服裝公司來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)人才和銷售人才尤為重要。 應(yīng)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)研發(fā)人才。

1. 中高端品牌服裝普遍有設(shè)計(jì)時(shí)尚、產(chǎn)品批量小、技術(shù)含量高等特點(diǎn)，這就需要企業(yè)有足夠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量來(lái)滿足這些特點(diǎn)。 應(yīng)健全整個(gè)設(shè)計(jì)師培養(yǎng)體系，培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才，這樣才能在面料開(kāi)發(fā)、款式設(shè)計(jì)上更勝一籌。 而且，很多高端服裝企業(yè)的衣服面料主要靠進(jìn)口，應(yīng)該加強(qiáng)自主研發(fā)，減少對(duì)進(jìn)口面料的依賴性。

2. 防止家族制企業(yè)的短板，不能一味地沿用創(chuàng)業(yè)時(shí)期的做法，讓親戚朋友擔(dān)任公司管理層、設(shè)計(jì)層的職位，要更多地引進(jìn)外來(lái)的優(yōu)秀人才。

(三)營(yíng)銷策略

1. 完善線下?tīng)I(yíng)銷體系

首先，應(yīng)充分關(guān)注各門(mén)店銷售情況，針對(duì)不同地區(qū)制訂不同營(yíng)銷策略。 對(duì)于業(yè)績(jī)較差的門(mén)店在必要時(shí)予以關(guān)閉，以免過(guò)多占用資金、人力。

其次，舉行線下活動(dòng)，既有利于企業(yè)形象的建立，又能促進(jìn)銷售。 加強(qiáng)線下廣告宣傳，如平面廣告、電視廣告、戶外廣告等，同時(shí)也要有創(chuàng)意，才能給消費(fèi)者留下深刻印象。

2. 完善線上營(yíng)銷策略

首先，完善線上購(gòu)物體系，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。 增加線上的形象顧問(wèn)，協(xié)助顧客更好地挑選適合的衣服。 面對(duì)多品牌、多風(fēng)格、琳瑯滿目的服裝，當(dāng)部分消費(fèi)者不懂得如何挑選適合自己的服裝時(shí)，形象顧問(wèn)可以通過(guò)觀察消費(fèi)者的外形以及預(yù)設(shè)一些問(wèn)題來(lái)判斷消費(fèi)者的喜好，向其推薦合適的服裝。

其次，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(如VR 技術(shù))，增強(qiáng)線上營(yíng)銷體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者。 在線上網(wǎng)店中加入VR 技術(shù)，使消費(fèi)者能夠獲得像在實(shí)體店一樣的身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，建立線上的3d 展廳，消費(fèi)者能在展廳中看到如實(shí)體店一樣的情景，還能進(jìn)行服裝的換色、試穿、觸摸等。 這樣新型的購(gòu)物流程會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大銷售。

(四)財(cái)務(wù)策略

1. 優(yōu)化庫(kù)存管理水平，提高存貨周轉(zhuǎn)率

服裝產(chǎn)品有著系列化、多樣化的特點(diǎn)，這導(dǎo)致庫(kù)存面臨著數(shù)量過(guò)多的問(wèn)題。 完善存貨管理制度能夠最大限度地降低企業(yè)成本，使企業(yè)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 應(yīng)該加強(qiáng)原材料的管理，發(fā)展合理的銷售渠道，建立合理的盤(pán)存制度和嚴(yán)格的監(jiān)督檢查機(jī)制，使企業(yè)更好地管理存貨，最終提高企業(yè)的效益。

2. 降低成本，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建多元化的盈利模式

高端服裝企業(yè)應(yīng)注意控制成本，同時(shí)也要建立多元化的盈利模式，比如醫(yī)療美容業(yè)務(wù)和母嬰業(yè)務(wù)，兩者都屬于零售行業(yè)的熱門(mén)經(jīng)營(yíng)按行業(yè)，是服裝行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的首選。 已有國(guó)內(nèi)的高端服裝行業(yè)引入國(guó)外相關(guān)母嬰品牌，加以推廣宣傳提升公司的盈利水平的成功先例，其他服裝行業(yè)也可以效仿，找到適合自己的多元化經(jīng)營(yíng)模式。

五、 總結(jié)

總之，國(guó)內(nèi)高端服裝品牌面臨著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。 應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，優(yōu)化銷售渠道，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外需求的現(xiàn)狀，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展多元化、多盈利的業(yè)務(wù)模式。 準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)，并結(jié)合消費(fèi)需求，積極進(jìn)行面料開(kāi)發(fā)，以及款式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而提高服裝業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)水平。 同時(shí)，還要逐步提高庫(kù)存管理水平，降低費(fèi)用，促進(jìn)公司的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。 從遭受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，努力演變?yōu)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)的熱潮揚(yáng)帆起航。