社交電子商務(wù)模式下大學(xué)生購買意愿的研究

陳嘉慧，李融雪，冷 雨，仇艷文

一、 研究背景

信息技術(shù)的不斷發(fā)展、智能手機(jī)的普及、移動(dòng)通信設(shè)備的更新迭代、網(wǎng)絡(luò)速度和覆蓋率的持續(xù)提升以及社交工具的百花齊放，都為社交電商創(chuàng)造了非常良好的環(huán)境。

社交電子商務(wù)(social commerce)，通俗來說是由電子商務(wù)衍生出來的一種新模式。 它借助社交網(wǎng)站、社交媒介、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段將分析、溝通、討論、互動(dòng)等社交元素應(yīng)用于商品的購買和銷售行為中。 社交電商有著高效獲客、強(qiáng)大裂變的能力，隨著拼多多、蘑菇街等社交電商的上市，行業(yè)發(fā)展規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2018 年社交電商的行業(yè)規(guī)模已達(dá)6268.5 億元，同比增長255.8%。

網(wǎng)購用戶規(guī)模非常龐大，年輕一代尤其是大學(xué)生會(huì)花費(fèi)大部分的課余時(shí)間在社交、內(nèi)容類應(yīng)用程序上，其中內(nèi)容類社交電商是他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要平臺(tái)。 據(jù)波斯頓咨詢公司調(diào)查顯示，在30 歲以下的年輕人中易受到不同類型意見領(lǐng)袖影響的占七成，他們主要通過以意見領(lǐng)袖廣告為代表的社交媒體來關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。 并且在一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生群體App 行為研究的報(bào)告中可以看出，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物App 偏好指數(shù)排行榜中，內(nèi)容類社交電商的偏好指數(shù)最高。 所以本文選取以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的內(nèi)容類社交電商，分析模式并探討其對于大學(xué)生購買意愿的影響。

二、 社交電子商務(wù)模式分析

(一)社交電商四種典型商業(yè)模式

目前社交電商可分為拼購類、社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容類以及會(huì)員制四種典型的商業(yè)模式。 這是按照流量獲取方式和運(yùn)營模式的不同而分類的。 其中拼購類、會(huì)員制及社區(qū)團(tuán)購以強(qiáng)社交關(guān)系下的熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過價(jià)格優(yōu)惠、分銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行自主傳播。 拼多多的模式就是典型的拼購類。 內(nèi)容類社交電商則起源于弱社交關(guān)系下的社交社區(qū)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品形成協(xié)同，吸引用戶購買，例如蘑菇街這類社交電商。

(二)內(nèi)容類社交電商分類

內(nèi)容類社交電商分類分為商品驅(qū)動(dòng)型、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型與商品+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型。 其中商品驅(qū)動(dòng)型多數(shù)作為平臺(tái)方連接分散的內(nèi)容創(chuàng)作者及MCN 內(nèi)容機(jī)構(gòu)；內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型多以自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作為MCN 機(jī)構(gòu)產(chǎn)出并進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)；商品+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型多為平臺(tái)自建內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)+連接外部網(wǎng)絡(luò)紅人及MCN 內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

三、 社交電子商務(wù)模式對大學(xué)生購買意愿的促進(jìn)作用

(一)主動(dòng)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)并促進(jìn)消費(fèi)

隨著網(wǎng)絡(luò)市場的不斷壯大，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。 快手、抖音、蘑菇街等社交電商平臺(tái)，逐漸成為滿足大學(xué)生碎片化及個(gè)性化購物需求的主場。 “種草”“拔草”等新鮮名詞廣泛出現(xiàn)在社交電商平臺(tái)上——這是一種在別人強(qiáng)烈推薦某一優(yōu)秀商品的情況下，帶有喜悅并且更富有認(rèn)可感的購買行為。 商家可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過真人測試及宣傳，將自己的產(chǎn)品推廣出去，主動(dòng)給消費(fèi)者“種草”，主動(dòng)地去創(chuàng)造需求而不是一味地迎合需求。 這樣，商家可以能動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)，從而將自己的產(chǎn)品推廣出去。 而消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)上瀏覽時(shí)，會(huì)產(chǎn)生出我需要、我想買的心理暗示，從而提升購買意愿。

(二)商業(yè)模式向社交流量多元化轉(zhuǎn)變，增加購買渠道

由于線下商品不夠集中，大學(xué)生常常需要花費(fèi)很長時(shí)間來挑選購買商品，然而傳統(tǒng)電商通常是建立在搜索基礎(chǔ)上的，商品的分散性問題有所解決，便于大學(xué)生購買。 但由于電商平臺(tái)上商品琳瑯滿目，繼而大學(xué)生需要花更多的時(shí)間和精力去比價(jià)格，看買家秀、看好評度，才能選擇到滿意的商品。 且傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速減緩，逐漸進(jìn)入瓶頸期，現(xiàn)有的流量平臺(tái)已經(jīng)滿足不了買賣雙方的需求，此時(shí)，商家需要找到新的流量來源來增加與消費(fèi)者的緊密度，從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，最終使得消費(fèi)者的購買意愿增強(qiáng)。 同時(shí)，社交電商平臺(tái)也徘徊在流量與利潤的生死線上，也亟須電商來增加自己的社交流量多元化。 因此，商業(yè)模式的社交流量多元化是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，能夠創(chuàng)造雙贏的局面。

(三)營銷方式的優(yōu)化及轉(zhuǎn)變，抓住行業(yè)主流及大學(xué)生喜好

傳統(tǒng)營銷模式是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和好的服務(wù)提供給盡可能多的顧客。 這就意味著傳統(tǒng)電商將投入更多的成本在顧客體驗(yàn)與廣告營銷上。 而如今大學(xué)生對時(shí)尚、美妝、好物開箱等新內(nèi)容的認(rèn)可與推崇，直接肯定了時(shí)尚傳播的效果，促使品牌方與商家投入更多的資金。

(四)內(nèi)容創(chuàng)新的激發(fā)與產(chǎn)品的迭代吸引受眾

當(dāng)前，年輕人買東西用一句話來形容就是“技術(shù)流加顏控”，既在乎一個(gè)產(chǎn)品的外表，又關(guān)注它的質(zhì)量。 這種新時(shí)代的需求不斷鞭策商家不滿足于現(xiàn)有技術(shù)，而是創(chuàng)新升級，通過技術(shù)升級與顏值提升自己商品的知名度與美譽(yù)度，從而吸引大學(xué)生消費(fèi)群體，引導(dǎo)其消費(fèi)。

(五)與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)，發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是分享者。 社交電商的發(fā)展，在降低企業(yè)營銷成本的同時(shí)，也讓消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠。 社交電商平臺(tái)的高度活躍性使得越來越多的人會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品使用效果體驗(yàn)的討論中，電商可以通過充分利用其中的意見領(lǐng)袖而有效提高產(chǎn)品及服務(wù)的可信度與大眾參與度，進(jìn)而提升知名度、增強(qiáng)品牌效應(yīng)。而大學(xué)生群體更傾向于追隨意見領(lǐng)袖，因此意見領(lǐng)袖給予電商的好口碑使得他們更愿意在此消費(fèi)。

四、 社交電子商務(wù)模式存在的問題

(一)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容發(fā)展渠道相對受限

以淘寶為例，商家通過自然搜索、直通車、鉆展、淘寶客、直播、達(dá)人、圖文、視頻、微淘等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但內(nèi)容營銷者普遍認(rèn)為流量呈現(xiàn)與圖文投放量成正比，盲目確立目標(biāo)，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容碎片化，浪費(fèi)大學(xué)生時(shí)間，致使投放效果不可觀。 優(yōu)質(zhì)和實(shí)在是內(nèi)容開展的生命力，作為一個(gè)以“內(nèi)容+交際”為中心的電商渠道，內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)交際的根本，因而內(nèi)容的質(zhì)量尤為重要。

(二)受利益驅(qū)動(dòng)，部分內(nèi)容缺乏真實(shí)性

以前段時(shí)間被安卓市場無限期下架的小紅書為例，這個(gè)以“種草”為主的平臺(tái)，抓住了互聯(lián)網(wǎng)的核心精神“分享”，隨著受眾面的擴(kuò)大逐漸發(fā)展起來。 但小紅書的入駐門檻很低，導(dǎo)致用戶和博主魚龍混雜，發(fā)布虛假廣告、售賣違規(guī)產(chǎn)品等問題逐漸浮出水面。 商家為了自身利益，花錢刷單，偽造產(chǎn)品功效，數(shù)據(jù)公然造假，高仿假貨、香煙、違禁藥品等一些無法進(jìn)入傳統(tǒng)廣告渠道的產(chǎn)品也在平臺(tái)上堂而皇之進(jìn)行推廣，擾亂了正常的市場秩序，損害了大學(xué)生的合法權(quán)益。

(三)企業(yè)監(jiān)管缺失，消費(fèi)者權(quán)益易受損害

小紅書、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)社交電商平臺(tái)的發(fā)展正處于聚集用戶、增加用戶黏度的關(guān)鍵時(shí)候，龐大的用戶群增長不可避免會(huì)造成平臺(tái)監(jiān)管缺失，出現(xiàn)灰色地帶，破壞平臺(tái)氛圍，影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而損害消費(fèi)者權(quán)益。

(四)用戶隱私易受威脅

社交電商平臺(tái)是建立在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上的，應(yīng)用本身的程序設(shè)計(jì)與后期維護(hù)都需要專業(yè)人員進(jìn)行操作，在此過程中就無法避免一些問題的出現(xiàn)，比如系統(tǒng)癱瘓、惡意軟件攻擊等，這些都容易使用戶的隱私受到威脅，降低消費(fèi)者購買意愿。

五、 建議與對策

(一)政府完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管力度

雖然有關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了《微商法》，但是有些條文依舊不完善，要細(xì)化法律條文，彌補(bǔ)法律法規(guī)的“空白”，盡快規(guī)范電子商務(wù)行為，維護(hù)市場秩序，促進(jìn)社交電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)管理，對平臺(tái)發(fā)布的信息嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起主體責(zé)任，加快構(gòu)建全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制。 并且社交電商平臺(tái)自身也要對入駐商家用戶進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核，對其發(fā)布的推廣信息、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行審查。

(二)企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新，形成競爭優(yōu)勢

如今已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)的時(shí)代，社交電商可以利用平臺(tái)優(yōu)勢深度挖掘用戶需求，為產(chǎn)品的研究開發(fā)提供新思路，生產(chǎn)推廣適銷對路的產(chǎn)品，也使消費(fèi)者能夠快速定位，找到稱心如意的產(chǎn)品。 在未來，社交電商應(yīng)更好地應(yīng)用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、生物識別等關(guān)鍵技術(shù)，與各產(chǎn)業(yè)深入融合，形成自己的競爭優(yōu)勢。

(三)大學(xué)生樹立良好消費(fèi)觀，量入為出

大學(xué)生群體消費(fèi)收入方式單一，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，并且易被網(wǎng)紅“種草”，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，所以大學(xué)生應(yīng)該樹立良好正確的消費(fèi)觀，量入為出，適當(dāng)消費(fèi)；避免盲從，理性消費(fèi)；勤儉節(jié)約，艱苦奮斗。