基于消費者視角的新疆M 乳業(yè)公司產(chǎn)品市場營銷改進(jìn)研究

徐南南，余國新

乳品產(chǎn)業(yè)一直以來都是新疆重要的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，隨著這幾年國家經(jīng)濟(jì)水平提高，我國政府對于國民身體素質(zhì)的重視程度也日漸提高，新疆的乳產(chǎn)品也進(jìn)入了一個新的發(fā)展高潮。 M 乳業(yè)公司作為麥趣爾集團(tuán)有限責(zé)任公司旗下知名的子公司，乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)刂攸c關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一。 隨著蒙牛、伊利等這些大型企業(yè)加大了在新疆地區(qū)的營銷力度，天潤乳業(yè)、西域春等本土企業(yè)也不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品，M 乳業(yè)公司的市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展過程中不論是受到的規(guī)模、資源、資本等競爭，還是受到價格、市場等競爭都變得非常激烈，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展越來越艱難，企業(yè)品牌影響力不斷降低。

一、 M 乳業(yè)基本概況

M 乳業(yè)公司作為M 食品集團(tuán)的巨頭，在1988 年正式建立，位于昌吉回族自治州昌吉市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)麥趣爾工業(yè)大道，總建設(shè)面積達(dá)到了99000 平方米。 M 食品集團(tuán)經(jīng)過26年的發(fā)展，在2014 年1 月28 日正式在我國深交所上市，員工總數(shù)量超過了1300 人。 作為我國首家清真食品精加工為主，同時包括乳制品、烘焙、冷淡品進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，同時，包括商貿(mào)流通、連鎖物流等經(jīng)營方式的股份制企業(yè)，公司在北京建立了子公司，2014 年下旬收購浙江新美心集團(tuán)，現(xiàn)如今，全國建立了三百多家實體連鎖店。 M 乳業(yè)公司作為M 食品集團(tuán)的子公司，國家點名的現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，也是新疆地區(qū)首個全部引進(jìn)國外生產(chǎn)線的企業(yè)，并以超高溫來進(jìn)行殺菌，建立了無菌灌裝工藝，解決了自治區(qū)高品質(zhì)乳制品加工的缺陷。 M 乳業(yè)公司在創(chuàng)新過程中來改善人們的生活品質(zhì)，以先進(jìn)的眼光來發(fā)展該地區(qū)牛奶資源，以1.5 億元巨資來發(fā)展國外先進(jìn)生產(chǎn)線，進(jìn)入新疆市場以后，將“致力于為消費者提供更好的牛奶”為公司的發(fā)展方向。

二、 M 乳業(yè)公司目前存在的主要問題

(一)營銷推廣力度不夠

公司并未制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，根本原因在于，并未深入分析市場營銷，根據(jù)自身特征，適應(yīng)消費市場發(fā)展，營銷戰(zhàn)略針對性不強，不夠科學(xué)。 而乳品業(yè)競爭不斷加劇，使得乳品企業(yè)預(yù)期收益不斷下降，受市場營銷手段很大影響，新疆地區(qū)其他乳業(yè)集團(tuán)營銷影響范圍不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出逐步發(fā)展的趨勢，甚至逐步向縣、鄉(xiāng)級市場發(fā)展，而本地小型企業(yè)也制定了發(fā)展戰(zhàn)略來分流客戶。

(二)定價不合理

產(chǎn)品特色與消費者需求不契合，M 乳業(yè)產(chǎn)品總體競爭力不足。 一是銷售結(jié)構(gòu)不完善，將主要銷售重點放在高利潤產(chǎn)品上，發(fā)展緩慢，尤其是利樂枕標(biāo)準(zhǔn)磚牛奶禮盒裝。 根本原因在于企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足，并未適應(yīng)市場消費變化。 公司拳頭產(chǎn)品保存及時、特色化鮮明、但價格過高；公司大多數(shù)產(chǎn)品偏向風(fēng)味乳酸飲料，這類產(chǎn)品擁有較好品質(zhì)，分量足，但包裝個性化不明顯、針對性不強；二是產(chǎn)品品牌核心訴求無法適應(yīng)消費者需求。

(三)產(chǎn)品供給不足

均勻化生產(chǎn)與季節(jié)性需求不契合，根據(jù)市場調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可以了解到，M 乳業(yè)定量式的均勻化生產(chǎn)無法滿足消費者的季節(jié)性需求，尤其是牛奶銷售淡季影響較大。 自2010 年9月份開始，M 乳業(yè)營銷逐步向?qū)W校市場發(fā)展，并在昌吉地區(qū)開發(fā)出了日銷量7 萬多份的規(guī)模。 公司液態(tài)奶銷售跟隨學(xué)生的集散發(fā)展而變化，淡旺季趨勢明顯。 在學(xué)生上學(xué)時，高峰期的日銷量甚至超過了20 萬份，而節(jié)假日銷量僅僅達(dá)到7萬多份。 且M 乳業(yè)公司面臨巨大的銷售壓力。 液態(tài)奶企業(yè)銷售瓶頸主要包括以下幾個階段：日銷量分別在8 萬～10 萬份、15 萬～20 萬份、50 萬份。 企業(yè)的銷售進(jìn)入瓶頸以后，則會在這一銷量附近徘徊較長時間。 如今M 乳業(yè)解決首個銷售瓶頸問題，開始進(jìn)入到第二個銷售瓶頸，在20 萬份這一銷量點徘徊時間較長。

(四)農(nóng)村居民購買渠道單一

現(xiàn)有營銷渠道與市場經(jīng)濟(jì)沒有契合，農(nóng)村居民購買渠道單一。 利用市場產(chǎn)銷渠道可以了解到，M 乳業(yè)營銷渠道并未適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 根本原因在于：一是區(qū)域市場發(fā)展嚴(yán)重失衡，雖然公司占據(jù)了較大的市場份額，但品牌張力影響較大，尤其是配送范圍與經(jīng)營成本等多個因素的影響，90%的絕對銷量以周邊地區(qū)為主，無法涉及偏遠(yuǎn)地區(qū)。 二是市場結(jié)構(gòu)不符合物流布局，在一定程度上影響了淡旺季產(chǎn)能調(diào)控合理性，甚至是配送資源組合能力下降。

三、 消費者購買乳制品行為分析

本文采用問卷調(diào)查方法設(shè)計了烏魯木齊地區(qū)液態(tài)乳制品消費者行為調(diào)查問卷。 問卷調(diào)查的對象為新疆烏魯木齊市和昌吉市乳制品消費者，由本人及親朋好友隨機發(fā)放調(diào)查問卷并收回。 調(diào)查場所主要集中在商場、超市、街頭、廣場等人流量較大的場所。 共發(fā)放問卷325 份，收回問卷325 份，剔除填寫錯誤無法分析的問卷13 份，有效問卷為312 份，問卷有效率達(dá)到96%。

(一)描述性統(tǒng)計分析

本次研究的人口統(tǒng)計變量主要包括以下幾個要素，性別、年齡、教育層次、職業(yè)分布、平均月收入。

該次調(diào)查問卷當(dāng)中，男、女人數(shù)分別為142 人、170 人，所占比例分別為45.51%、54.49%。 女性購買比例更高，男女比例相隔了近10 個百分點，傳統(tǒng)習(xí)慣是其中一個重要的影響因素，由于女性負(fù)責(zé)家庭的一切開銷，且大部分調(diào)查問卷當(dāng)中，男性并不了解乳品購買次數(shù)、區(qū)域、消費次數(shù)等，而這一因素解釋了在調(diào)查問卷當(dāng)中為何女性占據(jù)更高比例的根本原因。 在年齡分布上，其中有1.92%的人處于16～18 歲之間的年齡，29.17%的人處于18～24 歲之間的年齡，35.58%的人處于25～34 歲之間的年齡，14.10%的人處于35 ～44 歲之間的年齡，6.73%的人處于45-54 歲之間的年齡，12.50%的人處于54 歲以上的年齡。 調(diào)查問卷當(dāng)中，64.75%的消費者處于18～34 歲之間，說明乳制品消費者青年所占比重較大，是乳制品消費的主體。

在受教育層次調(diào)查數(shù)據(jù)中，初中、高中、本(專)科、碩士消費者人數(shù)分別為45 人、60 人、134 人、73 人，所占比例分別為14.42%、19.23%、42.95%、23.40%。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊市、昌吉市大多數(shù)消費者素質(zhì)居于較高水平，本(專)科以上學(xué)歷占比達(dá)到了66.35%。

在職業(yè)分布數(shù)據(jù)中，公司職員、事業(yè)單位、公務(wù)員、自由職業(yè)者、學(xué)生、其他人數(shù)分別為54 人、79 人、33 人、36 人、49人、61 人，所占比例分別為17. 31%、25. 32%、10. 58%、11.54%、15.71%、19.55%。

在月收入水平分布有關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)中，月收入不超過1600元的消費者達(dá)到了115 人，這部分人數(shù)占據(jù)了36.86%的比例，其中，有60 人月收入處于1601 ～2500 元，占據(jù)了19.23%的比例，月收入在2501 ～3000 元、3001 ～4000 元、4001～5000元、5001～8000 元、8000 元以上的人數(shù)分別為40 人、46 人、24人、14 人、13 人，所占比例分別為12.82%、 14.74%、7.69%、4.49%、4.17%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，中低收入占據(jù)了較高比例，根本原因在于，在校學(xué)生占據(jù)了15.71%，大部分月收入不超過1600元，屬于低(無)收入階層，還有一部分原因是傳統(tǒng)中庸思想的因素，使得人們故意填寫較低收入，屬于無法防止避免的誤差。

(二)消費者購買行為分析

在購買目的方面，53.9%的消費者認(rèn)為牛奶能夠強身健體， 35.2%的消費者將牛奶作為日常的替代早餐。 說明消費者購買乳制品主要是因為乳制品的營養(yǎng)價值和作為替代早餐的功能。 在購買頻率方面，每月飲用液態(tài)奶不超過5 次、5～15 次、16 ～30 次、30 次以上為有34 人、111 人、91 人、72人，所占比例分別為11%、36%、29.5%、23.4%。 說明消費者飲用液態(tài)奶的集中在每月5～30 次之間，頻率較高。 在購買規(guī)格方面，有181 人購買頻率較高、最低的乳制品規(guī)格分別為200 ～250ml、500ml 以上，占總調(diào)查人數(shù)的比例分別為58.8%、6.2%。 說明普遍的消費習(xí)慣是200 ～250ml 的包裝規(guī)格占據(jù)主流，雖然大部分能夠接受2 斤裝(1000 克)，但大包裝牛奶制品存在很大的限制。

在購買類型方面，純(鮮)牛奶和酸奶作為購買次數(shù)最多的乳品類型，有128 人購買了純(鮮)牛奶，這部分人數(shù)占據(jù)了總調(diào)查人數(shù)41.6%的比例，而133 人購買酸奶，這部分人數(shù)占據(jù)了總調(diào)查人數(shù)43.2%的比例。 此外，其他乳品消費比例甚至不超過10%，酸奶購買數(shù)量大于純(鮮)奶。 相比純(鮮)奶，酸奶更好地適應(yīng)了國人體質(zhì)且口感更佳。 在品牌選擇方面，選擇蒙牛、伊利、西域春、麥趣爾、天潤這幾個品牌人數(shù)為：25 人、27 人、115 人、145 人、122 人，分別占比為：8.1%、8.7%、37.3%、47%、39.6%。 可以看出消費者選擇新疆本地品牌麥趣爾、天潤、西域春這三個品牌較多，也反映出本地品牌比較受本地消費者的認(rèn)可。

在每月購買乳制品花費方面，有38.6%的人乳品消費處于40～80 元之間， 31.5%的人乳品消費處于80～150 元之間，說明大部分消費者每月乳制品消費集中在40 ～150 元之間。根據(jù)此次調(diào)查，認(rèn)為乳制品質(zhì)量好壞評價標(biāo)準(zhǔn)受企業(yè)規(guī)模、廣告宣傳、親身體驗、好友推薦的人數(shù)分別為75 人、22 人、178 人、17 人、16 人，所占比例分別為24.3%、7.1%、57.8%、5.5%、5.2%。 在消費者看來，乳制品質(zhì)量的好壞主要取決于自身體驗和企業(yè)的規(guī)模。 在乳制品價格方面，認(rèn)為乳品價格偏高、合適、偏低的人數(shù)分別為117 人、183 人、8 人，所占比例分別為38%、59.4%、2.6%。 消費者普遍還是認(rèn)為乳制品價格適中，但還是有部分人員認(rèn)為價格偏高。 且消費者普遍認(rèn)為，如果乳制品價格降低或自身收入增加都會增加對乳制品的消費。 根據(jù)調(diào)查，在西域春、麥趣爾、天潤、蒙牛、伊利這幾個品牌中普遍認(rèn)為麥趣爾品牌乳品價格偏高，其次是天潤品牌的乳品，西域春和蒙牛、伊利價格相當(dāng)。 在影響乳品價格因素方面，質(zhì)量成本占86%、廣告宣傳費用占72%、流通渠道成本58%，在消費者看來，價格的高低取決于質(zhì)量的好壞。在購買場所方面，消費者購買乳品次數(shù)最多的為大型超市和商店(小超市)，而這部分消費者人數(shù)達(dá)到了282 人，占據(jù)了91.4%的比例，有6.5%的人家中訂奶，這部分消費者人數(shù)達(dá)到了20 人。 而6 人以其他場所為主要購買場所。

通過對消費者購買乳制品行為的統(tǒng)計分析可以看出，消費者的個人條件對乳制品購買行為有較大影響，個人條件主要是由性別、年齡、文化程度等決定。 通過統(tǒng)計分析，從性別方面來看，女性消費者相對于男性消費者更多；從年齡分布來看，消費者青年所占比重最大；從學(xué)歷來看，消費者整體受教育程度較高。 同時，消費者比較注重乳制品強身健體的基本功能，通常選擇在超市、商店購買，購買類型較集中在純牛奶和酸奶等液態(tài)奶，且購買頻率較高，更多選擇本地品牌。

四、 M 乳業(yè)公司營銷策略改進(jìn)建議

根據(jù)M 乳業(yè)公司在目前的經(jīng)營主要存在的問題，結(jié)合消費者描述性統(tǒng)計分析和乳制品購買影響因素分析，提出從促銷策略、價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略這4 個方面進(jìn)行改進(jìn)。

(一)價格策略

公司要對不同產(chǎn)品生產(chǎn)線的平均利潤及時進(jìn)行確認(rèn)，比如塑料產(chǎn)品利潤必須要高于20%到25%，杯裝產(chǎn)品利潤必須要高于25%到35%，屋頂包利潤必須要高于40%到45%。 一旦對這些產(chǎn)品生產(chǎn)線日利潤進(jìn)行確認(rèn)之后，就可以對產(chǎn)品利潤、銷量等進(jìn)行規(guī)劃同時，定制合理的價格。 在定價的時候一定要結(jié)合市場行情，采取滲透式價格定制；利潤較高的產(chǎn)品：屋型紙盒酸奶、保健功能牛奶等，此類產(chǎn)品在定價的時候需要結(jié)合市場行情，使用撇脂式價格定制。

(二)產(chǎn)品策略

企業(yè)要及時調(diào)整市場發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品種類上進(jìn)行細(xì)分，將市場信息隨時進(jìn)行整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，以最快時間和速度推出新產(chǎn)品，這樣才可以滿足消費者的各種需求。一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是堅持以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略；三是提供特色產(chǎn)品，推行產(chǎn)品差異化策略；四是調(diào)整產(chǎn)品組合及其與地區(qū)、渠道和季節(jié)的配合。

(三)渠道策略

目前隨著企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和調(diào)整，銷售渠道也要根據(jù)市場需求及時給予整合和改進(jìn)。 一是采用分銷渠道策略，企業(yè)要對分銷渠道加強管理力度，創(chuàng)建專門的分銷渠道運作體系；二是采用現(xiàn)代渠道終端營銷策略，在公司本身的實力方面，應(yīng)當(dāng)與競爭敵手的優(yōu)勢渠道趨避開，企業(yè)市場進(jìn)入市場時順序可以如下：第一是學(xué)校和社區(qū)的渠道；第二是便利店，最后才是大賣場以及標(biāo)準(zhǔn)超市。 依據(jù)每種類型終端的特點，M 乳業(yè)應(yīng)該對不同類型終端要相應(yīng)地進(jìn)行價值評估，從而制定出相應(yīng)的營銷手段。

(四)促銷策略

當(dāng)今社會，乳品市場的競爭日益激烈，M 乳業(yè)在促銷策略方面一是采用公共關(guān)系策略，M 乳業(yè)在為顧客提供高質(zhì)量商品的同時，也可以讓消費者到其牧場進(jìn)行參觀，其一可以縮短和消費者的距離，其二可以讓消費者零距離地接觸公司先進(jìn)的乳制品加工技術(shù)，讓消費者在牛奶的生產(chǎn)上有良好的認(rèn)知，從而對本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品放心。 二是采用綜合促銷策略，針對剛上市的新品，可采取免費品嘗、附送贈品、退費優(yōu)惠等促銷方式；針對處于成長期的產(chǎn)品，可采取集點換物、附送贈品、公關(guān)促銷等促銷方式；針對處于成熟期的產(chǎn)品，可采取有獎競賽、打折出售等促銷方式。

五、 結(jié)論

本文分析了M 乳業(yè)公司的整體情況，通過發(fā)放調(diào)查問卷對影響消費者購買乳品行為的因素進(jìn)行研究，得出主要結(jié)論如下。

首先，M 乳業(yè)公司的主要市場集中在新疆烏魯木齊市和昌吉市；利樂枕純牛奶組合裝是公司目前的主要銷售產(chǎn)品；公司主要通過網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、經(jīng)銷商零售、大型商超、集團(tuán)客戶、學(xué)生奶等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

其次，通過對調(diào)查問卷分析，發(fā)現(xiàn)消費者自身條件對乳品購買的影響較大。 從性別來看，女性更關(guān)注乳品的品牌、包裝、購買是否方便；從年齡來看，不同年齡的消費者對于乳品的價格、購買是否方便、是否方便持有更高的關(guān)注度；從受教育層次來看，學(xué)歷越高的消費者越關(guān)注乳品的安全問題；從收入來看，不同收入群體對乳品價格、品牌、購買是否方便、是否安全更為關(guān)注。

最后，在策略改進(jìn)上，基于M 乳業(yè)公司的營銷策略和其中存在的問題，結(jié)合調(diào)查問卷分析結(jié)果，從價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略四方面提出改進(jìn)建議。