景區(qū)加強網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究①

范振洲

一、 引言

我國擁有豐富的旅游資源，無論是以文化為主題的體驗式旅游還是以景色為主題的觀光式旅游，景區(qū)數(shù)量之多令人無從選擇。 并且，近年來，旅游已經(jīng)成為大眾消費品，選擇何處旅游已經(jīng)成為旅游者困惑的問題，同時也是景區(qū)需要考慮的方面。 景區(qū)坐等旅游者來消費的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，現(xiàn)在必須將自己推銷出去，讓更多的旅游者了解自己，才能吸引旅游者前來消費。 在互聯(lián)網(wǎng)的時代，普通營銷方式并不能很好地滿足如今景區(qū)的要求，而網(wǎng)絡(luò)營銷這種新媒體的營銷方式可以彌補景區(qū)這方面的不足，并且更加節(jié)省成本也更加有效。 本文針對景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略展開了研究，研讀了部分學(xué)者關(guān)于景區(qū)營銷的研究后，提出了通過旅游者的網(wǎng)絡(luò)評論加強景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法。

二、 景區(qū)營銷研究現(xiàn)狀

關(guān)于景區(qū)營銷的方法和方式的研究，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探究景區(qū)的營銷策略。 周永博和蔡元提出了旅游目的地內(nèi)容營銷的方法，認(rèn)為旅游目的地內(nèi)容營銷應(yīng)該以營銷敘事作為研究內(nèi)核并對未來研究提出展望，未來的旅游目的地內(nèi)容營銷的研究方向必須透過內(nèi)容直指敘事這一問題本質(zhì)。 梁力致力于文學(xué)旅游的體驗式營銷研究，提出了基于文學(xué)資源的體驗式消費旅游行為模式，探討如何開發(fā)與營銷以文學(xué)為中心的旅游產(chǎn)品、旅游體驗方式、旅游紀(jì)念品。 王秋玉研究旅游景區(qū)淡季的營銷策略，認(rèn)為景區(qū)可以在淡季期間根據(jù)自己的特點，通過傳統(tǒng)營銷方法融合新型營銷方法的模式，對準(zhǔn)細(xì)分旅游者進行市場營銷。 張玉著重研究5A 級景區(qū)的營銷活動，提出可以通過新媒體改變景區(qū)傳統(tǒng)的營銷方式，并利用口碑營銷傳播景區(qū)信息，提高景區(qū)營銷效果。 張龍以重慶茶山為例，研究了擁有主題文化的景區(qū)應(yīng)如何改善營銷策略，并提出引入新媒體幫助游客獲取更多關(guān)于景區(qū)信息的想法，認(rèn)為通過新型的市場營銷方式，可以走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

縱觀目前的景區(qū)營銷研究現(xiàn)狀，越來越多的學(xué)者注意到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在景區(qū)營銷策略中的應(yīng)用。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的特點之一就是信息共享本文從網(wǎng)絡(luò)營銷出發(fā)，以游客在各大信息平臺上的網(wǎng)絡(luò)評論為切入點，研究景區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

三、 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)評論逐漸成為影響消費者購買決策的重要因素之一。 景區(qū)作為一個典型的未知型消費產(chǎn)品，產(chǎn)品的感知性較差，消費者不確定性明顯，所以，網(wǎng)絡(luò)評論這種具有事實參考依據(jù)的評價，對消費者選擇景區(qū)的意愿有著較為明顯的影響。 起初的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量不多，并沒有引起景區(qū)管理者的重視，但在OTA 以及相關(guān)平臺發(fā)展成型后，旅游者們也愿意在網(wǎng)上留下自己的真實感受，特別是出現(xiàn)了一些專業(yè)人士從事網(wǎng)絡(luò)評論撰寫。 短短幾年的時間，網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量呈爆炸式增長。 隨著網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量的增多，其影響力也越來越大，旅游者制定線路時也更愿意參考該景區(qū)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論，網(wǎng)絡(luò)評論也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式。 本文就是研究景區(qū)應(yīng)該如何利用這些網(wǎng)絡(luò)評論來加強景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

(一)網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量

只有擁有一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)評論，景區(qū)才能夠應(yīng)用這些評論進行營銷。 如果數(shù)量太少或者評論日期過于陳舊，那么這些評論就難以引起旅游者的興趣，并且會給消費者一種該景區(qū)長時間無人問津的負(fù)面印象。 但由于某些原因或者是個人習(xí)慣等因素，部分旅游者并不喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享自己的體驗，這樣可能導(dǎo)致關(guān)于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量逐漸減少。所以，針對這種情況，景區(qū)管理者要采取一定的措施鼓勵旅游者發(fā)表網(wǎng)評，誘導(dǎo)游客主動參與到網(wǎng)絡(luò)評論的環(huán)節(jié)中去，發(fā)表自己的真實體驗感受。 可以在景區(qū)內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的平臺，通過發(fā)放小禮品的方式鼓勵游客進行網(wǎng)絡(luò)評論，但要注意的是，不能引導(dǎo)旅游者評論的內(nèi)容。 景區(qū)管理者只需要鼓勵旅游者進行評論即可，而不能誘導(dǎo)旅游者給好評，這是完全不同的兩種方面。 如果誘導(dǎo)旅游者給好評，進行虛假評論，一方面不利于景區(qū)管理者發(fā)現(xiàn)自己景區(qū)的不足之處；另一方面，虛假評論導(dǎo)致的虛假宣傳更容易引來旅游者的反感，一旦發(fā)現(xiàn)景區(qū)情況與評論相差較大，旅游者的負(fù)面情緒將會激增，景區(qū)形象也會大受影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)評論的管理

擁有了一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)評論后，還要對這些網(wǎng)絡(luò)評論進行良好的管理才能發(fā)揮出它們的作用。 由于通信技術(shù)的發(fā)展以及智能手機的普及，旅游者可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)評論表達自己的真實感受。 因此，各大平臺上每天都會產(chǎn)生各種各樣的網(wǎng)絡(luò)評論，但數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)評論反而會令景區(qū)管理者無從下手，也會令旅游者無所適從。 所以，良好的管理對于網(wǎng)絡(luò)評論的應(yīng)用尤為重要，景區(qū)可以建立自己的一套管理體系，進行專業(yè)化管理。 首先，要將這些內(nèi)容龐大的網(wǎng)絡(luò)評論分類反饋，一般在OTA、點評網(wǎng)絡(luò)平臺上都會有關(guān)于該景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論，需要派人搜集并分類處理，形成旅游者觀點數(shù)據(jù)庫，同時將提取出的信息反映到景區(qū)的各個部門。 其次，要及時對這些評論進行回復(fù)，并且回復(fù)內(nèi)容要盡量專業(yè)化。相關(guān)調(diào)查表明，旅游者更愿意相信能夠認(rèn)真回復(fù)評論的景區(qū)。 網(wǎng)絡(luò)評論的傳播速度非常快，特別是差評尤為突出，因此出現(xiàn)差評后，景區(qū)相關(guān)人員一定要及時回復(fù)并核實、處理差評中提到的問題。 旅游者并不反感瀏覽到差評，但會對沒有及時處理差評的景區(qū)保持懷疑的態(tài)度。 每一個景區(qū)都會有各種各樣的不足，景區(qū)管理者要積極回復(fù)差評，努力解決問題，并且將處理情況反饋給旅游者，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，提升景區(qū)的形象。

(三)提升管理水平

網(wǎng)絡(luò)評論不僅可以為景區(qū)提供宣傳，同時也可幫助景區(qū)提升管理水平。 通過網(wǎng)絡(luò)評論反映的問題來改善景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)評論的重要應(yīng)用之一。 景區(qū)有很多問題往往需要旅游者去發(fā)現(xiàn)，因為這些問題只有外人體驗過后才會展示出來。 相對于景區(qū)管理者的檢查而言，旅游者的網(wǎng)絡(luò)評論更加具有真實性和可行性，因此更加具有實踐價值。 如今，營銷理論強調(diào)以消費者的需求為中心，而網(wǎng)絡(luò)評論正好是消費者提出需求的言論，景區(qū)由此出發(fā)，更加有針對性地改善管理水平，能夠到達更好的效果。 此外，為了方便發(fā)現(xiàn)問題所在，相關(guān)工作人員可以將景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論分為位置、交通、設(shè)施、服務(wù)、餐飲等幾個維度，反饋給景區(qū)各個部門，幫助景區(qū)管理者對景區(qū)各個方面進行考察。

(四)差異化營銷

在數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)評論中，既有負(fù)面評論，也有很多正面評論。 這些正面評論反映了旅游者對景區(qū)關(guān)注的重點，景區(qū)管理者可以從這些評論中發(fā)現(xiàn)旅游者在該景區(qū)真正想得到什么樣的體驗和服務(wù)；同時，這些重點也是旅游者對該景區(qū)的認(rèn)可，這些認(rèn)可就是該景區(qū)本身的優(yōu)勢。 景區(qū)管理者可以將這些點進行包裝、宣傳，實施差異化營銷。 如果景區(qū)的宣傳賣點沒有得到旅游者的認(rèn)同，那么這樣的宣傳往往達不到預(yù)期的效果。 因此，可以利用網(wǎng)絡(luò)評論進行差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷，進而提高營銷效率。

四、 總結(jié)

隨著時代的發(fā)展，5G 時代正在悄悄進入我們的生活，旅游者在游覽過某個景區(qū)后將能更加容易也更加便捷地提交評論以及查看評論。 因為網(wǎng)絡(luò)評論是由旅游者親身體驗后寫出來的，具有客觀性，并且傳播非常便利，所以網(wǎng)絡(luò)評論越來越成為旅游者選擇旅游目的地的重要依據(jù)之一。 景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還處于起步階段，未來的研究方向還很多。 本文從網(wǎng)絡(luò)評論著手分析，提出了關(guān)于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)評論的幾點建議，但對于網(wǎng)絡(luò)評論應(yīng)用的實際效果還有待考察和深入研究。