企業(yè)對外宣傳網(wǎng)頁本地化翻譯的幾點思考①

單 雯

一、引言

經(jīng)濟全球化的到來催生出眾多全新的營銷理念，其中就包括本地化營銷策略，即企業(yè)基于開拓國際市場的需求，考慮世界各國文化差異對于消費需求所產(chǎn)生的影響，通過調(diào)整整體發(fā)展策略與目標市場具體環(huán)境進行結(jié)合的方式，來滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)國際市場的發(fā)展。越來越多的企業(yè)開始運用本地化策略走向國際市場，其中就涉及關(guān)于企業(yè)宣傳資料的本地化翻譯，因為本地化翻譯能夠更好地將企業(yè)的信息傳遞給國際市場，從而提高國內(nèi)企業(yè)在國際市場中的競爭力以及號召力。因此，展開關(guān)于企業(yè)對外宣傳網(wǎng)頁本地化翻譯的思考具有積極意義。

二、對外網(wǎng)頁本地化翻譯的必要性

當今時代下，本地化翻譯策略已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)走向國際市場的重要途徑，影響著企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進入國際市場的效果。出于開拓國際市場的目標考慮，企業(yè)在對外宣傳網(wǎng)頁翻譯的過程中，為了達到本地化的效果，就必須充分考慮目標市場對應(yīng)的文化傳統(tǒng)以及消費者的心理期待，以此實現(xiàn)企業(yè)對于當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的適應(yīng)，這成為企業(yè)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品拓展海外市場的關(guān)鍵，能夠保證企業(yè)實現(xiàn)國際交流合作的目標。因此，關(guān)于企業(yè)對外宣傳網(wǎng)頁本地化翻譯的取向，已經(jīng)成為企業(yè)全球化戰(zhàn)略中不可分割的一部分，其主要作用是解決本地化過程中的語言及文化問題，以此來提高企業(yè)在國際市場中的品牌效應(yīng)及競爭力。

對于翻譯的理解可以參照目的論的相關(guān)論點，而關(guān)于翻譯的策略和方法的選擇主要取決于譯文的預(yù)期目的和功能，在翻譯過程中需要遵循目的原則。這就要求譯者在實施翻譯的過程中，不應(yīng)只考慮對等翻譯理論所注重的原文以及功能，而應(yīng)更多地考慮譯文在異域文化環(huán)境中需要達到的預(yù)期功能，這種功能可能是一種也可能是多種。這也就要求有關(guān)企業(yè)在對外宣傳網(wǎng)頁的翻譯過程中需要根據(jù)目標國的文化特質(zhì)進行本地化轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)而言，需要更加看重在目標國的文化因素下客戶所表現(xiàn)出的需求以及心理期待?？紤]到企業(yè)網(wǎng)站是對外宣傳的重要窗口，因此，在實時翻譯的過程中就必須遵循目標國文化的本地化原則。換而言之，企業(yè)在實施對外宣傳網(wǎng)頁本土化翻譯的過程中，必須考慮到預(yù)期的功能及目標原則，并且需要貫徹到整個翻譯過程中。

綜上所述，企業(yè)的對外宣傳網(wǎng)頁在實施本土化翻譯的過程中，必須考慮到目標國各方面因素的影響，尤其是目標國的文化背景以及語言特點?；诖嗽瓌t，針對網(wǎng)頁內(nèi)容進行適當?shù)倪x擇及調(diào)整來達到本土化翻譯的效果，從而提高譯文的宣傳效果。

三、企業(yè)網(wǎng)頁外宣現(xiàn)狀

在經(jīng)濟全球化的不斷推進中，我國與其他國家之間的經(jīng)濟、文化交流更加頻繁，為國內(nèi)企業(yè)走向國際市場提供了更多的契機。在此背景之下，國內(nèi)企業(yè)對外宣傳網(wǎng)頁的翻譯就面臨著更高標準的要求。但是縱觀國內(nèi)企業(yè)對外宣傳的網(wǎng)頁翻譯可以發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)對外宣傳網(wǎng)頁形同虛設(shè)，內(nèi)容主要為企業(yè)概況介紹，并沒有涉及企業(yè)的核心競爭力的宣傳。雖然部分企業(yè)的對外宣傳網(wǎng)頁以圖文并茂著稱，在內(nèi)容方面較為齊全，但其翻譯質(zhì)量卻參差不齊，主要問題表現(xiàn)在根據(jù)企業(yè)的漢語網(wǎng)頁對號入座進行套譯，缺少對于漢語網(wǎng)頁內(nèi)容的篩選，并沒有考慮到目標國文化環(huán)境因素的影響以及具體的語言環(huán)境特色，譯文所傳遞的信息并不準確。由此可知，大多數(shù)企業(yè)有關(guān)對外宣傳網(wǎng)頁的翻譯都缺乏對于本地化策略的應(yīng)用，導致對外宣傳效果不佳，影響國內(nèi)企業(yè)走入國際市場的步伐。

四、實施本地化翻譯的理論基礎(chǔ)

(一)意識形態(tài)的順應(yīng)策略

關(guān)于意識形態(tài)的順應(yīng)策略運用，需要明確意識形態(tài)的組成內(nèi)容是社會群體在一定時期內(nèi)所形成的看法及見解?？梢哉f，意識形態(tài)直接影響著讀者和譯者關(guān)于文本的處理，社會以及文化的發(fā)展是促進意識形態(tài)形成的關(guān)鍵。因此，在文化交流的過程中，必然會涉及對于意識形態(tài)局限性的突破。對于企業(yè)而言，在實施對宣傳網(wǎng)頁本地化翻譯的過程中，需要考慮關(guān)于目的國意識形態(tài)的順應(yīng)，才能夠保證企業(yè)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)被目標市場所接受。想要達到本土化翻譯效果，對于譯者而言，必須對意識形態(tài)保持足夠的敏感度，對于不同國家之間的政治立場、價值取向、信仰差異等各類因素了如指掌，同時還需要在翻譯的過程中發(fā)揮自身的主動性，保證翻譯過程的順應(yīng)，以此來避免翻譯過程中可能出現(xiàn)的意識形態(tài)沖突問題。在進行翻譯的過程中，如果涉及意識形態(tài)相沖突的部分，就需要遵循順應(yīng)原則進行適當調(diào)整。這意味著在進行本土化翻譯的過程中，需要以目的國的主流意識形態(tài)作為依據(jù)，結(jié)合本土化處理措施來達到相應(yīng)的翻譯效果，從而幫助國內(nèi)企業(yè)走向國際市場。研究目標國的意識形態(tài)極其重要，同時還需要準確找尋我國與目標國之間在意識形態(tài)上的差異，突出譯文的核心，使其迎合目標國受眾的意識需求。

(二)文化傳統(tǒng)的順應(yīng)策略

大多數(shù)企業(yè)對外宣傳網(wǎng)頁的主要內(nèi)容都是介紹公司的概況，包括產(chǎn)品信息以及企業(yè)形象宣傳等，國外企業(yè)所建立的宣傳網(wǎng)頁在內(nèi)容上大致相同，但是在文本內(nèi)容、句式結(jié)構(gòu)及規(guī)范和修辭風格方面卻存在著較大的差異。這就要求在實施本土化翻譯的過程中，要盡可能多地結(jié)合目標語言的特點，更加全面地考慮譯入語讀者的需求。例如，在進行英語翻譯的過程中，應(yīng)當采取英語慣用平行文本的句式，在篇幅上需要進行適當壓縮，在頁面設(shè)計上也需要根據(jù)英語讀者的需求進行編排。中文網(wǎng)站在文本上所提供的信息內(nèi)容較多，但對于外國讀者而言，部分內(nèi)容并無意義，因此需要進行適當刪減。這就體現(xiàn)出有關(guān)對外宣傳網(wǎng)站本土化翻譯過程中因地制宜原則的運用，即在確保原文主題和訴求的基礎(chǔ)之上，進行適當?shù)膭h減，保證譯文內(nèi)容和目的國消費者的文化背景相一致，能夠在目的國的語言和文化中更加自然地融入。

不同地區(qū)的文化差異決定了人們在思維方式，風土人情以及消費習慣上的不同，運用本地化翻譯策略需要關(guān)注跨文化因素產(chǎn)生的影響，能夠基于多個層面研究異國文化的特征，從而保證譯文對于異國文化的適應(yīng)。在實時翻譯過程中，與當?shù)匚幕?，傳統(tǒng)和生活習慣不相符的內(nèi)容都需要排除在外。即使在同一個國家范圍內(nèi)，由于生活背景以及社會體制的影響，不同區(qū)域的消費群體在語言范式以及公眾觀念方面也會存在明顯差異。因此，在跨文化群體市場宣傳過程中，就必須針對不同國家以及地區(qū)的獨特實情進行考量，需要跳脫原文的束縛，去把握譯文的重心和角度，積極使用與譯語文化背景相符的方式來達到對目標市場的適應(yīng)。在此需要明確的是，針對企業(yè)對外宣傳網(wǎng)站進行本地化翻譯過程中，并非純粹的針對原文進行的語言運作，其中需要融入異域文化的特殊性，并結(jié)合本地化順應(yīng)為導向?qū)崿F(xiàn)譯文規(guī)范的表達。

如國內(nèi)化妝品企業(yè)常用的宣傳會用到“增白”“美白”之類詞語，但是西方女性更喜歡日光浴，認為棕色皮膚代表著健康，可以發(fā)現(xiàn)，不同國家的審美決定了對于化妝品選擇的差異。在進行翻譯的過程中，如果選擇直譯的方法，即“whiten your skin”，這和英語文化中女性消費群體的審美觀是相沖突的。此時就需要結(jié)合文化差異因素進行適當調(diào)整，將其轉(zhuǎn)譯為“give you a lovelier complexion”或“beautify your complexion”。如此一來，更加符合西方國家女性的審美觀，才能夠保證中國化妝品得到海外市場消費群體的青睞。

(三)受眾心理的順應(yīng)策略

在實施對外宣傳的過程中，要注重企業(yè)品牌本地化的轉(zhuǎn)變，才能夠保證企業(yè)在國際市場中擁有更多的競爭優(yōu)勢，從而獲得更多的目的國消費者群體。因此，關(guān)于對外宣傳網(wǎng)站的本地化翻譯也需要保證譯文內(nèi)容和目的國市場需求以及消費者心理的貼合，通過譯文的方式向譯語受眾發(fā)散號召力，強化宣傳效果，這就是關(guān)于受眾心理順應(yīng)策略的體現(xiàn)。

例如，2008 年，“少林”牌汽車被評為“河南出口名牌”產(chǎn)品，……2011 年喜獲鄭州市“五一”勞動獎狀、河南省“五一”勞動獎狀……

原譯:

In 2008，“Shaolin”brand automobile was named“Henan export brand”products，...2011 awarded Zhengzhou City，“ May Day”labor certificates，Henan Province，“May Day”labor certificates...

在中國文化的氛圍中，關(guān)于企業(yè)的衡量標準通常會采用規(guī)律、結(jié)構(gòu)和性質(zhì)以及所獲榮譽等關(guān)鍵指標來體現(xiàn)，但這些僅僅屬于中國特有的文化現(xiàn)象，如果在實施對外宣傳、本地化翻譯過程中不做任何的調(diào)整，通過直譯的方式進行呈現(xiàn)則會引發(fā)國外讀者的閱讀困惑，反而影響對外宣傳效果。比如“市長質(zhì)量獎”“五一勞動獎狀”，譯者將其分別直譯為:“mayor of Zhengzhou Quality Award”和“‘May Day’ labor certificates”。國外讀者對于企業(yè)的關(guān)注指標往往在產(chǎn)品質(zhì)量方面，而不在于企業(yè)所獲得的獎項，如果仍舊采用傳統(tǒng)的宣傳重點反而會引發(fā)國外消費群體對于中國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。由此可見，在中國文化背景中慣用的企業(yè)宣傳被放置到國外的文化氛圍中反而不適用，甚至會降低譯文的宣傳效果，很有可能給國外讀者產(chǎn)生一種詞匯堆砌的負面感受，轉(zhuǎn)而延伸的對于企業(yè)的不良評價，認為企業(yè)效率低下。

因此，受眾消費心理順從策略在企業(yè)外宣翻譯中的應(yīng)用至關(guān)重要。在企業(yè)對外宣傳網(wǎng)站本地化翻譯的過程中，有必要對于一些和譯文預(yù)期功能相悖的內(nèi)容進行刪除，增加目標國消費群體關(guān)注的各類信息，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信息等。這是強調(diào)關(guān)于實質(zhì)性信息的譯出，通過這些企業(yè)實質(zhì)性信息的宣傳來吸引消費者的關(guān)注，從而打開海外市場，同時還需要關(guān)注譯文內(nèi)容以及形式上與譯出語同類語篇風格的一致。對于譯文成功與否的判斷標準在于譯文受眾的真實感受，只有保證譯文在語言形式和風格上與預(yù)期心理的一致，基于目的論原則，迎合受眾的口味，才能夠產(chǎn)生積極的閱讀反應(yīng)。為了更好地應(yīng)用受眾心理順應(yīng)策略，譯者有必要對目標國消費群體的日常消費習慣、生活方式、道德觀念等進行深入了解，以此作為翻譯、刪減和改寫的憑據(jù)。

五、結(jié)語

綜上所述，為了能夠更好地開拓海外市場，企業(yè)需要關(guān)注對外宣傳網(wǎng)站的本地化翻譯，充分考慮到不同國家在意識形態(tài)、文化習俗、受眾心理上的差異，并以此為依據(jù)對企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容進行適當?shù)恼{(diào)整和篩選，更好地匹配目的國的文化背景以及消費者心理，滿足國際市場的需求。希望通過文章研究能夠幫助企業(yè)的對外宣傳網(wǎng)站本地化翻譯實現(xiàn)高水平的質(zhì)量改進，更好地走向國際舞臺，促進中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的交流與合作。