自媒體環(huán)境下“意見(jiàn)領(lǐng)袖”口碑營(yíng)銷雙重路徑及對(duì)消費(fèi)者決策的影響

張曉飛

（河南科技大學(xué)應(yīng)用工程學(xué)院 河南三門(mén)峽 472000）

引言

社交媒體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要組成部分，也逐漸成為各大廠商進(jìn)行口碑營(yíng)銷的重要途徑。截止到2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.04億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.10億，以“拼多多”為代表的移動(dòng)社交類電商企業(yè)發(fā)展迅速，也證明了通過(guò)社交媒體建立企業(yè)口碑，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，已經(jīng)成為諸多廠商的共同選擇。企業(yè)通過(guò)在社交平臺(tái)上打造自媒體，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而促成消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物決策，口碑營(yíng)銷被視為基于網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系的線上商業(yè)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策很大程度上取決于信息的充足性，而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”正逐步成為豐富消費(fèi)者購(gòu)物信息的重要途徑。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，以李佳琪、薇婭為代表的一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，一方面與廠商直接進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供折扣力度更高的商品，另一方面也負(fù)責(zé)為消費(fèi)者把關(guān)，篩選出值得消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。因此，自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”已經(jīng)逐漸成為口碑營(yíng)銷的重要組成部分，自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”下消費(fèi)者購(gòu)物決策的形成機(jī)制可能與傳統(tǒng)環(huán)境中存在顯著不同，然而，現(xiàn)有研究更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信息供應(yīng)和便利程度等要素，忽視了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的獨(dú)特作用。因此，需要從“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的內(nèi)在屬性出發(fā)，以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的可信度、更新頻次、產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量，圍繞“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的粉絲數(shù)量、社會(huì)效價(jià)以及資信水平等要素展開(kāi)分析，觀察消費(fèi)者的最終消費(fèi)決策。

本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括：基于ELM雙重路徑模型，將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的直接特征（外圍特征）和模型的中樞路徑（外圍路徑）相對(duì)應(yīng)，從實(shí)證角度分析了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的直接特征和外圍特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策的作用機(jī)理。將ELM模型應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的理論路徑之中，擴(kuò)展了該模型的解釋能力。

文獻(xiàn)回顧

（一）精細(xì)加工可能性模型（ELM）

ELM是心理學(xué)領(lǐng)域常用的模型，主要探索個(gè)人的態(tài)度形成以及改變的情況，該模型強(qiáng)調(diào)個(gè)體態(tài)度的改變是由兩條路徑所改變，其一是中樞路徑，注重其他個(gè)體的內(nèi)在屬性，通過(guò)個(gè)體間的直接影響，導(dǎo)致客體的態(tài)度改變，并最終形成決策；其二是外圍路徑，通過(guò)外在遷移、要素推斷和信息加工改變客體態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)決策的變動(dòng)。在絕大多數(shù)時(shí)刻，兩條路徑會(huì)同時(shí)對(duì)客體產(chǎn)生作用，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者決策的遷移，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，已經(jīng)有部分學(xué)者開(kāi)始考察ELM視角下消費(fèi)者態(tài)度的變化（吳憲、賽娜，2020），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中，任何網(wǎng)民均能就自己已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、體驗(yàn)給予評(píng)定，Xun Xu（2020）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是口碑營(yíng)銷的重要組成部分。但隨著“刷單”“買評(píng)論”等逆向選擇行為的逐步發(fā)生，單純依賴購(gòu)物評(píng)論作為口碑信息已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者決策所需，因此需要進(jìn)一步考察“意見(jiàn)領(lǐng)袖”給予的相關(guān)信息，通過(guò)考察“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用對(duì)潛在消費(fèi)者的心理影響，考察消費(fèi)者的最終決策，但迄今尚無(wú)學(xué)者就該問(wèn)題進(jìn)行深入的分析。

（二）口碑營(yíng)銷中消費(fèi)者購(gòu)買決策

現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要從以下兩個(gè)方面說(shuō)明口碑營(yíng)銷中的消費(fèi)者購(gòu)買決策情況：從線上評(píng)論的視角。謝光明和金大祥（2018）的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的線上評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物意愿和感知特征，時(shí)間越接近的在線評(píng)論更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，同時(shí)細(xì)節(jié)更豐富的在線評(píng)論更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。韓心瑜和張向達(dá)（2018）則認(rèn)為，線上評(píng)論的作用主要體現(xiàn)在延續(xù)性和存留性，由于線上評(píng)論被互聯(lián)網(wǎng)所記錄，故其影響可以持續(xù)作用，進(jìn)而對(duì)遠(yuǎn)期消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。從企業(yè)自主營(yíng)銷的視角。隨著企業(yè)參與營(yíng)銷的深度不斷增加，企業(yè)自主進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷的重要組成部分，周燕和商平平（2018）的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日化行業(yè)的平均網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入比例從2005年的不足5%，至2016年已經(jīng)提升至60%以上，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)自主營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)的主要選擇。

（三）研究述評(píng)

以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物口碑營(yíng)銷的消費(fèi)者決策研究，絕大多數(shù)基于單一視角，即從線上評(píng)論或自主營(yíng)銷的角度出發(fā)，這些研究一定程度上豐富了口碑營(yíng)銷的理論范疇，但也忽視了自媒體這一新生事物的影響，尤其是忽視了自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的經(jīng)濟(jì)影響。具體而言，自媒體是產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，且直接面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的垂直營(yíng)銷渠道，其營(yíng)銷力度遠(yuǎn)勝于線上評(píng)論或自主營(yíng)銷，而且線上評(píng)論和自主營(yíng)銷也有向自媒體營(yíng)銷靠攏的趨勢(shì)。例如，以消費(fèi)者社區(qū)為基礎(chǔ)的“值不值得買”網(wǎng)站屬于典型的線上評(píng)論營(yíng)銷范疇，但隨著社區(qū)受眾的增加，該網(wǎng)絡(luò)也逐步走向引入“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等自媒體的路徑，保證網(wǎng)站頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。同時(shí)，大量企業(yè)在自主營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)主動(dòng)尋求與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的合作，以保證其營(yíng)銷內(nèi)容的輸出通道不受阻礙。但就目前來(lái)看，對(duì)于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的經(jīng)濟(jì)作用分析仍不夠深入，尤其是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究甚少。另外，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”營(yíng)銷模式也屬于口碑營(yíng)銷的新型范例，但該模式的實(shí)際作用也需要進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

研究模型及假設(shè)

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的雙重路徑

搭建消費(fèi)者購(gòu)買決策雙重路徑模型，首先要考慮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的中樞路徑，即意見(jiàn)領(lǐng)袖本身所具備的特征，本文采用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的可信度、更新頻次、產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量3個(gè)指標(biāo)作為中樞路徑的核心指標(biāo)?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的可信度是指該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能否受消費(fèi)者所信任，消費(fèi)者相信并接受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所提供的內(nèi)容，就能夠?qū)ⅰ耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”所提供的產(chǎn)品信息化為己用?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的更新頻次是指“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行內(nèi)容輸出的頻率，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”無(wú)法形成持續(xù)且有效的內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，其可信度就會(huì)下降，因此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的更新頻次是左右消費(fèi)者決策的重要因素。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量則是具體衡量其產(chǎn)品體驗(yàn)的質(zhì)量，包含了對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的精確性，以及其內(nèi)容的精美程度。

其次，本文采用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的粉絲數(shù)量、社會(huì)效價(jià)以及資信水平作為外圍路徑的核心指標(biāo)。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的粉絲數(shù)量是指該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取的粉絲總數(shù)，由于目前各大平臺(tái)的粉絲數(shù)量并不能直接反映其現(xiàn)實(shí)關(guān)注的人數(shù)，因此僅能作為外圍路徑的影響力作證?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)效價(jià)是指在社會(huì)中產(chǎn)生的影響力水平，主要體現(xiàn)在該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”行為的社會(huì)關(guān)注度方面，本文借鑒Pham（2017）的方法，采用網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)的方法進(jìn)行衡量?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的資信水平則體現(xiàn)在其社會(huì)資產(chǎn)信用水平上，由于目前的自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”運(yùn)營(yíng)往往是采用MCU或工作室模式，因此將其關(guān)聯(lián)的企業(yè)的注冊(cè)資本作為其資信水平，能夠說(shuō)明該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的經(jīng)濟(jì)作用。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)理模型

在上述分析的基礎(chǔ)上，本文采用ELM模型，以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的內(nèi)外部維度的六個(gè)變量構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。首先觀察中樞路徑的作用機(jī)理，可信度指標(biāo)反映了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的公信力水平，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”基于親身體驗(yàn)公正描述產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)物推薦，其蘊(yùn)含的信息可信度隨之上升，因此與消費(fèi)者的購(gòu)物意愿正向關(guān)聯(lián)。根據(jù)汪旭暉等（2017）的相關(guān)研究，自媒體更新頻次與該自媒體的活躍度正向關(guān)聯(lián)，因此更新頻次更高的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，所能夠提供的信息密度更大，更能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。黃靜（2016）等指出，信息質(zhì)量越高，越有助于降低信息不對(duì)稱情況，而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)于信息質(zhì)量，其推薦信息更全面，更能幫助消費(fèi)者形成消費(fèi)感知，進(jìn)而強(qiáng)化購(gòu)物意愿。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

圖1 ELM視角下“意見(jiàn)領(lǐng)袖”口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者決策的作用機(jī)理

表1 測(cè)度項(xiàng)及內(nèi)容

假設(shè)1：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的可信度正向影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿。

假設(shè)2：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的更新頻率正向影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿。

假設(shè)3：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿。

粉絲數(shù)量與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力相互聯(lián)系，它反映了該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的受眾水平，而消費(fèi)者對(duì)于粉絲數(shù)量較多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的感知更強(qiáng)，認(rèn)為粉絲更多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往能夠提供公正的信息輸出。其次，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)效價(jià)代表它的社會(huì)影響力，能夠影響公眾的整體判定情況，因此其社會(huì)效價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物感知有明顯的促進(jìn)作用。最后，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的資信水平則從側(cè)面作證了該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，目前的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一旦推薦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，除廠商需要向消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償之外，對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)影響力也會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，因此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般會(huì)進(jìn)行針對(duì)性地補(bǔ)償，由此可見(jiàn)資信水平能夠正面影響消費(fèi)者的感知情況。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的粉絲數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)物感知。

假設(shè)5：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)效價(jià)正向影響消費(fèi)者購(gòu)物感知。

假設(shè)6：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的資信水平正向影響消費(fèi)者購(gòu)物感知。

在大量分析消費(fèi)者消費(fèi)決策的研究中，均證明了ELM模型的實(shí)用性和有效性。結(jié)合本文的上述六個(gè)假設(shè)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的口碑營(yíng)銷不僅是單線條的信息傳遞，而是緊密結(jié)合“意見(jiàn)領(lǐng)袖”本身特征和周邊特征的信息集合，例如可信度等，這些信息集合反映了消費(fèi)者對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的整體信任度，也同時(shí)反饋了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿和購(gòu)物感知，進(jìn)而左右其消費(fèi)決策。因此，結(jié)合ELM視角，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：消費(fèi)者購(gòu)物意愿正向影響消費(fèi)決策。

假設(shè)8：消費(fèi)者購(gòu)物感知正向影響消費(fèi)決策。

（三）概念模型

由以上假設(shè)及分析，形成了ELM視角下“意見(jiàn)領(lǐng)袖”口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的概念模型，如圖1所示。

研究過(guò)程及分析

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究外圍路徑的相關(guān)指標(biāo)均為客觀指標(biāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接收集。但中樞路徑的指標(biāo)為主觀性較強(qiáng)的指標(biāo)，因此需要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法采集數(shù)據(jù)。采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行衡量，本文的3個(gè)中樞路徑結(jié)構(gòu)變量均源于已有文獻(xiàn)，從而保證指標(biāo)的內(nèi)容效度?？尚哦鹊臏y(cè)量參考Benjamin（2016）的研究成果，更新頻率參考Pham（2017）的方法，產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量參考Xun Xu（2020）的研究成果。量表的具體內(nèi)容如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文的調(diào)查對(duì)象是長(zhǎng)期關(guān)注“意見(jiàn)領(lǐng)袖”且具備網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的社交媒體用戶，這里的長(zhǎng)期關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)是至少關(guān)注該“意見(jiàn)領(lǐng)袖”3個(gè)月以上。相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查基于“問(wèn)卷星”平臺(tái)，采取有償調(diào)查模式，受調(diào)查者達(dá)到長(zhǎng)期關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)線的量表將讀入研究數(shù)據(jù)庫(kù)。本次研究共回收319份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷和缺省值達(dá)10%以上的問(wèn)卷后，獲得有效問(wèn)卷267份，有效問(wèn)卷的回收率為83.70%，達(dá)到實(shí)證研究的基本數(shù)據(jù)需求。從樣本對(duì)象的特征來(lái)看，被調(diào)查者中67.63%為女性用戶，32.37%為男性用戶，這與女性用戶更青睞“意見(jiàn)領(lǐng)袖”式營(yíng)銷有關(guān)；絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象處于20-30歲之間，占94.15%，樣本對(duì)象具備年輕性；31.54%的調(diào)查對(duì)象收入處于3000-3999元區(qū)間，其次27.16%處于2000-2999元區(qū)間。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率方面，54.16%的用戶每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)1-2次。

（三）數(shù)據(jù)分析

信度與效度。本文采用Cronbach' s α系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行基礎(chǔ)信度分析。量表中外圍渠道相關(guān)變量均為構(gòu)成型變量，因此無(wú)需檢驗(yàn)信度與效度，主要考察調(diào)查數(shù)據(jù)的信效度水平。三個(gè)核心變量的Cronbach' s α值處于0.792-0.834之間，說(shuō)明量表整體可靠性較高。具體情況如表2所示。

表3 區(qū)別效度的檢驗(yàn)

表4 標(biāo)準(zhǔn)路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

其次，本文依據(jù)平均抽取方差（AVE）的矩陣排列來(lái)觀察各個(gè)因子間的區(qū)別效度，從而避免因子間出現(xiàn)信息重疊。假設(shè)每個(gè)因子的AVE均大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明量表區(qū)別效度較高。從表3可見(jiàn)，對(duì)角線上的值均大于其他列的數(shù)值，因此量表具備較高的區(qū)別效度。

結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。本文采用基于偏最小二乘法的LISERL8.70軟件構(gòu)建各個(gè)變量間的結(jié)構(gòu)方程，進(jìn)而進(jìn)行路徑分析。軟件運(yùn)行后通過(guò)T檢驗(yàn)值以及修正指數(shù)MI對(duì)初始模型進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)構(gòu)方程的擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.137，RMR=0.13，GFI=0.86，IFI=0.81，NFI=0.90，CFI=0.91，RMSEA=0.074。說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程的擬合情況良好，各個(gè)路徑均通過(guò)T檢驗(yàn)，模型修正后的相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。假設(shè)2預(yù)測(cè)方向與實(shí)證結(jié)果悖離，假設(shè)4和假設(shè)8不成立，其余假設(shè)均成立。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”口碑營(yíng)銷的作用主要通過(guò)中樞路徑發(fā)展，購(gòu)物意愿是消費(fèi)決策最終形成的核心前因變量。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的可信度是促成消費(fèi)者購(gòu)物意愿的核心動(dòng)機(jī)，也是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”得以成立的重要內(nèi)因，同時(shí)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”需要保持其產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量，才能鞏固其與消費(fèi)者的聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)物意愿。通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的口碑營(yíng)銷推介，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的想法，進(jìn)而為這一想法買單，從而形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”口碑營(yíng)銷的外圍路徑對(duì)購(gòu)物感知有一定影響，但購(gòu)物感知并不能構(gòu)成消費(fèi)決策的前因變量，因此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”無(wú)法通過(guò)外圍路徑左右消費(fèi)者的最終消費(fèi)決策。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社會(huì)效價(jià)和資信水平都是其社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力的作證，對(duì)普通消費(fèi)者而言，接受相關(guān)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”輸出的購(gòu)物信息，會(huì)形成有關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)物感知，但這些外圍變量不足以促成感知向決策的轉(zhuǎn)變，這也證明“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的外圍數(shù)據(jù)信息質(zhì)量較低。

和本文預(yù)測(cè)不一致是，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的更新頻率負(fù)向影響消費(fèi)的購(gòu)物意愿?？赡艿慕忉屖?，隨著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，許多“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和廠商的合作不斷深入，而消費(fèi)者也敏銳的感知到了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”推介信息的質(zhì)量和價(jià)值正在隨之下降。許多頻繁更新信息的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”已經(jīng)失去了其參考意義，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法與其形成粘性，進(jìn)而對(duì)購(gòu)物意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。由此可見(jiàn)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的更新頻率和內(nèi)容質(zhì)量之間可能相互沖突，高頻度的內(nèi)容輸出也會(huì)造成消費(fèi)者的流失，只有保證內(nèi)容的精品化，才能夠影響消費(fèi)者的決策。

（二）管理啟示

從本文的理論分析和實(shí)證結(jié)果中，可以提煉出一些有益于消費(fèi)者及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)展的管理啟示。第一，對(duì)消費(fèi)者而言，可以借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的購(gòu)物信息豐富信息渠道，擴(kuò)展信息邊界，避免與廠商間的信息不對(duì)稱，同時(shí)利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所提供的折扣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，要避免盲從，防止“羊群效應(yīng)”影響下的不理智消費(fèi)。第二，對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”而言，要把握其輔助消費(fèi)者的身份，避免與廠商的過(guò)度接觸，對(duì)此，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”需要不斷強(qiáng)化其內(nèi)容的質(zhì)量，以豐富的產(chǎn)品信息推介和深入的產(chǎn)品分析打動(dòng)消費(fèi)者，增強(qiáng)可信度，避免頻繁內(nèi)容輸出下的信任問(wèn)題。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范管理，優(yōu)化其內(nèi)容創(chuàng)造的情況，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者決策的達(dá)成。