云端消費(fèi)如何健康發(fā)展

鐘春平

云端消費(fèi)在波動(dòng)中快速增長

隨著互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及和運(yùn)用，消費(fèi)也與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來了，云端消費(fèi)變得更為普遍和時(shí)尚。尤其是由于2020 年疫情，云端消費(fèi)幾乎成為很多家庭保障基本消費(fèi)的主要方式，很多居民依賴配送業(yè)務(wù)來保障基本消費(fèi)品的補(bǔ)給。這些云端消費(fèi)使得早先艱難求生的外送業(yè)務(wù)及生鮮配送市場迎來新的契機(jī)，最初配送平臺(tái)在生鮮類產(chǎn)品業(yè)務(wù)上投入很大，市場并沒有完全發(fā)展起來，但突如其來的疫情使得此類業(yè)務(wù)變得奇貨可居，越發(fā)重要：原來消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)配送，一夜之間突然要收不菲的配送費(fèi)，甚至?xí)r常加價(jià)也都排不上。

當(dāng)然，當(dāng)前的云端消費(fèi)并不新鮮，事實(shí)上，早在2000 年前后，信息技術(shù)的發(fā)展就在不斷推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展，各類平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，部分隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷壯大。從書籍、衣服、小商品等小件物品，到電器、家具、建材等大件耐用品，涵蓋的業(yè)務(wù)范圍越來越廣。近些年，隨著配送服務(wù)的逐步擴(kuò)展，外賣業(yè)務(wù)也得到了更大程度的普及和認(rèn)同。如餐飲業(yè)在很大程度上參與了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，越來越多的商家都鏈接了云端消費(fèi)，作為餐廳業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，來吸引更多的消費(fèi)者。

在業(yè)務(wù)量上，各類產(chǎn)品的消費(fèi)市場在 “云端” 也得到了不斷擴(kuò)張。云端消費(fèi)幾乎涵蓋了消費(fèi)的主要領(lǐng)域，吃穿住行都有云端消費(fèi)的影子。餐飲外送、網(wǎng)絡(luò)銷售服飾、互聯(lián)網(wǎng)拍賣房產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定機(jī)票酒店等早就成為生活中的重要內(nèi)容，足不出戶就可以事前安排好生活的方方面面?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)在改變生活。比如，在食品類的網(wǎng)絡(luò)銷售中涉及到了各種各樣的產(chǎn)品類別：奶粉，輔食，營養(yǎng)品，零食；咖啡、麥片，其他沖飲；傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品；堅(jiān)果，特產(chǎn)；水產(chǎn)肉類，新鮮蔬果，熟食；酒類；油糧米面，南北干貨，調(diào)味品；茶；保健食品，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品，還包括了餐飲美食卡券等。

在銷售數(shù)量上，云端消費(fèi)呈現(xiàn)普遍增長態(tài)勢(shì)。2015 年到2020 年4 月，各類產(chǎn)品的銷售額不斷增長。雖然月度之間有著不少反復(fù)，但整體上呈現(xiàn)出快速增長勢(shì)頭。其中食品中的零食、堅(jiān)果和特產(chǎn)類銷售量最高。水產(chǎn)肉類／新鮮蔬果／熟食類產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)，特別是2019 年11 月達(dá)到7012 萬件，12 月稍下降至6838 萬件，而在2020 年1 至4月分別為：5887 萬件、5230 萬件、7072 萬件、7156 萬件，再創(chuàng)新高。而2015 年1 月此項(xiàng)數(shù)據(jù)為786 萬件，增長率達(dá)62%，增長速度較快。

在價(jià)格上，大多數(shù)產(chǎn)品保持比較平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，但少數(shù)類別產(chǎn)品波動(dòng)較大。像零食堅(jiān)果類產(chǎn)品、咖啡飲料沖飲、油糧米面南北調(diào)味品等類型產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)不大，而酒、茶、保健品等類型產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)較大。水產(chǎn)肉類、新鮮果蔬及熟食，在中國居民消費(fèi)中占據(jù)重要比重，同時(shí)也是差異較大的產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)品種類多、規(guī)格多，很多方面都無法加以量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因而雖然市場總的需求大，但很長時(shí)間內(nèi)，此類商品并沒有離開傳統(tǒng)的市場或超市，更多的是線下交易，以一般百姓的 “眼見為實(shí)” 和親自體驗(yàn)為特性。隨著時(shí)間的推移和更多市場和超市也介入線上交易，此類商品的網(wǎng)絡(luò)銷量越來越多。無論是從銷售量還是從銷售額上看，該類產(chǎn)品的消費(fèi)額度都在攀升。2019 年之后，呈現(xiàn)出更大幅度的增長態(tài)勢(shì)。2020 年疫情初期，加之與春節(jié)重合，所以銷售量和銷售額都很高；今年2 月份，出現(xiàn)了一定程度的下降；但在3 月份和4 月份，再度攀升。這類產(chǎn)品的交易價(jià)格也有著一定程度的波動(dòng)，2015 年價(jià)格較高，2016 年有所下降，2018 年又有所上升，2019 年整體保持較高的水平，2020 年價(jià)格繼續(xù)走高，特別是在2020 年1 月。

云端消費(fèi)快速發(fā)展的原因

首先，中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，消費(fèi)空間大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民收入水平不斷提高，特別是在2006 年之后，居民消費(fèi)水平以更高的速度在增長；2010 年之后增長速度進(jìn)一步加快。無論是全社會(huì)的消費(fèi)，還是分城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，消費(fèi)水平都在不斷提升。在這種龐大消費(fèi)基礎(chǔ)上，無論是何種消費(fèi)方式，只要滿足居民的需要，通常都會(huì)有較大的市場和空間。

其次，信息技術(shù)的快速發(fā)展。過去四十多年來中國發(fā)生了巨大變化，特別是過去二十年，中國普通百姓的生活發(fā)生了顯著改變。這種變化很大程度上是由技術(shù)直接推動(dòng)的，尤其是信息技術(shù)得到了前所未有的普及和應(yīng)用，從固定電話、尋呼機(jī)、移動(dòng)手機(jī)再到智能手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再加社交軟件，價(jià)格越來越低，操作越來越便捷，使用的友好程度不斷改進(jìn)，老幼皆會(huì)。信息技術(shù)使得傳統(tǒng)個(gè)體隔絕的世界被打破了，各類人群都可以更容易獲取外界的即時(shí)信息，擺脫了傳統(tǒng)媒介的限制?？陀^上，絕大部分社會(huì)人都被融入了外部一體化的世界。相對(duì)應(yīng)的，由于越來越多的事務(wù)都跟網(wǎng)絡(luò)有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，因而 “云端” 事務(wù)也就是遲早的事情了。相反的，如果個(gè)體不能很好地使用網(wǎng)絡(luò)，事務(wù)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)方式，都將面臨退化或者被替代的可能。

再次，信息技術(shù)使得市場信息搜尋更加容易，交易成本降低。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不僅擁有廣大的使用群體，同時(shí)，信息變得更多，帶來了市場搜尋匹配的新變化。供需雙方通常在市場上獲取信息，特別是賣方的價(jià)格和質(zhì)量等信息，如果市場上交易者越多，特別是賣家越多，越容易進(jìn)行比較及形成競爭。在一般的有形市場上，會(huì)通過詢價(jià)和觀察等方式，以較耗費(fèi)時(shí)間精力的方式獲得此類信息。通常這些信息獲取也會(huì)有相應(yīng)的收益：隨著信息的增加，市場會(huì)更容易達(dá)成交易，提高成交量，減少供需兩個(gè)層面的閑置，由此增加供需雙方的福利。這在勞動(dòng)力市場表現(xiàn)得特別明顯：如果市場是以有形的中介或者固定的勞動(dòng)力在市場上洽談，用人單位和尋找工作的勞動(dòng)者，都需要花時(shí)間和精力去市場，在市場上尋找各自的匹配對(duì)象，如果搜尋的努力程度不夠，或者信息獲取存在較大的成本或難度，就可能出現(xiàn)有崗位無合適人選、有勞動(dòng)需求但沒有崗位的 “空崗” 與 “失業(yè)” 共存的資源閑置情形。

圖1 網(wǎng)絡(luò)銷售的水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食的銷售狀況（數(shù)據(jù)來源：wind）

隨著信息技術(shù)的普及，市場變得更加一體化，獲取信息的成本變得更低：消費(fèi)者可以在更大范圍內(nèi)選擇各種商品或者勞務(wù)的價(jià)格等信息，能夠?qū)ζ渌M(fèi)者的評(píng)價(jià)等進(jìn)行跟蹤分析，評(píng)價(jià)商家的信譽(yù)等，也可以在多個(gè)交易平臺(tái)或者商家間進(jìn)行對(duì)比，獲得更加準(zhǔn)確的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者可以足不出戶獲得更大范圍的市場信息，而不局限于當(dāng)?shù)鼗蛘吒浇氖袌鲂畔?，獲得的信息變得更加豐富，能夠就價(jià)格等信息進(jìn)行更有針對(duì)性的比較。如果愿意投入更多的時(shí)間，可以獲取全球范圍的相關(guān)信息，而這在此前是難以想象的。與此同時(shí)，商家也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特性，甚至是網(wǎng)絡(luò)搜索的特征，包括停留時(shí)長、購買特性等進(jìn)行相應(yīng)的分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如有針對(duì)性的廣告推送、價(jià)格優(yōu)惠等。商家利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更為精準(zhǔn)的分析和使用?；ヂ?lián)網(wǎng)的搜索匹配變得更有效，能夠更大程度上獲得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，包括競爭對(duì)手等的信息，信息使用率的提高更有可能減少市場交易雙方的 “空閑”。

最后，商家和平臺(tái)搶占市場，進(jìn)行折扣和擴(kuò)展活動(dòng)，積極培育新市場，挖掘年輕人的市場。隨著信息技術(shù)普及并培育了上億用戶之后，商家開拓此類市場也是水到渠成的事情，尤其是平臺(tái)為了獲得更多的商戶和用戶，不斷有意識(shí)地進(jìn)行推廣和引導(dǎo)。

在群體上，商家和平臺(tái)針對(duì)年輕人做了不少開拓。年輕人每天用于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間更多，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接納度也更高，甚至有些年輕人迷戀網(wǎng)絡(luò)，不愿意花時(shí)間出門，在他們看來，出門的時(shí)間成本太高，因此他們更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上處理可能的事項(xiàng)。

一個(gè)比較典型的案例是，出租車行業(yè)變得更加 “云端”。原來出租車處于分散和信息隨機(jī)狀態(tài)，由于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，出租車司機(jī)和乘客的信息都可以集中在同一平臺(tái)加以披露和顯示，從而搭建了一個(gè)云端市場，進(jìn)而更好地發(fā)現(xiàn)司機(jī)和乘客的需求，實(shí)現(xiàn)精確匹配，降低空載和等候時(shí)間。這種方式興起之初，接受人群并不多，平臺(tái)就采取優(yōu)惠等方式吸引司機(jī)和乘客使用。逐漸地，各方都接受了這種新的模式，云端叫車及精準(zhǔn)匹配逐漸成為主導(dǎo)模式，取代了早先 “滿大街巡游” 和隨機(jī)匹配模式。

疫情期間，由于人跟人之間的接觸變得有風(fēng)險(xiǎn)了，而互聯(lián)網(wǎng)交易相對(duì)更加安全。傳統(tǒng)的市場需要消費(fèi)者去實(shí)體店進(jìn)行面對(duì)面的交易和接觸，而互聯(lián)網(wǎng)云端交易擺脫了這種接觸可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。疫情后期，平臺(tái)進(jìn)行了各種折扣活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者繼續(xù)在平臺(tái)進(jìn)行云端消費(fèi)。

云端消費(fèi)既存在早期市場交易的問題，又有信息時(shí)代新生的問題

作為技術(shù)進(jìn)步和競爭替代過程，信息時(shí)代自然會(huì)給不同的群體帶來不同程度的沖擊，也不可避免地存在著種種問題。這些問題，部分源自早期的市場交易，部分可能是信息時(shí)代新生的。

第一，質(zhì)量難以保障。云端消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障，無法標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品甚至重量都難以保證。假冒偽劣產(chǎn)品一直是市場交易的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，由于信息不對(duì)稱，商家通常會(huì)有很多關(guān)于商品的信息，而一般消費(fèi)者通常沒有足夠的能力或者時(shí)間甄別商品的品質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問題會(huì)更為突出，因?yàn)槿鄙倭?“現(xiàn)場” 環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法現(xiàn)場核驗(yàn)產(chǎn)品，難以甄別基本的質(zhì)量問題，這個(gè)對(duì)于生鮮類產(chǎn)品更為嚴(yán)重：線下實(shí)體市場，可以大體識(shí)別一下新鮮度，而在網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)代則很難識(shí)別。此外，現(xiàn)場可以監(jiān)督產(chǎn)品重量，而網(wǎng)上買的鮮活產(chǎn)品無法做到按照重量核定價(jià)格，商家標(biāo)的重量也只是個(gè)大概，大多也沒有重量標(biāo)簽，這就導(dǎo)致 “缺斤短兩” 問題出現(xiàn)。有個(gè)別規(guī)模較大的商家，在網(wǎng)上進(jìn)行打折促銷，但對(duì)于快過保質(zhì)期的產(chǎn)品并未加以說明。

商品的買賣雙方都無法現(xiàn)場結(jié)清，支付完成之后，容易產(chǎn)生糾紛，而且一旦產(chǎn)生糾紛更難以取證，消費(fèi)者難以維護(hù)自身權(quán)益。對(duì)于商家而言，也會(huì)有顧慮，提防著惡意差評(píng)及退貨要求。即使退貨，也存在著再次配送費(fèi)用承擔(dān)問題。交易雙方如果互信程度不高，加上產(chǎn)品的瑕疵，都會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)難以健康發(fā)展。

第二，平臺(tái)擴(kuò)張之后的壟斷問題。由于商家較為分散，所以商家大多都在某一平臺(tái)入駐、發(fā)布信息。平臺(tái)在一定程度上類似于市場，建立了一種撮合交易的場所。從理論上來說，平臺(tái)吸引買賣雙方，更多的商家和消費(fèi)者都可以更加便捷地獲取各種信息，同時(shí)進(jìn)行各種比較，進(jìn)行最優(yōu)匹配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，交易成本有可能會(huì)相應(yīng)下降。平臺(tái)的設(shè)立在理論上可以認(rèn)為是跨越了原先的市場中介，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的撮合交易，如同有些平臺(tái)所宣稱的 “去中介”。

但問題在于，平臺(tái)變成新的中介。一旦平臺(tái)吸引了龐大的商家或者消費(fèi)者之后，往往就有著足夠的市場影響力及壟斷實(shí)力。通常，平臺(tái)變成新的壟斷商家，從中進(jìn)行抽成和加價(jià)。中介一般會(huì)采取各種可能的辦法獲取前期的投入補(bǔ)償，也自然可能會(huì)進(jìn)行壟斷定價(jià)，在特定時(shí)間和特定場合 “趁火打劫”。比如網(wǎng)約車平臺(tái)可能在高峰期及惡劣天氣下，進(jìn)行加價(jià)；生鮮類產(chǎn)品，在疫情期間平臺(tái)會(huì)要求更多的廣告投入或者抽成。

第三，配送環(huán)節(jié)及其質(zhì)量和安全。網(wǎng)絡(luò)交易使得買賣雙方存在著配送環(huán)節(jié)，而配送的質(zhì)量及安全值得關(guān)注。從消費(fèi)者層面來說，希望盡快配送，并且中途不會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)。就郵寄費(fèi)用而言，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)使用的方式，并不愿意額外支付專門的配送費(fèi)。而商家自然也希望盡快送達(dá)，也不希望出錯(cuò)，特別是生鮮類產(chǎn)品，越快配送品質(zhì)越有保障。但商家事實(shí)上也沒有動(dòng)力或者足夠的預(yù)算去支付配送費(fèi)。原本是希望盡可能達(dá)成更好的匹配，但誰來承擔(dān)配送費(fèi)就成為需要解決的一環(huán)。

平臺(tái)，包括專門的配送公司，最初為了推廣業(yè)務(wù)或者增加消費(fèi)者的認(rèn)同度，在早期確實(shí)提供了免費(fèi)配送服務(wù)，但不可能無限免費(fèi)提供此類服務(wù)，相反地，還寄希望于獲得更高的配送費(fèi)，以補(bǔ)償外送的勞務(wù)支出，同時(shí)填補(bǔ)平臺(tái)早期的投入，并盡可能獲利。

目前大多數(shù)情況是商家提供配送服務(wù)，或者采取各種折扣、補(bǔ)貼，以支付或者抵消配送支出，這使商家經(jīng)營成本增加、壓力加大。而一旦商家不提供類似的服務(wù)，消費(fèi)者則會(huì)在諸多商家中進(jìn)行再選擇，客戶的忠誠度并不高。

配送公司一定程度上具備了壟斷能力，事實(shí)上，不少平臺(tái)及配送公司已經(jīng)有足夠的定價(jià)能力，甚至在配送費(fèi)基礎(chǔ)上，要求傭金或者提成，將更多的壓力轉(zhuǎn)移到商家。而一般來說，最終還是要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。疫情期間，商家的經(jīng)營額下降，因而需要盡可能獲取更多的客戶，可能部分承擔(dān)了這種轉(zhuǎn)嫁，但這種方式不可持續(xù)，最終還是需要消費(fèi)者承擔(dān)?；蛘呤菍r(jià)格提高，或者是將產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量隱形降低，這都不可避免地使云端交易變得更困難。

云端消費(fèi)健康發(fā)展的改進(jìn)措施

技術(shù)創(chuàng)新帶來的消費(fèi)方式的變化，會(huì)帶來正面和負(fù)面的影響，需要更好地容納可能的風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)技術(shù)更好地改變社會(huì)、為人類造福。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量依然是關(guān)鍵，產(chǎn)品應(yīng)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以盡可能地避免產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)糾紛，也是云端消費(fèi)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這方面可以參照發(fā)達(dá)國家大型超市的做法，大多數(shù)產(chǎn)品都是一致的，并且多年不變。這需要對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)貨等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選。商家需要更多地站在消費(fèi)者角度，嚴(yán)格產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，以品質(zhì)取勝。

第二，強(qiáng)化交易雙方的信譽(yù)機(jī)制，樹立良好的理性的市場行為。商家需要更好地確立 “誠信經(jīng)營” 的理念，減少短期行為，特別需要樹立質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思想。對(duì)于消費(fèi)者而言，也要盡量保持良好的消費(fèi)觀念，減少不必要的套利和短視行為，更需要避免短期 “占便宜” 的行為。只有交易雙方都立足長遠(yuǎn)，有效的市場規(guī)則才能確立起來，市場才能健康發(fā)展起來。

第三，加快社會(huì)信用制度建設(shè)，在制度層面引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范化發(fā)展。從根本上說，需要建立社會(huì)化的信用機(jī)制，在一定程度上進(jìn)行社會(huì)化的信息甄別和評(píng)價(jià)。信息社會(huì)的到來，為社會(huì)信用制度建設(shè)提供了基本的信息要素，如何使消費(fèi)者的信用有效地納入社會(huì)化的信用體系之中需要進(jìn)一步挖掘。在保證個(gè)人隱私的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化的信用進(jìn)行更多的獎(jiǎng)懲安排，比如信用可以用于租房及借貸業(yè)務(wù)。對(duì)于商家，同樣需要對(duì)其誠信程度進(jìn)行評(píng)估，對(duì)商家的誠信程度進(jìn)行排序等，便于一般消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

第四，需要采取有效監(jiān)管措施，強(qiáng)化約束機(jī)制。市場化的交易是根本，自發(fā)交易是根本，但也需要加以監(jiān)管，特別是對(duì)破壞市場公平交易的行為需要加以監(jiān)督，完善約束機(jī)制。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的產(chǎn)品要加強(qiáng)質(zhì)量的抽查，對(duì)發(fā)現(xiàn)問題的商品加以公告，并不斷加大懲罰措施，嚴(yán)格執(zhí)法。