新媒體環(huán)境下綜藝節(jié)目植入式廣告的研究
——以《向往的生活》為例

張潤文 鄔曉瑩 長春建筑學(xué)院

1 植入式廣告的概念

1.1 植入式廣告的定義

隨著時(shí)間不斷的推移，我國的廣告行業(yè)也得到了全面的發(fā)展，出現(xiàn)了多種形式的廣告，這其中也包含著植入式廣告。植入式廣告在我國當(dāng)今的廣告行業(yè)中，可以說是不可缺少的一部分，因?yàn)橹踩氲膱?chǎng)景不同，可以將植入式廣告分成電視劇植入，電影植入或者綜藝節(jié)目植入。

1.2 植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展

在今天我國很多熱門的電視節(jié)目當(dāng)中都能看到植入廣告的身影，依托于電視節(jié)目來達(dá)到廣告宣傳的目的，但是現(xiàn)在我國的植入式廣告的現(xiàn)狀并不好，節(jié)目方為了能獲得更多的利益，往往就會(huì)忽視了植入式廣告“度”的把控，導(dǎo)致植入式廣告開始暴露出了大量的問題。

2 以《向往的生活》為例分析植入方式

2.1 明星體驗(yàn)植入

明星體驗(yàn)植入是通過讓明星嘉賓親自去使用產(chǎn)品，然后再將他們使用的效果和感受表達(dá)出來。在《向往的生活》一期節(jié)目當(dāng)中，劉憲華和彭昱暢在做完農(nóng)活來到衛(wèi)生間使用三草兩目進(jìn)行洗漱護(hù)膚，使用完以后說好舒服啊，明星本身就是帶有高流高話題量的人群，通過他們的親自體驗(yàn)獲得的感受更能增加可信度。

2.2 劇情模式植入

劇情模式植入就是將植入式廣告融入到劇情當(dāng)中，通過劇情的發(fā)展將廣告產(chǎn)品展示給觀眾。在《向往的生活》節(jié)目中，通過嘉賓和小度機(jī)器人互動(dòng)的劇情，讓大家了解小度機(jī)器人這款產(chǎn)品，通過這樣的植入方式，不但能將產(chǎn)品的特點(diǎn)展示出來，在廣告植入的同時(shí)也不會(huì)讓觀眾覺得無聊乏味。

2.3 產(chǎn)品畫面植入

產(chǎn)品畫面植入就是將產(chǎn)品自身的畫面植入到電視節(jié)目當(dāng)中，以達(dá)到廣告宣傳的目的。在《向往的生活》當(dāng)中林內(nèi)熱水器和江中猴菇米稀就經(jīng)常使用產(chǎn)品畫面植入的方式，產(chǎn)品畫面植入看似簡(jiǎn)單但卻是讓觀眾了解產(chǎn)品，和快速提升產(chǎn)品知名度最實(shí)用的一種方法。

3 分析植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

3.1 真實(shí)展現(xiàn)植入產(chǎn)品特點(diǎn)

植入式廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比，植入式廣告的性價(jià)比更高，在節(jié)目當(dāng)中不僅會(huì)有充足的廣告時(shí)間，而且植入式廣告也能真實(shí)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)展示給觀眾，讓觀眾充分的了解到產(chǎn)品，達(dá)到最佳的宣傳效果。

3.2 具有強(qiáng)制性難以回避

植入式廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比，植入式廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是它是一種觀眾不能躲避掉的廣告，現(xiàn)在的植入式廣告更多是將劇情和廣告相捆綁，如果你想看劇情接下來是怎么發(fā)展，那么你就必定會(huì)接觸到植入的廣告。

3.3 快速提升知名度

很多贊助商都會(huì)選擇有知名度的電視節(jié)目進(jìn)行贊助，因?yàn)橹礁叩墓?jié)目，節(jié)目的收看人群也就會(huì)越多，廣告?zhèn)鞑サ男Ч簿蜁?huì)越好，越能快速的提升產(chǎn)品的知名度。加多寶就憑借冠名《中國好聲音》》就讓它在涼茶的市場(chǎng)上取得傲人的成績，在那一年加多寶的銷售量就占中國涼茶市場(chǎng)的八成，更力壓百事和可口兩大知名公司成為罐裝飲料的第一名。

4 分析我國植入式廣告存在的問題

4.1 廣告植入頻繁

節(jié)目方為了獲得最大利益往往會(huì)忽略掉植入式廣告“度”的把控，在《極限挑戰(zhàn)》第五季播出以后，很多觀眾都吐槽節(jié)目當(dāng)中的廣告太多，在節(jié)目里頻繁大量的植入廣告不僅會(huì)影響到節(jié)目本身，而且廣告宣傳的效果也不會(huì)太好。

4.2 廣告植入方式缺少創(chuàng)新

現(xiàn)在我國每年都有大量的廣告人才從學(xué)校畢業(yè)，但是我國植入水平卻一直得不到較大的提高，植入方式是影響廣告宣傳效果的重要原因之一，有創(chuàng)意的廣告植入不但不會(huì)讓人覺得無聊，反而能吸引觀眾去了解植入產(chǎn)品。

4.3 廣告植入和節(jié)目缺少契合度

現(xiàn)在很多的電視節(jié)目當(dāng)中，都經(jīng)常能在里面發(fā)現(xiàn)很多無厘頭的廣告，節(jié)目方為了能獲取更多的利益，在不考慮能否和節(jié)目融合的前提下，強(qiáng)行把植入廣告與節(jié)目相捆綁。

5 對(duì)我國今后植入廣告發(fā)展的建議

5.1 合理植入注意“度”的把控

不管做什么事都要講一個(gè)“度”當(dāng)然在廣告植入方面也要時(shí)刻注意“度”的把控，過猶不及。在一個(gè)節(jié)目當(dāng)中大量的植入廣告難免會(huì)破壞觀眾的觀影感受，非但起不到廣告宣傳的目的，而且還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)植入產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩的心理。

5.2 加強(qiáng)廣告植入的創(chuàng)新

從目前來看，我國的廣告植入略顯單一，植入的方式也缺少創(chuàng)意，在今后應(yīng)該加強(qiáng)在廣告植入上的思考，和枯燥的廣告植入相比，富有創(chuàng)意性的廣告植入往往會(huì)更能抓住觀眾的眼球，起到的廣告宣傳也會(huì)更好。

5.3 選擇植入與節(jié)目相符的廣告

為了能加強(qiáng)植入產(chǎn)品和節(jié)目的契合度，首先要進(jìn)行篩選不能為了利益而胡亂植入，選擇植入與節(jié)目主題相符合的廣告，要考慮植入的廣告和節(jié)目能否融，在不破壞觀眾的觀影體驗(yàn)下將廣告植入進(jìn)節(jié)目當(dāng)中。