視覺營銷理論指導(dǎo)下的高校飾品品牌建設(shè)與銷售策略分析
—以西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾銷售為例

于海洋 張亞曦 劉永葉 李明月 奉章靜

西北民族大學(xué)外國語學(xué)院

從飾品的發(fā)展歷史來看，文化飾品不僅僅是裝飾人體的工具，同時也是社會地位和身份的象征。這實則揭示了飾品的兩個方面，一是職能，二是品牌文化。從飾品的職能來說，飾品必須具有極強的美觀感和設(shè)計感。從飾品的品牌文化角度來看，一個飾品如果想從眾多品牌中脫穎而出，他的品牌文化就要具有一定的內(nèi)涵與深度。高校飾品品牌的主要目標客戶人群是大學(xué)生，大學(xué)生的年齡正是喜歡新事物，追求個性和美感的時間段，這就要求飾品的設(shè)計一定要大膽個性且美觀；且大學(xué)生作為高等教育群體，他們必然會對品牌文化提出高要求。只有兩者兼顧，才能取得較為理想的經(jīng)濟效益與文化效益。飾品的經(jīng)濟效益與文化效益雖然看似承擔著不同的責任，但本質(zhì)上他們都要建立在同一個基石—設(shè)計。由此可見，飾品的品牌建設(shè)和銷售都極強地依賴可視化體驗。而視覺營銷的關(guān)注點就在于如何通過視覺的沖擊和審美視覺感官實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和提升品牌文化。因此，本文將利用視覺營銷理論結(jié)合西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾創(chuàng)立經(jīng)歷，對高校飾品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品銷售進行分析論述。

一、視覺營銷的概念

視覺營銷是一個交叉性的學(xué)科，對于視覺營銷的概念，國內(nèi)外知名學(xué)者都有著自己不同的理解。Vulture等人認為，“視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與對商品營銷的徹底認識相結(jié)合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。品牌(或商家)通過其標志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等一系列的視覺展現(xiàn)，向顧客傳達產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象之目的”。這是較受歡迎的一種解讀 。劉建堤學(xué)者將這種解讀歸結(jié)為他所認為的視覺營銷理論分類的第一類“第一類觀點著重強調(diào)的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關(guān)注產(chǎn)品?！背酥猓瑒⒔〉虒W(xué)者認為除此之外還有第二類觀點“另一類觀點則糅合了商品展示技術(shù)、視覺呈現(xiàn)技術(shù)和市場營銷策略，強調(diào)了商品展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)的運用必須與商品營銷策略相結(jié)合?！北疚囊矊⒅饕柚谶@兩類概念對飾品品牌的建設(shè)及運營進行分析。

二、利用視覺營銷理論進行產(chǎn)品設(shè)計

視覺營銷理論表明，富有美學(xué)特征且具有創(chuàng)新感的產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品陳列方式可以讓顧客產(chǎn)生共情和好奇心，從而激發(fā)顧客的潛在消費力。飾品屬于裝飾性質(zhì)極強的產(chǎn)品，且同類可替代產(chǎn)品和仿品極多，因此如果想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，產(chǎn)品的設(shè)計感也不能被忽略。尤其是面對大學(xué)生這樣的年輕客戶群體，產(chǎn)品的設(shè)計一定要具有美感和新穎感。產(chǎn)品的外觀設(shè)計主要包括形體、色彩和材料。從形體角度來說，高校飾品的可以從兩個方向進行設(shè)計，第一是從符合時代潮流的設(shè)計角度出發(fā)，使飾品符合時代發(fā)展的大潮流趨勢，使其具有時代性。這一類一般簡單大方，容易被大眾所接受。第二是從大膽個性的設(shè)計角度出發(fā)，這一類一般比較吸人眼球，通常受年輕客戶和大膽自由的消費群體的追捧。西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾為了迎合這兩類群體,設(shè)計出了不同風(fēng)格的耳飾。如下圖：

作為裝飾品而言，色彩的應(yīng)用與搭配也格外重要。心理學(xué)的有關(guān)試驗表明:人們在看物體時，最初20秒內(nèi)，色彩的成分占80%;2分鐘后，色彩占60%，形體占40%;5分鐘后，色彩、形體各占50%，以后這種狀態(tài)就將持續(xù)下去。從中我們可以得出，色彩具有吸引顧客目光，刺激顧客對產(chǎn)品進行記憶的功能。因此，在高校飾品的設(shè)計中正確且大膽地搭配色彩，可以引發(fā)大學(xué)生的興趣和聯(lián)想，以此來創(chuàng)造銷售的可能性。從飾品的色彩運用角度來說，我們可以從三個方向進行設(shè)計。第一類則是利用較為明快大膽的暖色調(diào)，對飾品進行偏個性化的設(shè)計。例如，西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾品牌創(chuàng)立靈感來源于牙買加的藝術(shù)風(fēng)格。牙買加是一座十分注意顏色應(yīng)用的城市，同這個城市熱情奔放的風(fēng)土人情一般，牙買加主要采用偏明亮大膽的色彩。因此在嬉皮力耳飾設(shè)計的過程中，大膽的顏色搭配也成為了設(shè)計的主要方向。根據(jù)嬉皮力耳飾銷售數(shù)據(jù)表明，采用鮮明配色的耳飾銷售額比傳統(tǒng)黑白顏色搭配的銷售額高出35%左右。鮮明的顏色和強烈的顏色對比更容易設(shè)計出別具一格，彰顯個性的產(chǎn)品。而在嬉皮力耳飾中，采用鮮艷配色風(fēng)格和方式的也主要為展現(xiàn)民族特色和異域文化的產(chǎn)品。第二類則是采用冷靜沉穩(wěn)的冷色調(diào)，營造出一種莊重高端的產(chǎn)品性質(zhì)。有時過于強烈的顏色會給人造成視覺疲勞，并且根據(jù)國外高端品牌的設(shè)計經(jīng)驗所得，冷色調(diào)的應(yīng)用更容易賦予品牌高級感和質(zhì)感。因此學(xué)會適當?shù)母鶕?jù)產(chǎn)品定位和特質(zhì)，利用冷色調(diào)進行設(shè)計搭配格外重要。第三則是結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)地選取不同的顏色。在飾品的創(chuàng)造設(shè)計中，某些材料可能只適用于某種特定顏色，在進行顏色搭配時要格外注意。最后所要談及的便是材料的選擇。材料通常會是飾品設(shè)計中最先被考慮的要素，不同的材料都有他自己獨特的語言，以及材料本身所帶有的質(zhì)感。那么，從材料應(yīng)用方面，高校飾品品牌可以從兩個大方向出發(fā)。一是從材料的安全性角度出發(fā)，由于飾品的特殊功能，飾品通常要大面積的與人體接觸。因此，選擇安全性高的材料才是重中之重，否則會讓品牌陷入信任危機。高校飾品品牌多數(shù)為大學(xué)生所創(chuàng)立，由于技術(shù)和條件的限制，材料的安全性常常被忽略。但是往往安全性才是一個品牌長期發(fā)展的保護墻，所以品牌方要做好材料的選擇，摒棄質(zhì)量低下，危險性易變性高的材料，選擇安全穩(wěn)定的材料。二是從產(chǎn)品想要表達的內(nèi)容出發(fā)。例如，在西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾設(shè)計過程中，當我們想要表達苗族風(fēng)格的時候我們會選擇偏銅偏銀的金屬材料或者貝類材料。因為結(jié)合苗族歷史，我們可以了解到銀質(zhì)飾品是苗族飾品的主流。如果在設(shè)計苗族飾品時采用玉石則會顯得與傳達內(nèi)容格格不入。因此，高校飾品品牌要明確自身想要傳達的內(nèi)容，從而選擇與之相關(guān)的材料。綜上所述，品牌的外觀設(shè)計格外重要，出色的外觀設(shè)計會讓飾品品牌形象深入人心，擁有激發(fā)潛在消費力的可能。

三、利用視覺營銷理論傳達品牌文化

由于飾品不僅可以裝飾人體，還可以彰顯社會地位和身份。因此，一個飾品品牌能否真正的深入人心，使顧客產(chǎn)生歸屬感和消費欲望，除了要擁有美好的外形設(shè)計還要擁有傳達品牌文化的功能。本部分將從品牌標志的設(shè)計與品牌內(nèi)涵兩個方面進行簡單論述。

關(guān)于品牌的定義，學(xué)術(shù)界充斥著各種不同的理論。而從視覺營銷角度出發(fā)，我們主要采用品牌標志理論。品牌標志理論突出強調(diào)品牌是名字、名詞、標志、符號或設(shè)計中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為標志或符號的品牌，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，肩負著識別和區(qū)分的主要功能。一個好的標志會承載著企業(yè)無形的資產(chǎn)，而且可以跨越語言，種族等障礙，進行積極的文化輸出。劉健堤學(xué)者認為，品牌標志的功能體現(xiàn)在三個方面：識別與記憶功能；促銷與滿足需求功能；塑造形象與宣傳功能。簡單來說，品牌標志可以成為品牌的代表 ，利用特殊的視覺符號向顧客傳遞企業(yè)的核心價值，加深顧客對企業(yè)的印象，有利于建立消費者偏好。這就要求高校品牌在設(shè)計品牌標志時，能夠用視覺符號設(shè)計出獨一無二的，代表性強且有競爭力的品牌標志。我認為可以從三個方面進行標志的設(shè)計。一是顏色符號，不同的顏色有不同的意義，品牌標志可以根據(jù)品牌定位風(fēng)格選擇顏色。二是文字符號，文字可以很直接的表達文化現(xiàn)象，同時也是文化的載體。比如很多品牌標志會融入品牌的名稱，這就是很直接的表達品牌的方式。三是圖案符號，有設(shè)計感和美學(xué)特征的圖案能夠傳達產(chǎn)品理念，使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。接下來，我將以西北民族大學(xué)嬉皮力耳飾的品牌logo為例，對這三方面進行闡述。首先，下圖為嬉皮力耳飾的品牌logo：

嬉皮力logo顏色主要采用黑色，白色，紅色，以及黃色。其中黑色是由于我們產(chǎn)品靈感許多來自于黑人文化，因此我們采用黑色作為底色，黑色也可以更好的襯托其他顏色。而紅色則代表了外來文化的熱情奔放，同時還代表了中國傳統(tǒng)文化，突顯了我們堅持流行文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的原則。而黃色體現(xiàn)的則是對外來文化的包容性。最后采用白色作為logo字體的顏色是因為白色能在黑色的襯托下更加能夠突出品牌名字，除此之外白色還能體現(xiàn)我們堅持純粹的原創(chuàng)這一特色。而在字體選擇上，我們采用了部分甲骨文元素，既凸顯中國特色，又很好的將其與流行有機結(jié)合起來。而嬉皮力三個字被三個圓圈環(huán)繞起來，是為了體現(xiàn)嬉皮力這一品牌極大的包容性。這種設(shè)計就涵蓋了我們品牌的品牌理念和創(chuàng)作來源，可以向外進行積極的文化輸出。綜上所述，做好logo設(shè)計是視覺營銷理論的重要部分，也是高校品牌承擔任務(wù)的重中之重。

關(guān)于品牌內(nèi)涵，菲利普·科特勒認為一個品牌能表達出六層意思，即屬性、利益、用戶、個性、文化、價值。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。以西北民大學(xué)嬉皮力耳飾為例，我們的屬性是文創(chuàng)產(chǎn)品，利益是滿足消費群體對個性和美感的追求，我們的用戶是大學(xué)生群體，我們要體現(xiàn)的文化是中國傳統(tǒng)民族耳飾文化與西方時尚文化的結(jié)合，我們要體現(xiàn)的價值傳承文化，新舊融合。從中我們可以看出，一個品牌內(nèi)涵的確定就基本體現(xiàn)了一個品牌的自我定位。在高校飾品品牌的創(chuàng)立中，市場定位尤為重要，因為目前來看國內(nèi)飾品行業(yè)競爭形勢嚴峻，明確的市場定位有利于品牌盡快鎖定目標市場和目標客戶，為品牌發(fā)展節(jié)省了時間。且明確的品牌內(nèi)涵更容易得到客戶的認可，獲得顧客的喜愛偏好。以上就是對利用視覺營銷理論傳達品牌文化的全部論述。

四、小結(jié)

視覺營銷理論雖還沒有成為獨立的學(xué)科，也沒有太多相關(guān)著作的發(fā)行。但其實在很多領(lǐng)域中已經(jīng)被應(yīng)用起來了，尤其是在飾品和服裝等大量依賴外觀設(shè)計的產(chǎn)業(yè)。因此，高校飾品品牌想要向良好的勢頭發(fā)展，必須掌握好視覺營銷理論，以此指導(dǎo)實踐，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最后，由于筆者學(xué)識和能力有限，很多方面有待批評指正，同時向被引述的作家作品表示無盡的崇敬與感謝。