新媒體背景下大學(xué)生消費觀念與行為分析

馬暢 張穎

華北理工大學(xué)

一、大學(xué)生的消費觀念

生長在新世紀(jì)的90后、00后，享受著改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的成果，基本上都處在便利和富足的生長環(huán)境中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，也為這兩代人提供了通達的信息集散通道，五花八門的信息應(yīng)接不暇。在這種背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為消費能力較高的消費群體，所產(chǎn)生的消費觀念大致有三種類型。第一種，量入為出，適度選擇的理性消費；第二種，享受至上，隨心所欲的自由消費；第三種，精打細算，合理儲蓄的計劃消費。

二、大學(xué)生消費行為表現(xiàn)及特點

消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理的與現(xiàn)實表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是： 購買行為。

（一）商品消費多元化。追求個性和享受的新時代大學(xué)生，消費類型也十分多元?；镜纳硇枨蟮玫綕M足后，他們將目光投向娛樂和自我提升方面。他們新潮，愛美；會生活，也會享受，擅長社交，樂于提高自己的視野。因此，他們在服飾、護膚方面，以及娛樂和出游方面支出較大。

表1. 大學(xué)生消費情況分布表

（二）嘗試資金管理

不僅是消費，對資金的管理也是一門重要的學(xué)問。隨著支付應(yīng)用程序和各大銀行掌上營業(yè)廳的發(fā)展，理財觀念進入大學(xué)生的視野。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然17.39%的大學(xué)生還沒有關(guān)注到理財領(lǐng)域，但是有21.74%的大學(xué)生開始了解理財知識和一些途徑，有39.13%的大學(xué)生準(zhǔn)備開始理財行為，21.74%的大學(xué)生已經(jīng)能夠?qū)Y金做出規(guī)劃，進行理財活動。

表2. 大學(xué)生理財意識情況分布表

有理財?shù)南敕?39.13%不關(guān)注理財方面 17.39%

三、新媒體現(xiàn)狀

新媒體是繼報紙、廣播、電視之后的第四大主流媒體。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫字樓大屏幕等，都是將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容移植到了全新的傳播空間。此外，在社交人群中影響力更大的，是新媒體以期即時性與互動性，催生的一個新的傳播媒介—自媒體?；钴S的新媒體平臺以微博、知乎和小紅書為主，輔以空間和朋友圈，每個用戶都是信息的發(fā)布者和傳播者。他們以分享的方式吸引關(guān)注，積累人氣；再將流量變現(xiàn)，為合作方進行品牌推廣。新媒體傳播的一些觀點，在不知不覺中影響了活躍在網(wǎng)絡(luò)上的大學(xué)生。

四、新媒體對消費行為的影響

（一）同好文化改變消費行為。2015年，漢服亞文化逐漸開始在大學(xué)生中傳播，新媒體的出現(xiàn)，使得這一亞文化的傳播速度更快，傳播范圍更廣。與此同時，洛麗塔（Lolita,Lo）亞文化和JK制服（日式女子高中生的校服）亞文化，逐漸被人們所熟知?；蛘哒f，Lo亞文化和JK亞文化出現(xiàn)得更早一些，后來和漢服亞文化一起，通過自媒體平臺的宣傳，發(fā)展成為服裝界的三大亞文化。 漢服、Lo和JK亞文化的載體是服裝。這也就是說，認同這些亞文化的同好群體，通過服裝寄托情感。那些華麗獨特的裙裝緊緊吸引著他們的眼球，每個人以擁有更多的衣服來獲得滿足。因此，在消費選擇中，這種寄托情感的消費品，在同好的消費占比中越來越不可忽視。

（二）粉圈文化催生的快消費行為。近幾年我國影視作品質(zhì)量有所上升，增加了一系列演員的熱度。同時，選秀節(jié)目也進行得如火如荼，一批又一批“新偶像”新鮮出爐。有明星的地方就有粉絲，有粉絲的地方就有粉絲經(jīng)濟。我們不難在以微博為主的新媒體平臺上發(fā)現(xiàn)，某某明星代言了某個品牌，某某比賽需要購買商品為愛豆“打call”，這些信息表面上是在給公眾人物，做宣傳，實際上是為了吸引粉絲，為偶像掏錢。尚且理智的粉絲可以根據(jù)自己的需求，購買偶像代言的產(chǎn)品，這無可厚非；以給偶像沖銷量、做數(shù)據(jù)為目的，毫無理由地購買，這種消費行為則是病態(tài)的，不理智的。

（三）個人愛好引導(dǎo)的“隱形消費”。大家身邊或許會有這樣一類人：平時看起來普普通通，生活和大家也沒有什么不同，但是宿舍或者家里收藏了價值成百上千的手辦模型；或者是他們擁有的某一雙鞋子，某一款相機，實際價值遠遠超過了大眾的認知。這類消費行為，可以看作是由個人愛好引導(dǎo)的消費。新媒體的出現(xiàn)，將愛好者們的交流陣地從貼吧逐漸轉(zhuǎn)移到社交平臺上，也吸引了更多有同樣愛好的人。他們的生活費，除了保證平時的日常需求，就用在了自己喜歡的個人領(lǐng)域上。

結(jié)語：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的95后，是當(dāng)代大學(xué)生的主力軍。以95后為代表的大學(xué)生，一直都是被評價為有個性的群體。當(dāng)代大學(xué)生正是處于具有強烈自我表達意識、彰顯自我存在和力量的階段，通過消費行為和構(gòu)建亞文化、同好圈，來確認身份，保持個性。了解消費觀念和行為背后的心理因素，有助于引導(dǎo)大學(xué)生健康消費，合理消費，從而塑造良性的消費習(xí)慣。