優(yōu)酷體育的CBA營(yíng)銷策略研究①

(首都體育學(xué)院 北京 100191)

在中國(guó)籃球經(jīng)歷籃球世界杯的陣痛后，CBA聯(lián)賽改革迫在眉睫，本賽季，CBA打出了“敢夢(mèng)敢當(dāng)”的口號(hào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)電視觀眾達(dá)6.43億，全媒體價(jià)值達(dá)到413億元，場(chǎng)邊廣告全賽季平均每分鐘媒體評(píng)估價(jià)值為1.1億元[1]，吸引了大量的流量和關(guān)注度。改革后的2.0版本應(yīng)運(yùn)而生，在開賽第一周直播日均PUV較去年漲幅274%，整體日均PUV較去年漲幅187%，這樣的成績(jī)無疑會(huì)帶給優(yōu)酷體育更多的期待。

1 優(yōu)酷體育的營(yíng)銷基點(diǎn)

1.1 傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站基礎(chǔ)用戶的積累

優(yōu)酷于2006年6月21日創(chuàng)立，現(xiàn)為阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群下的視頻平臺(tái)，同時(shí)優(yōu)酷擁有世界級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域屈指可數(shù)的獲得1億元以上投資的網(wǎng)站之一。通過10余年的努力，優(yōu)酷積累了一大部分固定用戶，且背后有著強(qiáng)大的資金鏈作為支撐。

1.2 阿里生態(tài)的助力

2019年7月30日，優(yōu)酷的體育部分成功成為阿里旗下的阿里體育[2]。在優(yōu)酷拿到新賽季CBA的版權(quán)后，阿里對(duì)其大力推廣，同時(shí)，阿里旗下的盒馬鮮生、大麥、淘寶等與優(yōu)酷體育的聯(lián)手將成為體育產(chǎn)業(yè)全新的嘗試，優(yōu)酷體育與盒馬的第二現(xiàn)場(chǎng)開啟了全新的看球模式，未來，阿里將以大文娛為核心，更高效地實(shí)現(xiàn)對(duì)體育IP價(jià)值的多維挖掘。同時(shí)，平臺(tái)聯(lián)手將成為體育產(chǎn)業(yè)全新的嘗試。

2 優(yōu)酷體育CBA營(yíng)銷策略分析

2.1 視覺場(chǎng)景營(yíng)銷模式，“子彈時(shí)間”助力直播

場(chǎng)景營(yíng)銷，是一種新營(yíng)銷理念，構(gòu)建“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。

“子彈時(shí)間”是一種通過計(jì)算機(jī)的輔助，將攝影技術(shù)模擬變速，形成特效，達(dá)到強(qiáng)化慢鏡頭、使時(shí)間靜止的效果。

對(duì)于CBA聯(lián)賽來講，無疑是優(yōu)酷給了它“首秀”的機(jī)會(huì)。在揭幕戰(zhàn)廣東和遼寧的比賽中，遼寧球員史蒂芬森突破到禁區(qū)后隔著廣東球員易建聯(lián)上演了一次勢(shì)大力沉的隔扣，一個(gè)上帝視角來自360度全景慢放吸引了眾多球迷，“子彈時(shí)間”被觸發(fā)，本賽季CBA優(yōu)酷體育客戶端觀眾以19～24歲為主，年輕用戶的引入，這就要求優(yōu)酷體育要走“年輕”路線，相比過去的視頻回放，無論是科技感還是視覺沖擊力都有著巨大的提升，同時(shí)本技術(shù)對(duì)于裁判賽后對(duì)比賽的細(xì)節(jié)回看提供了重要依據(jù)，對(duì)于為CBA球迷普及籃球裁判知識(shí)同樣大有裨益。

2.2 內(nèi)容營(yíng)銷模式創(chuàng)新，豐富觀眾觀賽體驗(yàn)

2.2.1 主持與解說陣容

優(yōu)酷體育在解說陣容方面，除了在關(guān)鍵熱門場(chǎng)次邀請(qǐng)耳熟能詳?shù)募钨e來解說以外，在普通場(chǎng)次大多由新人來擔(dān)任解說，在解說內(nèi)容、節(jié)奏的把握、技戰(zhàn)術(shù)的解讀等方面與解說嘉賓還存在很大的差距，但是新人的亮相對(duì)于厭倦傳統(tǒng)解說模式的球迷來說，也是一種全新的體驗(yàn)。

2.2.2 直播觀看體驗(yàn)

在觀眾直播觀看體驗(yàn)方面，3種球迷立場(chǎng)的解說模式橫空出世，在本賽季備受矚目的揭幕戰(zhàn)遼寧VS廣東的比賽直播中，球迷分別可以選擇廣東專場(chǎng)、遼寧專場(chǎng)和粵語專場(chǎng)3種模式，球迷可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行隨意切換，一定程度上解決了之前比賽中因?yàn)榻庹f員立場(chǎng)問題而引起網(wǎng)絡(luò)輿論的尷尬局面。

2.2.3 互動(dòng)營(yíng)銷

在與球迷實(shí)時(shí)互動(dòng)方面，優(yōu)酷體育在比賽間出現(xiàn)扣籃后設(shè)置“灌籃紅包雨”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，上賽季數(shù)百場(chǎng)CBA比賽，總共送出價(jià)值6.27億人民幣的紅包，全國(guó)用戶中獎(jiǎng)率超過90%，人均中獎(jiǎng)達(dá)到2.94次。

2.3 場(chǎng)景營(yíng)銷模式升級(jí) 新零售拉動(dòng)消費(fèi)

2.3.1 O2O場(chǎng)景營(yíng)銷模式，盒馬開啟第二現(xiàn)場(chǎng)

CBA遠(yuǎn)不止場(chǎng)上的精彩，本賽季優(yōu)酷體育開啟了全新營(yíng)銷模式，首先，優(yōu)酷體育依靠整個(gè)阿里生態(tài)系統(tǒng)，與盒馬鮮生的聯(lián)動(dòng)開啟了第二現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)，盒馬是全新的一站式消費(fèi)體驗(yàn)的代表，顧客既可以足不出戶在家看球享受盒馬的外送服務(wù)，也可以到店里與好友一起看球，在比賽間隙的趣味活動(dòng)也是讓所有球迷大呼過癮，多重的互動(dòng)、小游戲、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓球迷在第二現(xiàn)場(chǎng)也能感受到主場(chǎng)般的熱烈氛圍，還可以將禮物帶回家，既滿足了味蕾，也體驗(yàn)了現(xiàn)場(chǎng)的樂趣。優(yōu)酷與盒馬的合作，無疑是阿里生態(tài)融合的產(chǎn)物，當(dāng)CBA作為一個(gè)大的“產(chǎn)品”被推上餐桌，如此貼心的服務(wù)，想必那些不看球的顧客也會(huì)被圈粉。

2.3.2 植入場(chǎng)景營(yíng)銷模式，打造電商“體育分會(huì)場(chǎng)”

借助淘寶、天貓雙“11”等活動(dòng)的東風(fēng)，優(yōu)酷體育聯(lián)手淘寶打造“雙11體育分會(huì)場(chǎng)”，優(yōu)酷體育將聯(lián)合淘寶直播首次推出“體育雙十一會(huì)場(chǎng)”系列直播活動(dòng)，可以為優(yōu)酷和淘寶進(jìn)行很好的引流，2019年“雙十一”期間，優(yōu)酷體育聯(lián)合淘寶直播首次推出“體育雙十一會(huì)場(chǎng)”系列直播活動(dòng)，一位是世界泳壇王者，一位是“淘寶第一主播”，孫楊與薇婭這兩位各自領(lǐng)域的“巨星”在“雙十一”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，本次活動(dòng)通過優(yōu)酷和淘寶兩大平臺(tái)同時(shí)直播，觀看人數(shù)破億。在體育明星與體育平臺(tái)直播商業(yè)化的變革中，優(yōu)酷體育先試先行，一直在積極探索。

2.3.3 大麥聯(lián)動(dòng)，線上線下一體化

2018年11月9日，阿里旗下兩大品牌優(yōu)酷和大麥宣布合作[3]，打造“直播上優(yōu)酷，買票上大麥”的線上線下一體化模式，本賽季CBA官方購票平臺(tái)大麥網(wǎng)更好地解決了曾經(jīng)球票少、購票難、黃牛多的問題，目前，大麥?zhǔn)菄?guó)內(nèi)在線票務(wù)行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。本賽季CBA官方購票平臺(tái)大麥網(wǎng)為球迷提供了更為便捷的購票渠道，同時(shí)在觀看優(yōu)酷體育CBA直播的過程中，觀眾有機(jī)會(huì)贏得大麥提供的現(xiàn)場(chǎng)球票，優(yōu)酷體育與大麥合作的嘗試，打通了線上線下，營(yíng)造了全新的營(yíng)銷理念，既更加方便球迷，又促進(jìn)了體育消費(fèi)[4]，是探索直播平臺(tái)與票務(wù)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新嘗試。

3 研究結(jié)果分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

優(yōu)酷拿到了CBA新賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，就是一個(gè)足夠成功的開始。改革后的2.0版本吸引了大量的流量和關(guān)注度，從改革的效果來看，是成功的。優(yōu)酷在這個(gè)階段開拓CBA賽場(chǎng)，無疑是明智的選擇。手握轉(zhuǎn)播權(quán)在轉(zhuǎn)播內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)是其他視頻平臺(tái)所不具備的。此外，轉(zhuǎn)播技術(shù)的提升，以“子彈時(shí)間”為代表的新媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)、多種解說立場(chǎng)模式等創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)引來大量新奇的球迷，而且最為關(guān)鍵的是諸多體驗(yàn)?zāi)壳叭匀皇峭耆赓M(fèi)的，無需開通VIP會(huì)員等權(quán)限，勢(shì)必會(huì)分流其他直播平臺(tái)的觀眾。在開賽第一周直播日均PV/UV較去年漲幅274%，整體日均PV/UV較去年漲幅187%，這樣的成績(jī)無疑會(huì)帶給優(yōu)酷更多的期待。

無論是與盒馬鮮生的合作，還是與淘寶等平臺(tái)的合作，走線上加線下的雙重營(yíng)銷路線，聚攏了來自優(yōu)酷之外各個(gè)領(lǐng)域的顧客，既提升了優(yōu)酷的品牌知名度，也提升了CBA聯(lián)賽的影響力，其背后整個(gè)阿里生態(tài)系統(tǒng)的助力，吸引力更多的客戶去選擇優(yōu)酷，去選擇CBA，阿里作為我國(guó)體制成熟、資源眾多、實(shí)力雄厚的企業(yè)，優(yōu)酷的加入彌補(bǔ)了阿里在體育板塊的不足，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，這樣的優(yōu)勢(shì)是其他視頻平臺(tái)難以企及的[5]。

3.2 劣勢(shì)分析

相比較騰訊體育的CBA直播，從個(gè)人觀看感受來說，體育的人文精神不足。以CBA遼寧隊(duì)前隊(duì)長(zhǎng)、前中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)隊(duì)員楊鳴退役儀式為例，騰訊體育顯然做得更好，在賽前一天的其他場(chǎng)次比賽后就播放了有關(guān)退役儀式預(yù)告，提前渲染了氣氛且吸引了更多球迷的關(guān)注，在當(dāng)天比賽開始前，反復(fù)播放以《少年》為主題的紀(jì)錄片致敬楊隊(duì)，競(jìng)技體育背后體現(xiàn)人文關(guān)懷的部分，優(yōu)酷體育還有很長(zhǎng)的一段路要走，在未來應(yīng)該更加注重體育背后所傳達(dá)的體育精神和運(yùn)動(dòng)員真情的流露，拉近職業(yè)聯(lián)賽和平民百姓的距離。