體驗經(jīng)濟(jì)背景下體育營銷對策研究

王彩平

太原師范學(xué)院體育學(xué)院，山西 晉中 030619

結(jié)合我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析，我國已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了體驗經(jīng)濟(jì)時代，在體驗經(jīng)濟(jì)時代更加重視體驗消費(fèi)，情感體驗更加明顯。體育產(chǎn)業(yè)屬于社會經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分，需要積極堅持與時俱進(jìn)的原則探索更好的營銷模式，讓更多的人民群眾能夠了解體育產(chǎn)品，有效促進(jìn)體育事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

1 體育消費(fèi)市場和體驗經(jīng)濟(jì)的重要關(guān)系

體驗經(jīng)濟(jì)是站在市場需求角度，直接跳過中間供給主體，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗感受，屬于新興營銷方式。隨著我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)成為未來發(fā)展趨勢，體驗經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)的信息經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)理念相類似，能夠更加立體的描述出體驗經(jīng)濟(jì)時代出現(xiàn)對于社會發(fā)展產(chǎn)生的影響和未來的社會發(fā)展趨勢，把實(shí)際生產(chǎn)跟顧客的購物需求相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)為營銷核心，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。體驗經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展能夠更好地對產(chǎn)品導(dǎo)向把握，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，體驗經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)之間的健康發(fā)展，對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都提出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，有效提升產(chǎn)品的市場競爭力。當(dāng)前體驗經(jīng)濟(jì)時代的體育消費(fèi)環(huán)境可以分為實(shí)體消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)和體育觀賞消費(fèi)三種，實(shí)體消費(fèi)例如體育用品和護(hù)具的消費(fèi)，體育勞務(wù)服務(wù)則是在經(jīng)營性的體育場館中參與體育活動。面對新的社會發(fā)展形勢，人們的消費(fèi)觀念以及社會消費(fèi)環(huán)境都產(chǎn)生了很大的變化，想要促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要滿足人們的新型消費(fèi)觀念，體驗式營銷模式現(xiàn)如今更加受到人們的歡迎，通過為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)體驗，實(shí)現(xiàn)互惠互利的效果。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展體育營銷面臨著較大的市場競爭，傳統(tǒng)的商品交換方式已經(jīng)無法滿足市場需求，需要積極創(chuàng)新體育營銷對策。

2 在體驗經(jīng)濟(jì)時代體育消費(fèi)者需求分析

2.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)情感化

在挑選體育用品的時候，人們除了關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度之外，更加重視在消費(fèi)之后的情感是否得到滿足?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們手里的財富越來越多，人們對于生活必需品的需求得到了充分的滿足，之后就開始重視對產(chǎn)品服務(wù)過程的需求以及商品享受過程的情感需求是否得到滿足。消費(fèi)者更加希望自己購買的商品能夠滿足自己的心理需求，引起自己的心理共鳴，這樣才能夠得到人們的喜愛。在體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代，體育消費(fèi)者的消費(fèi)需求除了商品交換之外，還包含競技比賽方面的消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出情感化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展。例如消費(fèi)者對于運(yùn)動員的喜愛，以及當(dāng)時比賽現(xiàn)場的比賽氛圍，都能夠促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.2 消費(fèi)內(nèi)容個性化

人們的消費(fèi)水平不斷地上升，購買的產(chǎn)品也體現(xiàn)出了消費(fèi)者獨(dú)特的個性，消費(fèi)者更加追求那些能夠促進(jìn)自己個性化發(fā)展的產(chǎn)品，并選擇能夠體現(xiàn)出自己與眾不同消費(fèi)品位的服務(wù)。面對現(xiàn)代化社會發(fā)展形勢，人們在產(chǎn)品消費(fèi)的同時也需要滿足自己與眾不同的價值觀，更加相信自己犀利的想法。每個人都有自己獨(dú)特的愛好，例如體育服飾的顏色、款式、材質(zhì)和功能，通過提升消費(fèi)內(nèi)容的個性化和多樣化，能夠有效滿足人們的消費(fèi)需求，促進(jìn)體育行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2.3 體育目標(biāo)體驗化

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們具備的體育消費(fèi)需求除了重視使用結(jié)果之外，更加重視自己使用體育產(chǎn)品過程中的心理是否得到滿足。因此當(dāng)前處于體驗經(jīng)濟(jì)時代，體育銷售人員的主攻方向就是如何提升消費(fèi)者對于體育產(chǎn)品的關(guān)注和喜愛，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，商家為了能夠?qū)崿F(xiàn)價值目標(biāo)的體驗化，會采用真人互動、競技類游戲的方式，幫助滿足消費(fèi)者心理對于體育運(yùn)動的體驗需求，更能夠促進(jìn)體育產(chǎn)品的銷售。

2.4 接受方式主動化

在體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代，人們對于產(chǎn)品的需求不再滿足于傳統(tǒng)銷售中被動接受的購買模式，消費(fèi)者擺脫了市場營銷手段的操縱，反而擁有了更多自主的選擇權(quán)利和選擇想法，在購買中更多的是依靠自己的想法和感受選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者通過主動化的接受方式能夠把自己獨(dú)立的個性和自身價值充分展現(xiàn)出來，幫助滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品使用需求，更能夠在消費(fèi)者心理留下較大的成就感，對于自己選擇和接受的產(chǎn)品更加喜愛和珍惜，獲得滿足感。

3 體驗經(jīng)濟(jì)時代的體育營銷對策

3.1 主題式營銷

在體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代為了能夠有效地促進(jìn)體育銷售水平，可以采用主題式營銷手段來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在實(shí)際的營銷過程中，可以帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入到明確地體驗環(huán)境中，幫助消費(fèi)者更好的估算和判斷出產(chǎn)品質(zhì)量，帶動消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。為了能夠營造出有效地體驗環(huán)境，需要在體育用品的宣傳和銷售中結(jié)合主題式營銷手段，吸引更多的消費(fèi)者的注意力。首先結(jié)合消費(fèi)者心理，設(shè)定出合理的營銷主題，內(nèi)部員工來圍繞著這個主題進(jìn)行環(huán)境布置和活動過程的設(shè)計，選擇具備更多吸引力的設(shè)計主題，吸引更多顧客的參與。例如在體育旅游產(chǎn)品銷售過程中，可以設(shè)定為“攀登者”的營銷主題，消費(fèi)者在參與攀登的過程中，既能夠滿足消費(fèi)者自己探究自然、享受大自然環(huán)境的心理，同時也能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，購買更多的體育產(chǎn)品參與體育活動，提升體育產(chǎn)品的銷售量。主題式的營銷策略，是目前體驗經(jīng)濟(jì)時代中使用比較廣泛的營銷手段。

3.2 情感帶入式營銷

在體驗經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展背景下，體育產(chǎn)品的銷售方式也出現(xiàn)了情感化的變化特點(diǎn)，在體育產(chǎn)品的銷售過程中，可以通過體驗的方式來滿足消費(fèi)者的情感需求，把消費(fèi)者帶入到具有情感的消費(fèi)環(huán)境中，引導(dǎo)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，更需要看中產(chǎn)品跟消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴，通過購買來滿足消費(fèi)者得需求和情感需求。情感帶入式營銷更加重視消費(fèi)者對于體育活動的情感需求，一般主要是在體育經(jīng)濟(jì)類賽事上進(jìn)行使用，能夠有效提升體育比賽的實(shí)際營銷效果。例如消費(fèi)者非常喜歡某一種球類運(yùn)動，足球、籃球和羽毛球都可以，或者是對于球隊以及其中的某個隊員非常喜愛，這樣在營銷過程中就可以從消費(fèi)者的情感入手引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為，滿足消費(fèi)者對于體育運(yùn)動和運(yùn)動員的喜愛之情，這就屬于情感帶入式營銷。在體育運(yùn)動中通過宣傳體育明星的生活動態(tài)。運(yùn)動精神，引起消費(fèi)者的情感共鳴，豐富消費(fèi)者的精神食糧，引導(dǎo)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更加深層次的消費(fèi)行為。情感營銷方式的出現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者的心理情感需求，因此在情感營銷過程中要認(rèn)清楚消費(fèi)者的情感滿足和心理滿足才是主要的服務(wù)對象，要深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這樣才能夠準(zhǔn)確的通過滿足消費(fèi)者心理促進(jìn)銷售效果。

3.3 策劃式營銷

體驗式營銷手段最重要的就是策劃式營銷，在體育產(chǎn)品的銷售過程中采取策劃式營銷手段，是針對消費(fèi)者的喜好，量身定做專屬于消費(fèi)者的個性化營銷活動，能夠為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、個性和獨(dú)立的消費(fèi)服務(wù)，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的優(yōu)越需求，也能夠幫助消費(fèi)者通過營銷活動把自己的風(fēng)格充分展現(xiàn)出來。在體育營銷中擁有非常多成功地策劃式營銷案例，例如在籃球明星的集會活動中，官方會根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)層次、不同的年齡層次策劃出不同的營銷活動，有的消費(fèi)者可以跟明星見面互動，有的消費(fèi)者則能夠收到明星的簽名以及運(yùn)動用品的贈送，還有一部分消費(fèi)者能夠跟明星一起參與體育活動等。通過策劃式營銷手段，消費(fèi)者在其中體驗到了獨(dú)特的銷售服務(wù)，體會到了體育產(chǎn)品的精神價值，同時自己的購買需求和情感需求也得到了充分的滿足。

3.4 關(guān)聯(lián)體驗營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗營銷是把消費(fèi)者的感官、情感、思考和行為都加入到營銷理念中，讓消費(fèi)者能夠體驗到超出個人體驗的感受，帶領(lǐng)消費(fèi)者能夠跟自己的理想實(shí)現(xiàn)和社會文化相聯(lián)系，把自己的個人關(guān)系和社會關(guān)系相聯(lián)系，形成比較大的品牌效應(yīng)，為體育產(chǎn)品賦予更加豐富的含義。例如在呼吁消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時，某品牌商品把產(chǎn)品的銷售額度跟社會經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，消費(fèi)者每購買一件商品，就能夠為災(zāi)區(qū)或者是貧困山區(qū)的孩子贈送生活保障品，這樣的營銷方式能夠更加引起消費(fèi)者的情感共鳴，也能夠幫助品牌方快速的樹立起知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的再次銷售，通過個體力量把整體力量拉動起來，把商業(yè)性和公益性聯(lián)合在一起，提升產(chǎn)品品牌的滲透作用，也能夠滿足消費(fèi)者對于社會的歸屬感和自身榮譽(yù)感，提供更加完善的消費(fèi)體驗。

3.5 體育商品的附加營銷方式

在國內(nèi)體育銷售市場中的競爭十分激烈，大部分體育服裝和體育用品都是在價格、樣式、性能上進(jìn)行競爭，如何能夠在體育營銷中加入體驗營銷思路，能夠有效促進(jìn)銷售。例如在體育用品商店當(dāng)中，很多商店都開拓出了相應(yīng)的空間來設(shè)置跑道、籃球架，在其中為消費(fèi)者增加體驗的感受，提升營銷效果。在美國有一家休閑設(shè)備銷售公司，主要銷售體育器材為主，在商店當(dāng)中不僅包含了樣式較多的體育商品，還擁有一座高達(dá)1918米高的假山提供給消費(fèi)者進(jìn)行攀登，還有一個1017米的瀑布以及用來測試雨具質(zhì)量的人造雨房，消費(fèi)者在進(jìn)入到商店挑選產(chǎn)品的時候，能夠馬上體驗這些產(chǎn)品的使用效果，能夠有效提升商品的銷售量。

3.6 體驗式體育營銷帶動其他行業(yè)的營銷

在世界杯足球賽的比賽期間，很多球迷都無法安安靜靜的在家里欣賞足球比賽，而是選擇三五成群的進(jìn)入到酒吧和小飯館中享受看足球的樂趣，更愿意跟自己的群體一起體會在看球時產(chǎn)生的激動、喜悅、感動、悲傷甚至失望的情緒。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2018年俄羅斯世界杯舉辦過程中有將近80 萬人走出家門觀看比賽，如果按照人均消費(fèi)100元計算，就會產(chǎn)生8000萬的消費(fèi)額度，創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟(jì)效益。可見體育行業(yè)的發(fā)展也帶動了其他行業(yè)的繁榮發(fā)展。除了傳統(tǒng)體育消費(fèi)形式之外，在現(xiàn)代化城市中又出現(xiàn)流行了更加新鮮刺激的體驗式運(yùn)動項目，更加受到年輕人的歡迎，年輕人在追求刺激的同時，也能夠通過參與體驗式運(yùn)動釋放精神壓力，體驗新的生活。例如當(dāng)前比較流行的滑翔運(yùn)動、跳傘運(yùn)行、潛水運(yùn)動、蹦極運(yùn)動、攀巖運(yùn)動、漂流運(yùn)動等，這些都是體育營銷未來的發(fā)展方向。

4 結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中體驗經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，為體育競技的發(fā)展帶來了新的發(fā)展理論依據(jù)和發(fā)展方向，根據(jù)當(dāng)前我國體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，為了能夠更好地推廣和宣傳體育產(chǎn)品和體育服務(wù)，需要結(jié)合情感體驗、主題營銷、精心策劃以及強(qiáng)化關(guān)聯(lián)等多種營銷模式的應(yīng)用，傳承和弘揚(yáng)體育精神，促進(jìn)體育產(chǎn)品的進(jìn)步和發(fā)展，才能夠有效提升我國體育事業(yè)的發(fā)展水平。