大健康背景下陳氏太極拳品牌營銷綜述

崔夢麗 李卓嘉 張宇程 李世宏

1.哈爾濱體育學(xué)院研究生院，黑龍江 哈爾濱 150008；

2.哈爾濱工業(yè)大學(xué)體育部，黑龍江 哈爾濱 150001；

3.哈爾濱體育學(xué)院民族傳統(tǒng)體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150008

1 相關(guān)概念闡釋

1.1 陳氏太極拳

陳氏太極拳原為陳家溝拳術(shù)，是一套傳統(tǒng)拳術(shù)，屬于太極拳流派之一，集長拳、炮拳及紅拳之術(shù)，源自明末清初河南省溫縣陳家溝人陳王廷創(chuàng)編。陳氏太極拳以其獨(dú)特的健身功能給人帶來一種全新的運(yùn)動方式，能夠滿足不同年齡、不同人群、不同層次健身方面的需求。

1.2 品牌

廣義的“品牌”是指具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反應(yīng)。狹義的“品牌”是指一種擁有對內(nèi)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備有特性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)的總稱。劉寶成在《現(xiàn)代營銷學(xué)》中的品牌與商標(biāo)決策一章中是這樣定義“品牌”一詞的，他認(rèn)為品牌（Brand）是用來辨別一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的一個名稱、術(shù)語、符號、圖案或這些因素的組合。[1]現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中將其定義為“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和符號?！?/p>

1.3 品牌營銷

品牌營銷，就是把企業(yè)的產(chǎn)品形象通過某種手段深刻的映入消費(fèi)者的心中，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。王帆學(xué)者（2019）認(rèn)為品牌營銷是在市場的變化環(huán)境中，為了滿足人們的消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場的占有率，從產(chǎn)品整體的概念出發(fā)，從產(chǎn)品的表層特征出發(fā)，積極的營造品牌深層的價值內(nèi)涵、文化特征和個性，使消費(fèi)者通過品牌來認(rèn)知產(chǎn)品并且服務(wù)于整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個活動過程，包括生產(chǎn)、宣傳、管理等各項活動。[2]萬隆學(xué)者（2019）認(rèn)為“品牌營銷”是指企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的過程當(dāng)中利用消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求，以產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化以及該產(chǎn)品獨(dú)具的特性等作為宣傳亮點(diǎn)而宣傳創(chuàng)造出來的某個產(chǎn)品的牌子和該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值認(rèn)可及其最終實現(xiàn)品牌效益的市場營銷過程。[3]綜上所述，本研究的陳氏太極拳品牌營銷是指：“借助各種與陳氏太極拳相關(guān)的產(chǎn)品、賽事、活動等為載體，使消費(fèi)者和企業(yè)之間建立以陳氏太極拳為中心的品牌文化體系，從而將陳氏太極拳產(chǎn)品與其深厚的文化底蘊(yùn)相融合的過程?！?/p>

2 大健康背景下陳氏太極拳品牌營銷的價值探析

2.1 健康身體的塑造者

眾所周知，陳氏太極拳起源于河南溫縣陳家溝，于明末清初由陳王庭創(chuàng)編。陳氏太極拳巧妙地將導(dǎo)引術(shù)與中國傳統(tǒng)中醫(yī)相結(jié)合，整套拳形神兼?zhèn)?，?nèi)外兼修，處處滲透著中國古典哲學(xué)的陰陽學(xué)說，是東方文明與人體運(yùn)動的完美結(jié)合。在練習(xí)陳氏太極拳過程中，要求氣沉丹田，長久練習(xí)之后丹田內(nèi)轉(zhuǎn)，使人體的內(nèi)臟自我按摩，尤其是小腹內(nèi)的性腺系統(tǒng)的功能得到改善。馮衛(wèi)學(xué)者（2019）認(rèn)為隨著國家“健康中國戰(zhàn)略”的提出，太極拳作為一項民族的、傳統(tǒng)的運(yùn)動項目，其健身作用也被賦予新的歷史使命，將會大力推動全民健康及健康中國戰(zhàn)略的實施，為中國健康事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。[4]孟治平學(xué)者（2019）在研究陳氏太極拳修身養(yǎng)性價值方面時提出，隨著時代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，人們物質(zhì)生活水平的不斷提升,我國多數(shù)青少年、中老年的綜合身體素質(zhì)明顯下降, 社會中普遍存在亞健康的問題, 各種疾病也逐漸爆發(fā)，并認(rèn)為陳氏太極拳對不同年齡段人群的身體健康具有促進(jìn)作用 。[5]陳氏太極拳作為我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項目，在當(dāng)今大健康的社會環(huán)境之下，其健身價值凸顯。在全民健身以及健康中國的建設(shè)下，陳氏太極拳必須重新審視和重視自身的歷史作用，緊握時代契機(jī)，充分發(fā)揮自身在塑造健康身體以及營造健康環(huán)境中的功能，為構(gòu)建全民健康貢獻(xiàn)最大的力量。

2.2 健康環(huán)境的營造者

當(dāng)前，構(gòu)建和諧健康的社會環(huán)境已成為新時期我國社會發(fā)展的新目標(biāo)，陳氏太極拳作為中華民族極具代表性的傳統(tǒng)武術(shù)項目，不僅可以幫助人民群眾塑造健康的體魄，滿足人民精神方面的需求，而且可以通過這項特殊的運(yùn)動，擴(kuò)大情感交流，改善人際關(guān)系，創(chuàng)造和諧健康的社會環(huán)境。佟輝學(xué)者（2010）認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)全方位、深層次的剖析太極拳的文化、健身、產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用價值，突出塑造太極拳品牌的重要性，并且從政府推廣，市場運(yùn)作，學(xué)校構(gòu)建等方面來促進(jìn)太極拳的發(fā)展。[6]閆民學(xué)者（2015）認(rèn)為太極拳中的文化元素是太極拳品牌的核心，體現(xiàn)出中國的核心價值理念“和諧”，并為加強(qiáng)太極拳文化品牌的塑造，提出梳理太極拳文化品牌內(nèi)涵，設(shè)計品牌傳播標(biāo)志，推廣產(chǎn)業(yè)品牌，加強(qiáng)太極拳的國際交流來促進(jìn)太極拳在全世界范圍內(nèi)的傳播。[7]在太極拳具有多元價值屬性的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)界研究者從太極拳深厚文化底蘊(yùn)出發(fā)，提出太極拳品牌塑造的必要性，認(rèn)為太極拳品牌的塑造是時代的呼喚，是構(gòu)建和諧社會的要求，將太極拳文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本是太極拳發(fā)展的必經(jīng)之路。

2.3 健康經(jīng)濟(jì)的締造者

在經(jīng)濟(jì)全球一體化，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的時代，陳氏太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是時代發(fā)展的需要，是全球經(jīng)濟(jì)社會化的大環(huán)境使然，更是社會現(xiàn)實、社會經(jīng)濟(jì)和社會歷史發(fā)展的必然結(jié)果。陳氏太極拳產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，能夠產(chǎn)生極大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，對健康經(jīng)濟(jì)的締造具有重要的作用。羅衛(wèi)民學(xué)者（2012）認(rèn)為太極拳品牌是我國文化軟實力的表征符號，是我國多元文化主義的踐行者，是我國文化立國的重要品牌，在我國文化發(fā)展戰(zhàn)略中起著相當(dāng)重要的作用，并提出以大眾文化傳播、傳統(tǒng)文化輸出、產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)促進(jìn)太極拳的推廣，進(jìn)一步發(fā)揮太極拳在國家文化建設(shè)當(dāng)中的作用。[8]王雷學(xué)者（2016）認(rèn)為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)擴(kuò)大了太極拳文化傳播的影響范圍，為太極拳文化品牌營銷迎來發(fā)展契機(jī)，在一定程度上推動了太極拳文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。[9]羅海斌學(xué)者（2018）認(rèn)為太極拳文化產(chǎn)業(yè)作為一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，不能將它看成一種養(yǎng)生文化或者一個體育項目，而是應(yīng)當(dāng)逐步將它市場化、產(chǎn)業(yè)化。[10]太極拳品牌產(chǎn)業(yè)化是太極拳未來發(fā)展的趨勢所向，以太極拳深厚的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以新時代科技產(chǎn)物為載體，培養(yǎng)太極拳專業(yè)復(fù)合型人才，促進(jìn)太極拳產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)一步為健康經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

3 陳氏太極拳發(fā)展的實然現(xiàn)狀分析

劉惠婷學(xué)者（2016）站在傳統(tǒng)武術(shù)發(fā)展的角度，認(rèn)為當(dāng)下傳統(tǒng)陳氏太極拳發(fā)展面臨著訓(xùn)練多與實戰(zhàn)脫節(jié)，過度強(qiáng)調(diào)功力，弱化殺傷力，思想相對較保守，排斥外來文化等方面的弊端。[11]云峰學(xué)者（2016）認(rèn)為當(dāng)前太極拳品牌雖然得到社會的關(guān)注，但是由于自身定位模糊，其消費(fèi)始終停留在低端層面，嚴(yán)重阻礙太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[12]靳曄珅學(xué)者（2016）認(rèn)為在不同的文化區(qū)，陳氏太極拳具有不同的發(fā)展?fàn)顩r。其中，不同文化區(qū)陳氏太極拳發(fā)展存在的共性問題：門派之爭嚴(yán)重、市場化運(yùn)作嚴(yán)重、師承嚴(yán)重、管理體系及政府引導(dǎo)尚需完善。[13]張望龍學(xué)者（2019）認(rèn)為雖然河南省極度重視太極拳的發(fā)展, 但在許多方面仍存在不足。如太極拳組織缺乏統(tǒng)一管理, 嚴(yán)重限制太極拳的傳播推廣。[14]李尚清學(xué)者（2019）站在需求的發(fā)展角度上，對歷史傳統(tǒng)文化進(jìn)行全新的審視與反思,太極拳自身的封閉性、非科學(xué)性、宗派性、模糊性以及體悟性, 影響了其國際傳播進(jìn)程。其次,傳播方式影響國際傳播。從大眾傳播視角入手,太極拳國際傳播在傳播媒介上的傳播者數(shù)量較少,且綜合素質(zhì)不高；大眾傳播媒體對太極拳的對外傳播認(rèn)識不足、信息輸出不夠, 與太極拳相關(guān)的圖書、資料等缺乏規(guī)范性；傳播內(nèi)容以太極拳套路為主,忽略了太極拳的文化內(nèi)涵, 另外不了解國際受眾的需求和特點(diǎn), 缺少對太極拳傳播效果的量化研究。[15]

陳氏太極拳作為傳承民族文化，弘揚(yáng)民族精神的重要載體，在社會發(fā)展的過程中具有重要的作用。目前有關(guān)陳氏太極拳的相關(guān)學(xué)術(shù)研究中，大多數(shù)學(xué)者也集中于陳氏太極拳推廣模式、宗派以及健康養(yǎng)生方面的研究。然而，陳氏太極拳在現(xiàn)實的發(fā)展過程中卻面臨著門派之爭嚴(yán)重、市場化運(yùn)作嚴(yán)重、師承嚴(yán)重、管理體系及政府引導(dǎo)尚需完善等問題，陳氏太極拳發(fā)展的困境急需相關(guān)研究學(xué)者站在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，重視陳氏太極拳產(chǎn)業(yè)方面的研究與投入。

4 陳氏太極拳發(fā)展路徑尋繹

4.1 以太極文化為根基，解讀陳氏太極文化內(nèi)涵

陳氏太極拳是集武術(shù)、醫(yī)術(shù)、導(dǎo)引術(shù)于一體的科學(xué)的人體文化，不僅具有獨(dú)特的運(yùn)動方式，而且在理論上也獨(dú)樹一幟，受到世界各國專家、學(xué)者及愛好者的重視和喜愛，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，從文化學(xué)角度深入剖析陳氏太極拳文化內(nèi)涵，發(fā)掘和利用陳氏太極拳的內(nèi)在價值，對發(fā)揚(yáng)陳氏太極拳無疑具有重要意義。陳氏太極拳文化歷經(jīng)歲月的洗禮，逐漸鑄造成中華文化精髓，是激勵中華文化長盛不衰的遺傳基因，蘊(yùn)含其中天人合一的自然思維使中國人十分重視與自然的和諧相處、對立互補(bǔ)的變化思維讓中華文化具有強(qiáng)大的包容性、共享性；陰陽互動的逆向思維既能讓中國人在安樂中“居安思?！保帜茏屩袊嗽诶Э嘀小绊频Z前行”。如：阿里巴巴創(chuàng)始人，著名的企業(yè)家馬云先生從《易經(jīng)》的角度來闡釋太極管理：“西方企業(yè)管理體系是基于基督教文化，而要在中國好好做企業(yè)，還需要強(qiáng)大東方文化根源。我對道家、儒家、佛家都感興趣，唯一太極是綜合道家、儒家、佛家，道家是領(lǐng)導(dǎo)力，儒家是管理水平，佛家是管理人心，太極結(jié)合三者，大家練了之后其樂無窮?！碧珮O哲學(xué)理念貫穿于中國文化發(fā)展全周期，在太極哲學(xué)的浸染下，中國人外講“天人合一”，內(nèi)講性命雙修，體現(xiàn)了中國文化的終極追求。

4.2 以太極拳賽事為契機(jī)，促進(jìn)陳氏太極拳品牌推廣

焦作國際太極拳交流大賽的舉辦，在國內(nèi)外引起巨大的反響，2017年，在第九屆焦作國際太極拳交流大賽開幕的過程中，國家體育總局副局長趙勇指出，希望以此次國際交流大賽為契機(jī)，加強(qiáng)太極拳推廣普及工作，充分發(fā)揮太極拳在服務(wù)全民健身國家戰(zhàn)略、助力體育強(qiáng)國建設(shè)中的巨大作用。大力發(fā)展太極拳和太極文化產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促事業(yè)，以事業(yè)帶產(chǎn)業(yè)；打造具有中國太極拳的國際文化品牌，推動太極文化走出去，不斷滿足世界各地太極拳愛好者的需求，更好的造福全人類。在中國焦作國際太極拳交流大賽的影響之下，早在2013年焦作市政府就提出太極拳“六進(jìn)”活動，推動太極拳走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、走進(jìn)企業(yè)、走進(jìn)機(jī)關(guān)、走進(jìn)軍營，積極貫徹落實了全民健身、健康中國發(fā)展戰(zhàn)略，更好地傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化自信。

4.3 以云臺山景區(qū)為依托，建設(shè)焦作旅游圈

云臺山風(fēng)景區(qū)，位于河南省焦作市修武縣，其景點(diǎn)主要包括紅石峽、泉瀑峽、青龍峽、茱萸峰等，是一處以太行山岳水景為特色，以峽谷類地貌景觀和歷史文化為內(nèi)涵，集科學(xué)價值和美學(xué)價值于一身的生態(tài)旅游景區(qū)。隨著人民生活水平的逐步提升，精神方面的享受成為人們所關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游作為人們追求美好生活的一種方式，受到廣大人群的熱捧，通過外出旅游、觀光等身心愉悅的方式來滿足自身精神文化方面的需求。目前旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展為云臺山帶來新的機(jī)遇和拓展空間。在此契機(jī)下，云臺山景區(qū)需立足于廣闊的市場需求，致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確立以“旅游+”的方式不斷促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)升級。如：重點(diǎn)推出一系列具有參與性、互動性、娛樂性的旅游體驗項目，不斷豐富云臺山旅游產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵；采用現(xiàn)代高科技手段，將聲、光、電和全息投影等科技手段與云臺山景區(qū)山水特色深度融合，發(fā)揮云臺山自然資源的最大效能；蔣湘平學(xué)者（2019）在研究近五年內(nèi)陳氏太極拳發(fā)展時提出:焦作市應(yīng)依托太極拳的地域資源,努力推動太極拳品牌的建立,把太極拳作為焦作市重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。利用焦作太極拳的雄厚資源, 由省、市政府牽頭,每兩年舉辦中國焦作國際太極拳交流大賽, 以此帶動焦作市太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[16]在景區(qū)餐飲方面，以本土特色小吃為主，融入河南傳統(tǒng)美食，打造本土特色美食項目，滿足游客吃喝玩樂的需求；以旅游項目為依托，積極引進(jìn)時尚、先進(jìn)、具有趣味性的主題活動，進(jìn)一步豐富云臺山景區(qū)品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品，吸引不同人群的消費(fèi)者，增加云臺山旅游景區(qū)的綜合性收入。

4.4 以陳家溝遺跡為載體，繼承陳氏太極文化產(chǎn)業(yè)

2006年陳氏太極拳被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄；2007年，陳家溝被中國武協(xié)、民協(xié)、中國文聯(lián)命名為“中國武術(shù)太極拳發(fā)源地”“中國太極拳文化研究基地”、陳氏祖祠、楊露禪學(xué)拳處、太極拳博物館、國際太極拳文化交流中心等等都是印證其是太極拳發(fā)源地的重要佐證，是植根于河南焦作陳家溝的活態(tài)文化遺產(chǎn)。燕藝賓學(xué)者（2016）從法律以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度對陳氏太極拳知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題進(jìn)行分析。得出：從著作權(quán)法的角度考察, 只有當(dāng)陳氏太極拳身體技術(shù)的表演性占主導(dǎo)地位時, 在法理上才可以與舞蹈與雜技一樣成為著作權(quán)意義上的作品受到法律的保護(hù)。[17]唐才良學(xué)者（2018）認(rèn)為陳氏太極拳的復(fù)興少不了陳氏太極拳傳人以及陳家溝人的努力進(jìn)取, 世人對太極拳的推崇、國家領(lǐng)導(dǎo)人對太極拳的提倡、外國友人對新拳種的好奇與助推是影響陳氏太極拳興衰的決定性外因, 但對陳氏太極拳直接施以救助的幾個關(guān)鍵人物才是陳氏太極拳得以續(xù)命的真正“貴人”。[18]高斌學(xué)者（2019）認(rèn)為陳氏太極拳的發(fā)展在政府相關(guān)政策的支持下具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，并從發(fā)展太極文化產(chǎn)業(yè)、規(guī)范拳師認(rèn)證、完善太極拳教育機(jī)構(gòu)建設(shè)等方面著手，進(jìn)一步促進(jìn)陳氏太極拳的良性發(fā)展。[19]

站在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度來研究陳氏太極拳的傳承與發(fā)展，是促進(jìn)陳氏太極拳品牌營銷的重要手段。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，太極拳產(chǎn)業(yè)化是其發(fā)展的必然趨勢，從品牌營銷的視角出發(fā)探索太極拳發(fā)展，進(jìn)一步加快太極拳產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

5 結(jié)語

陳氏太極拳作為中華民族傳統(tǒng)武術(shù)項目中典型的代表，攝養(yǎng)生之精髓，集技擊之大成，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，是中華文化的精髓所在。在大健康背景下，研究陳氏太極拳品牌營銷具有重要意義。陳氏太極拳品牌營銷須植根于中國大地，立足于大健康發(fā)展理念，直面現(xiàn)存的尷尬困境，重新審視陳氏太極拳品牌，以太極文化為根基，解讀陳氏太極文化內(nèi)涵；以太極拳賽事為契機(jī)，促進(jìn)陳氏太極拳品牌推廣；以云臺山景區(qū)為依托，建設(shè)焦作旅游圈；以陳家溝遺跡為載體，繼承文化產(chǎn)業(yè)群。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮陳氏太極拳在踐行全民健身，構(gòu)建健康中國中的功能與價值，實現(xiàn)陳氏太極拳在當(dāng)代社會的可持續(xù)發(fā)展。