糧食產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升與綠色營銷

張士杰 史旭東

[摘要]延伸產(chǎn)業(yè)鏈、打造供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈的“三鏈協(xié)同發(fā)展”機(jī)制對(duì)于推動(dòng)糧食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。而在這三鏈中，價(jià)值鏈的提升無疑是當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)微笑曲線理論指出價(jià)值鏈提升的關(guān)鍵之一是品牌，而品牌營銷的核心則是綠色營銷。本文基于“微笑曲線”和4P營銷理論，論述了糧食產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]三鏈協(xié)同;品牌營銷;綠色營銷;糧食產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

2019年3月8日，習(xí)近平總書記在參加河南代表團(tuán)審議時(shí)指出，十九大以來，我國作出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重大決策部署，而鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)即是確保重要農(nóng)產(chǎn)品特別是糧食的供給。河南作為我國農(nóng)業(yè)大省、糧食大省，更是要發(fā)揮糧食生產(chǎn)的重要優(yōu)勢(shì)，抓住糧食生產(chǎn)的核心競爭力，延伸糧食產(chǎn)業(yè)鏈、打造供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量和競爭力，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)和糧食安全的統(tǒng)一。

1 “三鏈協(xié)同發(fā)展”的核心——價(jià)值鏈提升

習(xí)近平總書記對(duì)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)指示，既體現(xiàn)了黨和政府對(duì)糧食這一產(chǎn)業(yè)的高度重視，又說明了糧食對(duì)一國發(fā)展的重要意義，尤其是習(xí)近平總書記提到的“三鏈協(xié)同發(fā)展”機(jī)制，給我國糧食產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供了相應(yīng)的理論指導(dǎo)。我們必須咬緊這一目標(biāo)，精準(zhǔn)施策，精準(zhǔn)發(fā)力。在產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈三條鏈中，核心應(yīng)為價(jià)值鏈的提升，也就是大力提升我國糧食產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值。

1992年，宏碁集團(tuán)的創(chuàng)始人施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”理論。該理論可由一條曲線表示，如圖1所示。微笑曲線是一條兩端朝上、中間向下的曲線，它表明對(duì)一條產(chǎn)業(yè)鏈來說，產(chǎn)業(yè)附加值較高的地方集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端即研發(fā)設(shè)計(jì)和市場營銷，而處在中間區(qū)域的生產(chǎn)制造領(lǐng)域則處于附加值較低的部分。因此，對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，未來發(fā)展的方向應(yīng)該朝著微笑曲線的兩端進(jìn)發(fā)，也就是在曲線左邊的研發(fā)端投入資金加強(qiáng)研究開發(fā)，同時(shí)在曲線右邊的市場端注重提高以客戶為主體的營銷和服務(wù)質(zhì)量。該理論雖然最初是針對(duì)電腦等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)提出的，但同樣適用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)尤其是現(xiàn)代糧食產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的糧食產(chǎn)業(yè)大多是偏注重生產(chǎn)，一家一戶，講究精耕細(xì)作，勞動(dòng)過程中多采用人力、畜力以及一些木制品、鐵制品工具協(xié)助生產(chǎn)，自給自足，因此發(fā)展水平較低。而如今進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，生活水平大幅提高，傳統(tǒng)的糧食生產(chǎn)已經(jīng)難以滿足人們對(duì)于高品質(zhì)糧食產(chǎn)品的需求，因此需要發(fā)展一條由現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代糧食產(chǎn)業(yè)。而傳統(tǒng)糧食產(chǎn)業(yè)想要順利過渡到現(xiàn)代糧食產(chǎn)業(yè)，就必須在糧食產(chǎn)業(yè)鏈的兩端投入更多精力，以提升自身價(jià)值，增強(qiáng)核心競爭力。相關(guān)企業(yè)需要大力投入資金進(jìn)行科學(xué)技術(shù)研究，研發(fā)先進(jìn)的優(yōu)良作物品種，制造安全、可靠、實(shí)用、高效的機(jī)器工具協(xié)助生產(chǎn)。除此之外，更為關(guān)鍵的是，糧食企業(yè)要提高以客戶為導(dǎo)向的營銷服務(wù)水平以此來盤活微笑曲線的右端。

2 價(jià)值鏈提升的關(guān)鍵——品牌營銷

一直以來，“顧客就是上帝”的營銷理念被各大企業(yè)所推崇，即企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者服務(wù)擺在第一位，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，生產(chǎn)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，想客戶之所想，急客戶之所急，憂客戶之所憂。這樣的營銷理念在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中，更是至關(guān)重要[1]。各行各業(yè)只有時(shí)刻堅(jiān)守“顧客至上”的服務(wù)理念，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的市場競爭力，把自身的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，才能經(jīng)久不衰，屹立不倒，這對(duì)我國糧食產(chǎn)業(yè)來說尤為重要。目前我國糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，2018年我國糧食生產(chǎn)總產(chǎn)量達(dá)到65 789萬t，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值3.1萬億元，糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了穩(wěn)中向好的發(fā)展勢(shì)頭。從糧食進(jìn)出口方面來看，2018年我國糧食總出口量達(dá)到366萬t，比上年增長30.7%;同時(shí)糧食進(jìn)口量為11 555萬t，比上年下降11.5%，我國糧食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性短缺問題正逐步改善。然而，我國糧食企業(yè)的競爭力總體偏弱，還很難與一些國際糧食巨頭相抗衡。我國的許多糧食企業(yè)在自身發(fā)展中，只看重短期經(jīng)濟(jì)利益，而對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展和自身競爭力的提升缺乏長遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性的眼光和考慮;營銷方式、營銷策略上缺乏創(chuàng)新，沒有制訂應(yīng)對(duì)市場變化的營銷戰(zhàn)略;營銷人員素質(zhì)不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)，因此在顧客主導(dǎo)的買方市場中有些手足無措。為此，糧食企業(yè)必須改變以往傳統(tǒng)的營銷方式，增強(qiáng)品牌意識(shí)。品牌的高低往往能夠從一個(gè)側(cè)面反映產(chǎn)品的質(zhì)量，第二、第三產(chǎn)業(yè)需要名牌，第一產(chǎn)業(yè)也同樣需要名牌。在同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境下，一個(gè)糧食企業(yè)想要在同行中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的口碑，搶占市場，取得較高的地位，就必須增強(qiáng)品牌實(shí)力，提升品牌忠誠度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌營銷。例如國際四大糧商之一的邦吉集團(tuán)，起初只是荷蘭的一家小企業(yè)，而如今已發(fā)展成世界級(jí)的大型糧食企業(yè)集團(tuán)，穩(wěn)居世界五百強(qiáng)榜單。邦吉集團(tuán)成功的原因固然離不開其業(yè)務(wù)的拓展、全球化的布局，以及從農(nóng)場到終端一體化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造，但更重要的是邦吉集團(tuán)注重對(duì)目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶群的深入研究，能夠有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。比如在美國、巴西等地建立產(chǎn)品研發(fā)中心，投入人力物力來開發(fā)適合當(dāng)?shù)鼐用竦漠a(chǎn)品，同時(shí)邦吉集團(tuán)也深知品牌的力量，注重強(qiáng)化品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌營銷[2]。近年來，邦吉集團(tuán)不僅在亞洲、歐洲、北美洲、南美洲的一些國家和地區(qū)大力發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，還通過在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)慈善機(jī)構(gòu)、福利機(jī)構(gòu)和學(xué)校等方式，大力發(fā)展公益事業(yè)，為當(dāng)?shù)匾恍┥罾щy的居民提供一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。這些行為都在無形之中將邦吉集團(tuán)的企業(yè)文化與品牌意識(shí)灌輸和傳播到了目標(biāo)地區(qū)的社區(qū)組織機(jī)構(gòu)中，邦吉集團(tuán)的品牌由此為人們所熟知，品牌忠誠度得到加強(qiáng)。當(dāng)然，提升品牌影響力、促進(jìn)品牌營銷的方式多種多樣，但在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中，糧食企業(yè)要想真正打響自己的品牌，切實(shí)地為消費(fèi)者的需求考慮，還要從企業(yè)利益、環(huán)境保護(hù)和人類健康三個(gè)因素出發(fā)，進(jìn)行綠色營銷。

3 品牌營銷的核心——綠色營銷