品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的影響研究

馮睿

[摘要]優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)是當(dāng)前高質(zhì)量糧食市場(chǎng)存在的最主要的問(wèn)題，糧食的特殊性決定了糧食市場(chǎng)受信息不對(duì)稱約束。電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的虛擬性加劇了大米商品的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，而品牌建設(shè)被認(rèn)為有助于改善這一現(xiàn)狀。本文首先以京東電子商務(wù)平臺(tái)所銷售的大米數(shù)據(jù)為例，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)有限信息對(duì)消費(fèi)者行為所造成的影響進(jìn)行分析;然后在此基礎(chǔ)上建立品牌對(duì)大米銷售結(jié)果影響模型，回歸結(jié)果表明大米品牌顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買，大米品牌分級(jí)同樣影響大米銷售情況;最后進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè);信息傳遞;網(wǎng)絡(luò)口碑;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

目前我國(guó)糧食供求總量基本保持平衡，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者生活水平不斷提高，對(duì)糧食質(zhì)量的要求也不斷提高，糧食消費(fèi)需求問(wèn)題由數(shù)量問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)是當(dāng)前高質(zhì)量糧食市場(chǎng)最主要的問(wèn)題。糧食的特殊性決定了糧食市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱約束，從生產(chǎn)角度看，糧食生產(chǎn)分散、監(jiān)管困難、產(chǎn)品質(zhì)量差異大;從消費(fèi)角度看，糧食質(zhì)量屬性具有經(jīng)驗(yàn)品和消費(fèi)品的特性，糧食市場(chǎng)的信息不對(duì)稱、逆向選擇阻礙了高質(zhì)量糧食優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的實(shí)現(xiàn)。由于消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買時(shí)辨別糧食質(zhì)量的高低，只能按照平均的質(zhì)量分布給出支付價(jià)格，使得生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)，因此高質(zhì)量產(chǎn)品被“逐出”市場(chǎng)，價(jià)格作為信息載體在傳遞信息及調(diào)節(jié)供求方面失靈，使優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)難以實(shí)現(xiàn)，從而阻礙了糧食行業(yè)發(fā)展，也不能有效滿足消費(fèi)者的糧食質(zhì)量需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，糧食市場(chǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以獲得更多的商品選擇和更便捷的購(gòu)買渠道，電子商務(wù)逐漸成為糧食消費(fèi)的主要渠道之一。但電子商務(wù)的高度虛擬性加劇了糧食市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者能夠獲得的商品信息較實(shí)物交易更少，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為和糧食的銷售。在線商品信息有助于克服信息的不對(duì)稱性，能夠一定程度上保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。通常糧食類商品的在線信息包括商品品牌、其他消費(fèi)者對(duì)商品的在線評(píng)論文本、商家性質(zhì)、商品三類評(píng)價(jià)率、商品產(chǎn)地等。目前對(duì)在線商品信息的研究主要集中在以商品評(píng)論的好評(píng)率、中評(píng)率、差評(píng)率及相關(guān)信息計(jì)算商品信譽(yù)并研究對(duì)商品銷量影響上。實(shí)際上品牌也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要商品信息，它向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的形象、信譽(yù)，展現(xiàn)了公眾長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知，能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本。品牌是通過(guò)國(guó)家機(jī)關(guān)認(rèn)證和企業(yè)長(zhǎng)期口碑積累給予消費(fèi)者的信號(hào)，能夠有效克服信息不對(duì)稱導(dǎo)致的優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)問(wèn)題。

基于此，本文以京東電子商務(wù)平臺(tái)的大米銷售數(shù)據(jù)為例，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)有限信息對(duì)消費(fèi)者行為所造成的影響進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上建立品牌對(duì)大米銷售結(jié)果影響模型，回歸分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)、提出相關(guān)建議。

1 文獻(xiàn)綜述

Phillip N[1]、Michael R[2]提出，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)商品所發(fā)出的信號(hào)判斷商品的價(jià)值并決定購(gòu)買行為。根據(jù)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱程度，產(chǎn)品可以分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。搜尋品指消費(fèi)者通過(guò)觀察實(shí)物能夠獲得的信息，能夠直接實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，如商品的形狀、大小、色澤;經(jīng)驗(yàn)品指消費(fèi)者購(gòu)買后才能獲得的信息，通過(guò)連續(xù)博弈最終能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，如商品的口感;信用品指消費(fèi)者無(wú)法獲得的信息，且無(wú)法通過(guò)交易實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，如商品的營(yíng)養(yǎng)成分、農(nóng)藥殘留。在線下實(shí)體交易中，糧食商品具有搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和消費(fèi)品三種特性，而在線上交易中消費(fèi)者無(wú)法直接獲得糧食的直觀形象，故糧食屬于經(jīng)驗(yàn)品和消費(fèi)品。糧食的特殊性決定了糧食市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱性，從而影響了消費(fèi)者的選擇行為，這最終將體現(xiàn)在糧食商品銷量上。陶善信等[3]認(rèn)為，信息不對(duì)稱是食品安全問(wèn)題發(fā)生的本質(zhì)原因，在一定條件下企業(yè)可以建立聲譽(yù)機(jī)制，以有效解決信息不對(duì)稱可能引起的市場(chǎng)失靈問(wèn)題。為了解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，政府和相關(guān)學(xué)者提出品牌建設(shè)是打破糧食生產(chǎn)信息不對(duì)稱約束、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的重要手段。農(nóng)業(yè)部、國(guó)家林業(yè)局編制的《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020年）》中指出，到2020年，培育100個(gè)以上特色糧油名牌產(chǎn)品;2017年《國(guó)家糧食局 財(cái)政部關(guān)于印發(fā)“優(yōu)質(zhì)糧食工程”實(shí)施方案的通知》（國(guó)糧財(cái)〔2017〕180號(hào)）中明確提出“中國(guó)好糧油”行動(dòng)要以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為目標(biāo)。

自亞當(dāng)·斯密[4]開始，品牌聲譽(yù)一直被認(rèn)為是保障市場(chǎng)正常運(yùn)行的重要機(jī)制，雖然新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格能夠有效調(diào)節(jié)資源配置，但也不可否認(rèn)品牌有利于優(yōu)化配置和提高市場(chǎng)運(yùn)作效率?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究已經(jīng)取得了重要進(jìn)展，但缺乏結(jié)合品牌建設(shè)程度和其他信息進(jìn)行的實(shí)證分析，實(shí)際上品牌本身也存在差異性，不同檔次的品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響存在差異。目前多數(shù)研究認(rèn)為品牌有助于提高消費(fèi)者認(rèn)可度，如Essoussi等[5]研究了影響消費(fèi)者信任的主要因素，結(jié)果表明品牌和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品的信任程度，而通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽、品牌、信息詳細(xì)程度可減少產(chǎn)品的不確定性。夏曉平等[6]構(gòu)建了消費(fèi)者食品品牌信任機(jī)制模型，分析了消費(fèi)者的品牌信任對(duì)其品牌食品購(gòu)買行為的影響程度和作用方向。韓占兵[7]基于北京、武漢兩市城鎮(zhèn)消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查，分析了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)中居于重要地位，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要原因。Hamzaoui E L等[8]分析了加拿大、法國(guó)兩國(guó)的消費(fèi)者在信任分布結(jié)構(gòu)方面的明顯區(qū)別，提出經(jīng)銷商必須從品牌建設(shè)和整個(gè)食品供應(yīng)鏈方面，通過(guò)相應(yīng)的策略和工具來(lái)增強(qiáng)信任。劉麗娜等[9]通過(guò)分析手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，得出在線聲譽(yù)對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)商品銷售的影響起到正向調(diào)節(jié)作用。同時(shí)還有學(xué)者指出農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量也有重要影響，如Leila H E [10]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造至關(guān)重要，同時(shí)地理位置上的優(yōu)越性以及品牌的獨(dú)特性會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)有利影響。Pénélope L等[11]指出農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅使農(nóng)民獲得農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)還影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)的土地使用和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)。

基于以上信息，本文構(gòu)建了電子商務(wù)平臺(tái)信息對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論分析框架，如圖1所示。信息不對(duì)稱和逆向選擇是導(dǎo)致糧食銷售市場(chǎng)失靈、劣幣驅(qū)逐良貨幣的主要原因。有效的解決方法就是給予信號(hào)傳遞，具體到電子商務(wù)平臺(tái)的糧食銷售，主要信號(hào)有商品品牌、商品評(píng)價(jià)、商家信息等，這些信息理論上能夠幫助消費(fèi)者選擇合適的產(chǎn)品，避免消費(fèi)者與商家反復(fù)博弈，最終有效實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，消除逆向選擇的影響，從而打破市場(chǎng)信息不對(duì)稱，改善優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：品牌建設(shè)能夠促進(jìn)糧食商品的線上銷售。

假設(shè)2：品牌檔次越高對(duì)糧食商品銷售影響越大。

2 模型設(shè)定和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文計(jì)量模型主要變量的定義和基本統(tǒng)計(jì)量如表1所示。

將觀測(cè)值按CNPP品牌分類分為三類（如表2所示），對(duì)比分析了樣本中不同商品銷量對(duì)數(shù)的差異。結(jié)果表明，三組不同品牌檔次大米的銷售量存在顯著差異。其中有品牌大米銷售量顯著高于無(wú)品牌大米銷量，著名品牌大米銷量顯著高于普通品牌大米銷量，這一結(jié)果初步驗(yàn)證了上文的假設(shè)。但考慮到商品口碑、大米單價(jià)等因素，為防止自選擇所造成的偏誤，需要進(jìn)一步加以分析。

3 研究方法和結(jié)果分析

模型的估計(jì)結(jié)果如表3所示，四列分別匯報(bào)了上述模型（1）～模型（4）主要解釋的估計(jì)結(jié)果，其中產(chǎn)地、大米品種、大米規(guī)格等變量已控制，受篇幅所限不再詳細(xì)列出。從各模型的擬合優(yōu)度、F檢驗(yàn)值和相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，各模型總體擬合情況良好，適宜分析。

從關(guān)鍵解釋變量來(lái)看，品牌對(duì)大米銷量有顯著影響。在模型（1）中，虛擬變量是否有品牌在0.1水平上顯著為正，有品牌約能提升大米0.35%的銷量;而在模型（2）中加入此變量和大米單價(jià)對(duì)數(shù)的交互項(xiàng)后，兩者都在0.01水平上顯著，其他解釋變量顯著性和符號(hào)沒(méi)有改變，說(shuō)明模型（2）較模型（1）有明顯改進(jìn)。是否有品牌和品牌×價(jià)格對(duì)數(shù)這兩個(gè)解釋變量都在0.01水平上顯著，有品牌約能提升大米2.66%的銷量，同時(shí)有品牌大米價(jià)格彈性比無(wú)品牌大米高0.86，即大米售價(jià)每增加1.000%，普通大米銷量會(huì)減少1.340%，而品牌大米銷量減少2.196%。說(shuō)明品牌不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，還能夠影響消費(fèi)者對(duì)大米單價(jià)的接受程度，消費(fèi)者對(duì)品牌大米價(jià)格更加敏感。方差膨脹系數(shù)（VIF）檢驗(yàn)結(jié)果為3.06說(shuō)明不存在多重共線。

在模型（3）、模型（4）中，將商品分為無(wú)品牌、普通品牌和知名品牌三類，回歸結(jié)果表明著名品牌系數(shù)顯著，對(duì)大米銷量有正向影響，而普通品牌對(duì)大米銷量影響并不顯著，說(shuō)明消費(fèi)者更在意著名品牌，對(duì)普通品牌和無(wú)品牌差異并不敏感。綜合考慮F值、擬合優(yōu)度和顯著性變化可以認(rèn)為模型（4）優(yōu)于模型（3），從模型（4）來(lái)看，著名品牌和普通品牌對(duì)大米銷量都具有正向影響，且著名品牌對(duì)大米銷量的影響遠(yuǎn)大于普通品牌，著名品牌相較于無(wú)品牌大米能夠提升大米3.18%的銷量，而普通品牌僅能提升0.93%的銷量。相對(duì)價(jià)格而言消費(fèi)者對(duì)著名品牌大米價(jià)格更加敏感，對(duì)普通品牌價(jià)格敏感程度較低且不顯著，著名品牌大米價(jià)格彈性比普通品牌大米高0.58，比無(wú)品牌大米高0.981，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)大米單價(jià)的敏感程度是隨著品牌檔次提升而增加的。

其余控制變量也基本符合理論預(yù)期，其中商品信息和商家信息基本顯著。四個(gè)模型中大米單價(jià)對(duì)數(shù)系數(shù)都為負(fù)，在0.05水平上顯著，符合理論預(yù)期。商品好評(píng)率在0.1水平上顯著為正，說(shuō)明好評(píng)率的提升能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，而商品中評(píng)率為正但不顯著，說(shuō)明大米商品的中評(píng)和差評(píng)對(duì)消費(fèi)者而言差異不大，同時(shí)也有可能是由于大部分商品的中評(píng)率和差評(píng)率都較低，而好評(píng)率平均值為97.66%。2018年新米的信息能顯著促進(jìn)大米商品的銷售，說(shuō)明消費(fèi)者更偏好新米，而轉(zhuǎn)基因這一虛擬變量不顯著說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)是否轉(zhuǎn)基因大米這一信息并不敏感，這與高楊[12]的研究結(jié)論一致。大米產(chǎn)地和大米品種等無(wú)形品牌同樣影響大米銷售情況，如產(chǎn)地為柬埔寨能夠提高大米銷量3.92%、產(chǎn)地為河南相比無(wú)產(chǎn)地信息的大米最終減少銷量4.89%、大米品種為油粘米能夠提升最終銷量0.57%、大米品種為茉莉香米能提升最終銷量0.42%。是否自營(yíng)這一虛擬變量在0.01水平上顯著，說(shuō)明消費(fèi)者更信賴京東平臺(tái)，即京東自營(yíng)的商家信息有助于增加大米銷量，和現(xiàn)有研究結(jié)論基本一致[13]。

4 結(jié)論與政策建議

本文以京東電子商務(wù)平臺(tái)所銷售的大米數(shù)據(jù)為例，基于電子商務(wù)平臺(tái)信息對(duì)消費(fèi)者行為影響的分析建立品牌對(duì)大米銷售結(jié)果影響模型，通過(guò)回歸分析具體研究品牌對(duì)大米銷售的影響程度。具體研究結(jié)論如下：

（1）品牌對(duì)大米銷售有顯著正向影響，著名品牌與普通品牌相比，對(duì)大米銷售的影響更加顯著。品牌對(duì)消費(fèi)者的影響不僅直接作用于大米銷售，還能夠影響消費(fèi)者對(duì)大米價(jià)格的敏感程度，消費(fèi)者對(duì)品牌大米的價(jià)格較普通大米更加敏感，對(duì)著名品牌大米較普通品牌大米更加敏感。

（2）商品評(píng)價(jià)、商家信息等信號(hào)傳遞也同樣影響消費(fèi)者購(gòu)買大米，好評(píng)率的提升顯著有利于大米的銷售，商家是否京東自營(yíng)同樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。大米的其他附加信息等也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買，如是否新米、是否轉(zhuǎn)基因大米等商品信息影響大米銷量。

（3）大米產(chǎn)地、大米品種和大米規(guī)格對(duì)大米的銷量同樣有一定影響，如稻花香米和茉莉香米的銷量顯著高于其他產(chǎn)品，說(shuō)明商品生產(chǎn)區(qū)域和大米品種等無(wú)形品牌同樣影響大米銷售。

根據(jù)上述結(jié)論，本文認(rèn)為品牌等信號(hào)傳遞行為能夠有效消除逆向選擇的影響，從而改善“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。因此本文建議相關(guān)機(jī)構(gòu)和廠商能夠加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化品牌分級(jí)，從而改善糧食市場(chǎng)信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀。具體建議如下：

（1）推廣品牌建設(shè)。通過(guò)品牌建設(shè)給予消費(fèi)者信號(hào)傳遞，從而改善大米市場(chǎng)的信息不對(duì)稱現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)大米產(chǎn)業(yè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”?；谥放颇軌蚋玫匕l(fā)揮信號(hào)傳遞的作用，相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)應(yīng)積極培育知名品牌，樹立良好的品牌形象?？紤]到品牌大米的價(jià)格彈性大于普通大米，廠家在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

（2）完善商品信息認(rèn)證。大米商品屬性如是否為新米、是否為轉(zhuǎn)基因、原產(chǎn)地和大米品種等都會(huì)在一定程度上影響最終銷量。為了增加產(chǎn)品銷量、提升競(jìng)爭(zhēng)力，商家可以在電子商務(wù)平臺(tái)完善大米的其他信息，傳遞給消費(fèi)者更多的信號(hào)，改善信息不對(duì)稱現(xiàn)狀，從而促進(jìn)大米銷售。同時(shí)為了保證消費(fèi)者權(quán)益、打擊不良商家，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)完善認(rèn)證體系，給予消費(fèi)者一個(gè)第三方的高效、有保障的信號(hào)傳遞。

（3）借助第三方平臺(tái)。相較于第三方銷售的大米，消費(fèi)者顯著偏好于京東自營(yíng)大米。故生產(chǎn)者可以考慮借助電商平臺(tái)，利用其積累的良好品牌形象和知名度來(lái)補(bǔ)充完善自身的信譽(yù)體系，從而增加大米銷量。同時(shí)官方機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)自身權(quán)威性搭建電商平臺(tái)，幫助商家銷售糧食，從而促進(jìn)糧食銷售，改善信息不對(duì)稱現(xiàn)狀。

本文基于京東平臺(tái)的大米銷售數(shù)據(jù)分析品牌對(duì)大米銷售的影響，可能存在一定局限性。首先，京東數(shù)據(jù)樣本有限，難以全面反映電子商務(wù)平臺(tái)大米銷售的情況。其次，大米品牌這一變量仍可能具有內(nèi)生性，故本文進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)并全部通過(guò)檢驗(yàn)。此外，品牌與其他商品信息所共同構(gòu)成的商品信譽(yù)體系，如不同檔次品牌下消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)銷量的影響等也值得進(jìn)一步分析和研究。

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