網(wǎng)紅代餐食品，收割“智商稅”？

鋅財經(jīng)

火爆的網(wǎng)紅代餐食品

小黎是一位對美食毫無抵抗力的年輕人，“吃”是她最大的樂趣，發(fā)現(xiàn)自己“胖得慘不忍睹”時，她下定決心“減肥”。當(dāng)小黎在小紅書上看到某代餐食品推薦帖時，她眼前一亮，“不節(jié)食”“不用運(yùn)動”以及“達(dá)到最佳的減肥效果”等字眼深深地吸引了她，她毫不猶豫地選擇了購買。

“我吃了幾個月了，并沒有什么效果?！痹谶@幾個月里，小黎交了不少“智商說”。小黎告知筆者“一盒代餐棒只有7支，199元人民幣一盒。我按照網(wǎng)絡(luò)上的推薦，每天吃兩支代餐棒，一個月買代餐棒就花了近3 000元人民幣。”

小黎的遭遇并不是個案。購買代餐食品，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的一種新潮流。這與各大平臺的轟炸式推薦有著密不可分的關(guān)系。

與此同時，這些代餐產(chǎn)品還順利進(jìn)入了當(dāng)紅主播薇婭、羅永浩的直播間。另外，也更不缺乏明星為其背書。在這些網(wǎng)紅主播和明星的加持下，代餐食品受到消費(fèi)者熱捧。這些代餐食品的售價并不便宜，但并不算低的價格卻絲毫沒有影響代餐食品的銷量。

坐穩(wěn)食品賽道“C位”

市場的火熱吸引了大量品牌涌入代餐市場。

其中最具代表性的是f fit8、超級零、WonderLab和王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新興品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出的ffit8，在年輕群體中擁有較高的影響力。傳統(tǒng)食品企業(yè)也不甘落后，紛紛跨界入局，如中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的“悅活”餅干新品；旺旺發(fā)布了健康零食品牌Fix Body；康師傅推出了“陽光優(yōu)纖”代餐棒等。除此之外，運(yùn)動健康平臺也開始布局代餐市場，Keep發(fā)布Keeplite輕食系列產(chǎn)品；薄荷健康先后推出了約100個消費(fèi)品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”。

代餐食品的火熱也順利從市場層面反饋到了資本層面。截至發(fā)稿前，2020年，發(fā)生在代餐食品領(lǐng)域的投融資事件近14起，僅7月就有6起。騰訊投資、IDG 資本、源碼資本、君聯(lián)資本、真格基金和元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

細(xì)數(shù)2020年的這14起代餐食品領(lǐng)域的投融資事件，幾乎所有的投資都發(fā)生在A輪及之前，其中天使輪就占據(jù)3起。不難看出，整個代餐行業(yè)還處于發(fā)展早期，且資本對行業(yè)的發(fā)展前景信心十足。

來自歐睿國際數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年全球代餐食品市場規(guī)模達(dá)到661.6億美元，其中，中國市場規(guī)模達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計2022年中國代餐食品市場規(guī)模會達(dá)到1 200億元人民幣。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)預(yù)計，未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場規(guī)模將達(dá)到1 500億元人民幣。

購買代餐食品是不是交“智商稅”？

銷量爆發(fā)式增長，市場熱鬧非凡，資本鼎力相助，作為食品領(lǐng)域的新晉網(wǎng)紅，代餐食品呈現(xiàn)炙手可熱的狀態(tài)。然而，隨著代餐市場的高速狂奔，新老玩家的不斷涌入，這一讓越來越多消費(fèi)者心動的產(chǎn)品形態(tài)究竟是否安全健康，也不斷遭受爭議。

代餐食品，顧名思義，就是臨時取代部分或全部正餐的食物，其源于硅谷一名軟件工程師為了解決高強(qiáng)度工作導(dǎo)致的飲食不規(guī)律而設(shè)計的一款既可以滿足人體營養(yǎng)需求又方便食品Soylent，之后迅速走紅。

“首先需要肯定的是，吃代餐食品并不能‘減肥?！北本┦谐枀^(qū)某醫(yī)院營養(yǎng)師李小芬對筆者表示，如果單純長期吃代餐食品，等同于節(jié)食減肥，減掉的是水和肌肉，表面上體重迅速減輕，但隨著肌肉的流失，人體的基礎(chǔ)代謝率會降低?！耙坏┗謴?fù)正常飲食，就會迅速回到原來的體重。如果反復(fù)折騰，還會形成‘易胖體質(zhì)，再想減肥，希望渺茫。”

筆者就“代餐健身減肥”這個問題采訪了幾位資深的健身達(dá)人，得到的答案一致。

有著多年健身經(jīng)驗(yàn)的“長腿哥”對筆者表示，包括自己在內(nèi)的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生?！爱?dāng)然，不排除有些女生健身動力低，希望借助不運(yùn)動的方式產(chǎn)生熱量赤字以達(dá)到減脂的目的，因而選擇代餐食品。但由于代餐的營養(yǎng)成分以及添加劑等問題，我們并不推薦食用。”

與“長腿哥”持相同觀點(diǎn)的還有健身達(dá)人小楊，她表示，根本沒必要買代餐食品?！案杏X買代餐食品的都是沒事兒嚷嚷著減肥卻又沒有實(shí)際行動的人?！毙罡嬷P者，她身邊確實(shí)有人曾經(jīng)吃過代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚飯，“前期確實(shí)也瘦了，但不吃以后，馬上就胖回去了，反彈特別快。想要減肥的人，光吃那個肯定不行，掉的只是水分，健身教練也不會推薦吃這種東西?！?/p>

網(wǎng)上曾出現(xiàn)過一篇代餐食品測評文章，邀請了8位具有不同屬性的測評員對市面上火爆的11款代餐食品進(jìn)行測評，并針對測評結(jié)果邀請了專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行解讀。醫(yī)生表示，代餐食品是為幫助人體控制體重的特定食品，滿足在此期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，替代或部分替代一到兩餐日常膳食，一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點(diǎn)，其他的營養(yǎng)成分含量相對有限。相對來講，甚至有些外賣的營養(yǎng)價值都會高于代餐食品。

知乎網(wǎng)友“柴?！痹凇督退夭粶p肥，代餐奶昔全坑人！這些網(wǎng)紅減肥食品害我差點(diǎn)人財兩空》一文中寫道，“無論配料表有十幾行，把代餐食品吹得多么營養(yǎng)，但你要明白你每天也就只能喝三包，營養(yǎng)素再多，你只能吃這么少，有啥用？”

北京電力醫(yī)院副主任營養(yǎng)師、北京市學(xué)生營養(yǎng)餐研究中心專家組成員安健華告訴筆者，代餐食品相對來說就是食用起來方便。但長期來說并不合適?！爱?dāng)前的代餐食品市場，種類過于混亂而且臨床并沒有使用過。”

在安健華看來，“由于這個物種目前存在的時間太短，所以危害還看不出來，但以過往的經(jīng)驗(yàn)來說，食物肯定是天然的最健康。比如胡蘿卜粉，宣傳得再健康，也是經(jīng)過加工的產(chǎn)品，這里面沒有一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”同時，安健華還補(bǔ)充道，其實(shí)代餐食品和特醫(yī)食品的作用在一定程度上類似，但在臨床，這種特醫(yī)產(chǎn)品是提供給自己不能主動進(jìn)食或者主動進(jìn)食有障礙的人群，他們對營養(yǎng)的搭配不太健全。對于健康人群來說，自己能吃、能消耗、能吸收，還是推薦原汁原味的食物，而不要盲目地去吃代餐食品。

與安健華持相同觀點(diǎn)的還有國家一級公共營養(yǎng)師臧全宜，臧全宜稱，其實(shí)代餐食品主要針對的是兩種人群，體控人群和高強(qiáng)度職業(yè)群體。臧全宜對筆者表示，一些特殊群體在食用代餐食品時都有專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)劃的，但大多數(shù)消費(fèi)者在營養(yǎng)這方面比較盲目，也不太會計算營養(yǎng)素和能量。

誠如臧全宜所言，目前，不管是新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，還是食品品牌跨界，盡管推出的代餐食品范圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒和代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”和“健康生活”等作為宣傳主打。

“按照代餐產(chǎn)品目前的分類，以只為了滿足飽腹感為主的代餐食品，其具有高纖維、低能量的特點(diǎn)，但其實(shí)也是低營養(yǎng)，長期食用就會出現(xiàn)營養(yǎng)不均衡?！标叭酥赋?，以代餐粉里用到的魔芋為例，她能量極低，遇水膨脹，飽腹感很強(qiáng)，但是營養(yǎng)價值也很低，利用這種代餐粉減肥成功的人，基本上就是餓瘦的?！八罱K會導(dǎo)致皮膚松弛、精神、體力都不好，整體狀況下降。而且恢復(fù)正常飲食之后，反彈會很迅速?！?/p>

以至于上述一位健身達(dá)人在接受筆者的采訪時表示：“吃這些代餐食品都是交‘智商稅，吃得越多，死得越快！”

寫在最后

目前在代餐食品市場，其實(shí)商業(yè)性質(zhì)會多一點(diǎn)，資本鼓勵這方面的消費(fèi)，但除非特殊情況下需要，可以偶爾食用代餐食品去代替正常飲食。否則的話，沒必要食用代餐食品。