游戲代言模式 一變?cè)僮?/h1>
2020-11-23 02:02手游矩陣
計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘·觸控 2020年19期
手游矩陣
前幾年，提起游戲明星代言，人們首先想到的還是“傳奇類”游戲的浮夸廣告，“我系渣渣輝”系列的火爆延續(xù)到現(xiàn)在仍被無(wú)數(shù)人“玩?！?，而頁(yè)游的或奇葩或大牌的明星代言也一直被人樂(lè)此不疲地反復(fù)研究。直到近兩年，“五花八門”的明星代言現(xiàn)狀逐漸也覆蓋到了手游上，甚至多樣程度還愈演愈烈。
人人都可游戲代言
在還是端游為主的游戲時(shí)代，不論是明星還是游戲大廠 ，對(duì)于明星代言的看法都較為謹(jǐn)慎。那時(shí)候大熱的明星多以實(shí)力和作品說(shuō)話，也格外愛(ài)惜自己的羽毛，對(duì)社會(huì)環(huán)境中被看做“網(wǎng)絡(luò)毒品”的游戲合作并不積極，合作游戲?qū)ο笸?jīng)過(guò)仔細(xì)考量。
端游時(shí)代對(duì)于明星代言，游戲廠商大都著眼于明星的社會(huì)影響力上，愿意去接觸的明星以熒幕巨星為主，在代言模式上的花樣并不多。
到了頁(yè)游時(shí)期，明星代言的模式花樣就開始多了起來(lái)，同時(shí)游戲?qū)γ餍堑倪x擇范圍也大了起來(lái)。
早期能看到的各種頁(yè)游廣告上有一些明星素材是沒(méi)有版權(quán)的，等到明星發(fā)現(xiàn)侵權(quán)找上門來(lái)，再順勢(shì)采取簽代言或者賠侵權(quán)費(fèi)用的措施。不過(guò)這種“偷”的模式是無(wú)法長(zhǎng)久，所以后續(xù)引來(lái)了一種與影視娛樂(lè)公司旗下藝人整體簽約的行為，比如用一個(gè)價(jià)格打包某娛樂(lè)公司幾位明星，游戲公司便可以在某種程度上使用該明星的形象來(lái)制作素材，所以在那個(gè)時(shí)候，許多玩家看到的明星代言有一種“換頭”的感覺(jué)。而五花八門的投放則是各種嘗試，模式上喊話廣告、奇葩劇情廣告層出不窮。
對(duì)于后來(lái)為什么選擇了古天樂(lè)、張家輝和陳子聰?shù)让餍沁M(jìn)行代言，也沒(méi)有網(wǎng)上分析的那么多原因，更多只是因?yàn)樵诙鄻拥耐斗艊L試下，這些明星的素材投放效果最好，轉(zhuǎn)化率最高，于是就繼續(xù)用下去了。即使網(wǎng)上天天有人吐槽頁(yè)游廣告奇葩離譜，但數(shù)據(jù)說(shuō)明了這些就是網(wǎng)民愛(ài)看又愛(ài)點(diǎn)擊的。
最后來(lái)到了短平快的手游時(shí)代，游戲代言則真正到了“百花齊放”的時(shí)期。更新迭代快，周期短，效益高的手游，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，IP改編成為了大量游戲吸引固定人群的基礎(chǔ)保障，而代言則成了幾乎每個(gè)游戲標(biāo)配的擴(kuò)音器。
同時(shí)隨跟手游市場(chǎng)一起成長(zhǎng)的，還有當(dāng)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，KOL成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不可忽視的一環(huán)。上層的KOL帶貨和影響能力并不弱于部分明星，甚至KOL受眾的其實(shí)是更垂直的，也更能與一些手游的目標(biāo)人群相重合。也是從這個(gè)時(shí)候開始，游戲的代言不再局限于明星，電競(jìng)選手、抖音網(wǎng)紅、專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人物……皆加入到了游戲代言領(lǐng)域。大量更迭的手游提供了越來(lái)越多的代言就業(yè)崗位，同時(shí)也讓人人都有了代言機(jī)會(huì)。
在代言廣告的素材方面，也將頁(yè)游的五花八門進(jìn)階到了另一領(lǐng)域，有了更多豐富的劇情和宣傳手段，將熱點(diǎn)結(jié)合劇情以及奇葩原創(chuàng)劇情發(fā)揮到了極致。
人人都愛(ài)游戲代言
頁(yè)游流行早期在代言上“先上車后補(bǔ)票”的行為，被侵權(quán)的明星在找上游戲公司時(shí)，往往會(huì)面臨兩個(gè)選擇：一是支付侵權(quán)賠償金；二是順勢(shì)就直接讓代言成真。不少明星都選擇了后者。
錢“到位”了，這是有明星代言的前提。頁(yè)游市場(chǎng)雖然一直處在國(guó)內(nèi)游戲圈的“鄙視鏈”底端，但其每年的利潤(rùn)并不少，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是完全可以接受的。而端游時(shí)代，早年就有千萬(wàn)元代言費(fèi)的先例，手游更是在代言營(yíng)銷上十分大方，如今手游明星代言都快成了香餑餑，同樣的明星代言有時(shí)手游開價(jià)相比端游和頁(yè)游還要高。
另一方面，游戲代言幾乎是代言圈內(nèi)最輕松的領(lǐng)域了。風(fēng)險(xiǎn)小，花費(fèi)精力少，不容易像食品、保健品、護(hù)膚品的質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)擔(dān)責(zé)，拍攝內(nèi)容簡(jiǎn)單，需要配合的后續(xù)宣傳工作也較為輕松，同時(shí)對(duì)自己也有一定的曝光。
總之，游戲代言對(duì)于大部分明星算是一個(gè)“高收益、低風(fēng)險(xiǎn)、短周期”的投資，尤其隨著近幾年手游市場(chǎng)的高速膨脹，不僅有越來(lái)越多廠商將代言作為游戲宣傳的一把武器，明星對(duì)游戲代言也趨之若鶩。
買量市場(chǎng)變化與游戲代言噱頭越來(lái)越猛
2018年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)買量調(diào)查報(bào)告中，手游買量就已全面超過(guò)頁(yè)游，這個(gè)趨勢(shì)在2019年進(jìn)一步展現(xiàn)。
到了2020年上半年，手游買量素材同比增幅250%。與之相對(duì)的，是買量素材“保質(zhì)期”的縮短，在2019年上半年時(shí)，買量素材的平均使用天數(shù)還有6.38天，到了2020年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)縮減到了5.12天。
可以說(shuō)當(dāng)前的游戲買量市場(chǎng)，單純買量已經(jīng)很難突出重圍了，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，“創(chuàng)意或噱頭+買量”才是出路。
也正是在這種情況下，能承載劇情的短視頻成了游戲買量展示“創(chuàng)意”的主要模式，誕生了無(wú)數(shù)“升官發(fā)財(cái)”“攀比打臉”和“躺著賺錢”等劇情。同樣的，IP和明星代言則成了渠道和玩家最買賬的“噱頭”。
結(jié)束語(yǔ)
如今，游戲代言不僅在代言人領(lǐng)域不斷擴(kuò)寬，連人數(shù)都需要“男女搭配”，力求數(shù)量壓制。而這個(gè)趨勢(shì)，在接下來(lái)逐漸升級(jí)的買量戰(zhàn)爭(zhēng)中，只會(huì)愈演愈烈。
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人人都可游戲代言
在還是端游為主的游戲時(shí)代，不論是明星還是游戲大廠 ，對(duì)于明星代言的看法都較為謹(jǐn)慎。那時(shí)候大熱的明星多以實(shí)力和作品說(shuō)話，也格外愛(ài)惜自己的羽毛，對(duì)社會(huì)環(huán)境中被看做“網(wǎng)絡(luò)毒品”的游戲合作并不積極，合作游戲?qū)ο笸?jīng)過(guò)仔細(xì)考量。
端游時(shí)代對(duì)于明星代言，游戲廠商大都著眼于明星的社會(huì)影響力上，愿意去接觸的明星以熒幕巨星為主，在代言模式上的花樣并不多。
到了頁(yè)游時(shí)期，明星代言的模式花樣就開始多了起來(lái)，同時(shí)游戲?qū)γ餍堑倪x擇范圍也大了起來(lái)。
早期能看到的各種頁(yè)游廣告上有一些明星素材是沒(méi)有版權(quán)的，等到明星發(fā)現(xiàn)侵權(quán)找上門來(lái)，再順勢(shì)采取簽代言或者賠侵權(quán)費(fèi)用的措施。不過(guò)這種“偷”的模式是無(wú)法長(zhǎng)久，所以后續(xù)引來(lái)了一種與影視娛樂(lè)公司旗下藝人整體簽約的行為，比如用一個(gè)價(jià)格打包某娛樂(lè)公司幾位明星，游戲公司便可以在某種程度上使用該明星的形象來(lái)制作素材，所以在那個(gè)時(shí)候，許多玩家看到的明星代言有一種“換頭”的感覺(jué)。而五花八門的投放則是各種嘗試，模式上喊話廣告、奇葩劇情廣告層出不窮。
對(duì)于后來(lái)為什么選擇了古天樂(lè)、張家輝和陳子聰?shù)让餍沁M(jìn)行代言，也沒(méi)有網(wǎng)上分析的那么多原因，更多只是因?yàn)樵诙鄻拥耐斗艊L試下，這些明星的素材投放效果最好，轉(zhuǎn)化率最高，于是就繼續(xù)用下去了。即使網(wǎng)上天天有人吐槽頁(yè)游廣告奇葩離譜，但數(shù)據(jù)說(shuō)明了這些就是網(wǎng)民愛(ài)看又愛(ài)點(diǎn)擊的。
最后來(lái)到了短平快的手游時(shí)代，游戲代言則真正到了“百花齊放”的時(shí)期。更新迭代快，周期短，效益高的手游，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，IP改編成為了大量游戲吸引固定人群的基礎(chǔ)保障，而代言則成了幾乎每個(gè)游戲標(biāo)配的擴(kuò)音器。
同時(shí)隨跟手游市場(chǎng)一起成長(zhǎng)的，還有當(dāng)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，KOL成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不可忽視的一環(huán)。上層的KOL帶貨和影響能力并不弱于部分明星，甚至KOL受眾的其實(shí)是更垂直的，也更能與一些手游的目標(biāo)人群相重合。也是從這個(gè)時(shí)候開始，游戲的代言不再局限于明星，電競(jìng)選手、抖音網(wǎng)紅、專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人物……皆加入到了游戲代言領(lǐng)域。大量更迭的手游提供了越來(lái)越多的代言就業(yè)崗位，同時(shí)也讓人人都有了代言機(jī)會(huì)。
在代言廣告的素材方面，也將頁(yè)游的五花八門進(jìn)階到了另一領(lǐng)域，有了更多豐富的劇情和宣傳手段，將熱點(diǎn)結(jié)合劇情以及奇葩原創(chuàng)劇情發(fā)揮到了極致。
人人都愛(ài)游戲代言
頁(yè)游流行早期在代言上“先上車后補(bǔ)票”的行為，被侵權(quán)的明星在找上游戲公司時(shí)，往往會(huì)面臨兩個(gè)選擇：一是支付侵權(quán)賠償金；二是順勢(shì)就直接讓代言成真。不少明星都選擇了后者。
錢“到位”了，這是有明星代言的前提。頁(yè)游市場(chǎng)雖然一直處在國(guó)內(nèi)游戲圈的“鄙視鏈”底端，但其每年的利潤(rùn)并不少，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)是完全可以接受的。而端游時(shí)代，早年就有千萬(wàn)元代言費(fèi)的先例，手游更是在代言營(yíng)銷上十分大方，如今手游明星代言都快成了香餑餑，同樣的明星代言有時(shí)手游開價(jià)相比端游和頁(yè)游還要高。
另一方面，游戲代言幾乎是代言圈內(nèi)最輕松的領(lǐng)域了。風(fēng)險(xiǎn)小，花費(fèi)精力少，不容易像食品、保健品、護(hù)膚品的質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)擔(dān)責(zé)，拍攝內(nèi)容簡(jiǎn)單，需要配合的后續(xù)宣傳工作也較為輕松，同時(shí)對(duì)自己也有一定的曝光。
總之，游戲代言對(duì)于大部分明星算是一個(gè)“高收益、低風(fēng)險(xiǎn)、短周期”的投資，尤其隨著近幾年手游市場(chǎng)的高速膨脹，不僅有越來(lái)越多廠商將代言作為游戲宣傳的一把武器，明星對(duì)游戲代言也趨之若鶩。
買量市場(chǎng)變化與游戲代言噱頭越來(lái)越猛
2018年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)買量調(diào)查報(bào)告中，手游買量就已全面超過(guò)頁(yè)游，這個(gè)趨勢(shì)在2019年進(jìn)一步展現(xiàn)。
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可以說(shuō)當(dāng)前的游戲買量市場(chǎng)，單純買量已經(jīng)很難突出重圍了，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，“創(chuàng)意或噱頭+買量”才是出路。
也正是在這種情況下，能承載劇情的短視頻成了游戲買量展示“創(chuàng)意”的主要模式，誕生了無(wú)數(shù)“升官發(fā)財(cái)”“攀比打臉”和“躺著賺錢”等劇情。同樣的，IP和明星代言則成了渠道和玩家最買賬的“噱頭”。
結(jié)束語(yǔ)
如今，游戲代言不僅在代言人領(lǐng)域不斷擴(kuò)寬，連人數(shù)都需要“男女搭配”，力求數(shù)量壓制。而這個(gè)趨勢(shì)，在接下來(lái)逐漸升級(jí)的買量戰(zhàn)爭(zhēng)中，只會(huì)愈演愈烈。
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