進(jìn)退維谷 拼多多為什么總是“被維權(quán)”？

螞蟻蟲(chóng)

歌瑞爾不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)？

我們先來(lái)還原一下，歌瑞爾和拼多多“斗法”的全過(guò)程。

根據(jù)相關(guān)媒體的跟蹤報(bào)道，2019年3月，歌瑞爾母公司發(fā)現(xiàn)拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了“歌瑞爾品牌”字樣和相關(guān)產(chǎn)品，沒(méi)有標(biāo)注第三方商戶，極容易讓人誤認(rèn)為是原告的直營(yíng)或授權(quán)店鋪。但實(shí)際上，歌瑞爾與拼多多沒(méi)有任何合作或品牌授權(quán)關(guān)系。

于是，2019年7月，歌瑞爾委托律師發(fā)出律師函，請(qǐng)對(duì)方刪除、糾正相關(guān)信息。但拼多多一直不予理會(huì)，且顯示“全場(chǎng)品質(zhì)保障”“優(yōu)選品牌”和“入駐審核”等字樣。歌瑞爾一方認(rèn)為，這是拼多多用自身影響力給“山寨官方”背書(shū)，于是向法院提起訴訟。

對(duì)此，拼多多辯稱，其平臺(tái)商家對(duì)“歌瑞爾”字樣使用不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并表示店鋪顯示的“品牌授權(quán)”等字樣是商家自主選擇。

一審法院最終認(rèn)為，拼多多在沒(méi)有得到品牌授權(quán)的情況下，在頁(yè)面使用“歌瑞爾品牌”等誤導(dǎo)字樣，放任商戶勾選“品牌授權(quán)”“入駐審核”等內(nèi)容，混淆、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其行為有違公平、誠(chéng)信原則及商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

按照知乎網(wǎng)友的說(shuō)法，拼多多“百億補(bǔ)貼”中的很多品牌其實(shí)是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“套牌店”。由于有著品牌授權(quán)、入駐審核等平臺(tái)背書(shū)，不少消費(fèi)者很難分辨真假。

據(jù)悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限于蘋(píng)果、戴森、SK-II、AMD、華為、西門子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼?；?、始祖鳥(niǎo)、Nike、Fila、Lululemon、Keep和大王等。

在歌瑞爾狀告拼多多“碰瓷”第一案之外，AMD、威剛和特斯拉等多個(gè)品牌方發(fā)布了否認(rèn)授權(quán)拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發(fā)聲明稱其產(chǎn)品只進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧和山姆等，而拼多多及平臺(tái)店鋪未獲授權(quán)，提醒消費(fèi)者注意風(fēng)險(xiǎn)。

為什么大品牌都急于撇清與拼多多的關(guān)系？

歌瑞爾不惜與拼多多對(duì)簿公堂，眾多品牌紛紛發(fā)表公開(kāi)聲明，側(cè)面說(shuō)明“套牌店”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

品牌方之所以這么急于撇清與拼多多的關(guān)系，并不像是一份份聲明上那么風(fēng)輕云淡，它們的損失遠(yuǎn)比明面上的更多。

首先，破壞了品牌方的定價(jià)策略。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，在統(tǒng)一價(jià)格下市場(chǎng)的需求往往是相對(duì)恒定的。任何一個(gè)商品都有自己的需求函數(shù)，即在以某一個(gè)單價(jià)點(diǎn)上，該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一定的銷量，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而它們需要的就是，找到這個(gè)合適的單價(jià)點(diǎn)。通常，這個(gè)單價(jià)點(diǎn)就是品牌方的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

拼多多的補(bǔ)貼或許對(duì)小品牌有利，但對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大品牌來(lái)說(shuō)卻未必。因?yàn)樵谛枨笙鄬?duì)恒定、價(jià)格穩(wěn)定的情況下，即便消費(fèi)者不在拼多多上購(gòu)買商品，也會(huì)在京東和天貓上買商品。一旦因?yàn)槟硞€(gè)渠道亂價(jià)，輕則造成竄貨、銷售下跌，重則破壞了價(jià)格體系，摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅(jiān)決反對(duì)拼多多補(bǔ)貼銷售Model 3的原因。區(qū)區(qū)幾輛車的銷量，或?qū)е绿厮估膬r(jià)格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點(diǎn)理性思考能力的人都掂量得出來(lái)。

其次，低價(jià)平臺(tái)拉低品牌檔次?；◣浊г湍茏?cè)一個(gè)品牌，但是花幾億元都不一定能打造出一個(gè)中高端品牌。除了前期在研發(fā)、生產(chǎn)等巨額資金，后續(xù)還要不斷地持續(xù)投入廣告和營(yíng)銷費(fèi)用。所以，廠商都會(huì)小心翼翼呵護(hù)自己的品牌，盡量不讓它受到牽連和沖擊。

多年來(lái)，天貓、京東、蘇寧和國(guó)美等都是從上下齊發(fā)，或者先扎根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質(zhì)，不是降低調(diào)性，而是區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張。

如果真要進(jìn)軍低端市場(chǎng)，它們往往會(huì)啟用新的品牌進(jìn)行切割，以避免引發(fā)現(xiàn)有用戶群體的不滿而逃離。如阿里巴巴和京東為了進(jìn)入低端市場(chǎng)，就先后推出了淘寶特價(jià)版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨(dú)立出去。

拼多多作為從“五環(huán)外”起家的平臺(tái)，盡管近年宣稱要進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”，但一直沒(méi)有妥當(dāng)解決自身的品牌升級(jí)問(wèn)題，在消費(fèi)者心目中仍然是一家中低檔電商平臺(tái)。

渠道可以從下至上，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)卻是降維打擊。對(duì)于大品牌而言，眼前的些許銷量只是短期利益，而品牌高溢價(jià)才是長(zhǎng)期價(jià)值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調(diào)性相符，入駐低價(jià)平臺(tái)有損長(zhǎng)期利益，甚至毀壞苦心經(jīng)營(yíng)多年的大好品牌。

再次，渠道若不可控，品牌方難以掌握。1993年，還沒(méi)沖出南京的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，直接在報(bào)紙上列出市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià)、零售價(jià)，號(hào)召消費(fèi)者到蘇寧花“白菜價(jià)”買空調(diào)。

結(jié)果，這一通操作把空調(diào)廠家和家電賣場(chǎng)得罪了一圈，它們宣布聯(lián)手圍剿蘇寧。張近東自覺(jué)實(shí)力不濟(jì)，給剛上任格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打電話，一開(kāi)口就拿出500萬(wàn)元現(xiàn)金，希望董明珠繞過(guò)原來(lái)的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當(dāng)時(shí)格力還是一個(gè)三線品牌，在江蘇的銷售額加起來(lái)只有300多萬(wàn)元，500萬(wàn)元是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把“半條命”都交給某一個(gè)渠道，因?yàn)樗赡茉趽碛凶畲笠?guī)模的時(shí)反過(guò)來(lái)再用渠道優(yōu)勢(shì)壓榨和控制自己。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來(lái)會(huì)不斷沖擊中高端，也會(huì)利用入駐的品牌方大搞補(bǔ)貼、宣傳、做活動(dòng)。而平臺(tái)若對(duì)假貨和二級(jí)渠道的管控不嚴(yán)，容易出現(xiàn)擠兌，進(jìn)而降低品牌方的線上掌控力度。