傳播物設計研究

摘要：隨著計算機以及互聯(lián)網(wǎng)在21世紀的飛躍性發(fā)展，信息的傳播媒介、傳播速度都迎來了革新。傳播互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息傳播，受眾愈加傾向于那些以個性化為前提并為其量身定制的信息服務，因此，一種基于自媒體平臺的新型網(wǎng)絡傳播物——定制化自媒體，正越來越受到消費者的青睞。探究這種傳播物流行的內(nèi)因，是人性的求異及自我暴露、自我實現(xiàn)的需求驅(qū)動;究其外因，則得益于日漸自由開放的網(wǎng)絡環(huán)境孵化結果，此種新型傳播模式一方面基于大數(shù)據(jù)分析來精準把握和滿足用戶的個性化需求，又能夠通過分眾時代下嶄新的數(shù)據(jù)邏輯建構新的用戶信息系統(tǒng)，最終促使定制化傳播時代的全面到來。

關鍵詞：自媒體;傳播;定制化

美國新聞記者，丹·吉摩爾于21世紀初創(chuàng)造性地提出“We-Me?dia”（自媒體）一詞，并從自主性新聞及個體話語傳播兩方面對自媒體做了進一步的闡釋：自媒體就是大眾利用電子科技賦予的新渠道在全球化的視域下，提供與分享民眾自身的事件和民眾自身的新聞路徑。并大膽預測，在不久的將來，在現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的格局下，一個新的話語傳播時代將會來臨。放眼當下，丹氏預言正逐漸達成?；谧悦襟w環(huán)境下的傳播介質(zhì)的變化在動蕩著既有傳播模式的同時，亦不斷地催生出新的媒體傳播物——定制化自媒體傳播，此種傳播物最顯著特征即為網(wǎng)絡環(huán)境下，傳播者依據(jù)定制的內(nèi)容所開展的自主性與自助式的傳播服務，以及在此基礎上所進行的量身推送。

一、定制化傳播物的產(chǎn)生

美國學者馬斯洛在《人類激勵理論》一文中，按照從低到高的階梯原則，從生理、安全、社會和自我超越等層面探討了人類需求層級，馬氏認為不斷追求更高層級的需求是人類作為高級動物的本能，一旦某種層級的需求被滿足后，既有的需求激勵作用就會降低，人類就會產(chǎn)生新的、更高的需求欲望并加以追求，簡而言之，當人類同時面臨饑餓、安全或愛的需求時，人生的意義就是食物，只有當人類真正從此種生理需求中釋放出來時，才會出現(xiàn)安全或愛的需求。

自媒體傳播時代，隨著物質(zhì)資料的豐裕和科學技術的發(fā)展，人類的需求已經(jīng)不僅僅限于滿足原始的物質(zhì)供給，開始從既有的生理需求中脫離出來爭取更高層級的人性需求，此時，人類更傾向于獲得溫飽滿足之外的情感慰藉和個性滿足，期待社會給予自身更多的人格尊重與關注。而“定制化傳播”正是針對此類人群而展開，它會按照個性化消費的需要，針對個體不同的人格性情為其推送匹配個性需求的信息服務。早在2012年，可口可樂公司即實驗性地根據(jù)用戶特征，有針對性地推出可口可樂昵稱瓶這一定制服務，并取得了不俗的營銷效果，可口可樂公司先是利用大數(shù)據(jù)檢測并分析了自媒體平臺下的產(chǎn)品用戶特征，并為這些差異化的消費群體附上不同的昵稱，然后以網(wǎng)絡購物的形式開展昵稱定制服務。這就使流水線產(chǎn)生的標準化產(chǎn)品具備了個性特質(zhì)和情感屬性，在為眾多的可口可樂粉絲帶來驚喜的同時亦大大提高了產(chǎn)品銷售業(yè)績。

就人性而言，人總是有一種自我肯定的內(nèi)在要求，每個人都希望把自己從人群中區(qū)別出來，成為與他人不同的、獨立的特殊存在，這就人們的求異心理。此種心理促成了個體行為的差異化存在，這正是定制化傳播的開展前提。自媒體環(huán)境中，人的輿論一方面是其個性定位的體現(xiàn)，一方面又會對社會起到或正面或負面的作用。人們會在與他人的交往中獲取大量的反饋信息，從這些信息中了解他人對自己的評價，從而更加明確自己的個性以及自身發(fā)展的方向。而傳播媒介中出現(xiàn)的自媒體借用新的網(wǎng)絡技術，則大大地降低了自我表達所受的時間、空間局限，從而使傳播內(nèi)容具有更為復雜的人性意義。以流行歌曲為例，喜歡音樂的人在購買音樂CD時往往只是喜歡其中的某幾個歌曲，不得不將光盤全部買下來，這樣既有礙于聽歌的體驗，又是資源的浪費，如果能根據(jù)聽歌者的喜好，量身定制專屬于他喜歡的曲目，這樣不僅可以提升其聽歌的體驗，又可以提升音樂產(chǎn)品的消費量。

二、定制化傳播物的特征

（一）定制化傳播物與大眾傳播緊密聯(lián)系

定制化傳播行為基于人際傳播和大眾傳播兩個領域基礎，綜合了兩種傳播的各自特點，同時保持著自身的獨到之處。定制化傳播是在遵循傳播規(guī)律的基礎上，尋求個體間的“自我屬性的相遇”，這種“自我屬性的相遇”即定制化傳播的根本屬性。傳播者在調(diào)研的基礎上依據(jù)授者的個性化需求，定制相應的傳播內(nèi)容使授者與其“自我屬性相遇”產(chǎn)生最佳共鳴。比大學里6月的備考時期，紅牛在公眾號上成立了自己的自習室，只要進入紅牛能量自習室的頁面，就可以選擇同學熟悉的教學樓、圖書館、食堂等場景進入自習，還可以選擇自己喜歡的同桌自習。這條提供自習服務的消息一下子就成為大學生朋友圈中的“網(wǎng)紅”。活動開展是在考試季的兩周內(nèi)，參與的受眾超過300萬次，其中深入自習的參與度達到43萬次。紅牛自習室成為品牌定制化傳播策略開展的最佳案例，其成功地抓住了大學生考試季忙于自習，希望共同自習的需求。

（二）定制化傳播物以分眾傳播為基礎

自媒體為受眾提供了超越時空間限制的交流平臺，越來越多的分眾群體通過成員間的共同愛好、興趣聚集在網(wǎng)絡中，形成一定范圍內(nèi)的聚眾。在此，聚眾所集聚的不僅是信息、媒介與傳播方式，更是一種相同志趣的分眾集聚行為。此種聚眾是在大家公認的平臺下，把分割開來的分眾有目的地聚集在一起并聆聽受眾的信息，建立聆聽的指揮中心，經(jīng)過大數(shù)據(jù)的分析與過濾，最后將再整合信息傳達給定制的群體。這種聚眾的傳播體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主體意識，弱化了傳統(tǒng)意義上的傳播者通過市場細分和自我定位來影響受眾的話語弱勢局面?？梢钥吹剑鐣?jīng)濟發(fā)展背景下的民眾消費水平細化發(fā)展是分眾傳播產(chǎn)生的根本原因，在此前提下，受眾對產(chǎn)品和服務的差異性需求愈發(fā)明顯，既有的同質(zhì)化消費則愈加邊緣化。反映在傳播領域，差異化信息傳播更匹配個性化的消費需求，定制化傳播也就應運而生?？梢赃@樣認為，定制化傳播來源于大眾傳播但傾向于分眾傳播，它是指通過市場監(jiān)測與調(diào)控后將傳播目標的受眾群體細分，鎖定一個特定的目標受眾，然后有針對性推出這一特定群體最需要的細分內(nèi)容以適應其特定需求。

三、自媒體環(huán)境下定制化傳播物的發(fā)展

（一）自媒體為定制化傳播物提供了廣泛的自由度

網(wǎng)絡媒介延伸了人類的感官，不斷地增強了人類改造自然，征服自然的權利。在定制化傳播中，可以避免面對面的傳播方式，甚至可以匿名傳播，因此傳播的信息不會對傳者的身份造成任何影響。這就使得傳播自由度愈發(fā)寬泛，可以展現(xiàn)人真實的內(nèi)心世界與個性的真實流露。人們在這樣匿名的傳播形式下，可以卸下層層的枷鎖和一個個不真實的面具，心理的防御程度達到最低，每個人都可以將最真實的自己昭告天下，即使坦誠相對，也不用顧忌受到傷害。可以說，個人心理的承受能力是有一定閾值的，一旦超過這個閾值的界限得不到有效排解，久積的壓力就會爆破而出。人人內(nèi)心都需要有個安全閥門，并要定期地轉(zhuǎn)動閥門來釋放壓力。樹洞網(wǎng)、秘密網(wǎng)就是我們的心理閥門，在這個網(wǎng)絡中人們可以卸下各種偽裝，說出自己的內(nèi)心的秘密，諸如原生家庭的關系、職場壓力、異性交往等等影響人心理活動的隱私。

（二）自媒體的互動性促成定制化傳播的有效達成

自媒體自出版的互動反饋是靈活、充滿變數(shù)的，而傳統(tǒng)的大眾傳播地互動反饋是延遲的，甚至是缺失的，交互性較差。定制化傳播是以滿足消費者的差異化需求，這就要求信息生成的過程要有消費者參與其中。沒有消費者參與，就不能體現(xiàn)消費者群體特征的傳播活動，也就不能稱之為定制化。定制化傳播并不是針對每一個消費者的具體需求設計出一個設計推廣方案，由于成本和技術手段因素，信息的傳播者在聆聽消費者的聲音的時候，要對這些消費者做出分類，對于消費者的需求中共性的部分，就可以把他們劃分為一類，這樣，營銷者才可能對這些類別的個性需求做出定制化的服務。

四、結論

現(xiàn)實看來，自媒體環(huán)境下的定制化傳播物設計需要傳播者有著更高的素質(zhì)、更豐富的專業(yè)知識和積極的工作態(tài)度，此種傳播物給受眾的是個性的感受“結果是沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗”。這是一種量身打造的有需有供的服務，不會出現(xiàn)信息的過剩，也不會出現(xiàn)需求的抱怨。定制化傳播物所提供的“體驗”是給受眾帶來美好的感受，永久的記憶和值得回味的經(jīng)歷，消費者會自發(fā)地對這種服務進行積極傳播，進而放大傳播效應?？梢钥吹?，基于自媒體平臺下的定制化傳播物已經(jīng)成為網(wǎng)絡文化的一股清流，更加符合人性的求異、暴露與自我實現(xiàn)的需求。

作者簡介

于江安（1995—），女，漢族，山東青島人，青島科技大學碩士研究生。