兩漢鏡銘的廣告意識(shí)

桂立新

漢代銅鏡因其產(chǎn)生的年代，承繼了由強(qiáng)秦開創(chuàng)的中國(guó)大一統(tǒng)封建制度，加之社會(huì)生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，因此與戰(zhàn)國(guó)鏡和隋唐鏡共同形成了銅鏡發(fā)展的三個(gè)高峰。漢鏡承上啟下，存世數(shù)量頗豐，文化精品亦多，歷來是收藏和研究的重點(diǎn)。

兩漢銅鏡鑄造技術(shù)高超、文化內(nèi)涵博大、審美情趣多樣、銘文書體生輝。而對(duì)其中一類具有商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)萌芽的特殊銘文，關(guān)注度尚有待提高，這就是包含廣告性質(zhì)的漢鏡鏡銘。

在大眾心目中，廣告似為近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。有專家認(rèn)為，現(xiàn)藏國(guó)家博物館的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅版，是目前已知世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標(biāo)、用于印刷并大量散發(fā)與張貼的平面印刷廣告雕刻之銅版，比1477年英國(guó)出版商威廉·凱克斯頓為推銷宗教書籍印刷的西方廣告要早三四百年。其實(shí)在漢代銅鏡銘文中也有很多體現(xiàn)了廣告的基本性質(zhì)，不僅數(shù)量眾多，而且特征明顯。

現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)廣告的定義，是指商品制造者有計(jì)劃地通過某種媒介，向所選定的消費(fèi)對(duì)象介紹和宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，如生產(chǎn)者、產(chǎn)地、質(zhì)料、性能、使用效果等，以引起消費(fèi)者的注意，說服消費(fèi)者購(gòu)買、使用的宣傳方式，目的是擴(kuò)大商品銷售。由此可見廣告活動(dòng)有兩個(gè)主動(dòng)參與方——商品制造者和媒介，還有一個(gè)被動(dòng)的參與方即消費(fèi)對(duì)象。商品制造者、媒介和消費(fèi)對(duì)象這三者關(guān)系是廣告活動(dòng)亙古不變的主線， 這一主線貫穿于商業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)的整個(gè)演化過程。分析具備廣告語特征的漢代銅鏡銘文，發(fā)現(xiàn)其具有現(xiàn)代廣告特征，主要體現(xiàn)在三方面：具有品牌意識(shí)、夸贊商品質(zhì)量、進(jìn)行商品推銷。

品牌意識(shí)強(qiáng)

無論是官方或私人鑄鏡，很多銅鏡都加上了代表具有質(zhì)量保證的廣告性質(zhì)的銘文或款識(shí)，作為特別標(biāo)記來宣傳自己的產(chǎn)品，有丹陽鏡、尚方鏡、日光鏡、昭明鏡、銅華鏡等多種鏡種。其中官方鑄鏡加上了“尚方”標(biāo)記。如《清華銘文鏡》圖43尚方銘四靈博局鏡，直徑23.2厘米，為漢尺10寸，重量1144克，有莽式漢隸銘文47字：其銘“尚方作竟（鏡）真大巧，上有仙人不知老，渴飲玉泉饑食棗，非（徘）回（徊）名山采草，浮由（游）天下敖四海，壽如今（金）石得天道，子孫長(zhǎng)相保兮”，鈕座外另有十二地支篆書，詳見本文圖1。

“尚方”是秦代初置的職官，漢承秦制，“尚方主作禁器物”，是漢代皇室制作御用物品的官署，在《漢書·百官眾卿表》中，少府下有“尚方”?！逗鬂h書·百官志》：“尚方令一人，六百石。本注曰‘掌上手工作御刀劍諸好器物，丞一人?！睆拇蠹沂煜さ摹吧蟹綄殑Α笨芍藱C(jī)構(gòu)善于冶鑄，因此銅鏡制作也為其所擅長(zhǎng)，“尚方”等官辦機(jī)構(gòu)之原料充足、設(shè)備齊全、工藝精湛，都使其他私家作坊難以比肩，注明“尚方”就是標(biāo)榜此鏡出自官府，品質(zhì)保證，必然精美。

若干民間鑄鏡作坊，干脆在銅鏡銘文開頭鑄有自家姓氏，如“陳氏作竟（鏡）與眾異”“青蓋作竟（鏡）世未有”“杜氏作鏡世少有”“雒家作鏡，好潔少雙，更造眾倚（奇）”“雒家作竟（鏡），海內(nèi)寡雙，更造眾倚（奇）”等，計(jì)有杜氏、葉氏、蔡氏、朱氏、青蓋、陳氏、雒家、呂氏、王氏、許氏、龍氏等數(shù)十家名號(hào)。鑄鏡作坊直接在銅鏡上進(jìn)行宣傳，確立商家品牌，維護(hù)商家聲譽(yù)，這與現(xiàn)在的廣告品牌推廣已沒有太大差別。

質(zhì)量頂呱呱

夸贊銅鏡質(zhì)量的手法也是多種多樣：“ 煉冶銅華清而明，以之為鏡宜文章”“ 鏡清明，銅必良”“竟（鏡）大毋傷”“作佳鏡哉真大好”等銘文，集中夸贊銅鏡照容清晰明了，因?yàn)殂~鏡的核心功能便是照容觀貌。

“漢有善銅出丹陽”“新有名銅出丹陽”“新有善銅出南鄉(xiāng)，巧工調(diào)湅清（青）黃色”“漢有善銅出堂浪，和己（以）銀錫清而明”之類，則表明鑄鏡原料經(jīng)過精心挑選，均來源于著名礦藏，“ 丹陽”“南鄉(xiāng)”“堂浪”等，在漢代都是當(dāng)時(shí)重要的銅礦地點(diǎn)。尤以“丹陽”在銘文中多見，這是由于當(dāng)時(shí)丹陽郡的產(chǎn)銅質(zhì)量最為上佳，故銅鏡上常有此語。

對(duì)鑄造工藝的高超以及生產(chǎn)過程進(jìn)行著重描述，也是自我夸獎(jiǎng)的一個(gè)方面：“ 清練（煉）銅華，雜錫銀黃，以成明鏡，令名文章”“吾作明鏡，幽煉三商，雕刻無極，配象萬疆”“調(diào)銅錫，去惡宰（滓）”“巧工刻之成文章”等，皆說明鑄造工藝高超，強(qiáng)調(diào)銅鏡經(jīng)過反復(fù)冶煉，雕刻工藝更是精巧，質(zhì)量既佳，紋飾亦美。

吉語祝詞多

在銅鏡推銷手段上，則極力迎合顧客心理，銘文中大量使用吉語祝詞?，F(xiàn)代廣告泰斗大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告作品應(yīng)當(dāng)是溫暖的、人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢(mèng)想與希望?！倍鴿h代銅鏡商家似早已懂得由此入手，進(jìn)行了有效的實(shí)踐。

這些吉祥語大致包括國(guó)泰民安、求壽祈仙、官運(yùn)亨通、長(zhǎng)命富貴、子孫榮昌、夫妻和睦等內(nèi)容，迎合了當(dāng)時(shí)民眾的普遍心理。如“服者君王，壽至未央”“尚方作竟（鏡），富貴益昌，其師長(zhǎng)命，買者候（侯）王”“為吏高升官人右，壽如金石”“長(zhǎng)保二親宜酒食，君宜高官家大富，樂未央，貴富昌，宜牛羊”，無不盡力取悅顧客，甜言蜜語，夸張奉承，其語言的想像力和創(chuàng)造力令人驚嘆。

到了東漢晚期，私人鑄鏡日益盛行，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，鏡銘宣傳用語愈發(fā)趨向于直接和夸張，如“明如日月世少有”“明如日月世未有”等。若用今日之廣告法去衡量，應(yīng)該會(huì)被列入過于夸大其詞的虛假?gòu)V告。

調(diào)動(dòng)購(gòu)買欲

如果希望借用銘文能夠喚起消費(fèi)者注意，調(diào)動(dòng)興趣，激發(fā)欲望，并在眾多品牌中為自家商品爭(zhēng)取一個(gè)有利位置，這就需要特別的廣告創(chuàng)意?！稘h鏡銘文圖集》圖32 5，著錄有一面新莽東漢時(shí)期的“昭君面目白黑分銘瑞獸博局鏡”，直徑19.2厘米，重量937克，有莽式漢隸銘文42 字：“作佳鏡才（哉）真大蘭（難），上有芩（禽）守（獸）相因連，湅治銅錫自生文，昭（照）君面目白黑分，大夫欲市入臣門，不爭(zhēng)賈值貴其恩”，詳見本文圖2。

此鏡銘文獨(dú)具一格，至今未見同款。釋成白話即是：“制作好銅鏡啊真是很難，上面鑄有禽獸相互纏連，冶煉銅錫自然現(xiàn)出紋樣，映照您的面貌眉眼黑白分明，大人如想購(gòu)買可來我的作坊，若不討價(jià)還價(jià)我會(huì)感念恩德?！贝算懩﹥删渫怀鍪袌?chǎng)文化，由李學(xué)勤先生釋讀。仔細(xì)品讀這段措辭別致的銘文，一個(gè)巧舌如簧、長(zhǎng)袖善舞的銅鏡商人形象仿佛躍然眼前。

還有一面收錄于《清華銘文鏡》圖18的西漢早期“日光銘連弧草葉花瓣鏡”，直徑18.8厘米，為漢尺8寸，重量515克，有漢篆銘文23字：“見日之光，天下大陽，服者君卿，延年千歲，幸至未央，常以行”，詳見本文圖3。鏡形碩大，獸鈕突出，書體優(yōu)美，也充分體現(xiàn)了銘文廣告的特征。前半部分銘文用夸張的修辭手法，向消費(fèi)者著重介紹銅鏡的性能和使用效果，簡(jiǎn)潔明了。在古漢語中，“見”與“現(xiàn)”相通，就是“表現(xiàn)出太陽一樣的光輝，把整個(gè)天下都照亮”，夸贊鏡面的清澈明亮，甚至比擬太陽的光輝。后半部分的“服”字，古時(shí)多作“使用”之意，“服者”可釋為用鏡者?！胺呔洹笔氰T鏡者的夸張溢美之詞，奉承用鏡者能夠位至“君卿”，長(zhǎng)命千年，利用人們對(duì)富貴的希求和長(zhǎng)生的渴望，以此觸發(fā)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

商業(yè)的進(jìn)步

那么，以上羅列的漢鏡銘文是否屬于早期廣告的萌芽呢？

從現(xiàn)代廣告的幾大要素進(jìn)行綜合分析，可以看出這些銘文是由制鏡者自行設(shè)計(jì)和鑄造，是商品制造者有計(jì)劃的活動(dòng)，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者有著同一性，即是制鏡者以銅鏡作為傳播媒介，內(nèi)容是有選擇的商品信息，廣告受眾為所選定的消費(fèi)對(duì)象，目的是為了促進(jìn)銷售而獲利，基本覆蓋了現(xiàn)代廣告的主要要素，盡管尚處于無意識(shí)的萌芽狀態(tài)，但事實(shí)上已經(jīng)可以歸屬于商品廣告的范疇。

中國(guó)古代銅鏡紋飾中的銘文起始于漢代早期，商業(yè)廣告萌芽的出現(xiàn)集中在西漢也絕非偶然，而是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。漢武帝即位后，為支撐對(duì)匈奴戰(zhàn)爭(zhēng)的龐大開支需要，急需擴(kuò)大財(cái)政收入，因此進(jìn)行了一系列大規(guī)模的財(cái)政改革，如改革幣制、統(tǒng)一鹽鐵、平準(zhǔn)均輸、算緡告緡等，使封建社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展，不但出現(xiàn)了洛陽、成都等大量商業(yè)都會(huì)，還出現(xiàn)了經(jīng)商理論。在這些較為簡(jiǎn)明扼要、系統(tǒng)有效的經(jīng)商理論指導(dǎo)下，出現(xiàn)選擇銅鏡本身作媒介、利用銅鏡上面的有限空間，通過紋飾銘文向消費(fèi)者介紹銅鏡商品有關(guān)情況，以擴(kuò)大銅鏡商品銷售的商業(yè)廣告，也就在情理之中了。

綜上所述，兩漢銅鏡銘文上出現(xiàn)的廣告意識(shí)，在一定程度上體現(xiàn)了漢代手工業(yè)技術(shù)、銅鏡鑄造業(yè)的蓬勃發(fā)展概況，也反映了當(dāng)時(shí)貿(mào)易活動(dòng)的情形。另一方面，也表明在漢代已經(jīng)出現(xiàn)了以廣告形式來推銷商品的貿(mào)易手段。漢代商人初具品牌、廣告的商業(yè)意識(shí)，雖然尚不能與現(xiàn)代的廣告相提并論，但亦可足以視為商業(yè)活動(dòng)上的重大進(jìn)步。