淘寶名店粉絲運(yùn)營(yíng)中的公共關(guān)系研究

顧歆怡 朱愛(ài)敏

摘?要：本文以公共關(guān)系學(xué)中事實(shí)-價(jià)值模型為視角，觀察和分析淘寶名店運(yùn)用淘寶直播、微信、微博及抖音等多種新媒體平臺(tái)有效運(yùn)營(yíng)粉絲，在事實(shí)與價(jià)值維度維系互利契約，分享意義，強(qiáng)化粉絲對(duì)于店鋪的黏著力，進(jìn)而在企業(yè)與利益相關(guān)者之間建立牢固的公共關(guān)系，不斷促進(jìn)雙方的利益互惠與價(jià)值認(rèn)同，形成新興粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

關(guān)鍵詞：淘寶店;粉絲運(yùn)營(yíng);公共關(guān)系;整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G201?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0113-03

“接地氣”的傳播科技以及移動(dòng)通信的發(fā)展，使得用戶對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)生活各方面、各領(lǐng)域的介入程度不斷加深。淘寶作為網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)，本身是傳播科技的產(chǎn)物，伴隨著傳播科技的發(fā)展而發(fā)展。在這一過(guò)程中，淘寶平臺(tái)吸引了龐大商戶群，從而也積聚了更為龐大的用戶群。一批淘寶名店在新業(yè)態(tài)、新模式中脫穎而出，由不同網(wǎng)店主導(dǎo)的以情感、價(jià)值、文化為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，成為新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)極[1]。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，2019年“雙11”直播帶貨成交額近200億元，超過(guò)50%的品牌商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。百度數(shù)據(jù)顯示，以李佳琦為代表的直播賣貨引發(fā)廣泛關(guān)注，僅其一人的話題熱度就遠(yuǎn)超天貓“雙11”晚會(huì)和蘇寧易購(gòu)“雙11”晚會(huì)這兩場(chǎng)主題活動(dòng)，甚至比“馬云”“雙11攻略”等話題更熱門(mén)，這些數(shù)據(jù)也證明直播賣貨的背后是“粉絲經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)的巨大潛力。

淘寶商戶如何把握利益相關(guān)者，促進(jìn)普通消費(fèi)者向店鋪粉絲甚至愛(ài)好者的角色轉(zhuǎn)化？本文以淘寶名店——叭噠良品Mqueen庫(kù)茵品牌店為例，從店鋪構(gòu)建與其利益相關(guān)者公共關(guān)系方面來(lái)探究粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

一、 淘寶“名”店和公共關(guān)系的釋意

淘寶商戶是否是名店，由于其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同而有所差異，如規(guī)模、粉絲數(shù)量、銷量等。根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模、粉絲數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn)綜合考量，庫(kù)茵屬于中等偏小的淘寶商戶。然而其在淘寶帽類年銷售量指標(biāo)方面曾連續(xù)多年名列第一，因此我們視庫(kù)茵為淘寶名店。從2018年開(kāi)始，庫(kù)茵主營(yíng)業(yè)務(wù)從帽飾為主向中高檔女裝、帽類等配飾一體化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)半年的轉(zhuǎn)型過(guò)渡，在粉絲們旺盛強(qiáng)勁購(gòu)買力的支撐下，庫(kù)茵成功轉(zhuǎn)型。在對(duì)該店長(zhǎng)期跟蹤觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中庫(kù)茵與其核心利益相關(guān)者之間公共關(guān)系建構(gòu)成為一個(gè)突出特色，值得研究。

在公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，中外理論家對(duì)公共關(guān)系的概念表述不一，有管理說(shuō)、傳播功能說(shuō)、關(guān)系說(shuō)等多種解釋。我國(guó)公共關(guān)系教材中普遍承襲了管理說(shuō)、傳播功能說(shuō)和關(guān)系說(shuō)。本文不去探究公關(guān)的定義，而是借用公關(guān)為對(duì)話而生、對(duì)話是溝通的元理由、公關(guān)對(duì)話范式之事實(shí)-價(jià)值模型來(lái)研究淘寶名店粉絲運(yùn)營(yíng)中的公共關(guān)系建構(gòu)問(wèn)題[2]。

二、庫(kù)茵粉絲運(yùn)營(yíng)中公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)路徑

公共關(guān)系對(duì)話范式之事實(shí)-價(jià)值模型的核心即：企業(yè)通過(guò)各種方式與其利益共同體之間在事實(shí)層面實(shí)現(xiàn)利益互惠，在價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)意義共享，從而建構(gòu)兩者之間穩(wěn)固的公共關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙贏。作為淘寶名店，庫(kù)茵在粉絲運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)了公共關(guān)系對(duì)話范式之理念。具體而言，他們將普通消費(fèi)者視為利益相關(guān)者，在產(chǎn)品直播、群互動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)庫(kù)茵的最大利益在于給粉絲們創(chuàng)造的價(jià)值。在群體互動(dòng)分享過(guò)程中，粉絲們不覺(jué)得庫(kù)茵在賺自己的錢(qián)，而是覺(jué)得自己從庫(kù)茵那里獲取了能夠體現(xiàn)自身審美情趣和品味的愛(ài)物。把普通消費(fèi)者發(fā)展成為企業(yè)持續(xù)提供盈利活力的粉絲群是庫(kù)茵的突出特色。當(dāng)今社會(huì)，客戶已不再是被動(dòng)的接受者，客戶本身也是客戶感知價(jià)值的重要因素[3]。庫(kù)茵與核心利益者之間的關(guān)系，從線上隔閡雙方轉(zhuǎn)為線上線下價(jià)值共通雙方，乃至在精神層面與諸多核心利益相關(guān)者發(fā)展成為彼此信賴的親朋好友。

（一）在粉絲運(yùn)營(yíng)中定位產(chǎn)品

對(duì)于企業(yè)而言，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品是其發(fā)展和成功的關(guān)鍵。庫(kù)茵在產(chǎn)品定位上，將自身對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的研判、合作設(shè)計(jì)師產(chǎn)品供給與粉絲需求完美對(duì)接，并在與粉絲的交流互動(dòng)中獲取靈感和素材，調(diào)整產(chǎn)品方向和定位，以精準(zhǔn)投放產(chǎn)品。庫(kù)茵以優(yōu)雅復(fù)古風(fēng)格作為產(chǎn)品主線，將輕熟女士從頭（帽飾）到腳整體“包裝”，凸顯其“女王范兒”氣質(zhì)。在這一過(guò)程中，庫(kù)茵通過(guò)線上淘寶微淘、產(chǎn)品直播、社交平臺(tái)日常情感溝通以及線下粉絲聚會(huì)、年會(huì)等方式，準(zhǔn)確把握粉絲多層次需求特征，在后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中快速落實(shí)。粉絲的意見(jiàn)建議能夠在短時(shí)間內(nèi)得到回應(yīng)，強(qiáng)化了粉絲的價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)了粉絲黏性，使得粉絲期待在產(chǎn)品期待基礎(chǔ)上走向更高層次的友情共融[4]。

庫(kù)茵對(duì)消費(fèi)能力不同的利益相關(guān)者精準(zhǔn)定位。庫(kù)茵與核心利益相關(guān)者組成線上“閨蜜”，年底組織由至尊VIP參加的年會(huì)，授予“女王”稱號(hào)，不斷強(qiáng)化彼此之間的信念認(rèn)同，使友誼結(jié)晶化。而對(duì)于普通消費(fèi)者則在事實(shí)層面促進(jìn)利益共惠，價(jià)值層面分享意義，開(kāi)設(shè)與之消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)摹吧］撂詫毜辍薄Ｖ覍?shí)粉絲常常會(huì)扮演企業(yè)的免費(fèi)“宣傳員”角色，對(duì)非核心利益相關(guān)者傳遞正面口碑信號(hào)，促進(jìn)角色轉(zhuǎn)化。

庫(kù)茵通過(guò)與若干家設(shè)計(jì)師合作的方式選擇產(chǎn)品，其上新頻率非常高。上新前，通常會(huì)將初選出的服飾在社交平臺(tái)預(yù)熱，在淘寶直播間進(jìn)行各種搭配展示，根據(jù)直播過(guò)程中大家的喜好傾向確定哪些產(chǎn)品上架銷售。同時(shí)，庫(kù)茵通過(guò)淘寶后臺(tái)大數(shù)據(jù)，總結(jié)分析產(chǎn)品銷售、加購(gòu)情況，繪制粉絲畫(huà)像，精準(zhǔn)把握粉絲消費(fèi)傾向和能力;在日常生活交流中，把握交流的黏度，做好感情維系，具有極強(qiáng)的核心粉絲消費(fèi)偏好變現(xiàn)能力，持續(xù)維持粉絲經(jīng)濟(jì)。

（二） 邀請(qǐng)粉絲參與直播，在粉絲-“模特”角色轉(zhuǎn)換中，將公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力

誠(chéng)邀粉絲參與直播，在粉絲-“模特”的角色轉(zhuǎn)換中，將公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，是其粉絲運(yùn)營(yíng)的又一特色。粉絲們之所以心甘情愿地為庫(kù)茵當(dāng)免費(fèi)產(chǎn)品模特，也得益于其公共關(guān)系的成功。從核心粉絲群中抽取有重大影響力的粉絲作為產(chǎn)品模特展示新產(chǎn)品。在每周3次高頻直播中，更多的粉絲有機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品的展示中，從庫(kù)茵-粉絲的溝通轉(zhuǎn)變?yōu)閹?kù)茵-粉絲、粉絲-粉絲之間的溝通，這無(wú)疑是關(guān)系建構(gòu)轉(zhuǎn)化的新階段。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于社群因?yàn)橥蛔非?、?ài)好產(chǎn)生的號(hào)召力及影響。庫(kù)茵將原本處于外圍圍觀的粉絲，賦能使其線上參與產(chǎn)品試用甚至營(yíng)銷，從公共關(guān)系上將弱化自身原有身份，交融至粉絲群體當(dāng)中，以粉絲身份立場(chǎng)直接對(duì)話，突破原有身份隔閡，達(dá)到信任的高級(jí)立場(chǎng)態(tài)度。

（三）讓文案“講”故事，通過(guò)形象傳遞價(jià)值

庫(kù)茵的創(chuàng)意文案也參與了公共關(guān)系的建構(gòu)。常常以小篇幅材料為開(kāi)端，過(guò)渡到產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，此為事實(shí)層面的告知;再以質(zhì)量保障和利益維護(hù)構(gòu)建信任，滿足粉絲人性需求。設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)庫(kù)茵追求的文化內(nèi)涵，迎合核心客戶優(yōu)雅、詩(shī)意的價(jià)值追求，從產(chǎn)品文案與利益相關(guān)者分享意義，尋找價(jià)值。

庫(kù)茵的文案有兩種風(fēng)格，其中故事性文案影響最大。故事性文案在店鋪主頁(yè)作為“外修”競(jìng)爭(zhēng)力，大體培養(yǎng)消費(fèi)者綜合、長(zhǎng)久歸屬感的情感滿足、價(jià)值認(rèn)同。故事性文案中，店家常常不動(dòng)聲色地描述自身經(jīng)歷的某個(gè)生活故事，隨著故事的展開(kāi)，故事主角形象逐漸清晰，形象的精神特征與產(chǎn)品的價(jià)值特征互為表里，體現(xiàn)三觀正、易親近、品位高的女性形象，召喚消費(fèi)者信任，在此基礎(chǔ)上，過(guò)渡到寶貝的設(shè)計(jì)理念，共享每個(gè)寶貝的價(jià)值，讀者閱讀文案的過(guò)程是自我對(duì)話，也是與店家對(duì)話的過(guò)程，在雙方共享文案價(jià)值之上創(chuàng)造了基于文案理解的自我價(jià)值。與此同時(shí)，粉絲之間對(duì)于文案閱讀體驗(yàn)的交流，建構(gòu)了與店家之間的公共關(guān)系，當(dāng)這種公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力時(shí)，能夠產(chǎn)生粉絲間的協(xié)同購(gòu)習(xí)效應(yīng)。

三、庫(kù)茵粉絲運(yùn)營(yíng)中公共關(guān)系建構(gòu)的效果

（一）符號(hào)消費(fèi)建構(gòu)形象

品牌形象是利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品所有聯(lián)想的集合，它體現(xiàn)著利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，它的形成因素包括營(yíng)銷活動(dòng)和非營(yíng)銷活動(dòng)。利益相關(guān)者既可以通過(guò)企業(yè)掌控的渠道獲得，也可以通過(guò)非企業(yè)掌控的渠道獲得。

精準(zhǔn)把握符號(hào)消費(fèi)方向，在形象話語(yǔ)中維持統(tǒng)一。以符號(hào)滲透區(qū)分消費(fèi)者群體，消費(fèi)者自發(fā)接受同化從而釋放粉絲消費(fèi)力，粉絲群體自身標(biāo)記鞏固企業(yè)形象建構(gòu)，企業(yè)粉絲兩方公共關(guān)系趨向一致，相互導(dǎo)利，最終達(dá)成共贏效果。

（二）雙向均權(quán)宣傳說(shuō)服范式

當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)化媒體作為主流媒體，這意味著人與人之間的關(guān)系渠道更密切了，利益相關(guān)者的力量被凝聚，經(jīng)營(yíng)者與利益相關(guān)者的關(guān)系更親密持續(xù)。

公關(guān)的元理由是對(duì)話，有了社會(huì)化媒體的橋梁作用，經(jīng)營(yíng)者與利益相關(guān)者可以實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)話，它需要的不再是聲音，不是機(jī)械化、程式化的信息傳播，而是贏得利益相關(guān)者認(rèn)識(shí)理解，使他們“卷入”為目標(biāo)。企業(yè)與粉絲的對(duì)話，必然是雙向均權(quán)式，粉絲洞察企業(yè)，企業(yè)發(fā)掘粉絲的消費(fèi)熱點(diǎn)。

（三）“再分享”口碑效益

若以二八定律區(qū)分，次要利益相關(guān)者作為普通消費(fèi)者，核心利益相關(guān)者作為粉絲群體。次要利益相關(guān)者占80%，核心利益相關(guān)者者占20%，20%的核心利益者能創(chuàng)造出80%的價(jià)值。與粉絲的對(duì)話，價(jià)值維度的意義共享是維持長(zhǎng)遠(yuǎn)互惠關(guān)系的關(guān)鍵，但是普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z也是從共同的價(jià)值意義發(fā)生的，普通消費(fèi)者的潛在意義共享需要開(kāi)發(fā)。因此，在事實(shí)層面的利益互惠必不可少，而價(jià)值維度的意義共享更為重要。普通消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)利益結(jié)構(gòu)的波動(dòng)，次要利益相關(guān)者也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵睦嫦嚓P(guān)者。

其中粉絲群體的自動(dòng)再分享是參與組織生產(chǎn)和推廣的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)的連接特性，以人為中心的趨向，使得粉絲積極主動(dòng)參與集體行動(dòng)提升他們的歸屬感和參與感，為自己創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)與粉絲成為利益互惠者。

（四）提高匹配供求精準(zhǔn)度

傳播科技使交流直接面對(duì)面以及可以充分收集間接信息， 直接面對(duì)面的交流重視話語(yǔ)體系的同一，間接信息的收集基于技術(shù)的支撐。企業(yè)與粉絲的對(duì)話把握黏度，粉絲需求定位更精準(zhǔn)，能做出及時(shí)、有效、互惠的回應(yīng)，對(duì)外展示出企業(yè)的高效度及良好信譽(yù)，粉絲也能獲得參與感、權(quán)力平衡的滿足感，有利于供給方對(duì)內(nèi)及時(shí)修正供求關(guān)系，減少不必要的支出。

四、結(jié)?語(yǔ)

在社會(huì)化媒體越來(lái)越成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的主流媒體的環(huán)境下，多重社交模式的共同發(fā)展，建構(gòu)了一個(gè)龐大的社交關(guān)系網(wǎng)，信息分享、沉浸式接收增強(qiáng)了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)的真實(shí)性，社會(huì)中人與人之間關(guān)系從線上脫離語(yǔ)感的溝通，也轉(zhuǎn)而能夠擁有線下的真情實(shí)感的賦能。

企業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式很大程度上取決于店鋪公共關(guān)系運(yùn)營(yíng)，時(shí)刻把握新型傳播科技，改進(jìn)公共關(guān)系建構(gòu)方式。建構(gòu)維護(hù)良好公共關(guān)系不變的是事實(shí)層面的利益互惠以及不可替代的價(jià)值共享。

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[責(zé)任編輯：武典]