基于移動社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式探析

楊維霞

(西安外事學(xué)院 商學(xué)院，陜西 西安 710077)

0 前言

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越苛刻，目前傳統(tǒng)的電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式由于先天性的不足——容易在整個供應(yīng)鏈鏈條中形成“信任斷點(diǎn)”，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的持續(xù)性和消費(fèi)者對網(wǎng)點(diǎn)的忠誠度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社會網(wǎng)絡(luò)的充分融合，人們社會關(guān)系的廣度和深度都得到了極大的拓展，形成更加多向的、立體的、全新信任的社會互動模式，由此催生了社群爆發(fā)，開啟了社群經(jīng)濟(jì)時代。這種移動化的社群滲透到了社會生活的方方面面，信息傳遞、溝通交流、情感互動、購物消費(fèi)，對整個社會的生活方式、消費(fèi)模式產(chǎn)生了顛覆性的影響，而且這種形式下的超脫于現(xiàn)實(shí)信任關(guān)系的模式對傳統(tǒng)電商時代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的信任缺失是一個絕佳的突破。所以本文試圖借助社群這個品牌以及和消費(fèi)者連接的最短路徑，來構(gòu)建移動社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，通過改變原有的信息傳播邏輯、社交方式、商業(yè)規(guī)律，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來看，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)催生社群爆發(fā)對整個商業(yè)運(yùn)行模式產(chǎn)生了創(chuàng)新性的影響，但是學(xué)者們只是簡單提出了“移動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的概念，具體的“移動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”運(yùn)營模式的特點(diǎn)及其具體設(shè)計(jì)及運(yùn)營均沒有進(jìn)行深入分析[1]。鑒于此，本文的創(chuàng)新之處在于對“移動互聯(lián)網(wǎng)+”社群經(jīng)濟(jì)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，提出移動社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，并對運(yùn)營特點(diǎn)和價值方式進(jìn)行分析，然后對此模式的構(gòu)建途徑進(jìn)行詳細(xì)具體的設(shè)計(jì)，最后為實(shí)現(xiàn)此模式的價值，對其供應(yīng)鏈的其他節(jié)點(diǎn)成員提出一些建議與對策。

1 移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式運(yùn)營特點(diǎn)分析

1.1 移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式內(nèi)涵

移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式是基于移動互聯(lián)網(wǎng)與社會網(wǎng)絡(luò)的充分融合發(fā)展起來的超越傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商形態(tài)的一種新的供應(yīng)鏈模式。它主要是利用移動互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在線、隨時隨地連接的特點(diǎn)將一個個具有相同興趣點(diǎn)、價值理念的感性的社會人通過信息傳播、情感交流、文化和價值共享聚合到一起而形成社群，讓參與者自愿貢獻(xiàn)、自愿傳播、自愿消費(fèi)，打開生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，進(jìn)而以社群中消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，協(xié)同農(nóng)戶、經(jīng)銷商和第三方物流企業(yè)提供極致化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)[2]。沒有社群成員的高度信任、主動參與、口碑傳播和消費(fèi)買單，這種農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式就失去了基礎(chǔ)。移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式運(yùn)作過程如圖1所示。

圖1 移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

該模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商聯(lián)合農(nóng)戶基于移動社群平臺實(shí)現(xiàn)與社群成員實(shí)時性的交互，重塑品牌生鮮農(nóng)產(chǎn)品、社群、消費(fèi)者的信任關(guān)系，形成更加多向的、立體的、全新信任的社會互動模式，從而激發(fā)社群成員的參與度、主動性和創(chuàng)造性，然后在生鮮農(nóng)產(chǎn)品成熟(或收獲)前用各種方式將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值展現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引其提前預(yù)訂，然后匯集訂單，統(tǒng)一采摘，最后用冷鏈配送到消費(fèi)者手中，最后通過現(xiàn)有消費(fèi)者的情感聯(lián)系，消費(fèi)體驗(yàn)的分享吸引更多的人加入社群，人們加入社群的主動性、滿足感和歸屬感的強(qiáng)化，又會促進(jìn)移動社群的進(jìn)一步發(fā)展和活躍，這樣周而復(fù)始就會形成無限開放的供應(yīng)鏈模式。

1.2 移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的特點(diǎn)

相對于傳統(tǒng)電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的運(yùn)營特點(diǎn)如下。

1.2.1 消費(fèi)者對所購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度更高 傳統(tǒng)電商的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式是將分布在各個地域的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)成員虛擬化后集中起來，形成一個個浩瀚的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源池[3]。但在這種生鮮電商模式中，一方面對于商家來說，沒有目標(biāo)客戶；對于消費(fèi)者來說，只能根據(jù)交易網(wǎng)站上列舉的信息來了解即將要購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而對于農(nóng)產(chǎn)品從哪里來，種植過程怎么樣等信息都沒有，即使有也無法辨別是否真實(shí)，這樣容易造成他們對網(wǎng)上賣家的“信任斷點(diǎn)”。

“移動互聯(lián)網(wǎng)+”社群經(jīng)濟(jì)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把具有相同興趣點(diǎn)、生活方式相近、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有相似要求的人聚集在一個共同的平臺上，大家來分享、交流彼此購買經(jīng)歷和消費(fèi)過程，以此形成了一個具有標(biāo)識性的群體。在此社群中，消費(fèi)者作為一個利益結(jié)合體，大家通過在移動社群中進(jìn)行情感聯(lián)系、消費(fèi)體驗(yàn)的分享，將任何不利于消費(fèi)體驗(yàn)信息的農(nóng)產(chǎn)品信息更加直觀立體地呈現(xiàn)出來，正是由于這樣監(jiān)督才使得社群中的消費(fèi)者對所購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度更高。

1.2.2 模式運(yùn)營的核心競爭力更強(qiáng) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于供應(yīng)鏈的倉儲能力和供應(yīng)效率較其他產(chǎn)品均有更高的要求，目前大多數(shù)傳統(tǒng)生鮮電商經(jīng)營都比較慘淡，只有少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利，究其原因主要是傳統(tǒng)的生鮮電商模式只是簡單地把線下移到線上，主要靠的是買家規(guī)模的競爭，誰擁有用戶誰就擁有一切，賣家之間是你死我活的替代性競爭[4]。而移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式具有新的競爭特征。它是將共同價值取向、共同愛好的社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者這種無限差異化的群聚集在一個社群里，使他們可以在產(chǎn)品、價格等因素外產(chǎn)生價值觀層面的契合和精神引領(lǐng)。這種無形的價值資產(chǎn)是其他任何農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式無法比擬的，也將成為其極強(qiáng)的差異化核心競爭特征。

1.2.3 消費(fèi)者對社群運(yùn)營平臺的忠誠度更高 在一次傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易之后，賣家和買家一般不會再有更多聯(lián)系，即使有聯(lián)系，印象也只是停留在之前銷售的產(chǎn)品上，如果買家不再光顧該店，賣家便不能向其展示和推廣更多的產(chǎn)品，所以賣家的產(chǎn)品信息展示沒有特定性，完全是隨機(jī)展示。移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，借助社群這個品牌和消費(fèi)者連接的最短路徑，通過改變原有的信息傳播邏輯、社交方式來增強(qiáng)社群的維系度。在移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式中，運(yùn)營商針對社群目標(biāo)成員舉辦一些他們感興趣的線上線下活動，從而提升用戶粘度，使成員間的交流增多，更加融入社群，進(jìn)而成為更加忠實(shí)的成員。通過忠實(shí)用戶口碑傳遞的方式讓高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在朋友圈形成裂變式的傳播，使社群與越來越多的用戶建立一種更加信任的關(guān)系。

2 移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式設(shè)計(jì)

2.1 目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位

移動社群經(jīng)常表現(xiàn)為“以小博大”，先按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)準(zhǔn)人群的一個特色“小”需求，再經(jīng)過社交體驗(yàn)做大社群，實(shí)現(xiàn)平臺效應(yīng)。對目標(biāo)群體精確定位，可以使得平臺運(yùn)營商在用戶調(diào)查方面無需花太多的時間，這樣就可以節(jié)約大量人力和財(cái)力，為企業(yè)帶來更多效益的同時也使得自己的平臺更具專業(yè)性。對消費(fèi)者來說，一個社群中大都是具有共同愛好、共同特點(diǎn)和共同理想的人，他們之間價值層面的契合和精神引領(lǐng)會使他們得到精神層面的滿足，使得社群持續(xù)性增強(qiáng)[5]。

在移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式中，社群平臺把用戶定位為熱愛美食，更喜歡動手制作分享自己的成果、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有相似要求的人，平臺上一切內(nèi)容的推送也將圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品的烹飪展開，抓住最具有痛點(diǎn)和引爆點(diǎn)的小需求，打造特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群，這樣才能為最精準(zhǔn)的群體服務(wù)。

2.2 獲取種子用戶

因?yàn)樯缛旱暮诵氖侨?，社群?jīng)濟(jì)連接的是人與社群的關(guān)系，而要增強(qiáng)社群的維系度，必須注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)核心用戶，這群人是移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式形成的起點(diǎn)，也形成了核心忠誠度，然后再通過美譽(yù)度和知名度凝聚人心。因?yàn)閷ι缛簛碚f，這種核心用戶的建議往往會受到重視與關(guān)注，他們會成為口碑傳播的源頭，擴(kuò)大社群的影響范圍。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群運(yùn)營者來說，可以通過對用戶文章閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、在線購買、活動參與等行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析過濾，得到積極閱讀文章、在線購買頻率高、有參與活動熱情的一部分用戶群體作為核心用戶進(jìn)行鎖定。初期的種子用戶可以作為平臺的合作者，有一定的閃光點(diǎn)、吸引力和人格魅力，這樣才能在后續(xù)迅速聚集到一群追隨者。

2.3 “特色”效應(yīng)引入新人加入社群

社群獲取種子用戶之后，更需要一種平臺化的機(jī)制來使得其具備較強(qiáng)的自我生長能力。平臺運(yùn)營者可以通過社群活動提升用戶粘度，使成員更加融入社群。例如生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群平臺運(yùn)營者可以通過論壇、社員同城會等分享某位用戶對某農(nóng)產(chǎn)品的食用體驗(yàn)，或者對某位用戶所制作的美食進(jìn)行展示和夸獎，也可以推出某些核心用戶的人物專訪，也可以通過分享自制菜譜或者小故事等情感關(guān)懷的方式來激活平臺和消費(fèi)者的互動，增強(qiáng)他們的主動性和創(chuàng)造性，不僅實(shí)現(xiàn)用戶的留存[6]，而且更深層次激活社群成員，達(dá)到社群長期活躍的目的，最終還會使得社群用戶在穩(wěn)定中不斷擴(kuò)充。

2.4 線上預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品

當(dāng)有了一定量的社群用戶后，根據(jù)用戶的消費(fèi)意愿以及成員之間的體驗(yàn)交流，對用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)性大數(shù)據(jù)分析，從不同維度來展現(xiàn)用戶的特征，從而預(yù)測成員的興趣、喜好、需求偏好，實(shí)行精準(zhǔn)營銷，滿足社群成員的個性化需求，這樣不僅能夠激發(fā)他們的消費(fèi)意愿，而且能夠增強(qiáng)社群成員的情感體驗(yàn)和歸屬感。運(yùn)營商可以在生鮮農(nóng)產(chǎn)品采收前在社群平臺完成規(guī)?；N售而不是傳統(tǒng)C2B單個定制化生產(chǎn)。

2.5 線下消費(fèi)體驗(yàn)

移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式提倡體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。利用社群互動、激發(fā)用戶分享會，將體驗(yàn)要素滲透到整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)多個環(huán)節(jié)，最終形成口碑傳播。這樣可以為用戶和企業(yè)創(chuàng)造一個開放連接的平臺，通過加強(qiáng)社群成員的參與度，實(shí)現(xiàn)資源互換、資源共享、互利共贏，保持社群成員高度的信任與期待，從而形成情懷營銷，使其社群中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售形成可持續(xù)化。

2.6 基地采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品

運(yùn)營商在社群平臺上預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，再由社群運(yùn)營商把銷售數(shù)據(jù)反饋到生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地，按實(shí)際銷售情況采摘生產(chǎn)，以減少庫存積壓和耗損，這種模式既可以形成自動預(yù)售，降低生鮮耗損，讓農(nóng)產(chǎn)品在最優(yōu)的口感下采摘，可以有效縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售周轉(zhuǎn)時間，降低庫存成本甚至是零庫存[8]。

總之，通過上述社群經(jīng)濟(jì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式運(yùn)作過程的6個環(huán)節(jié)，運(yùn)營平臺可以通過社群定位，利用社群成員的創(chuàng)造力，以共享社群文化激活社群成員參與社群組織經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)共同價值的最大化，打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)價值鏈。

3 對策與建議

從上文可知，移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式具有傳統(tǒng)電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式無法比擬的優(yōu)勢。但是從目前已實(shí)施的案例來看，不管是從外部環(huán)境還是從內(nèi)部運(yùn)營來看，仍不夠完善和不盡合理。所以，要完全實(shí)現(xiàn)移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的價值，除了社群平臺運(yùn)營商之外，其他供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)成員如農(nóng)戶、物流企業(yè)以及相關(guān)的政府部門仍需要進(jìn)行如下改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的多方共贏。

3.1 社群平臺運(yùn)營者優(yōu)化消費(fèi)者社群體驗(yàn)

極佳的社群體驗(yàn)是社群平臺能夠持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵，也是社群平臺運(yùn)營的核心競爭力。而社群消費(fèi)體驗(yàn)的根本點(diǎn)就是質(zhì)量過硬的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，社群平臺運(yùn)營者可以選派自己的科技特派員到田間、大棚對生產(chǎn)端進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量監(jiān)控和數(shù)據(jù)采集，使經(jīng)營的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。然后再通過產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息的采集和監(jiān)管手段倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)中針對農(nóng)戶的有效監(jiān)管。

3.2 物流企業(yè)加強(qiáng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式下，一方面社群成員的分散性更強(qiáng)，另一方面又要保證社群成員有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是目前冷鏈設(shè)施設(shè)備建設(shè)相對還比較落后，不能達(dá)到此模式的線下體驗(yàn)要求水平，所以供應(yīng)鏈中的物流企業(yè)要加強(qiáng)自身的冷鏈設(shè)施設(shè)備建設(shè)，保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，降低其破損率。

3.3 農(nóng)戶需要提高生產(chǎn)和加工能力

在移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式下，要想提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，最關(guān)鍵也是最根本的要求就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量必須達(dá)到消費(fèi)者的期待水平。但目前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平不高，農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系還不完善，農(nóng)戶的文化水平參差不齊，使得其生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式、技術(shù)水平與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”下社群經(jīng)濟(jì)新型業(yè)態(tài)還不適應(yīng)。因此，農(nóng)戶必須要提高各自的生產(chǎn)能力，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，成為具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者[9]。

3.4 政府加大對供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)成員的扶持力度

移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式是在中央一號文件提出了“移動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一戰(zhàn)略契機(jī)下發(fā)展的一種新模式，所以各級政府部門需要加強(qiáng)貫徹落實(shí)國家戰(zhàn)略部署，從財(cái)政稅收、人才培養(yǎng)以及基礎(chǔ)服務(wù)等方面加大對該模式中供應(yīng)節(jié)點(diǎn)成員的扶持力度，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級。

另外，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求導(dǎo)致市場價格高于合同中收購價格調(diào)整的上限時，有可能有部分農(nóng)戶為了獲取更高的收益而不愿履行合同。在移動社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式下會導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)面臨無法按時向客戶交貨的困境。因此，各級縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村政府要對農(nóng)戶契約精神進(jìn)行引導(dǎo)、支持和監(jiān)督，對這一模式的良好運(yùn)營起到一定的保障作用[10]。