基于SEM 的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道購(gòu)買意愿實(shí)證研究

陳曉霞，李中斌

（1.福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院飲食文化傳承研究中心，福建 福州 350002；3.福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州 350002）

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物模式逐漸發(fā)生變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣穿梭于實(shí)體店、網(wǎng)店、微店、手機(jī)APP 等各種線上與線下渠道進(jìn)行全渠道購(gòu)買。全渠道購(gòu)買是指消費(fèi)者在一次購(gòu)買過(guò)程中同時(shí)使用了某商家的線上渠道和線下渠道的行為，也就是說(shuō)消費(fèi)者在一次購(gòu)買活動(dòng)中，既使用了該商家的線上渠道（如網(wǎng)店、APP、微店等），也使用了其線下渠道（如實(shí)體店）。麥肯錫全球研究院2017 年的一項(xiàng)報(bào)告顯示，高達(dá)85% 的中國(guó)消費(fèi)者已成為全渠道消費(fèi)者[1]。因而越來(lái)越多的企業(yè)采用全渠道零售模式滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全渠道消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨性消費(fèi)的需求[2]，全渠道零售模式成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的變革熱點(diǎn)。如阿里系創(chuàng)辦了第一家生鮮全渠道企業(yè)“盒馬鮮生”，采用實(shí)體門店和電商平臺(tái)結(jié)合的全渠道模式，而永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體零售企業(yè)或開(kāi)通手機(jī)APP、微信小程序、企業(yè)官網(wǎng)等入口，或接入餓了么、京東到家等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷售，使得消費(fèi)者足不出戶就可以買到新鮮農(nóng)產(chǎn)品。由此，傳統(tǒng)線下實(shí)體生鮮商超與線上生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)模式逐步向線上線下渠道融合模式轉(zhuǎn)變。然而，目前對(duì)消費(fèi)者全渠道購(gòu)買行為尤其是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的研究還處于初級(jí)階段，因而研究消費(fèi)者全渠道購(gòu)買意愿的影響因素顯得很有必要?，F(xiàn)有文獻(xiàn)[3-6]顯示，很多針對(duì)消費(fèi)者新興技術(shù)、新興零售模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接受行為，在線購(gòu)物等的研究主要是在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。技術(shù)接受模型（TAM）是Davis 提出的，是研究消費(fèi)者接受意愿與行為的經(jīng)典模型，闡釋了消費(fèi)者信念、態(tài)度、意向與實(shí)際行為之間的關(guān)系[7]。此外，因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)的存在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)猶豫不決，故本研究從感知風(fēng)險(xiǎn)角度，探討生鮮消費(fèi)者全渠道購(gòu)買意愿的影響因素，并據(jù)此提出進(jìn)一步促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式發(fā)展的建議。

一、研究假設(shè)

（一）基于TAM 的假設(shè)

TAM 理論中的“感知易用性”是指潛在用戶對(duì)信息系統(tǒng)容易使用的程度的主觀評(píng)價(jià)[8]，用戶認(rèn)為信息系統(tǒng)越容易使用，對(duì)其接受的態(tài)度就越積極?！案兄杏眯浴笔侵赣脩魧?duì)信息系統(tǒng)能否提高其工作績(jī)效程度的主觀評(píng)價(jià)[8]，用戶認(rèn)為信息系統(tǒng)越能提高其工作績(jī)效，對(duì)其接受的態(tài)度就越積極。已有大量研究證實(shí)，感知有用性對(duì)行為意愿有正向影響關(guān)系，而感知易用性越高，感知有用性也越高[8]。

在全渠道購(gòu)物中，感知有用性是指生鮮消費(fèi)者感受到全渠道能否幫助他們更好地完成生鮮購(gòu)買，提高自身的購(gòu)物效率，使得他們傾向使用或者不使用全渠道購(gòu)物。感知易用性是指消費(fèi)者認(rèn)為全渠道購(gòu)物是一種使用容易、難度低的、操作簡(jiǎn)單的購(gòu)物方式，不需要他們付出多大的努力。當(dāng)消費(fèi)者感知到全渠道購(gòu)買生鮮是有用的和易用的，他們更傾向使用這種購(gòu)物方式。使用態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物行為的正面或負(fù)面的感受和評(píng)價(jià)，對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度越積極，對(duì)其使用全渠道購(gòu)買的意愿就越強(qiáng)烈。因而基于TAM 模型，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知易用性將正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物的感知有用性；

H2：感知易用性將正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度；

H3：感知有用性將正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度；

H4：感知有用性正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道購(gòu)買意愿；

H5：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物的態(tài)度將正向影響其全渠道購(gòu)買意愿。

（二）基于感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)

消費(fèi)者在獲得全渠道購(gòu)買所帶來(lái)利益的同時(shí)，也會(huì)面臨包括時(shí)間、費(fèi)用等方面的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)使用全渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失的心理預(yù)期。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其非標(biāo)準(zhǔn)、易腐，易損，季節(jié)性等不同于工業(yè)品的特性，消費(fèi)者對(duì)其在線上線下不同渠道中的質(zhì)量、價(jià)格、配送等問(wèn)題的尤為關(guān)注。研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可能存在新鮮度、安全度、售后服務(wù)不暢、隱私泄露、不能及時(shí)配送等問(wèn)題。同時(shí)，由于當(dāng)前多數(shù)商家的渠道融合程度不足，消費(fèi)者擔(dān)心即使在同一商家，不同渠道中所獲取的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)也有可能不一致。張應(yīng)語(yǔ)等對(duì)O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響[9]，韓丹等基于UTAUT 模型對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響[10]。因此本文提出如下假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)將負(fù)向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

基于以上文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)，本文提出理論模型如圖1 所示。

二、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和測(cè)量

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。鑒于全渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在所有題項(xiàng)之前設(shè)置了過(guò)濾題，沒(méi)有在線上渠道和線下渠道購(gòu)買過(guò)生鮮的被調(diào)查者將會(huì)被限制作答。問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分，第一部分為被試者的基本信息，第二部分是消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素調(diào)查，包含5 個(gè)變量，分別是全渠道購(gòu)買意愿，態(tài)度，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)卷內(nèi)容參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成熟量表結(jié)合實(shí)際加以修訂，采用李克特五點(diǎn)量表衡量。量表初步設(shè)計(jì)后，首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了消費(fèi)者預(yù)調(diào)，共回收了50 份有效問(wèn)卷，通過(guò)回收問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析，并根據(jù)結(jié)果修改量表，最終形成正式量表。正式問(wèn)卷采取實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷兩種方式回收樣本，調(diào)查對(duì)象為有線上和線下購(gòu)買生鮮經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，共發(fā)放289 份問(wèn)卷，剔除填答不完整或答題無(wú)變化的無(wú)效問(wèn)卷39 份，最后回收250 份有效問(wèn)卷，有效率為86.5%。在回收樣本中，男女比率為40.4% 和59.6%；年齡分布以18～25 歲為主，占64.8%，26～35 歲占18.8%，36～55 歲的占16.4%；學(xué)歷分布以本科最高，占44.4%，其次為高中及以下，占41.6%；月基本收入 2 000 元以下的占50%，2 000～5 000 元的占24.4%，5 000～8 000 元的占16%。

（二）信度和效度

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行CFA 分析，依據(jù)Joreskong 等的建議將因子載荷量小于0.50 的題項(xiàng)刪除[11]，因而刪除題項(xiàng)PR5、PR6，其余所有因子的因子負(fù)荷量均在0.577～0.838（表1），并顯著；根據(jù)Hair 及Fornell and Larcker 建議，組成信度CR 應(yīng)大于0.7[12-13]，本文為0.718～0.887，說(shuō)明量表有很高的內(nèi)部一致性；平均方差萃取量AVE，根據(jù)Chin 建議應(yīng)大于0.5，0.36～0.5 為可接受門檻[14]，本研究除感知風(fēng)險(xiǎn)為0.390 外，其余均大于0.5，在可接受范圍，因此，5 個(gè)分量表均具有較高的信度和聚合效度。

本研究采用AVE 法對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表2 所示，AVE 的開(kāi)根號(hào)值幾乎大于大多數(shù)的相關(guān)，因此代表本研究具有區(qū)分效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

本研究使用AMOS24.0 對(duì)理論模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)，表3 為模型擬合的適配標(biāo)準(zhǔn)和本研究的模型擬合結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，本研究的模型擬合大多數(shù)都大于適配標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型整體擬合程度良好，假設(shè)模型成立。

本研究對(duì)結(jié)構(gòu)模型的相關(guān)性和顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示如表4 和圖2 所示。

圖2 給出了結(jié)果方程模型分析結(jié)果，6 個(gè)研究假設(shè)中有1 個(gè)假設(shè)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。感知有用性對(duì)態(tài)度、感知有用性對(duì)全渠道購(gòu)買意愿，感知有用性對(duì)感知易用性，感知易用性對(duì)態(tài)度，態(tài)度對(duì)全渠道購(gòu)買意愿，均顯著（P＜0.01）說(shuō)明假設(shè)H1～H5均成立，假設(shè)H6感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的影響不顯著，假設(shè)不成立。感知有用性，態(tài)度和全渠道購(gòu)買意愿被解釋的方差分別為69.5%，70.0%，51%，被解釋方差較高。

表1 聚合效度分析

表2 區(qū)分效度分析

表3 全模型擬合指數(shù)

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三、結(jié)果、討論與建議

（一）結(jié)果與討論

通過(guò)以上分析，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)除H6不支持外，其余全部成立。

（1）感知有用性、感知易用性顯著正向影響消費(fèi)者的態(tài)度，兩個(gè)因子對(duì)態(tài)度的解釋方差達(dá)到了70%，可以看出此模型很好地解釋了消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者越來(lái)越追求方便、快捷的操作以及信息的獲取，消費(fèi)者認(rèn)為線上線下融合的全渠道模式是易用的，也是好用的，從側(cè)面看出全渠道零售的好處。上述因素是消費(fèi)者建立良好全渠道使用態(tài)度的關(guān)鍵，對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為起著決定性作用。

（2）感知易用性顯著正向影響感知有用性，感知有用性顯著正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道購(gòu)買意愿，這兩個(gè)結(jié)論與最初的假設(shè)想吻合。感知易用性對(duì)感知有用性的解釋方差為69.5%，這意味著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)線上線下融合這一新興零售模式使用起來(lái)覺(jué)得簡(jiǎn)單方便，能夠創(chuàng)造有用的價(jià)值，很有可能會(huì)接受和使用它。此外，保證全渠道方式的有用性也是吸引用戶的重要手段。

（3）對(duì)于影響全渠道購(gòu)買意愿的因素，有用性影響最大，其次是態(tài)度。態(tài)度(β=0.350，P＜0.01)是由感知易用性、感知有用性共同影響的。感知易用性（β=0.834，P＜0.001）顯著影響感知有用性，感知有用性（β=0.593，P＜0.001）和感知易用性（β=0.275，P＜0.01）顯著影響態(tài)度，間接顯著影響全渠道購(gòu)買意愿，感知有用性（β=0.398，P＜0.01）還直接顯著影響使用意愿，這驗(yàn)證了經(jīng)典的TAM 模型，表明當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者覺(jué)得全渠道購(gòu)物模式比較好用，能夠創(chuàng)造價(jià)值提高購(gòu)物效率的時(shí)候，更愿意去使用它。

（4）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的影響不顯著，此結(jié)論不支持原假設(shè)。原因可能有以下幾點(diǎn)：一是在移動(dòng)支付日漸普及的今天，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)支付，特別是在年輕群體中，本調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，年齡在18～25 歲占64.8%；本科學(xué)歷占44.4%，這說(shuō)明被調(diào)查者多為年輕的受教育水平較高的群體，他們已經(jīng)熟練掌握使用各種移動(dòng)支付工具，并未覺(jué)得其不安全；二是生鮮企業(yè)目前正在進(jìn)行跑馬圈地，前期通過(guò)紅包、優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者，因而全渠道零售模式并不會(huì)使得消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格高昂，消費(fèi)者感受更多的是實(shí)惠；三是目前生鮮企業(yè)非常重視用戶體驗(yàn)，重視解決最后一公里的配送問(wèn)題，基本都能在承諾的0.5～1 小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。因而生鮮消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)買的支付風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、配送風(fēng)險(xiǎn)等感受不明顯，或者說(shuō)他們并不認(rèn)為存在此類風(fēng)險(xiǎn)，因而不顯著。

（二）建議

基于以上研究結(jié)果分析，為提高生鮮消費(fèi)者進(jìn)行全渠道購(gòu)買的行為意愿，提出以下建議。

1.提高全渠道購(gòu)物的易用性與有用性

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“電商+店商”的線上線下融合的模式，積極布局與整合各類渠道。一方面消費(fèi)者能以其最便利方式選擇所需的渠道；另一方面，消費(fèi)者能流暢、無(wú)縫的穿梭于線上與線下渠道，使消費(fèi)者感受到同時(shí)使用線上線下渠道購(gòu)物能大大節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，提高購(gòu)物效率。同時(shí)，生鮮企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)各渠道間的融合度，通過(guò)高度一致的線上線下體驗(yàn)，為消費(fèi)者在各個(gè)渠道中提供無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的全渠道購(gòu)買意愿。

2.關(guān)注消費(fèi)者的使用態(tài)度

雖然消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)買的意愿較高，但仍舊有一部分消費(fèi)者尚未使用過(guò)線上線下融合的全渠道購(gòu)物模式，針對(duì)這部分人群，結(jié)合調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷高的年輕女性消費(fèi)者是全渠道購(gòu)買生鮮的主力，因此建議企業(yè)加強(qiáng)全渠道零售理念的宣傳，通過(guò)前期良好的體驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)良好的口碑，拉動(dòng)更多潛在的消費(fèi)者使用全渠道進(jìn)行購(gòu)物。而針對(duì)已經(jīng)在用的消費(fèi)者，應(yīng)定期升級(jí)管理信息系統(tǒng)，確保消費(fèi)者的隱私和財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理水平，進(jìn)而消除消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、配送等問(wèn)題上的顧慮，積極維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（三）研究局限與未來(lái)方向

本研究基于TAM 模型，整合感知風(fēng)險(xiǎn)理論，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道購(gòu)買意愿的模型，運(yùn)用問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，雖然得到了一些有意義的結(jié)論，但仍存在以下不足。首先，樣本選取比較局限，由于主要在大學(xué)范圍發(fā)放問(wèn)卷，使得樣本大多為大學(xué)生，他們具有良好的移動(dòng)購(gòu)物技能，支持并勇敢嘗試新事物，這些特質(zhì)可能和非大學(xué)生群體存在差異，如生鮮消費(fèi)者中的中老年用戶在感知風(fēng)險(xiǎn)上認(rèn)知會(huì)有所不同。因此，樣本群體的局限會(huì)影響結(jié)論的推廣。后續(xù)研究可以加大樣本的多樣化，更有針對(duì)性地對(duì)有過(guò)全渠道購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，使結(jié)論更具有普遍意義。其次，本研究只是基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行影響因素的研究，對(duì)全渠道購(gòu)物意愿的解釋方差為51%，表明還存在其他因素對(duì)全渠道購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。后續(xù)的研究可以增加全渠道特性、消費(fèi)者特性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性等其他影響因素加以驗(yàn)證。