深度：內(nèi)容電商VS貨架電商，消費者是如何進行消費決策的

尋空

我隱隱覺得，最近5-10年，營銷領域正在迎來一個大的變局，這個變局就是營銷越來越走向科學。

營銷走向科學的路徑有2個。

第一個路徑是營銷科學。

在這一點上，美國最初不管從理論和實踐都處于領先位置，而隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運營手段逐漸豐富，增長黑客、Martech等在中國被快速吸收和創(chuàng)新，中美在營銷科學角度的認識和實踐幾乎同步，最具代表性的就是TikTok在美國將Facebook打得抬不起頭。

第二個路徑是消費行為科學。

所謂消費行為科學，簡單概括就是通過對人的行為的研究，設置一系列按鈕，去推動消費者完成設置者所希望的行為。消費行為科學與經(jīng)濟學、心理學、營銷學都有關(guān)系。

在這一點上，美國自2002年獲得丹尼·爾卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎后，開始引起學界的重視并逐漸被在營銷中應用，并且已經(jīng)有不少營銷人基于此專門成立了這個領域的廣告、營銷公司。但在國內(nèi)，關(guān)于消費行為科學到目前為止并沒有被重視。這本質(zhì)上與中美兩國在經(jīng)濟學、心理學理論界的差距有關(guān)。

營銷科學目前在中美之間的差距并不大，且在中國已經(jīng)得到了很好的應用，這里就不多說了。今天這篇文章主要說一說消費行為科學的問題。

你是如何被說服的——兩種決策路徑

當我們做出某項行動，或決定購買某個商品時，我們實際上首先是需要被說服的——不管是被朋友說服，被家人說服，還是被廣告說服。

那么我們是如何被說服的？

1986年，美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。從字面意思上，你大概可以看出，這是指一個人在做決策時深思熟慮的程度。

ELM模型認為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費太多精力去分析問題，更容易被表面因素說服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。

舉個簡單的例子。

當你決定買一個手機的時候，在中央路徑思考模式下，你會考慮自己的實際需求和手機的配置、外觀等是否滿足需求，思考的結(jié)果是2000元的手機對你來說正好夠用，因此你最終買了2000元的手機。

而在外圍路徑思考模式下，你在電視、戶外、網(wǎng)絡上看到了某些時尚達人在用某款手機，他們拿著手機的樣子，讓你覺得時尚、大方、美觀，因此你決定花6000元買這款手機。

在這個例子中，大部分人在被某個產(chǎn)品的廣告說服時，他的思考模式都是外圍路徑。

我們是如何思考的——快思維和慢思維橫空出世

2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，獲獎原因是“把心理學研究和經(jīng)濟學研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。

丹尼爾·卡尼曼的獲獎象征著“行為經(jīng)濟學”里程碑式的發(fā)展。在經(jīng)濟學的進程中，“理性經(jīng)濟人”是一個被認為普遍正確的看法，也就是大多數(shù)人的決策是基于理性上的利弊來做的，基于經(jīng)濟上的考慮，沒有人會做出弊大于利的決策。

丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時并非完全是理性的，反而很多情況下會做出非理性，且不經(jīng)濟的決策。

這時候，就體現(xiàn)出人類“社會性動物”的一面，即人類的思考并非完全處于經(jīng)濟考慮，而是受到社會因素的巨大干擾。

“社會性動物”的概念最早由亞里士多德提出，至今已成為心理學領域的一個重要概念，美國心理學家艾略特·阿倫森的同名心理學著作已經(jīng)出了十多版。

丹尼爾·卡尼曼進而在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個系統(tǒng)：

系統(tǒng)1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。

系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算，可以稱為慢思維。

從兩種思維的闡述來看，事實上它繼承了理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑的ELM模型。

當執(zhí)政者在管理國家的時候，當你在為客戶撰寫一個解決方案的時候，當你在工作中準備匯報文檔的時候，這些例子一定需要深度的思考，因此他們用到的思維是慢思維。

當你走進一家便利店想隨便買瓶喝的的時候，當你看到你喜歡的明星使用某款產(chǎn)品而促使你為這個產(chǎn)品下單的時候，當你聽一首讓你驚為天人的歌曲進而認為歌手長得也一定驚為天人的時候，你在思考得出結(jié)論時，用的一定是快思維。

人在每一天之中都會做很多決策，這些決策中大部分用到的都是快思維。廣告、營銷的作用就是讓你在消費決策時更多地使用快思維而非慢思維。

如何助推消費者的快思維

2017年理查德·塞勒同樣因為在行為經(jīng)濟學上的貢獻而獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。在《助推》一書中，他將兩種思維的理論運用到實踐中，提出以“助推”的方式讓受眾做出布局者希望做出的決策。

助推就要是通過各種方式來激活受眾的快思維，讓受眾在不知不覺中就做出了利于自己的決策。這種方式在廣告、營銷領域已經(jīng)被大量應用。

比如利用從眾效應的一句廣告語“幾億人都在用的XXX”，比如互聯(lián)網(wǎng)為了發(fā)展會員常用的免費送會員，下月自動續(xù)費等等。

在這里我講一個我第一次辦星巴克會員卡的經(jīng)歷。

首次來到星巴克購買咖啡，經(jīng)常會遇到服務人員的推銷：100元一張會員卡，送三張買一送一券，一張免費早餐券，一張升杯券。很多人第一印象會被三張買一送一的券所吸引，心理活動往往是這樣的：雖然我花了100辦了一張卡，但是三張買一送一，如果我后面買三個大杯拿鐵（96元，跟100元之間的差額就忽略不計了），不就是白賺了三杯嗎？如果你沒想到這點，服務人員一般也會提醒你，那個“送”字早讓你昏了頭了。

當你下次帶著女神去星巴克買咖啡的時候，買一杯拿鐵送一杯，等于不花錢就給約會的女神一杯，是不是感覺太賺了？等一下，現(xiàn)在你花了32得了兩杯，但是回憶一下你辦卡的時候花了多少錢？實際上第一杯你辦卡的時候已經(jīng)花錢了，第二杯是你這次付的錢，你一杯都沒有賺啊！

簡單來說，買一送一應該是你花32得兩杯，但實際上你是花了64得了兩杯，其中一個32是你辦會員卡時花的錢。怎么樣？有沒有感覺中計了？說實話，我第一次辦星巴克會員卡的時候就妥妥地被安排了。

內(nèi)容電商VS貨架電商，消費者決策邏輯有何不同？

接下來說一說目前電商模式的進化，之所以說這個，是因為今年，處于風口上的直播帶貨正是用了人類的快思維思考和決策方式。

先想一下你的購物經(jīng)歷，當你去逛商場的時候，是帶有絕對目的性的去逛還是漫無目的地去逛？可能大部分人都是后者。

一個典型的場景可能是這樣的，某個女孩需要一雙鞋，然后來到商場，在挑到一雙鞋后，順便逛了逛其他地方，等到她出商場大門的時候，發(fā)現(xiàn)手里提了好幾件商品，這時候如果她回憶一下逛商場的初衷，可能會出現(xiàn)這樣一個疑問：我明明只想買一雙鞋，怎么最后買了這么多東西？

仔細回憶一下會發(fā)現(xiàn)，很多商品她只是有一點興趣，覺得還不錯，但在營業(yè)員的講解和助推下，她最終下了單。

對于一個購物者來說，他的大部分消費都是快思維在起作用，即便是理性剛需消費的部分，在最終決定選擇哪個品牌時，也會受到快思維的影響。

接下來看電商的形態(tài)，從這幾年的電商走向來看，我認為電商正在從剛需消費為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容電商。

前者的代表是淘寶，大部分用戶去淘寶買東西都是帶有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用戶在抖音、快手都是先看內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種草，然后迅速下單。

在慢思維的消費行為下，消費者往往由需求激發(fā)購買欲望，也就是說消費者消費的起始點是理性的。當消費者存在這樣的欲望后，就會去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過選擇、比價等一系列行為下單。在這里具體選擇時，消費者的快思維也會發(fā)揮作用，比如圖片好的，包郵費的等因素更有可能快速激發(fā)消費者的下單。

在快思維的行為下，消費者本身沒有消費的需求，但當他在抖音上看到某條內(nèi)容時，一些元素，如時尚性、知名人物推薦、優(yōu)惠等會激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。

直播電商讓快思維的應用達到新高度

內(nèi)容電商的發(fā)展最大化激活了消費者的快思維，它的效率來得比廣告還快。

傳統(tǒng)廣告的快思維方式是用各種小技巧打造概念，引導消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生購買，但這個路徑依然逃不過AISAS或AIPL，轉(zhuǎn)化時間也是逐步轉(zhuǎn)化，通常都是經(jīng)過以天甚至月計的心智占領階段，再實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

經(jīng)典的案例比如葉茂中所謂的“洗了這么多年頭，你洗過頭皮嗎”，鐘睒睒的純凈水長期喝有害健康，天然水才是最優(yōu)選擇等。其實所謂“洗頭皮”、“天然水”等都只是一個概念，但給了消費者一個對比暗示，利用消費者的快思維迅速傾向品牌的選擇。

直播電商的快思維方式則是利用直播直觀的產(chǎn)品展示、體驗，限時的優(yōu)惠、贈品，主播的個人魅力等，促進消費者在短時間內(nèi)決策和下單。它的轉(zhuǎn)化路徑更短，轉(zhuǎn)化時間常常以分甚至以秒來計。

當一個用戶在抖音中刷到直播時，他的快思維會被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場使用的良好畫面、優(yōu)惠的價格、商品附帶的贈品等激活，這時候他不會花太多時間去多家比價，而是覺得總體不錯直接就下單了。

直播電商的出現(xiàn)，可以說將人類的快思維挖掘到了一個新的高度，以至創(chuàng)造了一個快思維消費的萬億市場。

博達大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創(chuàng)立者威爾科克斯認為，人類的思考模式中90%是由快思維驅(qū)動的，如果以這個數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容、直播電商的潛力非常大。而后者可能正在逐漸改變電商的格局。

今年11.11，內(nèi)容電商的代表者抖音電商也首次進入戰(zhàn)局，與主要大盤銷售來自剛需的淘寶相比，抖音電商的主要營銷方式，就是充分利用快思維的直播電商。雖然可見的結(jié)果是，抖音電商在11.11中的GMV不可能趕上淘寶，但其內(nèi)容+直播的電商模式已經(jīng)在貨架電商的市場中撕開了一個裂口。

電商的未來格局變化，我還是很期待的。

結(jié)語：營銷的發(fā)展史就是品牌發(fā)掘人類快思維的歷史

從廣告誕生以來，廣告、營銷就想方設法利用消費者的快思維來進行決策，而互聯(lián)網(wǎng)運營的出現(xiàn)加快了這一進程，內(nèi)容電商尤其是直播電商，則很大程度上挖掘了人類的快思維，讓人類的消費決策快速而感性。

可以說廣告、營銷、運營的發(fā)展史就是發(fā)掘人類快思維的歷史。