基于證券行業(yè)的競爭態(tài)勢矩陣分析

唐聆議

(云南財經(jīng)大學(xué) 云南 昆明 650000)

一、引言

(一)戰(zhàn)略管理簡介

戰(zhàn)略管理是指公司在以明確公司任務(wù)為前提，依據(jù)公司的內(nèi)部和外的資源和環(huán)境來制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后對公司未來發(fā)展方向描繪出藍(lán)圖，保證公司的戰(zhàn)略目標(biāo)能夠準(zhǔn)確、有效的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)，并且依靠企業(yè)的內(nèi)部能力來實(shí)施這些決策和籌劃，以及在施行過程中進(jìn)行動態(tài)管控流程。

戰(zhàn)略管理包括對公司實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)時的不確定性的一系列判斷，因?yàn)閼?zhàn)略管理是一個不確定的過程，公司對危險和機(jī)會之間的差異有不同的領(lǐng)會。

公司應(yīng)將未來的發(fā)展和生存問題作為戰(zhàn)略制定的目的地和出發(fā)點(diǎn)，即一個好的戰(zhàn)略應(yīng)該是有助于公司的可持續(xù)發(fā)展。因此，公司必須全面地了解和分析組織內(nèi)部和外部環(huán)境的影響因素，這是建立公司競爭優(yōu)勢的基本。

(二)公司戰(zhàn)略理論的發(fā)展過程

公司戰(zhàn)略理論的發(fā)展過程中出現(xiàn)了各種不同的理論學(xué)派。

安索夫(H.I.Ansoff)是公司戰(zhàn)略管理的開山始祖，他認(rèn)為必須是在意識控制下形成的正式計劃才能成為公司戰(zhàn)略。公司的最高級別負(fù)責(zé)人應(yīng)該是計劃中全過程的擬定者，而施行的人員則是從目標(biāo)、預(yù)算等方面來推動并對管理者的決策負(fù)責(zé)任。

哈佛教授安德魯斯(K.Andrews)的觀點(diǎn)是公司戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種決策，反映了公司要達(dá)到的目標(biāo)是什么，與此同時，還含有成熟的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案，可以運(yùn)用某種模式，將政治因素、經(jīng)營活動等條件融入進(jìn)來，從而變成公司的競爭優(yōu)勢。

加拿大管理學(xué)教授明茨伯格(H.Mintzberg)則認(rèn)為，公司戰(zhàn)略是會隨著不同的環(huán)境而改變的，人們會根據(jù)不同的情況運(yùn)用不同的方案來制定策略。他借鑒了市場營銷中4PS理論，優(yōu)化成了5PS理論，從計劃、計策、模式、定位、觀念總共五個角度來描述戰(zhàn)略。

學(xué)者們對公司戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和理解都有各自的見解，但對公司戰(zhàn)略特征的描繪基本保持一致。

邁克爾·波特曾認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是明確公司定位，將競爭定位作為公司核心，對日常經(jīng)營活動進(jìn)行篩選，選出符合公司定位的活動作為配置，這也有助于公司未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，是提升公司長久核心競爭力的重點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)長期性、全局性的布局和謀劃，從而達(dá)到利潤最大化，長期保持其競爭優(yōu)勢。

二、競爭態(tài)勢矩陣相關(guān)概念的簡述

(一)競爭態(tài)勢矩陣的定義

競爭態(tài)勢矩陣，即CPM(Competitive Profile Matrix)分析矩陣，CPM矩陣是內(nèi)部和外部環(huán)境分析的協(xié)助工具，該分析模型主要適用于確認(rèn)公司的主要競爭對手相對于公司的戰(zhàn)略地位，同時還可以分析公司主要競爭對手所特有的競爭優(yōu)勢以及競爭缺陷。

競爭態(tài)勢矩陣與內(nèi)部要素評價矩陣即IFE(Internal Factor Evaluation Matrix)矩陣所占的權(quán)重以及總甲醛分?jǐn)?shù)的含義是相同的，它們所編制矩陣的方法也是一樣的，唯一的不同點(diǎn)在于競爭態(tài)勢矩陣中矩陣的要素包含內(nèi)部和外部兩個層面的內(nèi)容，而評分則表示公司目前存在的優(yōu)勢以及缺陷。

(二)競爭態(tài)勢矩陣分析的概述

1.競爭態(tài)勢矩陣分析法

競爭態(tài)勢矩陣分析法是分析同類行業(yè)內(nèi)公司之間競爭情況的有效方法，它是根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)確定公司之間競爭的若干個關(guān)鍵要素，并將這些要素在公司經(jīng)營中的重要程度列出權(quán)重，同時篩選出與評估對象相似的主要競爭對象，逐項按照關(guān)鍵要素對競爭對象進(jìn)行評分，將各項要素得分值與權(quán)重相乘加總，得到加總后的公司總分，并根據(jù)分值大小確定公司的總體競爭力水平。

2.競爭態(tài)勢矩陣分析的具體步驟

(1)確定行業(yè)中的所有重要戰(zhàn)略要素，包括市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、成本優(yōu)勢、管理水平、研發(fā)水平等；

(2)根據(jù)各個要素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定各個要素的權(quán)重，權(quán)重總和為1；

(3)淘出重點(diǎn)競爭對手，按各個要素對公司展開評分，最弱為1，較弱為2，相同為3，較強(qiáng)為4，最強(qiáng)為5，再分析分別的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大?。?/p>

(4)將各個評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各個競爭者各個要素的加權(quán)評分值；

(5)加總得到公司的總加權(quán)分，在總體上判斷公司的競爭力，從而確定公司競爭能力的強(qiáng)弱，比較公司之間的競爭優(yōu)勢。

具體步驟如下圖1所示：

圖1 競爭態(tài)勢矩陣分析步驟圖

三、我國證券公司的競爭態(tài)勢矩陣分析

(一)證券行業(yè)主要業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)分析

各個證券公司的競爭能力包括以下四種主要業(yè)務(wù)。

1.經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)

由于中國證券公司在投資銀行和資產(chǎn)管理方面的實(shí)力相對較弱，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一直是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中最重要的部分。它的重要性不僅體現(xiàn)在它對業(yè)績的貢獻(xiàn)上，也體現(xiàn)在其他業(yè)務(wù)上。截至2018年年底，國內(nèi)上市公司數(shù)量己達(dá)到3,777家，比去年同期增長5.39%。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入由于交易量上升和傭金率上升，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入大幅上升。全行業(yè)代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入(含席位租賃)787.63億元，比上年上升26.34%。

根據(jù)證券業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，大型證券公司之間的競爭仍在加劇。2019年，國泰君安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名第一，中信證券排名第二，銀河證券排名第三，這一數(shù)據(jù)與2018年數(shù)據(jù)有較大的變化。

具體經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)收入排名如下表1所示。

表1 證券公司2019年經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)收入排名前15名單

2.投資銀行業(yè)務(wù)

目前，投資銀行業(yè)務(wù)是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以外券商的第二大收入來源。在2019年，資本市場繼續(xù)去杠桿化，市場監(jiān)管趨強(qiáng)。

從證券業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)看，2019年投資銀行業(yè)務(wù)收入排名前三的證券公司分別是中信證券、中信建投和中金公司。這一數(shù)據(jù)與2018年數(shù)據(jù)有較大的變化。

表2 證券公司2019年投資銀行業(yè)務(wù)收入排名前15名單

3.資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)

雖然證券公司的主要收入來源仍然是經(jīng)紀(jì)、自營和承銷三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)對證券公司收益的貢獻(xiàn)逐漸顯現(xiàn)。

2019年，證券公司資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)凈收入為275.16億元，與去年數(shù)據(jù)相差不大。資管業(yè)務(wù)向頭部券商和券商資管集中，中小券商的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)趨于困難。

交易傭金持續(xù)下滑，影響了每家券商主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的占比，促使證券公司開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，逐步加強(qiáng)自營業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著金融產(chǎn)品審批的增加和客戶需求的增加，證券公司也加快金融產(chǎn)品的發(fā)行，而資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)將作為未來發(fā)展的重點(diǎn)。目前，行業(yè)內(nèi)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)的有東證資管、國泰君安資管、華泰資管、廣發(fā)資管等。

表3 證券公司2019年資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)收入排名前15名單

4.投資咨詢、金融衍生品、期貨等創(chuàng)新業(yè)務(wù)

證券投資咨詢業(yè)務(wù)分為兩種基本服務(wù)形式:證券投資咨詢業(yè)務(wù)和研究報告。2019年，證券公司投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入為37.84億元，同比上漲20.05%。

其中，招商證券，海通證券，平安證券和中信證券的投資銀行業(yè)務(wù)在行業(yè)中收入較高，排名靠前，實(shí)力較強(qiáng)。

表4 證券公司2019年投資咨詢業(yè)務(wù)收入排名前15名單

(二)證券公司重要戰(zhàn)略要素的確定

在CPM矩陣分析過程中，首要的就是確定影響證券行業(yè)競爭主要的要素是什么，即確定關(guān)鍵性指標(biāo)。

根據(jù)對證券公司主要業(yè)務(wù)構(gòu)成的分析，我們選取的關(guān)鍵性指標(biāo)包括：股東背景、資本規(guī)模、市場份額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、研究實(shí)力、風(fēng)控能力、創(chuàng)新能力和券商評級八個要素。每一個要素都是證券公司市場競爭力的代表要素，對衡量證券公司的核心競爭優(yōu)勢具有較強(qiáng)的適用性和可行性。

(三)證券公司的競爭態(tài)勢矩陣的建立及分析

根據(jù)以上確定的證券公司八個重要戰(zhàn)略要素建立CPM矩陣進(jìn)行分析，得到下表。

表5 三家證券公司CPM矩陣分析表

根據(jù)CPM矩陣分析可以看出，國泰君安與中信證券總體實(shí)力相差不大，華泰證券總體競爭力較弱；但華泰證券市場份額較高，而中信創(chuàng)新能力最強(qiáng)；資本規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、研究實(shí)力、風(fēng)控能力和券商評級方面，國泰君安具有相對競爭優(yōu)勢。

最后將加權(quán)評分加總可以得到，國泰君安證券的綜合競爭優(yōu)勢最強(qiáng)。

四、競爭態(tài)勢矩陣的適用性分析

(一)競爭態(tài)勢矩陣的優(yōu)勢

競爭態(tài)勢矩陣分析法在分析行業(yè)內(nèi)相似公司之間的競爭力方面具有較大的優(yōu)勢。能夠在較短的時間內(nèi)對相似公司做出大致的判斷和分析。能夠快速的判斷公司的市場地位，對分析行業(yè)中的公司發(fā)展前景具有一定的參考價值。

(二)競爭態(tài)勢矩陣的劣勢

競爭態(tài)勢矩陣分析法存在的不足是影響公司價值的關(guān)鍵要素及各個要素所占權(quán)重需要評估人員主觀確定，關(guān)鍵要素的評分要求評估人員具有較好的判斷力。同時該方法主要應(yīng)用于行業(yè)內(nèi)公司競爭力的比較，對于上下游公司之間的供求關(guān)系和不同行業(yè)之間公司的合作關(guān)系則不能反映出來。

而且該方法只能選取幾個關(guān)鍵要素在幾家同類公司之間比較，只能比較出幾家公司之間的比較優(yōu)勢，但不能反映出行業(yè)整體的競爭狀況，也不能說明被評估公司在整個行業(yè)中的競爭地位。競爭態(tài)勢矩陣分析法屬于靜態(tài)分析方法，使用時有一定的局限性。

五、總結(jié)

公司價值評估中行業(yè)分析的方法有很多,包括SCP分析法、業(yè)務(wù)鏈分析法、競爭態(tài)勢矩陣分析法、3C戰(zhàn)略三角形模型分析法和波特鉆石模型分析法等。這些方法都有自身的研究視角和分析的內(nèi)在邏輯,都是從某一個角度分析行業(yè)和企業(yè)在市場中的競爭關(guān)系，對預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展和成長空間有較大的幫助。

而本文選用競爭態(tài)勢矩陣分析的方法對證券公司的競爭態(tài)勢進(jìn)行評估，該方法對同行業(yè)不同公司之間的評估結(jié)果一目了然，具有較強(qiáng)的可操作性和實(shí)用性。

當(dāng)然這也需要評估師在實(shí)際工作中，切身體會這種方法的適用條件和范圍，這樣才能更準(zhǔn)確地把握這種分析方法的實(shí)質(zhì),為科學(xué)合理評估公司的價值打下良好的基礎(chǔ)。