莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷對策研究

莊園園

(新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆 烏魯木齊 830000)

一、研究背景與意義

近年來，隨著汽車產(chǎn)能的擴大、行業(yè)信貸水平的提高、汽車價格的整體下調(diào)，以及行業(yè)政策的愈加開放，汽車已逐漸成為私有化、家庭化的大眾消費品，而中國以不斷增長的汽車保有量，促進了汽車用品及相關(guān)服務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車電子用品的購買安裝也隨之成為現(xiàn)代人追趕時尚、個性、高科技的潮流所在。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年年末全國民用汽車保有量超過2.6億輛，比上年末增長8%，其中私人汽車保有量超2.2億輛，增長10%。而據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2019年年末，新疆民用汽車保有量超438萬輛，比上年末增長6%，其中，私人汽車保有量超363萬輛，增長6.6%。伴隨著汽車銷售數(shù)量及保有量的增加，汽車后市場——汽車用品的銷售也呈逐年上升趨勢，汽車用品銷售服務(wù)企業(yè)面臨著很大的發(fā)展機遇。同時，由于此類企業(yè)行業(yè)進入門檻低、市場信息不對稱、產(chǎn)品同質(zhì)性程度高等，導(dǎo)致市場競爭十分激烈，從而突顯出汽車用品銷售服務(wù)類企業(yè)加強市場營銷管理工作的極端重要性。

汽車用品銷售服務(wù)是指汽車在后續(xù)使用過程中延伸產(chǎn)品的銷售及服務(wù)，包括汽車的用品銷售、影音改裝、防盜改裝、燈光改裝、裝潢美容等。莊氏汽車電子用品銷售公司，是新疆最早涉足汽車電子用品銷售服務(wù)的企業(yè)之一。目前，公司有3家連鎖店，經(jīng)營面積都在100平方米左右，員工17人，年銷售額約300萬元，公司主要經(jīng)銷汽車影音、防盜、燈光等系列產(chǎn)品。公司經(jīng)過十六年的發(fā)展，積累了較豐富的市場營銷經(jīng)驗。同時，在市場營銷方面也存在諸多問題。

本文擬全面梳理莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)其在市場營銷方面的成功經(jīng)驗，剖析存在的問題，分析宏觀環(huán)境及市場競爭等市場營銷環(huán)境帶來的機遇和挑戰(zhàn)，針對莊氏汽車用品電子銷售公司制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略，并提出相應(yīng)的保障措施，促進企業(yè)市場營銷管理水平及市場競爭力的不斷提高,同時為研究同類企業(yè)市場營銷問題提供案例素材和方法借鑒。

二、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

(一)莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷現(xiàn)狀

1.公司概況和組織架構(gòu)

莊氏汽車電子用品銷售公司，前身莊氏汽車電器經(jīng)銷部，早期以個體經(jīng)營化的方式開展汽車電器零售、汽車易損件更替、汽車故障維修等服務(wù)，自2002年起在新疆市場開展汽車電子用品銷售及一站式連鎖服務(wù)。截至2019年年末，公司經(jīng)營有3家連鎖門店，每家連鎖門店標(biāo)準(zhǔn)化配備4名員工，包括1名店長，1名店面銷售人員，2名技術(shù)服務(wù)人員。公司組織結(jié)構(gòu)圖如圖1，門店經(jīng)營沿襲早期個體經(jīng)營模式，1名店長統(tǒng)一負責(zé)管理店面3名人員，包括管理店面的銷售、技術(shù)安裝、銷售開單、售后服務(wù)、采購匯總等工作。除了3家門店，公司本部還有5名人員，其中總經(jīng)理管理總公司的財務(wù)人員、行政人員、采購、市場拓展人員，以及3家門店的店長。公司的組織設(shè)計秉持“因事設(shè)職”“因職用人”“命令統(tǒng)一”的原則，保證“事事有人做”“事事能做好”“統(tǒng)一聽指揮”。

圖1 公司組織結(jié)構(gòu)圖

公司的連鎖門店內(nèi)部屬于簡單結(jié)構(gòu)型組織，每位門店店長可以對下屬進行較為充分、有效的指導(dǎo)和監(jiān)督，優(yōu)點在于組織層次少、信息傳遞速度快，反應(yīng)敏捷、靈活可變、運營成本低廉，且責(zé)任明確。但該種結(jié)構(gòu)存在著低正規(guī)化和高集權(quán)化的問題，導(dǎo)致上層的信息負荷過重，難以適應(yīng)組織擴展的需要，并存在較大的風(fēng)險性。從公司整個公司層面來看，屬于偏區(qū)域部門化的組織結(jié)構(gòu)，組織規(guī)模既定，管理者管理幅度較大，各門店的店長可能會過分強調(diào)本店的利益，從而影響企業(yè)的統(tǒng)一指揮。

2.公司銷售和區(qū)域市場占有情況

截至2019年年末，公司3家門店分布在新疆烏魯木齊市頭屯河區(qū)和新市區(qū)兩個區(qū)域，其中2家，A店、B店集中在頭屯河區(qū)的汽配城，C店坐落于新市區(qū)中心廣場附近。3家門店的店面經(jīng)營面積均在100平方米左右，店鋪年銷售額總計約300萬元。A店2019年年銷售額120萬，凈利潤19萬，根據(jù)銷售凈利潤率=凈利潤/銷售收入凈額*100%，A店2019年銷售凈利潤率15.8%；B店年銷售額80萬，凈利潤7萬，銷售凈利潤率8.75%；C店年銷售額139萬，凈利潤22萬，銷售凈利潤率15.8%。根據(jù)3家店鋪的銷售數(shù)據(jù)可以看出，店鋪年銷售額較低，銷售凈利潤率普遍不高，公司亟待制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略、營銷策略及營銷保障措施，以更好地提高公司的銷售凈利潤率。此外，每家店鋪的經(jīng)營項目均有所偏重，集中在新東方汽配城的2家店鋪，因存在競爭關(guān)系，經(jīng)營項目側(cè)重點有所不同。

A店主營汽車電子用品的批發(fā)和零售，B店主營汽車裝潢用品、汽車內(nèi)外飾精品的批發(fā)和零售。兩個店鋪的經(jīng)營項目有重合，因側(cè)重點不同，客戶可以選擇在兩個店鋪內(nèi)完成整車一體化改裝，兩店鋪以達到良性競爭、合作共贏的結(jié)果。C店鋪主營汽車美容養(yǎng)護用品的銷售、汽車易損件更替、汽車電子產(chǎn)品的安裝等。C店鋪地理位置較接近市中心，產(chǎn)品利潤率高，A店和B店以批發(fā)模式為主，“薄利多銷”，利潤率低，但銷量較大。

3.市場營銷模式

莊氏汽車電子用品銷售公司3個門店的營銷模式為傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營模式，營銷方式主要為直接面向客戶的直營模式，以及面向各地州店鋪的經(jīng)銷商模式。面向客戶的直營模式中，較為注重個性化的、一對一式的、帶有情感互動的體驗式營銷，而在面向經(jīng)銷商的經(jīng)營模式中，較為注重客戶使用反饋的口碑式營銷、側(cè)重企業(yè)間良性合作的聯(lián)合營銷以及面對面式的上門營銷。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)交易高速發(fā)展的情況下，未來公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展也逐漸提上日程。

4.營銷策略應(yīng)用情況

在當(dāng)今日益激烈的市場營銷環(huán)境中，消費者處于中心地位。公司首先需要確定的是如何進行市場細分和市場定位，公司將服務(wù)于哪些顧客，以及如何服務(wù)于這些市場，并滿足顧客的需求。在尋求市場機會的過程中，可以通過市場細分尋求市場機會，并在此過程中收集意見和建議，評估市場機會能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，并判斷企業(yè)能否擁有相應(yīng)的經(jīng)營能力。企業(yè)可以在市場細分的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，同時制定目標(biāo)市場營銷策略。

莊氏汽車電子用品銷售公司營銷策略應(yīng)用的基本思想在于，通過制定合適的產(chǎn)品、價格、分銷及促銷策略，以形成規(guī)范化的營銷組合，最終保證公司以相適應(yīng)的促銷方式，使對應(yīng)的客戶能夠以適宜的價格購買合適且滿意的商品。

(二)莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷的成功經(jīng)驗

1.定期參展，注重供應(yīng)商及產(chǎn)品的更新

莊氏汽車電子用品銷售公司每年都會安排公司采購和門店店長定期參展，以期了解汽車用品行業(yè)最新的產(chǎn)品類型和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營情況，在展會上挑選適合本地經(jīng)營、合適價格區(qū)間的經(jīng)營品類，并對展會的參展企業(yè)及原有供貨企業(yè)的產(chǎn)品及價格進行比較，嚴格控制產(chǎn)品成本，適當(dāng)擴充產(chǎn)品品類，給客戶帶來優(yōu)惠的價格及全新的產(chǎn)品體驗。

2.建有賬務(wù)管理系統(tǒng)，可追蹤產(chǎn)品銷售情況

截至2019年年末公司財務(wù)管理系統(tǒng)已進行了多次更新，從“管家婆”到“思銳軟件”再到支持手機電腦同時開單的門店進銷存軟件，整個門店系統(tǒng)實行全信息化賬務(wù)管理，在線實時追蹤銷售情況。公司本部使用“金蝶K3系統(tǒng)”對公司的所有收支進行系統(tǒng)化、信息化的管理，后期公司開展網(wǎng)絡(luò)渠道后，還會更新“ERP網(wǎng)店管家”，直接對接天貓、淘寶、微商城等購物平臺，通過“esAPI(購物平臺和網(wǎng)店管家溝通的輔助程序)”實時抓單轉(zhuǎn)化，監(jiān)控并管理網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售情況，以提高企業(yè)的整體運營效率、打造完整的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

3.使服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高客戶滿意度

為了增加門店運營效率，提高客戶滿意度，公司為門店制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程：從客戶進店，銷售人員接待客戶開始，銷售人員需要在與顧客的對話中，及時了解顧客個體消費習(xí)慣，注意傾聽，挖掘顧客需求，快速反應(yīng)。然后根據(jù)顧客的需求，有針對性的給予顧客選擇和產(chǎn)品推薦。部分顧客因為提前搜集信息，可能會提出品牌要求，在門店不具備該品牌產(chǎn)品的情況下，銷售人員可以幫助消費者了解其要求產(chǎn)品和門店代理產(chǎn)品的區(qū)別，并通過產(chǎn)品性能對比，使顧客充分了解到公司代理品牌產(chǎn)品的優(yōu)點，并配合技術(shù)人員，通過公司配備的電子產(chǎn)品演示實驗臺、汽車大燈模型等為顧客演示電子產(chǎn)品的使用，幫助消費者參與產(chǎn)品體驗，深入了解公司產(chǎn)品。在客戶確定所要購買的產(chǎn)品后，由專業(yè)的技術(shù)服務(wù)人員安裝，并在安裝過程中介紹產(chǎn)品的使用注意事項及產(chǎn)品的保修售后事宜。產(chǎn)品安裝完成后，給客戶開具相關(guān)收據(jù)發(fā)票及保修卡，并提供技術(shù)人員聯(lián)系方式，使客戶在產(chǎn)品使用遇到問題時能及時得到反饋，提高客戶的用戶體驗。

面向經(jīng)銷商，公司也有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。面向經(jīng)銷商，一般包括前期的上門營銷、經(jīng)銷商開發(fā)，以及后期的經(jīng)銷商訂貨、經(jīng)銷商的定期維護。上門營銷時，市場拓展人員需要攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書、宣傳冊以及訂單等進行經(jīng)銷商門店店鋪走訪，在不耽誤經(jīng)銷商日常經(jīng)營的情況下，向經(jīng)銷商推薦適合其經(jīng)營的產(chǎn)品和項目。在經(jīng)銷商有訂貨意向的情況下，手工登記訂單，并向總公司回傳訂單，總公司根據(jù)訂單內(nèi)容進行門店分配，門店進行經(jīng)銷商客戶信息錄入，當(dāng)天完成產(chǎn)品出庫，并通過合適的物流公司給經(jīng)銷商發(fā)貨。后期合作中，經(jīng)銷商可以通過微信、電話訂貨，公司根據(jù)經(jīng)銷商信用情況及物流運輸情況，選擇款到發(fā)貨或者物流公司代收貨款。在公司完成新品類開發(fā)、產(chǎn)品調(diào)價時，可以主動向經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品的最新信息，并在經(jīng)銷商的日常采購周期中主動聯(lián)系經(jīng)銷商，完成產(chǎn)品下單發(fā)貨。

4.建有專業(yè)的技術(shù)團隊，提供產(chǎn)品配套服務(wù)

公司的3個門店均配有2名專業(yè)的技術(shù)服務(wù)人員，技術(shù)人員占到了門店人員的50%，因為公司經(jīng)營的產(chǎn)品多為技術(shù)含量較高的汽車電子產(chǎn)品，有時甚至?xí)婕捌囯娮酉到y(tǒng)方面較為復(fù)雜的汽車改裝，因此，公司非常注重專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)，要求技術(shù)人員具備豐富的行業(yè)工作經(jīng)驗及相關(guān)證書。而專業(yè)的技術(shù)團隊及產(chǎn)品配套服務(wù)不僅有利于塑造良好的企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)的服務(wù)口碑，還可以為企業(yè)帶來了源源不斷的客戶推薦和服務(wù)好評。

(三)莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷方面存在的問題

莊氏汽車電子用品銷售公司在積累一定成功經(jīng)驗的同時，在市場營銷方面也存在著諸多問題。

1.進貨渠道變動大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

公司定期參展，開發(fā)供應(yīng)商，一方面，因公司與部分供應(yīng)商屬初次合作，采購人員及店長對進貨渠道考察不到位，在發(fā)貨過程中，存在實際發(fā)貨產(chǎn)品與展會展出產(chǎn)品不統(tǒng)一的情況，使得產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。另一方面，由于汽車電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，采購人員及店長對于新產(chǎn)品的了解未及時更新，技術(shù)知識儲備不充足，導(dǎo)致進貨產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，有些產(chǎn)品流向市場后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致顧客及經(jīng)銷商對公司品牌及產(chǎn)品好感度下降，甚至?xí)魇Э蛻?，給公司帶來較大的損失。

2.銷售網(wǎng)絡(luò)不固定，規(guī)?；倪B鎖企業(yè)尚未形成

因地區(qū)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，且汽車用品行業(yè)的銷售體系本身就缺乏條理性，汽車用品行業(yè)往往很難形成固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，多為零散的個體經(jīng)營模式。公司正式成立以前，在很長一段時間內(nèi)以個體經(jīng)營的模式運營，公司即使在汽車用品行業(yè)已摸索了16余年，也只是擴大規(guī)模到3家門店，尚未形成規(guī)?；倪B鎖企業(yè)。一方面，公司缺乏整體的規(guī)劃和銷售服務(wù)體系，使得企業(yè)在發(fā)展上停滯不前；另一方面，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)并不固定，合作的經(jīng)銷商同時經(jīng)營多家產(chǎn)品，同行業(yè)存在惡性競價的情況，致使地州經(jīng)銷商門店、4S店很容易因為一些小的讓利，放棄原有合作；再者，假冒偽劣、貼牌產(chǎn)品魚龍混雜，假冒品、仿制品壓低同類產(chǎn)品價格，甚至混入正品的銷售行列，企業(yè)提供售后過程中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商返回的售后產(chǎn)品混入非本公司經(jīng)營的翻新機、貼牌機，公司拒絕該類產(chǎn)品售后的同時，也損失了部分經(jīng)銷渠道，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定。

3.電商渠道強沖擊，產(chǎn)品利潤率不斷下降

因電商渠道的低價沖擊，產(chǎn)品價格趨于透明化，企業(yè)利潤點急劇下降。2018-2019年汽車后市場出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，價格成為線上線下唯一的廝殺工具。隨著汽車后市場巨變，汽車用品行業(yè)開始出現(xiàn)生意難做、盈利難、競爭高、利潤急劇降低等痛點問題，公司面臨市場變革束手無策。汽車用品行業(yè)的經(jīng)銷商也可謂舉步維艱，有的甚至倒閉或轉(zhuǎn)行，傳統(tǒng)線下企業(yè)因高額的人工及店面成本，憑借微薄利潤和售后保障苦苦掙扎，部分網(wǎng)絡(luò)物流不發(fā)達的偏遠地區(qū)，經(jīng)銷商憑著技術(shù)服務(wù)勉強生存。而消費者線上購買汽車電子產(chǎn)品，后期發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)介紹不符，部分線上購買用戶也沒有得到應(yīng)有的產(chǎn)品售后保障，商家和消費者一時人心惶惶。

4.營銷隊伍需加強，推廣工作展開困難

公司的3家門店均只配備了1名銷售人員，店長在店鋪客流量較大時兼任門店導(dǎo)購銷售。因公司對銷售的重視程度不夠、銷售人員不足，門店店鋪推廣、客戶開發(fā)工作展開困難；因公司銷售人員產(chǎn)品知識儲備有欠缺，對客戶的介紹不到位，客流量較大時未照顧到所有到店客戶，導(dǎo)致了部分客戶的流失。而公司在做市場拓展時，除了本部的渠道推廣人員，往往還會配合門店的1名銷售人員，這無形中削減了門店的銷售能力，且給店長的工作帶來了巨大壓力，對門店營業(yè)額造成了較大影響，因此，門店營銷隊伍的建設(shè)亟需提上日程。另一方面，公司總經(jīng)理需要負責(zé)整個公司的運營，采購人員對門店的產(chǎn)品銷售情況可能會存在認知偏差，總經(jīng)理、采購及門店店長三方溝通不到位，使得采購商品的數(shù)量和規(guī)格出現(xiàn)偏差，采購產(chǎn)品不符合門店運營要求。因此，為了提高公司整體效率，減少差錯率，公司的組織結(jié)構(gòu)也亟待改善。

5.售后體系不健全，顧客常態(tài)化回訪尚未實現(xiàn)

因公司管理不到位，且尚未建立完善的流程制度及售后服務(wù)體系，導(dǎo)致了門店客戶信息登記及客戶定期回訪體系的缺失，從而發(fā)生客戶因產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品售后卡遺失等問題與門店產(chǎn)生糾紛，最終可能出現(xiàn)門店錯誤性賠償或者客戶不滿售后處理的情況發(fā)生。與經(jīng)銷商信息管理體系的建立類似，公司應(yīng)建立門店客戶信息管理體系，定期回訪客戶，在回訪的過程中了解客戶的產(chǎn)品使用感受，建立反饋機制，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，了解產(chǎn)品的實際使用情況，滿足客戶的情感需求，給予客戶技術(shù)服務(wù)方面的支持，提高用戶體驗。

三、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析(PEST)

新疆汽車用品行業(yè)的相關(guān)公司及個體經(jīng)營門店，包括莊氏汽車電子用品銷售公司及其他競爭對手、利益相關(guān)者都在一個大的宏觀環(huán)境下運營，不同的宏觀環(huán)境對公司而言可能是機會，也可能是威脅。通過識別宏觀環(huán)境趨勢，在公司門店新品或新市場計劃與宏觀環(huán)境趨勢一致的情況下，公司成功的幾率也會大幅增加。同時，公司也需要關(guān)注政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)之間的相互作用給公司發(fā)展所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，比如人口增長(社會因素)可能導(dǎo)致資源損耗和環(huán)境污染，進而推動相關(guān)政府的立法(政治因素)，政府措施會刺激新的技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品出現(xiàn)(技術(shù)因素)，從而影響人們對新品和技術(shù)的經(jīng)濟付出(經(jīng)濟因素)，改變消費者的消費行為和態(tài)度(社會因素)。通過政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四個維度的分析及其相互作用的關(guān)注，進而評估公司所面臨未來市場及行業(yè)的變化趨勢。

1.政治法律環(huán)境分析

公司的營銷決策的變化受政治法律環(huán)境的影響，與企業(yè)經(jīng)營政治環(huán)境相關(guān)的政治因素包含稅收政策、消費者保護立法、競爭立法等等。單就影響公司營銷活動的法規(guī)而言，就存在《消費者權(quán)益保護法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《價格法》等等，這些法律明確了企業(yè)對于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的社會責(zé)任，保護了消費者免受不公平商業(yè)行為的侵害，避免了相關(guān)企業(yè)間可能的不正當(dāng)競爭，保障了商業(yè)營利活動下社會的合法利益。

此外，汽車電子用品部分核心零部件為進口原件，產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、性能等可能受關(guān)稅政策影響較大，進而影響到公司的產(chǎn)品采購計劃及市場營銷決策。而新疆地區(qū)受“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“脫貧攻堅”等政策的影響，政府積極推進全疆脫貧進度，尤其是南疆地州的發(fā)展，使得公司在南疆地州的業(yè)務(wù)也得以順利開展。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析

根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2019年年末，新疆全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值13597.11億元，比上年增長6.2%，汽車用品批發(fā)零售所處的批發(fā)零售業(yè)增加值766.09億元，比上年增長1.9%。全年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入23103元，比上年增長7.5%。

公司可以通過觀測GDP、可支配收入、利率、借貸模式等變量的變化，在經(jīng)濟上行或下滑時及時調(diào)整公司營銷方向，有效利用經(jīng)濟環(huán)境的變化，密切關(guān)注消費者購買力趨勢?？芍涫杖?、GDP趨勢、公司投資等經(jīng)濟因素對消費者的購買行為影響較大，而消費者的生活方式和消費模式則存在對基礎(chǔ)需求的敏感性，公司的營銷人員需關(guān)注汽車電子產(chǎn)品的價值營銷，以低成本為消費者提供更高價值，將較高的產(chǎn)品價值和適當(dāng)價格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)完美結(jié)合。此外，公司的營銷人員需要關(guān)注收入分配問題，鎖定目標(biāo)用戶，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給相應(yīng)的消費者，針對對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌有不同追求的低、中、高檔的消費者設(shè)置不同的產(chǎn)品套餐和服務(wù)，以期使消費者能夠獲得高于心理預(yù)期的價值溢價。

3.社會文化環(huán)境分析

人是社會環(huán)境和消費市場的基礎(chǔ)構(gòu)成，社會環(huán)境包含了人口統(tǒng)計、人口流動性、生活方式及其價值觀變化、消費結(jié)構(gòu)和水平等社會因素。據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年年末新疆全區(qū)常住人口2523.22萬人，比上年末增加36.46萬人，其中，城鎮(zhèn)常住人口占總?cè)丝诒戎?常住人口城鎮(zhèn)化率)為51.87%，比上年末提高0.96個百分點。新疆地區(qū)人口的變化意味著市場的變化，進而影響公司營銷戰(zhàn)略的變化。

需注意的是，新疆地區(qū)消費者在消費行為上，較其他地區(qū)“保守”，而不同年齡段、不同民族文化、不同性別的消費者因為消費動機、消費觀念和經(jīng)濟基礎(chǔ)的不同，對于汽車用品的消費也呈現(xiàn)出不同的態(tài)度。而居住在不同地區(qū)的消費者由于地理位置、民族文化等的不同會表現(xiàn)出消費習(xí)慣和購買性的差異。營銷人員面對日益多樣化的新疆汽車用品市場，可以專注于設(shè)計不同的產(chǎn)品、廣告和促銷活動，如面對少數(shù)民族客戶，定制少數(shù)民族語言的影音導(dǎo)航和具有民族特色的汽車內(nèi)飾用品等。

4.技術(shù)環(huán)境分析

新技術(shù)創(chuàng)造了市場和機會，每一項新的技術(shù)又會取代舊的技術(shù)，公司如果跟不上技術(shù)的發(fā)展潮流，就會錯過潛在的市場機會，面臨市場的淘汰。而電子信息管理系統(tǒng)軟件的不斷發(fā)展，可以實現(xiàn)汽車用品行業(yè)批發(fā)零售業(yè)務(wù)的全方位信息管理，加上電子支付方式的改革，實現(xiàn)了門店銷售及服務(wù)的科學(xué)管理和高效運行。

此外，作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一的汽車行業(yè)已步入平穩(wěn)發(fā)展時期，汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，成為推動新一輪技術(shù)革命的強大動力。中國作為世界最大的汽車市場，伴隨新能源汽車的“后補貼”時代，智能化時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生了眾多汽車后市場中小企業(yè)，汽車后市場開始涌現(xiàn)出一批具備先進經(jīng)營管理模式、擁有雄厚技術(shù)研發(fā)能力的企業(yè)，而這些企業(yè)正是公司需要學(xué)習(xí)的榜樣及潛在合作對象。

(二)市場競爭分析

1.市場競爭狀況和競爭對手分析

汽車用品行業(yè)，尤其是汽車電子產(chǎn)品的競爭尤為激烈，原因在于汽車用品品牌種類繁多、材質(zhì)款式多樣，汽車電子產(chǎn)品技術(shù)含量高、更新迭代快，其中，車聯(lián)網(wǎng)系列產(chǎn)品甚至已發(fā)展至可深度融合大數(shù)據(jù)、實現(xiàn)全語音智能操控。

截至2019年年末，首府烏魯木齊作為新疆地區(qū)汽車用品市場的集聚中心，其建有的汽車用品相關(guān)的專業(yè)交易市場已有10余家之多，各市場及汽配商城的規(guī)模不一，每家汽配城從事汽車用品銷售服務(wù)的門店、公司從幾十家到幾百家不等，汽車用品市場的蓬勃發(fā)展之下，同行業(yè)間的競爭可謂暗流涌動。

此外，汽車用品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，且顧客的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本較低，因此，公司必須比競爭對手提供更高的價值溢價，才能取得較高的顧客滿意度，在這個過程中，營銷者不僅要適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，還需獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢，明確定位自己的產(chǎn)品，使區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。

2.公司所經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析

莊氏汽車電子用品銷售公司屬于省級一級經(jīng)銷商，與其合作的地州門店、4S店則屬于

二級經(jīng)銷商。公司作為省級一級經(jīng)銷商，代理了不同品類產(chǎn)品的若干品牌，產(chǎn)品品類包括智能車機導(dǎo)航系列、倒車系統(tǒng)改裝系列、多功能記錄儀系列、貨車全景監(jiān)控系列、LED大燈改裝系列、音響喇叭改裝系列、汽車座墊腳墊系列、汽車防盜改裝系列等等。

其中，智能車機導(dǎo)航系列公司選擇知名度高、售后完善的品牌為主，在智能車機導(dǎo)航經(jīng)歷了曲面顯屏技術(shù)、內(nèi)存擴展技術(shù)的不斷更迭與革新，產(chǎn)品的個性化、定制化特點愈發(fā)顯著。盡管新疆市場的產(chǎn)品品牌效應(yīng)明顯，但市面上仍然混雜假冒偽劣產(chǎn)品，商家維權(quán)度不高，為公司的經(jīng)營及顧客的產(chǎn)品選擇增加了難度。

(三)莊氏汽車電子用品銷售公司所經(jīng)銷產(chǎn)品市場需求調(diào)查與預(yù)測

公司可以通過與顧客雙向溝通、對門店經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析、向經(jīng)銷商及供應(yīng)商信息采集、與競爭對手產(chǎn)品對比、在互聯(lián)網(wǎng)上進行產(chǎn)品調(diào)研、監(jiān)測相關(guān)產(chǎn)品熱點事件的方式等，了解消費環(huán)境，評估和調(diào)查公司所經(jīng)銷產(chǎn)品的市場需求特點并對其所經(jīng)銷產(chǎn)品市場需求做出潛力分析與預(yù)測。

1.所經(jīng)銷產(chǎn)品市場需求特點

公司所經(jīng)銷產(chǎn)品的市場需求特點主要在于產(chǎn)品市場需求的多樣化和個性化。產(chǎn)品市場需求的多樣化，包括不同車系的產(chǎn)品型號、產(chǎn)品性能需求的多樣化；產(chǎn)品需求的個性化，包括針對整車設(shè)計及個性化定制，產(chǎn)品品類、組合、安裝及技術(shù)服務(wù)需求的個性化。以公司經(jīng)銷的LED大燈產(chǎn)品為例，LED大燈改裝是近兩年公司門店推薦的重點項目，產(chǎn)品環(huán)保節(jié)能可減少油耗，顧客對產(chǎn)品的接受度較高。市面上銷售的LED大燈品牌可達上百種之多，公司經(jīng)過展會參展、工廠參觀、LED燈光點亮實驗等篩選了若干性價比較優(yōu)的品牌，且針對客戶不同的需求，儲備了不同規(guī)格的LED燈型號，不同型號的燈光又有中、低、高三檔價格的國產(chǎn)及進口產(chǎn)品，由于新疆冬天下霧天氣，公司還儲備了不同“流明強度”的LED燈，根據(jù)客戶多樣化、個性化的市場需求，銷售人員可以做出不同的、針對性的產(chǎn)品推薦。

2.所經(jīng)銷產(chǎn)品市場需求潛力分析與預(yù)測

產(chǎn)品的市場需求可以理解為在特定的地理區(qū)域、特定的時期、特定的營銷環(huán)境和特定的營銷方案下，有特定的顧客群體購買的總數(shù)量。公司需要對所經(jīng)銷產(chǎn)品市場機會的增長及獲利潛力進行測量和預(yù)測。公司所經(jīng)銷產(chǎn)品市場需求的測量可以按不同的產(chǎn)品層次、空間層次、時間層級，預(yù)測市場對某種產(chǎn)品的短期需求，也可以預(yù)測地區(qū)分銷的區(qū)域需求。而產(chǎn)品銷售額的預(yù)測正是基于對市場需求的估計。所經(jīng)銷產(chǎn)品的市場規(guī)模是根據(jù)該產(chǎn)品購買者數(shù)量所決定的，因此，所經(jīng)銷產(chǎn)品市場需求潛力的分析可以重點觀察和研究對所經(jīng)銷產(chǎn)品有足夠興趣，且潛在消費者有足夠的收入和購買產(chǎn)品渠道的潛在市場。公司確定目標(biāo)市場后，進而估計市場需求。

同樣以大燈系列產(chǎn)品為例，在新疆市場，針對不同客戶，通過不同的營銷環(huán)境，不同的營銷模式，顧客群體購買產(chǎn)品的數(shù)量也有所不同。其中，LED燈相較于傳統(tǒng)的鎢絲燈泡、改裝類氙氣燈等具有能耗低、壽命長、體積小、穩(wěn)定性高、反應(yīng)速度快等特點，市場需求潛力大。傳統(tǒng)的鎢絲燈泡主要針對對燈光要求不高的普通客戶，而疝氣燈改裝因響應(yīng)地方政策要求，改裝量逐年減少。目前公司經(jīng)銷的大燈類產(chǎn)品的型號、數(shù)量及價格選擇都離不開公司對所經(jīng)銷產(chǎn)品的市場需求潛力分析與預(yù)測。在估算所經(jīng)銷產(chǎn)品的市場需求時，公司也需要估計所經(jīng)銷產(chǎn)品的市場需求潛量，并做出一定的預(yù)測。市場預(yù)測表明了預(yù)期的市場需求，在進行市場需求潛力分析與預(yù)測時，也需要考慮宏觀經(jīng)濟下GDP、通貨膨脹、利率、消費者支出、企業(yè)投資等其他因素的影響，并結(jié)合其他指標(biāo)，預(yù)測公司所處地區(qū)的行業(yè)銷售額，并根據(jù)公司所處地區(qū)的行業(yè)份額進行市場需求的預(yù)算。

四、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷戰(zhàn)略

由于人力、財力方面的限制以及消費者數(shù)量多、人員分散、購買需求和購買行為的差異，公司開始意識到，很難通過大眾營銷的方式吸引市場上所有的客戶，而是應(yīng)該找到適合公司且利潤率較高的細分市場，制定相應(yīng)的營銷策略，與正確的客戶群建立正確的關(guān)系，因而公司轉(zhuǎn)而對市場進行細分，并選擇其中的若干作為目標(biāo)市場，經(jīng)營相應(yīng)的品類、展開相應(yīng)的營銷計劃。公司首先應(yīng)根據(jù)不同消費者的差異性需求和行為偏好把整個新疆汽車用品市場劃分為若干較小的細分市場，針對不同的市場采取不同的營銷戰(zhàn)略和營銷組合，從而提高公司的市場競爭力，提升公司產(chǎn)品在消費者心中的市場地位。

(一)市場細分

公司可以根據(jù)消費者需求及利益，按照產(chǎn)品市場需求和客戶購買特點不同，將其劃分成以下幾個不同的細分市場：

1.汽車4S連鎖店面

新疆的汽車4S連鎖店主要分為首府烏魯木齊本市的一、二級汽車經(jīng)銷連鎖店及地州縣市的二、三級汽車經(jīng)銷連鎖店，汽車4S連鎖店是一個特殊的細分市場，并具有其特殊的市場需求特點。不同品牌的汽車4S連鎖店的附加經(jīng)營項目有所不同，由于汽車銷售的低利潤性，汽車4S連鎖店往往會將汽車售后保養(yǎng)項目、汽車銷售捆綁或贈送項目作為店面利潤點的重要提升方式。公司與汽車4S連鎖店的合作，有助于公司汽車電子產(chǎn)品及汽車內(nèi)外飾精品的穩(wěn)定銷售，為公司產(chǎn)品拓寬銷路，提高公司品牌及產(chǎn)品知名度。但在合作過程中，尤其在與本市汽車4S連鎖店合作過程中，也存在諸多問題：如部分4S店大幅壓價，結(jié)算困難，要求送貨上門，不規(guī)范售價等，給公司的產(chǎn)品售后服務(wù)帶來諸多問題。

2.汽車裝潢維修店面

新疆地區(qū)的汽車裝潢維修店面作為汽車用品公司的二級經(jīng)銷商，表現(xiàn)為區(qū)域分散、市場需求量大、訂貨量穩(wěn)定、結(jié)算周期短的市場細分特點，主要包括首府烏魯木齊本市及地州縣市大中小型個體經(jīng)營的汽車裝潢店面、汽車維修店面等。不同地區(qū)的汽車裝潢、維修店面的產(chǎn)品需求不同：部分南北疆地州縣市偏遠地區(qū)的汽車裝潢、維修店面偏向于經(jīng)銷車載收音機、老款DVD通用導(dǎo)航等價格較低、視聽享受一般的汽車用品；一些發(fā)展較好的大中型汽車裝潢、維修店面則偏向于全語音智能車機導(dǎo)航、高檔套裝音響喇叭等視聽享受較高的中高檔產(chǎn)品。

3.單品零售的客戶

公司現(xiàn)金流主要來源于客戶單品零售的需求，該細分市場的客戶表現(xiàn)為對于購買產(chǎn)品的品類需求較為明確，購買及產(chǎn)品考量時間短，即買即走，因為汽車電子用品的特殊性，需要銷售人員根據(jù)客戶需求進行該品類不同性能產(chǎn)品的推薦，部分客戶要求提供產(chǎn)品技術(shù)安裝服務(wù)。針對不同的消費者，需要門店銷售人員靈活變通的銷售模式，對于門店人員的銷售能力及技術(shù)水平要求高。因為客戶的品牌忠誠度不一、購買行為復(fù)雜，需要營銷人員傾聽客戶，與顧客進行雙向的溝通交流，并做出快速反應(yīng)，及時挖掘客戶需求，以滿足客戶的情感滿足和心理認同。銷售人員還可以幫助消費者參與產(chǎn)品體驗，幫助其了解公司所經(jīng)銷產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，縮短顧客選擇時間及選擇成本簡化購買流程。

4.定制安裝的客戶

客戶定制安裝的需求屬于定制化的個人細分市場。公司需要根據(jù)顧客的需要和偏好來量身定制產(chǎn)品組合和營銷方案，以滿足顧客個性化的需求。客戶可以通過一系列的產(chǎn)品、安裝組合等來選擇自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)。因產(chǎn)品存在較大客戶偏好及個性化定制，針對新購車客戶，公司門店可以采取“捆綁銷售”，向客戶推薦整車設(shè)計，為車主量身打造一站式整車改裝服務(wù)，并在改裝完成后為客戶提供全套的個性化售后服務(wù)。定制化產(chǎn)品及安裝組合的成本較高，營銷及推薦過程也更為復(fù)雜，產(chǎn)品安裝服務(wù)的時間較長，但產(chǎn)品及服務(wù)的利潤高、客戶滿意度也更高，客戶很容易轉(zhuǎn)介紹，并成為公司門店的忠實客戶。在整個個性化定制過程中，也可以聯(lián)合門店經(jīng)營，同時與其他同行企業(yè)合作，達成多方獲利，合作共贏的結(jié)果。

(二)目標(biāo)市場選擇

在進行目標(biāo)市場選擇及市場覆蓋戰(zhàn)略的考量時，公司需要考慮多方面的因素，包括當(dāng)下公司有限資源的合理利用、產(chǎn)品的多樣性、公司推出產(chǎn)品的生命周期階段、市場可變性不大情況下的無差異營銷，以及相較競爭者所采取的市場覆蓋策略等。公司目標(biāo)市場的選擇和市場覆蓋在于評估細分市場，將若干變量結(jié)合，以尋找規(guī)模更小、界定更明確的目標(biāo)群體。明智的目標(biāo)市場選擇通過聚焦細分市場滿足消費者需求與獲取最大利潤來提高公司的經(jīng)營效率與效果。而目標(biāo)市場的選擇也有益于消費者，因為公司通過提供定制的產(chǎn)品來服務(wù)到具體的消費群體。公司將重點選擇和開發(fā)以下幾類市場：

1.地州汽車裝潢維修店面市場

由于公司早期與汽車4S連鎖店的合作過程中出現(xiàn)諸多問題，最終公司選擇放棄與汽車4S連鎖店的主流合作，重點開發(fā)市場需求量較大、訂貨量穩(wěn)定、結(jié)算周期短的汽車裝潢維修店面市場，因烏魯木齊本市汽車裝潢維修店面多與知名度高的品牌合作，且部分店面同樣出現(xiàn)結(jié)算周期長的問題，因此，公司將目標(biāo)市場重點放在地州縣市的汽車裝潢維修店面市場。每年淡季期間，公司會安排市場拓展人員及門店銷售對南北疆不同區(qū)域進行市場拓展和客戶開發(fā)。目前，公司業(yè)務(wù)已拓展至地州市及其附屬縣，合作方多以地州縣市汽車修理類店鋪、汽車裝潢類店鋪為主。

2.本市店面客戶單品零售市場

店面客戶單品零售市場多以本市客戶為主，地州零散客戶單品零售后期常見售后難、售后成本高的問題，因此公司選擇本市店面客戶單品零售市場作為目標(biāo)細分市場。該類型客戶流動性大，需求存在多樣性，且多為一次性采買客戶，公司門店需根據(jù)客戶需求進行差異性的產(chǎn)品推薦，并提供產(chǎn)品技術(shù)安裝服務(wù)。門店銷售人員在與顧客面對面的溝通中挖掘客戶需求，通過差異營銷、知識營銷、體驗營銷幫助顧客參與產(chǎn)品體驗，滿足顧客需求，簡化顧客購買流程，增加客戶滿意度。由于差異化營銷帶來較高銷售額的同時，也引起成本的增加，因此公司可以有目標(biāo)的覆蓋若干品類，在基本的購買者需求上增加差異性。

3.本市店面客戶定制安裝市場

“定制化”的微觀營銷逐漸成為公司目標(biāo)市場選擇及市場覆蓋戰(zhàn)略的重要方向。公司需要根據(jù)顧客的需要和消費偏好為客戶定制個性化的產(chǎn)品組合和改裝服務(wù)，以滿足顧客個性化的需求。以公司提供的新車一站式整車改裝服務(wù)為例，公司的A店和B店在地理位置上相距較近，且經(jīng)營品類具有互補性，2家門店可以為客戶提供整車一站式改裝，如汽車智能導(dǎo)航改裝、汽車LED大燈燈光改裝、多功能記錄儀安裝、全車隔音貼膜、汽車座墊腳墊定制、全車音響改裝、汽車防盜鑰匙改裝等，車主可根據(jù)消費預(yù)期，在每一個改裝項目中選擇不同檔次價格區(qū)間、不同產(chǎn)品材質(zhì)、不同功用性能的產(chǎn)品組合，部分視聽享受的產(chǎn)品可以通過音箱試聽、電子試驗臺展示等以供客戶體驗和選擇。在客戶消費達一定水平時，門店還可以選送手機支架、香水、號碼牌、U盤、避光墊等常規(guī)汽車精品，以提升用戶的消費體驗。在整個個性化定制過程中，公司除了可以聯(lián)合直營門店，還可與其他同行企業(yè)合作，定制專車座墊、腳墊、避光墊等，達成多方合作，為客戶提供一站式的定制服務(wù)。

(三)市場定位

公司市場定位，有助于簡化消費者購買過程，將公司產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，為客戶提供超額的顧客價值。市場定位的前提是找到公司產(chǎn)品和服務(wù)的差異點，例如，對產(chǎn)品性能、款式、設(shè)計進行差異化的產(chǎn)品差異化，通過送貨上門等實現(xiàn)服務(wù)差異化，通過設(shè)計渠道的覆蓋范圍和業(yè)務(wù)來實施渠道差異化等，每個差異點在創(chuàng)造顧客利益的同時，也潛在地增加了公司的成本。公司擬從以下幾個方面進行定位：

1.同等價位，產(chǎn)品更優(yōu)

市場定位有助于輔助營銷策略，在消費者心目中定位品牌以獲得潛在收益。公司提出“同等價位，產(chǎn)品更優(yōu)”的定位，即在同等市場價格下，客戶可以獲得更優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.同等產(chǎn)品，價格更優(yōu)

“同等產(chǎn)品，價格更優(yōu)”是公司推出高質(zhì)量但是價格較低的品牌來應(yīng)對競爭者高質(zhì)量高價格的定位策略?！巴犬a(chǎn)品，價格更優(yōu)”是一種強大的價值主張，公司通過與廠家進行多方談判，努力降低產(chǎn)品成本，以成本價配置配套產(chǎn)品，并提供質(zhì)保及免費安裝服務(wù)。憑借極具競爭力的產(chǎn)品價格和優(yōu)良的品質(zhì)，獲取較高的銷量。

3.同等安裝，技術(shù)更優(yōu)

公司3家門店均配備有2名技術(shù)人員，占到了門店人員的50%，可見公司對于門店產(chǎn)品技術(shù)安裝服務(wù)的重視。門店的服務(wù)人員不僅具備完善的改裝及維修證書，同時具有多年的汽車行業(yè)維修、故障排查及電路改裝經(jīng)驗。公司經(jīng)營的產(chǎn)品多為技術(shù)含量較高的汽車電子產(chǎn)品，有時甚至?xí)婕捌囯娮酉到y(tǒng)方面較為復(fù)雜的汽車改裝，如果技術(shù)不到位，后續(xù)可能會給用戶帶來諸多困擾，專業(yè)的技術(shù)安裝不僅可以延長產(chǎn)品使用壽命，還有助于客戶產(chǎn)品體驗，增加復(fù)購率。公司后期可以通過增加員工工廠實訓(xùn)次數(shù)，不斷提高技術(shù)人員的專業(yè)水平，以期達到“同等安裝，技術(shù)更優(yōu)”的市場定位。

4.同等技術(shù)，服務(wù)更優(yōu)

目前汽車用品行業(yè)的技術(shù)人員水平日益提升，出現(xiàn)了一大批專業(yè)的技術(shù)安裝師、貼膜師、汽車鑰匙工等，各公司門店技術(shù)人員水平差距日益縮小的情況下，“同等技術(shù)，服務(wù)更優(yōu)”的市場定位就顯得尤為重要。專業(yè)的技術(shù)團隊可以塑造良好的企業(yè)品牌形象，而完善的配套服務(wù)，則有助于提高企業(yè)口碑，為企業(yè)帶來回購和好評。產(chǎn)品的銷售和安裝完成并不代表服務(wù)的結(jié)束，公司應(yīng)在顧客后續(xù)的產(chǎn)品使用過程中提供及時的客戶咨詢服務(wù)，在顧客遇到技術(shù)問題時給予專業(yè)的使用指導(dǎo)，使顧客獲得較為滿意的用戶體驗。

五、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷策略

莊氏汽車電子用品銷售公司營銷策略應(yīng)用的基本思想在于，通過制定合適的產(chǎn)品、價格、分銷及促銷策略，以形成規(guī)范化的營銷組合，最終保證公司以相適應(yīng)的促銷方式，使對應(yīng)的客戶能夠以適宜的價格購買合適的商品。

(一)產(chǎn)品策略

對于莊氏汽車電子用品銷售公司來說，產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品，還包括公司所提供的與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。不同的產(chǎn)品，公司強調(diào)的產(chǎn)品包裝、保修及服務(wù)等有所不同，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的日益商品化，體驗成為營銷的重要組成部分，客戶需要體驗的不僅有產(chǎn)品多樣的選擇，還有額外的產(chǎn)品服務(wù)，公司需要從產(chǎn)品中識別核心顧客價值，從而以正確的方式建立顧客價值并實現(xiàn)顧客體驗的最優(yōu)化。

1.影音種類齊全，滿足客戶需求

公司的汽車影音產(chǎn)品種類齊全，可以滿足不同客戶的需求。隨著客戶對駕駛車輛過程中視聽享受要求的提升，部分高配車系在汽車出廠時就配置了較高檔次的影音產(chǎn)品，而部分購買中低配車系的用戶則選擇在汽車用品門店進行汽車影音系統(tǒng)的改裝。針對不同層次客戶的需求，公司門店提供了低、中、高檔影音產(chǎn)品配置，低、中、高三檔影音可隨機交叉配置，技術(shù)人員根據(jù)原車影音配置情況，給客戶提供專業(yè)的改裝建議，以期在客戶可承受的經(jīng)濟范圍之內(nèi)達到客戶的影音視聽享受標(biāo)準(zhǔn)。

2.產(chǎn)品品類更新，緊跟技術(shù)潮流

公司經(jīng)營的產(chǎn)品多為高技術(shù)含量的汽車電子產(chǎn)品，針對該類產(chǎn)品，公司需緊跟科學(xué)技術(shù)發(fā)展潮流，注重所經(jīng)銷汽車電子產(chǎn)品品類的及時更新。以公司經(jīng)營的流媒體記錄儀為例，該產(chǎn)品不僅具有曲面全屏，可調(diào)前置攝像頭，并配有6層玻璃自動感光鏡頭，安卓系統(tǒng)自動升級，全語音智能聲控，在線影音視聽，遠程監(jiān)控定位。產(chǎn)品屏幕和鏡頭的設(shè)計感給人以個性化、新潮流的使用感受，而最新的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控定位、智能語音及自動升級功能賦予產(chǎn)品濃厚的科技感。

3.現(xiàn)代包裝設(shè)計，張貼防偽標(biāo)簽

一方面，產(chǎn)品包裝已逐漸成為重要的營銷工具之一，包裝開始擔(dān)負起更多銷售的職責(zé)，從吸引消費者注意，到描述產(chǎn)品，現(xiàn)代化的包裝設(shè)計可以在一定程度上提升公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和銷售額。精良的包裝在某種程度上預(yù)示著高質(zhì)量的產(chǎn)品并能防止產(chǎn)品偽造，而現(xiàn)代化的包裝也在很大程度上對產(chǎn)品的品牌起到良好的宣傳作用。另一方面，因為汽車電子產(chǎn)品的產(chǎn)品特殊性，市場仿冒、假劣產(chǎn)品層出不窮，為了給客戶提供充分的產(chǎn)品質(zhì)量保障，公司要求所采購的產(chǎn)品必須在外包裝及產(chǎn)品機身上張貼有正品標(biāo)簽，通過防偽標(biāo)簽客戶可以直接查詢商品真?zhèn)危员Ｕ峡蛻舻睦妗?/p>

4.專業(yè)檢修服務(wù)，完善支持體系

完成銷售并不代表市場營銷的結(jié)束，讓顧客在售后過程中感到愉悅是建立持久客戶關(guān)系的關(guān)鍵。公司可以定期做顧客滿意度調(diào)查，以評估目前服務(wù)的價值并提供新的服務(wù)，以增加公司的收益。對于服務(wù)不滿意的客戶，應(yīng)妥善處理顧客的投訴，跟蹤進展?fàn)顩r，確保問題的解決，避免因服務(wù)失誤損害客戶關(guān)系，導(dǎo)致客戶流失。此外，公司還應(yīng)設(shè)計一套完善的服務(wù)支持系統(tǒng)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，通過專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，讓顧客感受到產(chǎn)品的可靠性，在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，能夠及時提供應(yīng)急方案和檢修服務(wù)。公司還可以針對產(chǎn)品過保的客戶提供維修檢查、新品購買優(yōu)惠或者舊品抵扣等利好條件，這樣不僅有利于客戶較好的客戶體驗，也為公司創(chuàng)造了新的價值點。

(二)價格策略

在產(chǎn)品定價時，營銷者須綜合考慮內(nèi)部和外部因素，包括競爭對手的策略和價格、整體營銷戰(zhàn)略和組合，以及市場的性質(zhì)與需求等，同時根據(jù)客戶的付款方式、信用情況、客戶類型等，制定相應(yīng)的價格和優(yōu)惠，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。

1.基于顧客價值，產(chǎn)品合理定價

公司的門店經(jīng)營產(chǎn)品多基于成本定價，如門店店面房租、員工工資等固定成本加上可變成本，或者基于競爭定價。而合理的定價通常始于顧客及其對價值的感知?；陬櫩蛢r值定價，公司首先需要評估顧客的需求及價值感知，然后根據(jù)顧客感知價值設(shè)定目標(biāo)價格。目標(biāo)價值及價格驅(qū)動公司再進一步做出不同的成本決策和產(chǎn)品決策?；陬櫩蛢r值的定價對于門店的銷售也會產(chǎn)生較大影響。比如，如果門店產(chǎn)品定價高于消費者的感知價值，產(chǎn)品銷售就

會受阻；如果門店產(chǎn)品定價低于消費者的感知價值，產(chǎn)品銷量就會提升。因此，公司的產(chǎn)品定價需結(jié)合對顧客需求和價值感知的分析，最終價格的確定需要與顧客感知價值相匹配。

2.產(chǎn)品生命周期，價格隨期調(diào)整

產(chǎn)品的生命周期曲線分為四個階段：導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。公司所經(jīng)銷產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品周期時，產(chǎn)品的價格會隨著產(chǎn)品生命周期的變化進行調(diào)整。以單功能的前后雙錄后視鏡記錄儀為例，該款記錄儀在產(chǎn)品導(dǎo)入期時，市場接受度低，銷量增長緩慢，產(chǎn)品利潤低，針對產(chǎn)品可制定較易被顧客所接受的價格；隨著產(chǎn)品進入成長期，產(chǎn)品被市場熟知，可適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品價格，伴隨產(chǎn)品良好的口碑，產(chǎn)品利潤也將大幅增加；現(xiàn)價段，該款產(chǎn)品在新疆市場已進入成熟期，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在顧客所接受，多功能、新特性的相關(guān)產(chǎn)品開始搶占市場，該款產(chǎn)品銷售放緩，產(chǎn)品價格可適量下調(diào)，保持利潤穩(wěn)定。

3.支持多方支付，現(xiàn)金折扣贈品

公司主要面向部分結(jié)賬周期較長的門店經(jīng)銷商實行現(xiàn)金折扣，比如部分公司的門店經(jīng)銷客戶有一個月的結(jié)賬周期，但如果在成交后一周內(nèi)付款，就給予5%的現(xiàn)金折扣。而對于在門店店面消費的客戶，消費達一定水平時，門店還可以提供價格優(yōu)惠或者選送手機支架、香水、號碼牌、U盤、避光墊等常規(guī)汽車精品，以提升用戶的消費體驗。在銷售淡季，公司還會推出季節(jié)折扣，以提升公司的淡季銷售額。對于在門店所購產(chǎn)品過保的客戶，可享受“以舊換新”，新品購買優(yōu)惠的利好條件。此外，公司門店還支持多種支付方式，現(xiàn)金、微信、支付寶、刷卡、支票等等，為客戶提供最大的支付便利。

4.客戶信用體系，代收掛賬簽單

公司建立客戶信用體系，對于信用較好、有良好償債及盈利能力的二級門店經(jīng)銷商及政府合作汽修廠等，在不影響公司正?，F(xiàn)金流的情況下，可以給予一定的賬務(wù)周期。公司向地州二級門店經(jīng)銷商發(fā)貨時多采用物流代收發(fā)貨：將所發(fā)貨物委托給物流公司發(fā)貨并代為回收貨款，公司再向物流公司回收代收款項。在此過程中，部分物流公司會給予二級門店經(jīng)銷商一定的結(jié)算賬期，公司可以在發(fā)出貨物1周到1個月內(nèi)收回代收貨款，其中存在的風(fēng)險在于，恰逢春節(jié)長假，部分物流公司會攜款跑路，因此春節(jié)前后公司多采取款到發(fā)貨的方式，以保障公司的利益。而對于政府合作汽修廠，因公司無法與政府直接結(jié)算，且政府結(jié)算存在結(jié)賬周期，所以政府委托其合作汽修廠代為結(jié)算，因政府信用度較高，公司會通過掛賬簽單的方式，給予政府合作汽修廠1個月到3個月的賬期。

(三)分銷策略

營銷渠道作用于營銷決策，在產(chǎn)品分銷上，公司需要優(yōu)化分銷渠道及物流運輸，注重二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識和安裝技能培養(yǎng)，使商品能夠更快、更好地到達客戶的手中，并能使客戶充分享受產(chǎn)品帶來的便利。

1.店面選擇，商城為先

莊氏汽車電子用品銷售公司作為產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，同時在烏魯木齊地區(qū)擁有自己的3家直營連鎖門店，門店的選址以批發(fā)商城為主。一方面，烏魯木齊市作為新疆地區(qū)的首府城市，也是全疆地區(qū)汽車用品及其物流倉儲的集散中心，而汽車用品商城正逐漸發(fā)展成為具有綜合性、國際化的汽車用品流通中心和展示中心，成為集電子商務(wù)、廠家直銷、代理批發(fā)、產(chǎn)品展示、供應(yīng)鏈管理等于一體的新興流通業(yè)態(tài)。另一方面，處于汽車用品批發(fā)商城的優(yōu)勢位置，公司可及時更新產(chǎn)品信息，了解競爭對手的產(chǎn)品和價格更新狀況，還可以與同業(yè)合作，調(diào)撥貨物，吸引更多客流量。此外，地方政府還給予頭屯河區(qū)批發(fā)商城的門店以較大的稅收政策支持，門店單月經(jīng)營業(yè)績不佳，季度營業(yè)額6萬以內(nèi)的，免征營業(yè)稅，為淡季時候的門店經(jīng)營減輕了稅收負擔(dān)。

2.傳統(tǒng)渠道，定期維護

公司傳統(tǒng)銷售渠道主要包括公司統(tǒng)一管理的3家自營門店，以及二級經(jīng)銷門店。與公司合作的二級經(jīng)銷商、零售商主要為地州縣市的汽車裝潢門店、汽車維修門店等，這些二級經(jīng)銷門店是公司除直營門店外，最重要的傳統(tǒng)銷售渠道，也是公司現(xiàn)金流和穩(wěn)定營業(yè)額的重要來源，而汽車用品行業(yè)的產(chǎn)品又存在同質(zhì)化問題，二級經(jīng)銷門店所經(jīng)銷的公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本也較低，因此，完善的產(chǎn)品售后服務(wù)體系、公司的定期關(guān)系維護就顯得尤為重要。

3.物流運輸，信用回款

目前，公司的物流運輸多以批發(fā)商城的第三方物流為主，不同物流公司的運輸費用、發(fā)貨周期、到貨時間、運輸路線、回款周期、結(jié)算方式等各有不同。由于物流資源方面的限制，公司主要通過第三方物流公司代發(fā)貨的方式向二級經(jīng)銷門店發(fā)貨并由物流公司代為回收貨款，其中的風(fēng)險在于，物流公司可能會在運輸過程中損壞產(chǎn)品、丟失貨物、送錯網(wǎng)點，部分物流公司保險制度不健全，給予公司的賠償較低或不給予賠償，部分物流公司甚至因為內(nèi)部管理不善，出現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點人員攜款潛逃的現(xiàn)象發(fā)生，導(dǎo)致整個物流公司無法運營，給新疆地區(qū)汽車用品行業(yè)的公司、門店均造成了巨大損失。為防止公司代收款無法收回的現(xiàn)象再次發(fā)生，公司正在建設(shè)客戶信用體系，采用“信用回款”，對于信用較好、有良好償債及盈利能力客戶，實行“貨到回款”或者“賬務(wù)周期回款”的方式，并積極尋求信用度較高的物流公司，以期用優(yōu)質(zhì)的物流運輸為顧客提供更好的服務(wù)，使公司獲得較大的競爭優(yōu)勢。

4.網(wǎng)絡(luò)渠道，廣開銷路

網(wǎng)絡(luò)渠道是公司目前亟待開發(fā)的新領(lǐng)域，根據(jù)新疆統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全年疆內(nèi)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)出售商品實現(xiàn)的零售額為202.0億元，比上年增長26.5%；新疆本地消費者通過(第三方平臺)網(wǎng)購實現(xiàn)零售額990.1億元，增長35.9%，占新疆社會消費品零售總額的29.5%。本地消費者通過京東、天貓、淘寶等網(wǎng)上購物平臺就可以享受到一站式的汽車用品購買服務(wù)，而由于新疆地區(qū)物流條件的限制，加上汽車電子產(chǎn)品需要技術(shù)安裝和售后服務(wù)的特殊屬性，公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與線下服務(wù)相結(jié)合的營銷渠道亟待開發(fā)。

另一方面，公司也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播商品，引發(fā)口碑效應(yīng)，用更快、更便捷的方式推廣和宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品曝光率，融合線上線下渠道，擴大宣傳規(guī)模。此外，通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營渠道，公司還可以通過數(shù)字化手段，梳理電商渠道客戶，根據(jù)地域、年齡、性別、客戶購買行為及習(xí)慣等多個維度進行客戶歸檔，在網(wǎng)絡(luò)促銷時針對不同客戶群體進行分內(nèi)容傳播。

(四)促銷策略

公司門店的經(jīng)營，除了產(chǎn)品類別有區(qū)別于其他零售商，一流的技術(shù)服務(wù)、良好的門店營銷氛圍、給顧客提供獨一無二的購物體驗、產(chǎn)品的促銷手段也顯得尤為重要。在產(chǎn)品促銷上，運用廣告、人員推銷、產(chǎn)品不定期讓利活動等方式可以引導(dǎo)顧客消費，實現(xiàn)消費者消費的增長。

1.廣告策略

廣告能以一種較低的單位展示成本將信息傳達給地理分散的廣大潛在購買者，并且能將單條信息多次傳播。除了覆蓋率廣之外，廣告還反映了公司的規(guī)模、受歡迎的程度，由于廣告的公眾特性，客戶傾向于認為廣告產(chǎn)品可以值得信賴、有利于建立產(chǎn)品的長期形象，增加短期銷售。目前，公司廣告一般采用較少預(yù)算的廣告方式，比如通過交通廣播熱點時段插播的產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品宣傳單、門店店面海報、批發(fā)商城的巨型廣告牌，網(wǎng)絡(luò)百度關(guān)鍵詞搜索等，這些廣告方式不僅在短期內(nèi)促進了快速銷售，還建立了產(chǎn)品的長期形象，增加了產(chǎn)品市場接受度。此外，公司還可以在快手短視頻、抖音短視頻、微信公眾號、微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，起到較好的宣傳效果。需要注意的是，在進行產(chǎn)品廣告宣傳時，公司須避免虛假或欺騙性的廣告，不得以虛假聲明引誘顧客購買產(chǎn)品。

2.營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是以短期刺激來提高產(chǎn)品或服務(wù)的購買和銷售，是公司營銷活動的關(guān)鍵組成部分，可以通過優(yōu)惠券、產(chǎn)品折扣等方式，強烈刺激消費者購買，增強產(chǎn)品吸引力，在公司經(jīng)營淡季期間扭轉(zhuǎn)門店下滑的銷售額。公司的營業(yè)推廣主要包括針對消費者的促銷讓利活動，如贈送樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、降價、獎勵、獎品、顧客回饋、免費試用等，以及“饑餓營銷”模式下的營業(yè)銷售推廣，在保證商品質(zhì)量的前提下，通過給消費者以產(chǎn)品“斷銷”的錯覺，短期刺激產(chǎn)品大幅銷量增加。除了對特定門店顧客提供營業(yè)推廣服務(wù)，公司還可以按同等比例對所有二級經(jīng)銷門店給予促銷讓利服務(wù)。針對二級經(jīng)銷商門店的促銷讓利活動，包括零售商優(yōu)惠券、零售商競賽獎勵、產(chǎn)品補貼、新品贈送等。公司的銷售人員可以通過郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)工具等與客戶直接溝通，告知公司促銷活動，邀請客戶到店體驗。

3.人員推銷

人員推銷是直接面向客戶的促銷方式，銷售人員可以通過門店電子設(shè)備演示臺等工具向客戶進行產(chǎn)品的推銷和介紹。通過一對一的推介，有針對性地服務(wù)客戶，使客戶獲得較為滿意的體驗式消費。以行車記錄儀產(chǎn)品的人員推銷為例，營銷人員通過電子演示及產(chǎn)品實操，生動演繹行車記錄儀的實用性，并通過描繪交通事故現(xiàn)場或出現(xiàn)現(xiàn)場勒索時因缺乏人證物證的無助感，對比購買行車記錄儀產(chǎn)品后相關(guān)情況處理的便利，通過銷售人員面對面的推銷，增加消費者的購買行為及產(chǎn)品說服力。銷售人員還可以通過對產(chǎn)品知識、技術(shù)參數(shù)、使用說明等方面的詳細介紹，幫助顧客了解各品牌和規(guī)格之間的顯著差異，從而幫助顧客降低時間成本，獲得較為滿意的消費體驗。

4.公共關(guān)系策略

公司建立良好的公共關(guān)系，有助于樹立良好的公司形象，從而引起消費者的正面關(guān)注，與公司利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系。公共關(guān)系還可以覆蓋許多回避銷售人員和廣告的目標(biāo)受眾，信息以“新聞”而非銷售導(dǎo)向的傳播形式傳遞給消費者。比如公司通過在“在路上”微信公眾號留言，積極宣傳正能量事件，得到了“直播交通”電視欄目的點名表揚，對公司起到了積極正面的宣傳作用。而公共關(guān)系策略要求公司通過多種傳播方式提高品牌影響力，根據(jù)公司發(fā)展的不同階段，與相關(guān)活動進行多方合作，如，通過公益性的活動提升品牌知名度和好評度；通過舉辦產(chǎn)品說明會吸引媒體和客戶的關(guān)注，擴大產(chǎn)品及品牌影響力。在關(guān)系營銷中，公司須注重過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，以維護客戶滿意度，并將其轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和產(chǎn)品購買力。通過提升公司的整體價值，助力公共關(guān)系營銷策略的實施，通過參加汽車用品展會、加入汽車用品行業(yè)協(xié)會、參加行業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品討論會等方式，擴大宣傳效果，利用口碑效應(yīng)，提高公司及產(chǎn)品知名度。

六、莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷保障措施

莊氏汽車電子用品銷售公司市場營銷戰(zhàn)略以及市場營銷組合策略的實施，需要在財務(wù)、組織和人力資源、技術(shù)三個方面采取相應(yīng)的保障措施。

(一)財務(wù)保障

1.全面預(yù)算管理

公司實施預(yù)算管理有助于公司市場營銷工作的全面展開。通過預(yù)算管理，有利于判斷公司在實際采購、經(jīng)營、銷售過程中與公司預(yù)算的差異，判斷形成差異的原因，并對其進行分析，提出改進方案，為公司的營銷工作提供客觀支持。公司通過事先制定計劃來防范和管理風(fēng)險，以合理保證公司營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和營銷策略的順利實施。此外，企業(yè)預(yù)算的制定需考慮公司內(nèi)部環(huán)境的變化，針對公司的市場營銷策略和經(jīng)營戰(zhàn)略，合理制定公司財務(wù)預(yù)算，加強企業(yè)管理的控制工作，提高資源配置功能，實現(xiàn)整合管理控制。同時構(gòu)建企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP),提高公司效率化經(jīng)營目標(biāo)，保障公司經(jīng)營戰(zhàn)略及營銷策略的順利實施。

2.內(nèi)部控制管理

為了加強公司的內(nèi)部控制管理，公司需要將不相容功能分離，如將業(yè)務(wù)功能與財務(wù)功能分離，監(jiān)督功能與決策及執(zhí)行功能分離等；需要設(shè)立專門的技術(shù)監(jiān)督崗位，監(jiān)督采購及銷售產(chǎn)品的質(zhì)量、監(jiān)督技術(shù)人員服務(wù)情況；需要制定完善的業(yè)務(wù)流程，包括各崗位作業(yè)規(guī)范、作業(yè)流程、實施細則等；需要建立風(fēng)險識別系統(tǒng)，及時對內(nèi)部公司管理經(jīng)營、營運及員工安全、職業(yè)操守與勝任力、公司財務(wù)經(jīng)營，以及外部政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)因素進行風(fēng)險評估和風(fēng)險防范。

3.公司成本管理

成本是產(chǎn)品價值的主要構(gòu)成部分，公司成本管理的對象主要為產(chǎn)品成本及公司經(jīng)營相關(guān)的管理、財務(wù)、銷售費用。關(guān)于產(chǎn)品成本，公司通過每年安排采購人員和門店店長定期參展，對展會的參展企業(yè)及原有供貨企業(yè)的產(chǎn)品及價格進行比較，嚴格控制產(chǎn)品成本。除了對產(chǎn)品成本的控制，還需要對公司管理費用(辦公費等)，財務(wù)費用(籌資利息、現(xiàn)金折扣等)，銷售費用(廣告費、運輸費、產(chǎn)品維修費、銷售人員薪資等)進行合理控制。公司對于費用的控制，可以通過科學(xué)的成本預(yù)算管理，控制公司不必要的費用支出，并根據(jù)成本報表，考核期間費用計劃或預(yù)算的執(zhí)行情況，分析各項費用的構(gòu)成和增減變動情況，采取合理措施，壓縮開支，降低費用水平，并在產(chǎn)品定價時給予參考，在不影響市場營銷策略實施的情況下，保障公司的利潤點。

4.財務(wù)信息管理

目前，公司財務(wù)信息管理系統(tǒng)已進行更新，門店采用支持手機電腦同時開單的進銷存軟件，整個門店系統(tǒng)實行全信息化賬務(wù)管理，在線實時追蹤銷售情況。公司本部使用“金蝶K3系統(tǒng)”對公司的所有收支進行系統(tǒng)化、信息化的管理。在門店銷售統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)門店客流量較大時，店長及銷售人員均忙于客戶接待，無人錄單，出現(xiàn)后期售后無單據(jù)，財務(wù)報表與實際營業(yè)額有出入的情況。后期公司須在門店配備專門的銷售支持人員，負責(zé)專業(yè)出單、跟單及其他銷售支持工作，保證財務(wù)信息管理的完整性，并由店長負責(zé)監(jiān)督審查錄單的正確性和完整性。此外，門店店長及公司財務(wù)人員須不斷更新財務(wù)管理知識，對公司及門店的財務(wù)報表進行專業(yè)的財務(wù)分析，科學(xué)評估公司及門店運營狀況，并做出合理的財務(wù)預(yù)測，輔助總經(jīng)理做出正確的財務(wù)決策，制定公司的短期財務(wù)預(yù)算及長期財務(wù)計劃，從而推動公司市場營銷策略及營銷戰(zhàn)略的實施。

(二)組織和人力資源保障

1.組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化

為了充分支持市場營銷工作的開展，考慮到二級經(jīng)銷門店訂單無專人接收、門店銷售人員不足、缺少出入庫錄單人員，公司給每個門店增加了1名銷售支持人員作為內(nèi)部銷售，原來的銷售人員作為外部銷售，總?cè)藬?shù)增加至20人，組織結(jié)構(gòu)變化如圖2：

圖2 公司組織結(jié)構(gòu)圖(新)

門店銷售團隊的建設(shè)，有利于市場營銷工作的展開。外部銷售人員與顧客進行合作并建立聯(lián)系，內(nèi)部銷售提供跟單及銷售支持工作。外部銷售主要負責(zé)門店的客戶接待、產(chǎn)品推薦以及新客戶的開發(fā)，內(nèi)部銷售人員則負責(zé)處理地州縣市二級經(jīng)銷門店的電話微信訂單，安排發(fā)貨，并通過電話、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體與客戶進行互動，為外部銷售人員提供支持，跟蹤銷售出單，追蹤送貨，回答顧客在聯(lián)系不到外部銷售人員時的提問。公司采用內(nèi)外部銷售人員組合的方式可以為重要顧客提供更好的服務(wù)，有利于市場營銷戰(zhàn)略及營銷策略的實施落地。

2.實行規(guī)范化的服務(wù)流程

為了提高門店市場營銷轉(zhuǎn)化、增加客戶滿意度，并給二級經(jīng)銷門店提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，公司需要規(guī)范公司的服務(wù)制度流程。門店制度流程的規(guī)范，需要門店店長總結(jié)門店接待過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)店面經(jīng)營項目，有針對性的制定服務(wù)規(guī)范。而二級經(jīng)銷商服務(wù)制度流程的規(guī)范，需要從兩方面進行，一方面是市場拓展人員及銷售人員的客戶拜訪流程規(guī)范、以及門店銷售支持人員針對二級經(jīng)銷商訂單接受及相關(guān)產(chǎn)品推薦的服務(wù)流程規(guī)范，以制定標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)流程。另一方面，公司針對門店店長、銷售人員、技術(shù)人員、市場拓展人員等制定工作說明書，明確人員工作范圍及服務(wù)流程，建立績效考核制度，以期給門店客戶及二級經(jīng)銷商提供專業(yè)化、規(guī)范化的服務(wù)，從而對公司市場營銷過程中實施的促銷策略及分銷策略提供制度保障。

3.積極開展員工培訓(xùn)

為了保障公司市場營銷人員對產(chǎn)品市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的精確實施，以及公司產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略的準(zhǔn)確運用，針對公司相關(guān)人員的培訓(xùn)，尤其是針對店長、銷售人員、技術(shù)人員、市場拓展人員的定期培訓(xùn)是公司培訓(xùn)項目的重中之重。以銷售人員的培訓(xùn)為例，公司的銷售培訓(xùn)，重點培養(yǎng)銷售人員了解與客戶建立關(guān)系的方式，培養(yǎng)銷售人員對不同客戶類型及其相應(yīng)需求、購買動機和購買習(xí)慣的深度理解；同時建立有效的培訓(xùn)項目，幫助銷售人員了解公司的目標(biāo)、產(chǎn)品、市場、主要競爭對手，了解公司的市場營銷戰(zhàn)略方向及營銷策略的實施方式等。通過關(guān)注員工的長遠發(fā)展，完善學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，加強入職培訓(xùn)，提高營銷知識及技能培訓(xùn)，打造高素質(zhì)的營銷隊伍，使公司在競爭激烈的汽車用品市場中脫穎而出。

4.加強績效薪酬管理

為了鼓勵公司員工積極響應(yīng)公司營銷戰(zhàn)略及策略的實施，公司制定了相對有吸引力的薪酬績效方案。公司薪酬績效包括固定工資、績效、提成獎金、補貼、其他福利等。以公司銷售人員的薪酬績效為例，公司銷售人員的平均收入包括67%的工資和33%的激勵薪酬；此外，根據(jù)門店業(yè)績完成情況及地州汽車裝潢、維修店面的開發(fā)及銷售情況，銷售人員還可以享受團隊績效提成；針對良好的顧客評價和較高的顧客滿意度，公司還會給予銷售人員額外的獎勵。銷售人員績效考評的目的主要在于鼓勵銷售人員在市場營銷工作的開展過程中，以良好的產(chǎn)品知識儲備、較高的客戶服務(wù)水平、可提升的銷售業(yè)績潛力，為公司創(chuàng)造更高的公司價值，為客戶創(chuàng)作更優(yōu)的客戶價值。

5.合理配備技術(shù)人員

門店技術(shù)安裝人員的工作安排對于客戶定制安裝的需求以及相關(guān)產(chǎn)品策略的實施具有重要意義。一般門店店長基于高效率、合理性、專業(yè)安裝的技術(shù)安裝準(zhǔn)則，根據(jù)顧客需求、工作內(nèi)容、工作量等對技術(shù)人員進行合理調(diào)配。例如，顧客要求提供新車一站式整車改裝服務(wù)，因改裝項目多，工作量大，店長可安排2名技術(shù)安裝人員同時進行產(chǎn)品安裝。合理的技術(shù)人員工作安排，有助于減少復(fù)工率，提高工作效率，滿足定制化安裝市場的客戶需求，有助于公司技術(shù)服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品策略的實施。

(三)技術(shù)保障

為了提高公司的產(chǎn)品售后服務(wù)保障，公司可以采用個體維護的方式，由門店銷售支持人員進行客戶信息管理系統(tǒng)的登記并定期進行客戶回訪，完善售后服務(wù)體系，銷售支持人員在進行客戶信息登記時，需在信息管理系統(tǒng)上完整登記客戶(門店客戶、二級經(jīng)銷門店)的姓名(店鋪名稱)、聯(lián)系方式、購買商品、所享折扣、產(chǎn)品保質(zhì)期等，在客戶因產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品售后卡遺失時，能隨時調(diào)出客戶消費信息，及時給客戶補辦資料，并建立會員制度，根據(jù)客戶的消費情況給予消費折扣。公司的客戶信息管理系統(tǒng)還可以幫助銷售人員發(fā)展顧客，幫助其并制定相應(yīng)的預(yù)算，給會員客戶寄送節(jié)日禮品和感謝函。銷售支持人員根據(jù)客戶信息管理系統(tǒng)的產(chǎn)品消費情況，定期回訪客戶，了解客戶的產(chǎn)品使用感受，及時反饋，滿足客戶的情感需求，給予客戶技術(shù)服務(wù)方面的支持，提高用戶體驗。