注意：飲品行業(yè)發(fā)生了這些變化……

時(shí)寒

疫情的陰霾尚未徹底退卻，市場(chǎng)的“自愈”卻已悄然開始。在這一輪的市場(chǎng)更新?lián)Q代中，有哪些環(huán)境發(fā)生了改變？又有哪些思考非但沒變反而更加堅(jiān)定？

帶著上述問題，我們走進(jìn)了河南酵果知飲品有限公司，采訪到了該公司總經(jīng)理李學(xué)鋒，一起來探究新市場(chǎng)環(huán)境下的“變”與“不變”。

思變

在李學(xué)鋒看來，經(jīng)過多年的沉淀和本次突發(fā)疫情的洗禮，飲品行業(yè)總體上發(fā)生了六大改變，而每一個(gè)改變對(duì)市場(chǎng)來說，恰恰是一次新的機(jī)會(huì)。這六個(gè)變化如下：

1.新消費(fèi)意識(shí)機(jī)會(huì)

“健康飲食，健康消費(fèi)”其實(shí)是一個(gè)老生常談的概念，雖然這已經(jīng)成為所有人的共識(shí)，但還有不少人一邊喊著要減肥，一邊大口喝著可樂；一邊熬著夜，一邊上網(wǎng)學(xué)習(xí)養(yǎng)生之道……認(rèn)知與行為出現(xiàn)偏差的背后，其實(shí)是認(rèn)識(shí)的不深刻。這次疫情的出現(xiàn)，一定程度上加深了人們對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)，可以預(yù)計(jì)，在疫后時(shí)代，健康消費(fèi)會(huì)成為飲品行業(yè)的一大風(fēng)口，李學(xué)鋒及其團(tuán)隊(duì)推出的新品——潤(rùn)菲樂銀耳燉梨，其實(shí)就是基于這一大背景問世的。

2.渠道機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)連鎖渠道崛起，直播渠道方興未艾。

例如，元?dú)萆值谋鹪陲嬈沸袠I(yè)引起過不小的震動(dòng)，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，其光環(huán)的背后，是大數(shù)據(jù)思維的勝利，但在另一方面，需求導(dǎo)向僅僅決定了它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真正驅(qū)動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化的還是渠道。

在李學(xué)鋒看來，元?dú)萆值匿N量在初期主要來自于連鎖便利店渠道。一直以來，夫妻店占據(jù)著線下終端的大半壁江山，但近幾年來，受到人們消費(fèi)習(xí)慣的影響，連鎖便利店業(yè)態(tài)也開始逐漸成勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)的改變，必然會(huì)自下而上影響產(chǎn)品頂層設(shè)計(jì)。這種改變，對(duì)于每個(gè)飲料品牌來說，都是一次機(jī)會(huì)。而在新渠道方面，直播成為近年來的一匹黑馬，是當(dāng)下最受資本追捧、最被企業(yè)重視的“新大陸”，直播創(chuàng)造了諸多銷量神話，直播常態(tài)化，既是趨勢(shì)，也是未來。

3.新原料機(jī)會(huì)

這里所說的新有三層含義：一是飲品行業(yè)原料的新入局者，比如去年火過一陣的草本飲料，主打草本元素，走健康調(diào)養(yǎng)路線。二是長(zhǎng)期以來游離在主流原料邊緣，而如今卻大受追捧的飲料原料。最典型的一個(gè)例子就是沙棘，原本沙棘就是一種極具地方特色的植物，沙棘汁的主要受眾也有著明確的地理標(biāo)簽，但就是因?yàn)椤鞍鄙狭笋R云，沙棘汁一炮而紅，以沙棘為原料的飲料也開始突破地域限制，為廣大提倡健康生活的人士所力薦。三是原料的跨界創(chuàng)新。比如芝士酸奶，李學(xué)鋒及其團(tuán)隊(duì)打造的咸蛋哥咸蛋黃燕麥乳等。

4.新工藝機(jī)會(huì)

關(guān)于工藝方面的機(jī)會(huì)，更多地體現(xiàn)在制造、技術(shù)方面，但需要強(qiáng)調(diào)的是，新工藝和傳統(tǒng)工藝之間的競(jìng)爭(zhēng)并非零和博弈、此消彼長(zhǎng)。雖然飲料行業(yè)新工藝層出不窮，但是傳統(tǒng)工藝也在爆發(fā)出新的活力，比如“蒸”“煮”“燉”等。就目前來看，“燉”工藝目前正成為復(fù)合果汁（果蔬汁）飲料的新熱點(diǎn)工藝?！盁酢惫に囍曰貧w，是因?yàn)檫@種方式可以盡最大可能把食材養(yǎng)分熬出來，又不至于因?yàn)檫^分加熱而產(chǎn)生有害物質(zhì)。

5.新口味機(jī)會(huì)

人有五覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。一般情況下，對(duì)于快消品來說，視覺、聽覺形成初次認(rèn)知，嗅覺、觸覺強(qiáng)化認(rèn)知，而味覺決定了用戶忠誠度，影響著消費(fèi)者復(fù)購率。

傳統(tǒng)的飲品口味的核心是酸甜比（就是甜度和酸度的絕對(duì)值和比例），但伴隨著消費(fèi)者控糖意識(shí)的提高和人類天然對(duì)“酸甜苦辣咸”多味覺感受的渴望，傳統(tǒng)或者單一口味已遠(yuǎn)不能滿足人們的需求。人們對(duì)食物的感受是味蕾綜合體驗(yàn)的結(jié)果，美味的奧妙之處就是用不同食材巧妙混搭，繼而創(chuàng)造出一種新的味覺感受。比如砂糖和燕麥搭配是一種甜香口感，而咸蛋黃和燕麥搭配又是另一種咸香口感，這種1+1>2的效果，絕不是單一的甜和咸就能描述的。

6.新場(chǎng)景機(jī)會(huì)

越來越多的場(chǎng)景價(jià)值開始被發(fā)掘，比如新生代主餐休閑化和生活工作節(jié)奏加快帶來的“第四餐”新場(chǎng)景的出現(xiàn)；隨著人口結(jié)構(gòu)及生活方式的不斷改變，過去的大家庭聚會(huì)場(chǎng)景逐漸消失，取而代之的是三四人的小型家庭聚會(huì)場(chǎng)景……這些場(chǎng)景的改變，無疑對(duì)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的包裝等各個(gè)要素提出了新的要求。

謀定

趨勢(shì)在變，環(huán)境在變，但無數(shù)變化的背后也蘊(yùn)含著不變。

在李學(xué)鋒看來，不管外部環(huán)境如何波譎云詭，回歸到飲品行業(yè)的產(chǎn)品框架，有些思考導(dǎo)向卻永恒不變。就產(chǎn)品來說，這種“不變”分為以下四點(diǎn)：

1.明確痛點(diǎn)

起手式很關(guān)鍵。這里有兩種思維路徑：

其一，品類導(dǎo)向。有些情況下，商家看到某一品類大火，就會(huì)立馬趁勢(shì)跟進(jìn)投產(chǎn)，至于在痛點(diǎn)方面基本上不用考量，因?yàn)檫@個(gè)品類解決的痛點(diǎn)就是你的產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)。

比如，前幾年的涼茶風(fēng)口、近段時(shí)間的功能飲料風(fēng)口等。這樣做的好處就是能快速迎合市場(chǎng)反應(yīng)，借助市場(chǎng)勢(shì)能，省去了大量的傳播費(fèi)用，降低了市場(chǎng)教育成本；壞處就是由于中國(guó)市場(chǎng)的敏感性太強(qiáng)，某個(gè)風(fēng)口剛起來時(shí)，這個(gè)賽道可能是在做增量，但是在極短的時(shí)間內(nèi)，數(shù)以千計(jì)的入局者都參與進(jìn)來了，對(duì)于廠家來說可能一夜之間就要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海。

其二，痛點(diǎn)導(dǎo)向。在這種導(dǎo)向下，品牌商需要在前期做好功課，去深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過層層篩選比較之后，根據(jù)這些痛點(diǎn)量身打造產(chǎn)品。時(shí)下有句話很流行，“我賣的不是產(chǎn)品，是解決方案”。其實(shí)在這種思維導(dǎo)向下，由于產(chǎn)品系統(tǒng)綜合了對(duì)于多種痛點(diǎn)的考量，所以“產(chǎn)品也是解決方案”。而一旦你發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)別人尚未發(fā)現(xiàn)，那么，你就很可能成為下個(gè)風(fēng)口的弄潮兒。以咸蛋哥咸蛋黃燕麥乳來說，它發(fā)現(xiàn)了什么痛點(diǎn)？并非飲料都是不健康的，而是添加劑過多的飲料是不健康的，于是它打造了“0色素”“0防腐劑”的概念；“咸”并非是原罪，“重鹽”才是，于是它據(jù)此打造了“輕咸”概念；“糖”也不應(yīng)該變成讓人談之色變的元素，“重糖”的飲食習(xí)慣才是導(dǎo)致肥胖的元兇，于是它選擇了“低糖分”“0蔗糖”的路線。

兩種思維，兩種選擇，前者是打時(shí)間差，做生意；后者是立足痛點(diǎn)，做品牌。

2.像什么？

這就要求產(chǎn)品有一定的經(jīng)典元素，而這款經(jīng)典元素一定是消費(fèi)者所熟知的。在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，如果他對(duì)某款產(chǎn)品完全不熟悉，完全沒有參照物作類比，此時(shí)他的決策是會(huì)產(chǎn)生搖擺、游移的，因?yàn)闉槟吧a(chǎn)品買單，消費(fèi)者會(huì)有一定的戒備心理。但如果有熟知的某款產(chǎn)品或者元素做背書，那么，相對(duì)而言，消費(fèi)者是比較容易接受的。

這一起手式和定位理論頗為類似：“定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系?！鳖櫩偷男闹菫榱朔烙Ａ總鞑?，會(huì)篩選和排斥大部分信息。通常來說，心智只接受與其之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相一致的信息。

3.是什么？

這一點(diǎn)主要是解決產(chǎn)品差異化的問題，飲料行業(yè)打造差異化的突破口有很多，包裝、細(xì)分人群、定價(jià)等，但最直觀、最有效的著力點(diǎn)還是應(yīng)該放在口味上。一款飲料，能否在味蕾上抓住人是最重要的，其他的所謂原料、功效等都是錦上添花。可作為佐證的是青島地區(qū)一款特別出名的地方飲料——白花蛇草水，這款被全網(wǎng)譽(yù)為“最難喝的飲料”一直被定位在小眾，雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，但就是囿于其口感，一直以來都難以突破小眾邊界。所以，對(duì)于飲料來說，打造差異化口味很重要，且打造出易為人接受的口味尤其重要。

這幾年，芝士口味一直是個(gè)風(fēng)口，刮遍了整個(gè)餐飲行業(yè)，這條賽道不可謂不擁擠，雖然“芝士口味”在現(xiàn)在看來，依舊有機(jī)會(huì)，但是入局者越多，邊際遞減效應(yīng)越明顯。所以，李學(xué)鋒決定將咸蛋哥燕麥乳押寶在“輕咸”口味，一是“輕咸”主義迎合了健康消費(fèi)理念，二是咸味是目前飲料行業(yè)口味上的空白，而且作為“酸甜苦辣咸”五大基本口味之一，咸味容易被人接受，且該口味愛好者基數(shù)龐大。

4.場(chǎng)景符號(hào)

當(dāng)產(chǎn)品做到了以上兩點(diǎn)，就需要用產(chǎn)品綁定場(chǎng)景做強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，讓你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者在某一場(chǎng)景下聯(lián)想到的符號(hào)。有意思的是，飲料行業(yè)很多品牌都在做場(chǎng)景，場(chǎng)景與場(chǎng)景之間也經(jīng)常會(huì)發(fā)生“撞車”。比如，困了累了，這種場(chǎng)景下我們?cè)摵仁裁?？紅牛？東鵬特飲？當(dāng)然，場(chǎng)景“撞車”還是要盡量避免的，品牌還是應(yīng)該為產(chǎn)品量身定做地挖掘出更多的場(chǎng)景。

市場(chǎng)是最包容的，因?yàn)樗鼤r(shí)刻都在變化，而每次變化都給了無數(shù)品牌、無數(shù)品類新的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)也是最保守的，因?yàn)樗牡讓舆壿嫞p易不會(huì)發(fā)生改變，這種矛盾就要求企業(yè)有敏銳的嗅覺，因時(shí)而動(dòng)，也要結(jié)合市場(chǎng)的底層邏輯，形成自己的一套打法，以不變應(yīng)萬變。

（關(guān)注產(chǎn)品，更關(guān)注快消人。自本期開始，《銷售與市場(chǎng)》管理版將聯(lián)合河南酵果知飲品有限公司推出系列文章，為您清晰解讀一款產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)構(gòu)想到最終落地問世的全過程。本篇為該系列文章的首篇。）