“誘”的五個入口

葉茂中

“誘”的目的就是通過在顱內(nèi)制造沖突，引發(fā)欲望，最終俘獲消費者的“顱內(nèi)高潮”，促成購買行為，讓消費者放棄抵抗誘惑。

看——要做“第一眼美女”

眼睛是心靈的窗戶，也是欲望的窗口。

內(nèi)在美很重要，但外在美也很重要。

美好的事物才能吸引向往美好的靈魂，才能激發(fā)人們對更美好生活的向往，也才會為產(chǎn)品和品牌開辟新的賽道。

3B策略一直都是解決消費者購買前沖突的重要手段。

3B誘惑——分別是Beauty、Beast、Baby，也就是美女、動物、兒童。

天仙般的美女、可愛的動物、襁褓中的嬰兒，最能博得人們的憐愛和喜悅，也能一下子拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。

提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過：“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路?！?/p>

最早使用性感策略的當屬Calvin Klein， CK至今都堅持著時尚圈的真理：Sex sells （性感能大賣）。

早在1980年的時候，CK就請來了當時年僅14歲的波姬小絲拍攝牛仔褲的廣告。

“你知道我和Calvin Klein之間隔著什么嗎？

什么也沒有。”

讓人浮想聯(lián)翩……

時至今日，性感不再局限女性，小鮮肉、肌肉男、人魚線、雅痞、油頭……都成為新一代多元化審美的取向。Beauty策略的關(guān)鍵是掌握好“度”，我們是要誘發(fā)美的欲望，而不是犯罪，千萬別濫用美麗。

就好像日本的一家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。但這樣赤裸裸的暗示，只會引發(fā)一時的好奇，很難長久。

天使般的笑容，萌寵的可愛，看見的第一眼，你就捕獲了我內(nèi)心的柔軟。這就是依云為什么堅持用baby，舒潔用狗狗的原因。

就好像相親大會，我們要珍惜和消費者的第一眼緣分——始于顏值、終于人品的時代，解決消費者視覺的沖突，是首要的一步。

各位看官，你的顏值解決了什么沖突？

是否誘惑了消費者？

聽——耳朵也會懷孕

據(jù)科學家研究，聲音猶如打開大腦感受力的一把鑰匙，通過“共振”的行為，能夠激發(fā)大腦深層與古老的部分。在醫(yī)學界，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)患者在手術(shù)時聽音樂，止痛藥的使用劑量可以減半，尤其是豎琴等這類歷史久遠的樂器，能幫助患者在手術(shù)時進入更深層次的平靜。

我們要利用消費者的喜好，釋放聲音的美麗，戳中耳朵的癢點，引誘消費者，讓他們覺得自己的“耳朵懷孕了”。

耳朵懷孕的結(jié)果，自然會產(chǎn)生渴望，轉(zhuǎn)化消費：可口可樂的“滋滋滋”冒泡聲，會直接激活消費者的感官記憶，引發(fā)消費者直咽口水的行為；連鎖餐廳Applebees推出了一個超長的烤肉視頻。視頻里沒有任何劇情，就看著牛排在燒烤架上發(fā)出“滋啦滋啦”的聲音，消費者就那么一直癡癡地聽著，直到廣告結(jié)束。

實驗更是證明：

如果超市播放的是世界經(jīng)典的樂曲，就有可能賣掉更多的葡萄酒；如果播放的是流行音樂，就會賣掉更多的啤酒。

要誘惑消費者的耳朵懷孕，你想播放什么？

聞——你的品牌是什么味道？

愛上一個人，就會愛上他的味道。人們對氣味的敏感程度，僅次于視覺。氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說的氛圍。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的。聞到青草香是否會想起年少時和戀人初次踏青的那個雨后下午？聞到海風味是否會想起初次踏上粗糙的黑沙灘時，面對無盡大海嘶啞呼喊出的無畏誓言？

為品牌定制一個香味符號：奔馳特別注意消費者打開車門，撲面而來的“新車的味道”，為此而特調(diào)了汽車香水；朗廷酒店為了讓消費者有“回家的感覺”，研發(fā)了Ginger Flower香水。

“廣告是有毒氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來”，你想讓你的品牌充滿什么誘惑的味道？

觸——再也停不下手

觸覺最直觀的就是來自于雙手，雙手上面布滿了神經(jīng)元。當你觸摸一件物品的時候，你的大腦會立刻做出判斷這個東西精美還是廉價，并且不同的人對觸覺感官的需求是不同的。

女性曲線的設計觸感，讓可口可樂的玻璃瓶成為百年經(jīng)典——特別好握，哪怕是孩子小小的手也能輕松握緊腰部。

喬布斯說：“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種觸覺體驗可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)，打開包裝，觸摸產(chǎn)品，其實也是消費者體驗尤為重要的一個環(huán)節(jié)，我們必須用觸覺讓人產(chǎn)生愉悅感和滿足感！”

《圍城》一書中有這樣一個場景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍色短褲，看得船上一眾中國男留學生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個外號叫“真理”。因為真理是“赤裸裸的”，當然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又將其修正為“局部的真理”。

看來現(xiàn)如今雄性在追求真理的道路上也越走越遠，至少現(xiàn)在已經(jīng)找尋到了局部真理。

五感，是人類的本能。但人類在更復雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動下，五感激發(fā)了比生存更為重要的目標和要求，不僅是本能，更是尊重、是認同、是自我實現(xiàn)。

所以真正高級的銷售，出售的絕對不是商品，而是一個高級的誘惑；原料也不僅僅是好看的、好聽的、好聞的東西，而是情感，是關(guān)注，是溝通，甚至是夢想。

基于五感之上，更人性的“誘”——3F

基于五感之上，更人性的“誘”，我們將其歸于3F：親情（Family）、友情（Friendship）、愛情（Forever Love）。

此F3兄弟一出，必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情，無私的幫助與體貼是友情，而愛情，更是人類文明生生不息的基石。拿親情來說，一個平淡但是真誠并娓娓道來的小故事，就能真正打動消費者。比如中華汽車的故事：

如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發(fā)高燒

村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我

走過山，越過水，從村里走到醫(yī)院

爸爸的汗水濕遍了整個肩膀

我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀

今天，我買了一部車

我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？

中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動了多少為人子女的心。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就被勸誘了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

而“愛她，就請她吃哈根達斯”這句話像愛情的蠕蟲病毒一樣對女人有著無窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛情的純真和浪漫，獨特的勸誘使得哈根達斯竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征。有趣的是小資的白領(lǐng)都認為哈根達斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高，鮮有人知的是2001年12月哈根達斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了。

至于友情，則被“拼多多”淋漓盡致地發(fā)揮在“是朋友就砍一刀”的社交模式上。

“就差你一刀了，快來一起砍價！”

“天涯若比鄰，幫我砍價行不行！”

“是朋友，就幫我砍一刀。”

拼多多把友情的“誘”放大到了極致——一個鏈接甩給你，一聲朋友綁架了你，甭管真貨假貨，是朋友先幫我砍一刀。很多人笑稱，逃過了拼團，卻沒逃過拼多多的“砍一刀”，原因很簡單：友情是我們很難抗拒的感情。

廣告的本質(zhì)就是勸誘——勸說別人，誘惑別人。當然“勸”要有一定的量，“誘”要有一定的質(zhì)。

“勸”的前提——不要代替消費者思考。廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術(shù)。我們不會把自己的個人喜好帶進廣告里，帶到我們的客戶那里。

“誘”的前提——要傾聽消費者的心聲。廣告是一種關(guān)于人的學問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說：“廣告的內(nèi)容應當要涵蓋消費者的經(jīng)驗。”而“消費者經(jīng)驗”的來源，就在于我們對消費者的關(guān)注、與消費者的溝通之中。消費者不會傾聽我們，除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲。

其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的。對產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費者的需要更重要的呢？這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：“真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?！”這才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話日久彌新，愈發(fā)體現(xiàn)出其價值：“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲?！睕]錯，賣牛排的是鄭屠戶，賣滋滋聲的才是做營銷的。