小心！熱鬧的直播電商背后有隱憂

朱玉童

隨著社交應用和電商平臺的全民化發(fā)展，社交和電商之間不可避免地出現了很多交集。尤其是直播軟件的盛行和短視頻市場的爆發(fā)式增長，網紅直播異軍突起，已成為多家電商平臺標配的新業(yè)態(tài)。截至2019年年底，中國直播用戶規(guī)模已經突破5.01億人。預計2020年，直播電商行業(yè)將保持100%+高增長，阿里劍指5000億，抖音、快手均把2020年GMV（一定時間內的成交總額）目標上調至2000億以上。甚至B站、QQ音樂、網易云音樂都開始發(fā)力直播電商，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升，可謂十分火爆。

網紅直播帶貨確實很好地節(jié)約了用戶的時間成本，提高了用戶的決策效率，使用戶購買到便宜、時尚的商品。

然而，現在大部分企業(yè)在渠道轉型至網紅直播電商模式的過程中，都只停留在試一試的戰(zhàn)術層面，沒有將其看成企業(yè)長遠發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略，很多網紅今天崛起，明天覆滅，看似火爆的直播背后存在很多隱憂。

隱憂一：直播電商的網紅們大多缺乏品牌意識，主要依賴降價策略，并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，一些產品更像在處理尾貨

直播電商呈火爆式發(fā)展狀態(tài)的今天，對于大部分實體商家來說，傳統的營銷思想占據主導地位，對于直播帶貨的認知還相對簡單、粗放，更多的都聚焦在“帶貨”上，僅僅只是把直播當成傳播賣貨的手段，或者是增長產品銷售業(yè)績的一個渠道，沒有打算通過網紅帶貨建立起品牌與口碑的意識，這是商家的問題。

而在網紅這方面，通過短短幾分鐘時間的甩賣貨行為如降價、優(yōu)惠、促銷手段、各種噱頭、各種裝、各種表演來獲取消費者關注，以實現短期收益，但很多消費者對企業(yè)產品賣點和品牌都不太了解，大部分只是因為產品價格優(yōu)惠而購買，或者因為對網紅的信任，加之普遍以低價策略進行直播帶貨，也沒有所謂的品牌網紅的意識，他們認為趕緊賺快錢更加重要。

商家和網紅自身都沒有品牌規(guī)劃和品牌管理——究竟如何定位？核心價值是什么？形象究竟應如何表現及包裝？如何系統化地傳播、公關？價格策略始終是低價嗎？溢價策略如何推進？品牌內容如何既吸引人又不落俗套，又不違反社會道德公序？這些問題都無法回答。

由于沒有進行整體的品牌規(guī)劃，更無人進行品牌的管理，無論是商家還是網紅都缺少可持續(xù)發(fā)展的策略，往往只能是“網紅紅一陣，降價一窩蜂”，無法與消費者形成強連接，讓消費者產生真正的認同感和歸屬感，更無法深入人心。因為沒有品牌價值，不可能帶來溢價，當彼此都微利的時候就很難再做下去，很難做到長期發(fā)展。

隱憂二：網紅直播電商領域有現象級網紅，但是缺乏現象級品牌、平臺級品牌，更沒有標準，有可能會出現劣幣驅逐良幣的現象

雖然直播帶貨成為了時下最火的風口，但至今沒有成就大量的現象級品牌。就拿李子柒來說，她已經成為一個超級IP，可是你知道哪個暢銷全國的大單品或哪個企業(yè)品牌是通過李子柒打造成功的？可以說沒有！辛巴等帶貨能力超強，你聽說過哪個品牌是由他一手打造成功的呢？也沒有！想想，看過了薇婭和李佳琦的直播后，除了“OMG！買它，買它！”之外，你能記住什么？薇婭在直播時會經常穿著自己品牌的衣服出鏡，并進行推薦。但時至今日，絕大多數消費者仍不知道該品牌的名字，仍會用“薇婭同款”來代替。同樣，李佳琦推薦過眾多“國貨之光”小品牌，如花鈺集、美膚寶。到頭來，消費者脫口而出的仍然是YSL小金條、Dior啞光。

品牌在網紅直播過程中被“弱化”，他們突出的是產品，越是忠于產品，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業(yè)機會，到頭來成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身。

表面上看，每場直播中，只有網紅主播在“吆喝”，事實上網紅要經營好，背后涉及復雜的商業(yè)運作——電商產業(yè)鏈上的品牌、產品、選品、商務、平臺、運營等方面的問題都需要標準、流程以及精益化的管理，可是有誰去真正關心、管理這些運作呢？更有甚者，一些小品牌、小品類、某些草根網紅，借機造假迭出，以次充好，導致劣幣驅逐良幣，一些好的品牌反而很難有更大的突破。

一場網紅直播是將人、貨、場高速流轉了起來。因此單純憑借網紅個人是很難讓直播成為企業(yè)品牌發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略，越是頭部的網紅越無法強化品牌戰(zhàn)略，因為網紅直播本身就是弱化品牌的過程。

從眾多品牌現有的動作來看，品牌方做直播就是花錢請網紅，通過網紅的流量來賣產品、做廣告，這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風尚化的、非理智的消費現象，或是一種新的營銷玩法，而沒有察覺現象背后直播電商模式的戰(zhàn)略型崛起。

企業(yè)對于網紅直播也未從戰(zhàn)略發(fā)展考慮，有一個請一個，網紅對產品也是有一單接一單，誰都覺得這是一個不錯的事情，誰都沒有從戰(zhàn)略發(fā)展的角度去設計整體直播帶貨策略，這樣網紅直播就比變成一場無節(jié)制的狂歡。從目前來看，網紅直播領域仍處于在春秋戰(zhàn)國時代，尚未形成完整、獨立的成熟品類，也沒有形成一個標準，眾多網紅與企業(yè)在運作過程中更沒有系統的戰(zhàn)略規(guī)劃，如此發(fā)展下去，網紅經濟的未來堪憂。

隱憂三：行業(yè)不規(guī)范，法制落后導致違法違規(guī)泛濫，直接損害了直播電商發(fā)展的未來

但隨著網紅直播紅利的火爆，各種違法違規(guī)的現象層出不窮。比如流量造假、產品造假、夸大宣傳、質量參差不齊等，是網紅帶貨存在的突出問題。整個行業(yè)既沒有國家的法制法規(guī)，也沒有行業(yè)協會管理，更缺乏航母級的平臺去規(guī)范，所謂的MCN公司（網紅傳媒公司）泛濫成災，呈現相當混亂的狀況，這其實直接損害了直播電商發(fā)展的未來。前幾年很火的微商正是經過這種混亂后落敗，進入到了一個沉默期和衰落期。

從短期來看，網紅直播電商無疑是當下最火熱的營銷渠道?，F在直播網紅們可以拼顏值才藝，可現在高顏值、多才藝的網紅數不勝數。未來，直播帶貨要取勝得靠戰(zhàn)略、拼運營，利用合適的平臺，充分挖掘自身的商業(yè)價值和消費新動能，把握住直播趨勢，借勢成長為所在品類的領導品牌。

我認為，企業(yè)及網紅們應該通過社交電商的品牌化建設與管理，提升品牌核心競爭力，玩轉直播，在長期市場競爭中處于優(yōu)勢地位。通過做好品牌化建設，提升自身的品牌核心競爭力是贏得未來的關鍵。

從長期來看，企業(yè)要想解決這些隱憂，在直播電商領域有更好的發(fā)展，需要從品牌建設開始重新規(guī)劃和布局，網紅直播電商要長遠發(fā)展，需要品牌化、戰(zhàn)略化、規(guī)范化已刻不容緩。因此企業(yè)想要徹底打贏網紅經濟，讓直播電商成為企業(yè)最重要的營銷戰(zhàn)略之一，就應該對自己的品牌和網紅提出更高的管理要求，這樣才能建立起真正的品牌競爭力。

建立成熟的品牌形象和廣泛認知的品牌，通過網紅帶貨的確可以顯著提升某一時間節(jié)點的銷量。但尚未建立品牌認知的小品牌，只會在一次次網紅直播中被眾多大牌和網紅個人所埋沒，一時的銷量陡增無法幫助品牌建立長期的認知。因此，對于非領導品牌而言，在激烈的產品同質化競爭中想要脫穎而出，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位，做好品牌建設、產品差異化塑造，建立良好的品牌形象，提升產品系列形象檔次，讓消費者圍繞著產品的質量、好處、特點、差異產生偏好，然后選擇和品牌匹配的網紅直播。只有通過品牌化建設，然后與自己品牌理念相同的網紅直播，才能最大限度地引起消費者對整個產品的關注和好感，增加產品溢價，提升核心競爭力，從而給消費者留下深刻的品牌印象?？梢哉f，誰能更快一步擁有品牌思維，誰就能繼續(xù)在直播電商領域一直玩下去。

第一，企業(yè)通過戰(zhàn)略化規(guī)劃布局，充分挖掘自身的商業(yè)價值，通過和網紅的戰(zhàn)略性合作打造平臺級企業(yè)、現象級品牌。企業(yè)要根據自身情況，選擇最合適的平臺進行直播。比如，主打一二線年輕消費者的高端酸奶品牌應選擇抖音平臺進行直播，而沒必要選擇快手，雖然快手的直播電商規(guī)模是抖音的3倍以上。因為快手平臺的用戶層級主要集中在三線及三線以下，單品價格偏低。

第二，建立品牌自己的私域流量。直播平臺為品牌方打造的流量盛景是流動的，絕大多數是公共的，網紅背后的流量則更是歸屬于網紅本身，如同付費的儀仗隊。反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上。

2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個月的時間，便力壓國產美妝品牌美康粉黛，一年后超越蘭蔻、SK-II等國際大牌，成為天貓平臺銷量第一。

完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書平臺，并借助了小紅書的流量增長。但三年后，小紅書的用戶增長放緩之時，完美日記已積累了193.8萬粉絲與295.9萬獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅動力，也是品牌的核心競爭力和根基，即心智資源。若品牌沒有私域流量的支撐，那到頭來就只是和尚看花轎——空歡喜。

第三，打造適合自己的直播形式與內容。直播購物帶給消費者最大的滿足感是“對商品的主動選擇權+主播娛樂化的陪伴購買過程”，因此直播的形式和內容要能互動、有趣能拉近消費者，給消費者帶來全新的品牌體驗，才能激發(fā)對品牌后續(xù)的持續(xù)關注，這需要更多的專業(yè)公司介入，需要專業(yè)公司的長期服務來完成。

第四，各大平臺應該主動加強對網紅帶貨的規(guī)范，呼吁并要求有關部門加強該行業(yè)的法制建設及其監(jiān)管，提高網紅帶貨的規(guī)范性，促進網絡經濟健康發(fā)展。

網紅直播帶貨是網紅以自己的名義、形象、信用等向消費者推薦商品，屬于“廣告代言人”的范疇。但有些網紅僅售賣自家商品，還有些網紅自創(chuàng)品牌、自產自銷。顯然，這已經突破了廣告代言人的法律范疇。因此，要完善網紅直播電商的法律法規(guī)，加強對網紅帶貨的法律監(jiān)管，針對性地開展立法工作，提高網紅帶貨的規(guī)范性，建立網紅帶貨的自律機制，引導網紅自覺遵守法律法規(guī)，促使網紅帶貨朝著規(guī)范化、法治化方向發(fā)展，促進網絡經濟健康發(fā)展。

我們有理由相信，隨著有識之士和相關企業(yè)、平臺乃至有關部門的共同努力，隨著直播電商的戰(zhàn)略化、品牌化、規(guī)范化、平臺化的推進，直播電商將會大放光彩！