格美——在強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場(chǎng)規(guī)則中蛻變

李莉

徐曙光徐曙光，男，美籍華人，1964 年出生，1984年畢業(yè)于北京理工大學(xué)。1984 年 -1986 年在航天部工作 ，1987年 -1990年在美國(guó)南加州大學(xué)學(xué)習(xí)，分別獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)碩士、電腦工程碩士學(xué)位?，F(xiàn)任格美集團(tuán)和格林酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO。

格美集團(tuán)（KOSMOS GROUP）是一家以酒店管理為主，涵蓋酒店、餐飲、旅游休閑、互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)據(jù)智造等領(lǐng)域的多元化管理集團(tuán)。格美集團(tuán)旗下除了格林酒店集團(tuán)的12+酒店品牌，餐飲板塊還擁有大娘水餃、家有好面、蜀江烤魚(yú)、重慶老灶火鍋等多個(gè)品牌，此外，互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)據(jù)智造等板塊還擁有智龍科技、康河機(jī)械等子公司。截至2019年6月30日，在全國(guó)300座城市，格美擁有2955家酒店，還有581家呼之欲出，步入了發(fā)展的快車道，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)循環(huán)和分配格局中占據(jù)了有利地位。

徐曙光16歲上大學(xué)，23歲考入美國(guó)南加州大學(xué)，獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)、電腦工程雙碩士學(xué)位，后就讀商業(yè)管理系博士學(xué)位。26歲擔(dān)任世界500強(qiáng)美國(guó)百老匯控股公司財(cái)務(wù)經(jīng)理，29歲任美國(guó)百年品牌Santa Anita房地產(chǎn)投資基金公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，31歲任美國(guó)統(tǒng)一投資公司總經(jīng)理，33歲創(chuàng)立美國(guó)太平洋之家APH并任董事長(zhǎng)，40歲創(chuàng)立連鎖酒店集團(tuán)：格林酒店集團(tuán)，2017年創(chuàng)立涵蓋酒店、餐飲、旅游休閑、互聯(lián)網(wǎng)科技等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化管理集團(tuán)：格美集團(tuán)。集團(tuán)目前有20多家海外酒店，主要集中在美國(guó)中西部（從加州到亞利桑那州），都是格林豪泰中檔商務(wù)酒店品牌。會(huì)員客人在全世界出行時(shí)，能享受到超健康、超舒適、超價(jià)值、超期望的酒店產(chǎn)品和住宿服務(wù)，是格美的最大希望。

“不積跬步、無(wú)以至千里。選擇大概率事件，做好細(xì)節(jié)，好習(xí)慣成就好性格。”這是徐曙光的處事哲學(xué)。2004年，徐曙光從美國(guó)回到中國(guó)創(chuàng)業(yè)，第一家格林豪泰酒店在上海靜安區(qū)開(kāi)業(yè)，這里是格林酒店集團(tuán)的發(fā)軔之地，也是格美集團(tuán)酒店版圖的第一個(gè)據(jù)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商旅客人數(shù)量逐年遞增，經(jīng)濟(jì)型酒店的概念開(kāi)始被市場(chǎng)和消費(fèi)者逐步認(rèn)同，中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如雨后春筍般破土而出，但同時(shí)酒店的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)也亟待提升。在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，徐曙光和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，他們可以使用同樣的成本，做一個(gè)品位更高、更舒適的、針對(duì)商務(wù)旅行者的酒店，并最終給酒店定下環(huán)保、綠色、歐美古典式、讓人感到溫暖和舒適又不會(huì)輕易地被時(shí)代淘汰的格調(diào)——這就是格林豪泰酒店品牌最初的設(shè)計(jì)理念。在隨后的15年中，格林始終緊扣商旅客人的核心需求，在品質(zhì)和價(jià)格之間為客人尋找最佳的平衡點(diǎn)。

2017年，深耕酒店行業(yè)13年的徐曙光，為進(jìn)一步滿足酒店客人需求，同時(shí)為合作伙伴節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、尋找更多投資途徑，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始涉足健康餐飲行業(yè)，賦能酒店，正式成立格美集團(tuán)。依托母公司格美集團(tuán)（KOSMOS GROUP）在餐飲、科技智造領(lǐng)域的多元布局，集團(tuán)不僅為客人提供全方位的住宿和餐飲服務(wù)，還為合作伙伴打造了多元化的投資平臺(tái)。

發(fā)展擴(kuò)張的動(dòng)力源

徐曙光說(shuō)，格美的發(fā)展可以從酒店、餐飲、數(shù)據(jù)智造三個(gè)板塊來(lái)分別說(shuō)。

酒店領(lǐng)域，集團(tuán)擁有雅閣、格林東方、格美、格雅、格菲、無(wú)眠、澳斯特、格林豪泰、格盟、青皮樹(shù)、貝殼等11+優(yōu)質(zhì)酒店品牌及格林公寓，覆蓋高端、中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。酒店+餐飲，為客人提供了增值服務(wù)，已吸引了超過(guò)3600萬(wàn)的忠實(shí)用戶;同時(shí)，酒店與餐廳共用物業(yè)，節(jié)約合作伙伴投資成本，還能夠協(xié)助合作伙伴多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)。市場(chǎng)是在不斷變化的。2017年，一方面是應(yīng)加盟商的需求，另一方面此時(shí)市場(chǎng)上租金水平、建筑成本開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)。而我們的設(shè)計(jì)和裝修成本經(jīng)過(guò)優(yōu)化之后，可以實(shí)現(xiàn)用8萬(wàn)元的價(jià)格來(lái)裝修一間非常漂亮的中檔商務(wù)酒店，從而將投資回報(bào)率壓縮到三年半左右。所以在2017年底，我們果斷推出了格美、格雅、格菲三個(gè)中高端品牌。中高端酒店是設(shè)計(jì)型酒店，與我們的商務(wù)型酒店相比，在功能上沒(méi)有本質(zhì)的差別，只是品位不同。

餐飲板塊，集團(tuán)擁有大娘水餃、家有好面、避風(fēng)塘、蜀江烤魚(yú)等多個(gè)品牌，從面食簡(jiǎn)餐，到港式餐品，再到地域特色，不同的風(fēng)味、不同的定位吸引了有著不同需求的客人。此外，餐飲與酒店的客流補(bǔ)充，也推動(dòng)了餐飲品牌的發(fā)展。

數(shù)據(jù)智造方面，格美2011年開(kāi)始涉足，投資的上海智龍企業(yè)管理有限公司在2014年獲得了大眾點(diǎn)評(píng)A輪、B輪兩輪戰(zhàn)略投資;投資的成都康河機(jī)械則在自動(dòng)化食品機(jī)械設(shè)備制造領(lǐng)域擁有20余項(xiàng)專利技術(shù)。軟件的研發(fā)與硬件的智造，為酒店、餐飲提供了良好的支撐。

創(chuàng)新是引領(lǐng)格美發(fā)展的第一動(dòng)力

徐曙光認(rèn)為，對(duì)存量單體酒店進(jìn)行連鎖品牌改造的關(guān)鍵，在于經(jīng)營(yíng)管理上的用心和效率。在沒(méi)有投入，或者投入很少的情況下，必須要有高效的管理系統(tǒng)作為支持，才能提高酒店客人的滿意度，從而提高出租率和收益。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力傳導(dǎo)至酒店業(yè)，客房的出租率和平均房?jī)r(jià)提高空間并不會(huì)特別大，單體酒店業(yè)主的盈利空間受到進(jìn)一步的擠壓。整個(gè)酒店市場(chǎng)的平均出租率，還會(huì)持續(xù)維持在50%左右。餐飲企業(yè)，大部分還會(huì)在盈虧平衡點(diǎn)上掙扎，在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇，并且會(huì)出現(xiàn)一批經(jīng)營(yíng)管理理念新穎，科技含量高，能夠給大眾消費(fèi)者提供健康安全、性價(jià)比高的產(chǎn)品的企業(yè)。

格美集團(tuán)多元化布局中，酒店產(chǎn)品線得到了擴(kuò)大和壯大，中檔商務(wù)酒店系列開(kāi)始突飛猛進(jìn)地發(fā)展。健康餐飲連鎖平臺(tái)也初步建成。智能化數(shù)據(jù)和智造也開(kāi)始發(fā)力。品牌煥新、品質(zhì)升級(jí)、會(huì)員融通已經(jīng)開(kāi)始，格林酒店和格美餐飲互相賦能。餐飲充分發(fā)揮了格美平臺(tái)互助互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。酒店和餐飲管理系統(tǒng)不端升級(jí)和優(yōu)化，在突飛猛進(jìn)地發(fā)力，不但為格美的餐飲中央廚房，也給社會(huì)的中央廚房提供了高科技產(chǎn)品的支持。

扎根中國(guó) 服務(wù)中國(guó)

徐曙光表示，格美集團(tuán)從創(chuàng)立之初，就扎根于中國(guó)市場(chǎng)。比如格林東方，這個(gè)2012年推出的品牌就源自于我們東方文化的思想和哲學(xué)，70%的設(shè)計(jì)有東方的元素，30%是城市地域的特色。這個(gè)定位于追求中高端精品商旅人士的品牌，主要分布在一二線城市。而針對(duì)于大學(xué)生和年輕的客戶群體，我們推出了“貝殼酒店”的品牌。貝殼酒店是專門為青年大學(xué)生打造的，酒店多選址在鬧市區(qū)，或者大學(xué)附近，或者適合青年背包客旅客的景點(diǎn)。貝殼酒店具有格林豪泰所有的功能，但會(huì)更注重于空間的利用。貝殼酒店設(shè)計(jì)包括了有品位的客房、快速的通訊設(shè)施，以及方便的交通，我們希望貝殼能夠成為學(xué)生、背包客的旅行首選。

除了針對(duì)于客人開(kāi)發(fā)的別有特色的酒店品牌，我們還針對(duì)于我們的合作伙伴，推出了格盟這一品牌。格盟屬于軟品牌模式，我們內(nèi)部將之定義為“百花齊放的連鎖品牌”。推出格盟酒店的出發(fā)點(diǎn)在于節(jié)約加盟商成本，對(duì)于整體裝修質(zhì)量過(guò)關(guān)的酒店，保留設(shè)計(jì)格調(diào)，提供管理標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。

對(duì)市場(chǎng)和客人的理解

中國(guó)酒店市場(chǎng)多年來(lái)總體處于紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，無(wú)論是最初的經(jīng)濟(jì)型酒店，2010年后興起的中端酒店，還是現(xiàn)在流行的精品酒店、跨界酒店、智能酒店等，但再細(xì)分的領(lǐng)域，只要有一個(gè)人看到機(jī)會(huì)，沒(méi)過(guò)幾天就有另一個(gè)人復(fù)制了相似的產(chǎn)品，這是一個(gè)進(jìn)入門檻不高的行業(yè)，總是想著藍(lán)海還不如找準(zhǔn)在紅海生存的策略。

格雅上海新華醫(yī)院酒店

如今，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)直接影響到酒店和餐飲行業(yè)。一方面：酒店增量還在持續(xù)增加，但運(yùn)營(yíng)質(zhì)量整體上仍在低位徘徊，酒店和餐飲的痛點(diǎn)，沒(méi)有得到解決，反而進(jìn)一步加重。人力成本、物業(yè)租金，各種物料的成本都在上漲。另一方面，酒店價(jià)格上升空間有限。酒店經(jīng)營(yíng)也越來(lái)越難。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的變化，會(huì)讓客人在預(yù)算上有所控制。然而預(yù)算的控制并不意味著客人對(duì)服務(wù)的要求會(huì)減少，相反的，在選擇越來(lái)越多的酒店市場(chǎng)上，能夠獲取客人、留住客人，將不再是依靠低價(jià)，而更多地會(huì)有賴于服務(wù)及其他增值服務(wù)。

升級(jí)服務(wù) 創(chuàng)造價(jià)值

在不同的市場(chǎng)環(huán)境下始終為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏，才是企業(yè)的立身之本。我們圍繞每個(gè)元素，不忘初心，做足功課，堅(jiān)持不懈，以干凈的布草、舒適的環(huán)境、美味的早餐，讓我們的會(huì)員和客人們留下好的印象，讓客人們感受到酒店的貼心細(xì)致服務(wù)。另外，在會(huì)員體驗(yàn)方面，我們也做出了一些努力，品牌煥新、品質(zhì)升級(jí)、會(huì)員融通逐步完成，酒店和餐飲的互相賦能讓會(huì)員在體驗(yàn)酒店、餐飲過(guò)程中，能夠獲得更多的服務(wù)。

格林東方佛山順德區(qū)美的總部酒店

現(xiàn)在酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅僅是中端以上的酒店提供早餐服務(wù)，許多經(jīng)濟(jì)型酒店也開(kāi)始在早餐上做功夫。為了能夠在眾多酒店品牌中脫穎而出，我們?cè)谄贩N上、品質(zhì)上嚴(yán)格把關(guān)，公司要求每一家酒店在早餐結(jié)束一小時(shí)前，必須要保證提供16個(gè)品種以上的餐品。另外，為了保證餐飲的健康，我們還鼓勵(lì)加盟商利用酒店物業(yè)的便利，增加避風(fēng)塘等餐飲門店。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，物業(yè)的共用，不僅有效地利用餐廳空間，節(jié)約了成本，還能夠保證餐品的質(zhì)量;對(duì)于客人來(lái)說(shuō)，不僅有美味的早餐可以品嘗，還能夠享受午餐和晚餐。

發(fā)展規(guī)劃

未來(lái)，我們還是堅(jiān)持不懈地做好自然增長(zhǎng)的模型，以服務(wù)加盟商為優(yōu)先原則。同時(shí)，有合適的大體量物業(yè)，我們也會(huì)考慮做一些直營(yíng)酒店。但是我們的目標(biāo)不會(huì)改變，就是一如既往地打造我們的品牌，智能化管理系統(tǒng)，人才培養(yǎng)機(jī)制，幫助加盟商提高盈利。解決酒店業(yè)主的痛點(diǎn)。二三線城市潛力特別大，因?yàn)樵谶@些酒店集中的城市內(nèi)，酒店的管理和服務(wù)參差不齊，我們認(rèn)為格美的系統(tǒng)和人才，對(duì)于這些城市的酒店經(jīng)營(yíng)和管理有著重大的幫助。不同于其他的酒店，我們的發(fā)展方向一直是致力于合作發(fā)展或者加盟發(fā)展，堅(jiān)持不懈地做好酒店的管理和服務(wù)，而不是全部以自己的短期盈利為導(dǎo)向。因此，我們會(huì)持續(xù)深耕二三線城市的市場(chǎng)。同時(shí)，我們也會(huì)重點(diǎn)布局中高端酒店品牌，12+品牌齊頭并進(jìn)。

當(dāng)然，在發(fā)展過(guò)程中，如果有合適的物業(yè)可以投資租賃，我們也會(huì)積極地去考慮。除了酒店板塊，我們還在加快推進(jìn)智能化建設(shè)，幫助我們加盟商降低人力成本的壓力，降低培訓(xùn)的壓力，同時(shí)降低員工的工作壓力，提高工作的趣味性。希望這個(gè)板塊，能夠在2023年成為行業(yè)之中最領(lǐng)先的以消費(fèi)智能科技、智能制造為主的科技公司。

多元化投資的出發(fā)點(diǎn)，是為酒店賦能。我們?cè)诓惋?、旅游、智能制造等領(lǐng)域的投資和發(fā)展，都是為了酒店這個(gè)主業(yè)。這個(gè)格局不會(huì)改變。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要保持領(lǐng)先地位，越來(lái)越需要我們跳出行業(yè)來(lái)看待問(wèn)題。格美會(huì)進(jìn)一步研究和完善同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，我們希望能夠成為行業(yè)中，數(shù)量質(zhì)量雙優(yōu)，輔助加盟商創(chuàng)業(yè)成功，支持員工職業(yè)發(fā)展幸福美滿的企業(yè)。

根據(jù)現(xiàn)代管理理論，實(shí)現(xiàn)發(fā)展可以從兩方面入手：一是如何將市場(chǎng)這塊蛋糕做大;二是如何使業(yè)務(wù)以最經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行。前者要依靠經(jīng)營(yíng)，后者要依靠管理。正是基于這樣的理念，格美從更多的角度以更大的手筆，逐步在強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場(chǎng)規(guī)則中蛻變！

格美南京藝術(shù)學(xué)校操場(chǎng)門地鐵站酒店

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