中美體育服飾背后的文化差異
——以Nike為例

■吳佳秀 黃 怡/

紹興文理學(xué)院外國語學(xué)院

一、前言

隨著我國全民健身計劃的實施，人們的體育意識在不斷地增強，對體育文化產(chǎn)業(yè)的消費需求也在不斷增長。近年來，體育服裝品牌的消費比重不斷上升。通過統(tǒng)計2020年各大體育品牌的淘寶官方旗艦店的關(guān)注人數(shù)：Nike為2677萬，Adidas為2719萬，李寧為1805.8萬，安踏為1487.9萬?？梢姡袊M者更青睞于比較知名的國際品牌。這些國際服裝品牌如何在跨文化傳播上取得較好的反響是當(dāng)下熱議的話題，體育品牌和體育文化也被部分學(xué)者作為當(dāng)下值得深入研究的主題之一。其中，鐘永鋒等人在《中美“體育文化內(nèi)核”比較研究》中指出中美體育文化內(nèi)核的差異要素表現(xiàn)在強調(diào)個人的努力程度、全民健身意識的普及等六個方面。[1]

本次課題研究則以國際體育品牌Nike為視點，對比其在中美市場的廣告、代言人、設(shè)計三方面的差異，總結(jié)中美體育文化上的差異，進(jìn)而分析中美文化的差異性。

二、Nike在中美市場中差異的具體表現(xiàn)

(一)從Nike的設(shè)計中看中美體育產(chǎn)品風(fēng)格差別

Nike在美國市場的設(shè)計可謂充滿銳意進(jìn)取的體育精神。為喬丹打造的的AJ112流感配色就是一個典范，該配色背后有著一段關(guān)于喬丹的傳奇故事，彰顯了美國運動員堅持到底的體育競技精神：1997年喬丹遭逢食物中毒的侵?jǐn)_，仍執(zhí)意抱病上場。過程中盡管一度缺水失神，但他拿下38分。與美國相比，Nike在中國市場的產(chǎn)品相對缺乏體育競技色彩。為慶祝中國新年，Jordan Brand 和Nike歷年推出的CNY(Chinese New Year)系列在籃球鞋中融入風(fēng)箏、煙花、牡丹、彩色剪紙、錢幣等元素。但這些民間風(fēng)物運用在專業(yè)運動鞋上，展現(xiàn)出來的都是太平盛世濃濃的中國古風(fēng)。

在美國市場，Nike的配色很大程度上體現(xiàn)了英雄主義。AJ1扣碎籃板就是一個典型的例子：該配色以喬丹扣碎籃板為靈感。1986年Nike意大利挑戰(zhàn)賽上，喬丹身著黑橙色隊服在第四節(jié)末大力灌籃，扣碎籃板。時隔近30年，Nike推出AJI扣碎籃板配色，不僅獲得大賣，還增加喬丹的人物傳奇性，可見Nike在美國市場為球星設(shè)計簽名鞋已司空見慣。但在中國市場，Nike更多的是為團隊設(shè)計球鞋，例如，2012年倫敦奧運會上，Nike贊助中國男籃國家隊的的團隊籃球鞋Lunar Hyperdunk 2012,鞋身則采用中國紅這一具有團隊象征的色彩。

(二)從Nike的廣告中看中美自我認(rèn)知差別

Nike在美國市場的廣告Dream Crazy中宣揚的是大膽造夢。這種敢想敢做的體育競技精神強調(diào)的是個人價值。當(dāng)個人取得成就時，從來不掩飾自己的自信心，榮譽感。與此形成鮮明反差的是Nike融合中國謙遜文化打造的《客氣了》，廣告片中多次提及“請多指教，謝謝”“沒有啦，運氣運氣”“不好意思，換我借過”……

Nike的美國廣告在設(shè)計上很大程度上反映了在“美國夢”中實現(xiàn)自我價值的民族特征。2018年的Nike廣告Dream Crazy中最著名的臺詞“So don’t ask if your dream is crazy,ask if you are crazy enough.”傳遞的理念不僅僅是相信夢想的力量，更多的是通過個人努力把夢做大。而中國區(qū)的Nike廣告更具有為國效力的色彩。2018年，Nike發(fā)布的主題為“全憑我敢”的廣告中，中國足球以強者的身份出現(xiàn)在國際足壇，流露出濃濃的“為國爭光”色彩。

(三)從Nike的代言人中看中美體育精神差別

在美國本土市場，從蒂夫·普雷方丹、邁克爾·喬丹、泰格·伍茲，再到科比·布萊恩特等，不難看出Nike在代言人方面選擇國際賽場上的專業(yè)體育運動員。例如，簽約NBA球星邁克爾·喬丹是由于Nike總裁發(fā)現(xiàn)他不斷超越自我，不放棄追逐夢想[2]。此外，Nike與NBA球星布朗·詹姆斯簽訂了一份的終身代言合同。這是因為看到了詹姆斯自身極強的自律意識，他在十幾年的職業(yè)比賽中一直保持著自己最強的個人競技狀態(tài)。[3]而在中國市場，Nike在簽約劉翔、李娜等專業(yè)運動員的同時，也與非體育領(lǐng)域的明星展開合作。如2018年Nike和中國優(yōu)秀青年代表王俊凱合作設(shè)計了Nike Air Max Zero跑鞋，展現(xiàn)出中國青年自由奔放和勇于探索未來無限可能的內(nèi)心。2019年，Nike與女歌手鄧紫棋合作設(shè)計了Nike Air Max Verona跑鞋,展現(xiàn)出中國女性不被外界的眼光觀束縛自我，大膽實現(xiàn)自己夢想的形象。

三、中美體育文化差異分析

(一)中美體育文化中的專業(yè)性和休閑性

Nike在美國市場，無論是設(shè)計還是代言人的選擇都更具有專業(yè)性，由此可看出美國人對體育運動的熱愛，體育甚至成為美國最受歡迎的業(yè)余活動。究其根源，體育的發(fā)展主要源于軍事的需要。美國的歷史雖短，但是崇尚體育競技和武力征服的基因自建國起就流淌在美國人的血液中。這反映在當(dāng)代美國專業(yè)運動員身上就是嚴(yán)格要求自我，不斷突破，竭盡全力追求勝利，這與Nike品牌追求的永不言棄，不斷奮進(jìn)的體育精神相契合。

而在中國市場上，Nike的設(shè)計元素大多源自民間風(fēng)物，稍缺競技色彩。在古代，體育的發(fā)展主要源于軍事的需要，但在秦國時期，形成大一統(tǒng)局面后，古代的中國文明不再需要對資源進(jìn)行掠奪，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就能自給自足，出于軍事擴張目的的體育發(fā)展需求開始被弱化。[4]反觀現(xiàn)代中國體育用品市場，一個最明顯特征就是“專業(yè)不專業(yè)，休閑不休閑”。這種游離于專業(yè)和休閑之間的市場特征使得國內(nèi)品牌更趨向于選擇非體育領(lǐng)域的明星代言[5]，以此探索生活中的體育精神。

(二)中美價值觀中的個人英雄主義和集體主義

在美國市場上，Nike的設(shè)計反映了美國體育界盛行的個人英雄主義，無論是喬丹、科比、詹姆斯還是庫里，觀眾更加樂見的是他們在賽場上傳奇般的表現(xiàn)。對球星的英雄崇拜其實更多反映的是美國對個人力量的崇尚。這也在Nike投放的美國廣告中有所體現(xiàn)，例如Dream Crazy中強調(diào)通過個人的努力來實現(xiàn)體育夢想，這其實或多或少反映了“美國夢”。但是這種“美國夢”是以實現(xiàn)自己的人生價值為導(dǎo)向的，有別于中國夢中為人民幸?！爸\大局”的思想。

而Nike在中國更多為團隊設(shè)計體育服飾，其實也反映了中國體育“整體大于部分”的思想，中國體育更加推崇的是團隊作戰(zhàn)，例如2019年人氣頗高的中國女排就是依靠整體的戰(zhàn)術(shù)和球員之間的默契再度奪冠，在觀眾呼聲中“中國女排”的名號永遠(yuǎn)比運動員個人的名字更響亮。Nike在中國的廣告也以團隊為主，體現(xiàn)出“為國爭光”的色彩，其實這種頑強拼搏以報效國家的精神在中國體壇歷來有之，50年代榮國團等一大批運動員、教練為振興與發(fā)展中國體育事業(yè)從國外返回祖國。[6]

(三)中美個人認(rèn)知中的自我肯定文化和謙遜文化

Nike在美國市場的廣告中，更突顯積極的自我肯定。究其根源，美國是重商主義的社會，重商主義是個體本位的溫床，人們追求平等、自由、獨立，這反映在當(dāng)代社會中則是肯定個人價值，鼓勵追逐個人夢想的取向[7]。而反觀Nike在中國的廣告，帶有謙虛的色彩，這種謙遜的文化也延伸到了體育中。中國體壇中存在的謙虛之風(fēng)有其獨特的文化根基，“夫禮者，自卑而尊人”式的中國禮貌正是儒家思想的產(chǎn)物?！岸Y”的概念延續(xù)至今，“卑”的成分已逐漸消失，但是“自貶”和“自謙”仍然是中國謙虛的主要特征[8]。

四、結(jié)語

Nike在中美市場中所展現(xiàn)的差異，其實都是不同體育文化在商業(yè)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的不同形式，無優(yōu)劣之分。從中我們發(fā)現(xiàn)美國相比中國更崇尚敢于冒險，彰顯個性，提倡個人英雄主義，肯定自我價值的文化。而中國文化更體現(xiàn)“中庸”思想和謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，也更倡導(dǎo)集體主義。在未來，Nike等體育品牌在全球化品牌戰(zhàn)略中，需要做到尊重消費者、國家和文化之間的差異，根據(jù)不同文化在細(xì)分市場中打造更合乎消費者需求的產(chǎn)品、設(shè)計更貼近生活的廣告、選擇更能反映體育追求的代言人。