“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案寫作研究

■趙玉芳/安徽文達信息工程學院

一、前言

與傳統(tǒng)廣告文案寫作相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案寫作呈現(xiàn)出個性化、接地氣等一系列新特點。但目前廣告文案寫作還存在內涵低、亮點少等問題，這就成為我們當前研究的一個重點。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案寫作存在的問題

(一)文案內涵淺顯，流于表面

互聯(lián)網(wǎng)為大眾帶來海量信息，想要吸引大眾的眼球，廣告文案就必須具有新穎性、創(chuàng)新性。但不少廣告人在策劃廣告文案時仍喜歡將意思直接展露，如基于產品功能的簡單說明、浮于表面的對偶句式等，這些文案很難在信息爆炸的當下引起讀者的注意。使用網(wǎng)絡搜索信息的年輕人，他們喜歡的文案，語言簡練幽默、思維跳躍多變，內容流行時尚。內涵流于表面的文案很難吸引他們眼球，更何況此類文案用語較正式、生硬、嚴肅，不符合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下年輕人對“輕語言”的要求。

(二)寫作觀念老舊，傳統(tǒng)思想沉疴

廣告文案是整個廣告畫龍點睛之筆，旨在用一段話加強產品在受眾心中的地位。傳統(tǒng)思維下的廣告文案，以精致句式為中心，內容涵蓋產品外觀、功能、優(yōu)勢等。但這樣固定化樣式的文案并不能吸引消費者。隨著大眾獲取信息手段的多樣化，大量信息刺激著大眾的眼睛，廣告文案想要吸引眼球，讓大眾在眾多信息中關注該廣告，就必須創(chuàng)新廣告文案寫作理念。

(三)投放分散，文案傳遞性差

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，網(wǎng)絡平臺眾多，在有限資金的限制下，容易造成廣告投放分散，那么目標受眾可獲得信息的幾率就相對偏低，特別是有些文案傳遞性差的廣告。分散的廣告投放對受眾而言是視而不見的，受眾總覺得是第一次遇見。

(四)市場意識淡薄，反饋機制缺乏

廣告文案寫作人員由于缺乏對市場、對消費者的正確認識，廣告文案創(chuàng)作僅僅來源于自己對商品的感知，存在廣告創(chuàng)作單一的問題。優(yōu)質的文案一定是在洞察消費者心理后，從產品深處挖掘賣點，再與消費者結合的結果。另外，傳統(tǒng)的廣告文案寫作載體大都依賴于印刷，這種方式不僅不能適應“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對廣告及時性的要求，也不能及時反饋消費者對該廣告、該商品的看法，導致廣告文案寫作人員不能根據(jù)反饋意見及時修改文案。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案的特點

(一)文案策劃理念與時俱進

文案策劃者的理念始終要與時代同步。隨著我國經濟發(fā)展，環(huán)境資源保護和經濟發(fā)展成為我國當前社會發(fā)展的一個主要矛盾。這一背景下，廣告文案創(chuàng)作者的設計理念出現(xiàn)了轉變，他們更加注重對人類生存條件和發(fā)展前景的關注。如針對當前面臨的生態(tài)問題進行設計，以保護環(huán)境為宗旨，防霧霾廣告文案“驅逐霧霾，打造綠色”，節(jié)水廣告文案“別讓孩子知道的魚類只有泥鰍”等，這種綠色的設計理念體現(xiàn)了我國以人為本的發(fā)展理念。

(二)廣告文案更具人性化

信息技術的發(fā)展給人們帶來了立體、豐富的綜合視覺體驗。在這種視覺體驗外，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告文案策劃者追求的是如何能更貼近消費者內心，滿足其個性化的需求。近年來，百事可樂回家過年的廣告文案，雖然每年有區(qū)別，但主題始終如一，那就是：回家過年。它以中國傳統(tǒng)節(jié)日為契機，抓住了大眾心底最暖心的部分。耐克的廣告文案“just do it”，意思可以理解為想做就做，勇于嘗試，堅持不懈等，觸及的是年輕人的自我意識。

(三)廣告用語更接地氣

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，人們傳遞信息更加便捷。每個人既是信息傳播者，又是信息編輯者，催生了許多網(wǎng)絡詞匯。硬核、寶寶、低頭族、主人等詞匯不僅接地氣，更重要的是幽默風趣，高度概括了人們關注的熱點問題，因而被廣泛應用于廣告文案寫作中，拉近與消費者距離。如M&M巧克力豆廣告文案“快到碗里來”，三只松鼠廣告文案“主人，點我一起玩”等。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下提高廣告文案寫作質量的策略

(一)更新創(chuàng)作觀念

傳統(tǒng)的廣告文案創(chuàng)作比較簡單，都是文字加圖片，載體一般以印刷為主。隨著市場經濟和信息技術的發(fā)展，這種傳統(tǒng)廣告文案寫作方式已經不能適應當前我國市場經濟下營銷現(xiàn)狀。為此，廣告人必須改變寫作方式。而要改變這種方式，理念是先決條件。廣告作為信息宣傳的一種形式，廣告文案的寫作必須適應新時代發(fā)展，不斷更新寫作理念。如近年來隨著我國經濟發(fā)展，提出創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，寫作人員需要將五大發(fā)展理念融入到廣告文案創(chuàng)作中，將商品推廣與社會大環(huán)境相融合。這樣既符合當前我國經濟的發(fā)展，又能引起消費者的共鳴。

(二)改變傳統(tǒng)廣告結構

傳統(tǒng)廣告人往往注重對產品賣點的輸出，讓觀眾記住這是什么商品，該商品怎么購買，重點放在對商品的功能賣點進行宣傳。事實證明，這些所謂的賣點并不能抓住消費者的眼球?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，一條廣告在手機、電視上出現(xiàn)的時間很短，為了在很短時間內吸引消費者的關注，廣告文案寫作需要改變結構形式，將重點放在廣告語的寫作上。通過簡短、有趣的廣告詞在短時間內強調產品調性，明確品牌形象，激發(fā)消費者購買欲望。如網(wǎng)絡上廣受好評的桔子文案“甜過初戀”，語言簡潔、生動，既凸顯了商品特性，又易于被消費者接受。

(三)從市場需求出發(fā)

廣告文案的寫作應該從市場需求出發(fā)，從消費者心態(tài)出發(fā)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，人們的消費觀念發(fā)生巨大變化。為此，廣告文案寫作人員在創(chuàng)作廣告文案時一定要深入市場，做好市場調研。這樣，才能創(chuàng)作出符合當下消費者心理、符合市場需求的廣告文案。如江小白的廣告文案 ：“ 愿十年后，我還能給你倒酒；愿十年后，我們還是老友。”“青春不是一段時光，是一群人?！薄皠?chuàng)業(yè)，為生活、為熱愛、為夢想?！倍嗍且浴?0后”“90后”“00后”對親情、友情、愛情的情感體驗及他們對事業(yè)、對夢想追求為中心展開，從而與年輕群體產生強烈共鳴。另外，年輕人獵奇心理強，廣告文案可以通過制造懸念，提高點擊率。如廣告語“恨不在安徽”，看到后，疑問迭起：安徽發(fā)生什么事？有什么特別？什么人可以享受？在這些問題的推動下，會迫不及待點開廣告。

(四)緊扣商品調性

廣告人要明確調性的核心內涵，每個商品的調性都不同，那么對廣告文案的寫作要求就不一樣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，大眾的選擇越來越多，如何在短時間內突出該商品的調性，實現(xiàn)對消費者心智的觸碰，這就要求廣告文案寫作人員從品牌和商品的調性出發(fā)，以品牌的文化底蘊為起點，深耕產品獨特賣點，在有限的廣告時間內用簡潔的詞語表達出商品的獨特之處。例如，隨著生活水平的提高，越來越多的人開始注意飲食質量與安全，特侖蘇正是迎合了這樣的需求，從消費者最在意的奶源出發(fā)，廣告文案“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，強調商品調性，吸引了大批消費者。

(五)注意網(wǎng)絡用語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡用語由于其幽默風趣的特點被人們廣泛使用，但每個商品的功能性質不同，針對的消費者不同。因此在使用網(wǎng)絡用語時，應該注意商品的針對群體，不能為了讓消費者對廣告語印象深刻、為了抓住消費者的眼球而亂用網(wǎng)絡用語。另外，有些網(wǎng)絡詞匯語義比較生硬，寓意可能存在貶義，廣告文案寫作人員一定要慎用。

五、結語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著商品的多樣化，消費者選擇的多樣化，企業(yè)如何將商品通過廣告更好地向消費者推廣，對廣告文案提出了新的要求，如何用新穎的文案吸引消費者成為當下的一個重點。為此，廣告文案的寫作人員必須與時俱進，改變傳統(tǒng)的觀念，從市場出發(fā)，以商品的特色為寫作重點，合理利用當前的網(wǎng)絡詞匯，提高廣告文案寫作質量。