大運(yùn)河江蘇段傳統(tǒng)文化IP傳承和開發(fā)研究

■李曉芳/南京工程學(xué)院

京杭大運(yùn)河是我國(guó)古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的一項(xiàng)偉大的水利工程，是世界上開鑿時(shí)間最早、里程最長(zhǎng)、規(guī)模最大的運(yùn)河。江蘇是大運(yùn)河沿線河道最長(zhǎng)、流經(jīng)城市最多、歷史文化遺產(chǎn)最豐富的省份。習(xí)近平總書記高度重視大運(yùn)河建設(shè)，指出“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動(dòng)的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好”。大力推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)戰(zhàn)略，貫徹“一帶一路”建設(shè)、是建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇的重要舉措。由此可見，如何進(jìn)一步完善推進(jìn)大運(yùn)河江蘇段的文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和開發(fā)刻不容緩。

一、大運(yùn)河江蘇段的歷史地位、研究?jī)r(jià)值和文化特征

大運(yùn)河文化區(qū)別于絲綢之路、藏羌彝走廊等文化線路，大運(yùn)河體現(xiàn)了中華民族在科技和工程領(lǐng)域的偉大智慧。大運(yùn)河開鑿至今已有2500余年，其航運(yùn)、灌溉、防洪等功能至今仍然發(fā)揮著重要作用。它將中原文化、燕趙文化、齊魯文化、江南文化、甚至東南文化、嶺南文化、黃河文化、西部文化等融匯于中國(guó)傳統(tǒng)文明里，繪就了無比絢爛的中華文明千年圖卷。

大運(yùn)河江蘇段就是濃縮了的中國(guó)大運(yùn)河，“歷史最厚重、遺產(chǎn)最集中、文化品位最高”。江蘇段大運(yùn)河為后人留下了珍貴的古閘、古塔、古橋，以及豐富的故事、傳說、技藝等民俗資源。梳理好大運(yùn)河龐雜而分散的文化資源，摸清文化“家底”，將這些顯性與隱性文化資源進(jìn)行發(fā)掘，把大運(yùn)河江蘇段建設(shè)成中華文明重要標(biāo)識(shí)中最為精彩的一段，有深遠(yuǎn)意義。

二、大運(yùn)河江蘇段的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP

IP是“Intellectual Property”即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，現(xiàn)泛指對(duì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)不同媒介、平臺(tái)、渠道相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的使用進(jìn)行授權(quán)，并允許進(jìn)行多次元的創(chuàng)造，最大限度挖掘內(nèi)容，獲得流量、深化、創(chuàng)造價(jià)值的權(quán)利。國(guó)外相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品被稱為“Licensed Products”，即特許產(chǎn)品，如迪士尼、漫威公司的周邊產(chǎn)品。

大運(yùn)河本身就是一個(gè)超級(jí)IP，其蘊(yùn)含無數(shù)的“微IP”。運(yùn)河文化包括絲綢文化、茶文化、漕運(yùn)文化、船舶文化、商賈文化、特色戲曲、文學(xué)、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝等，是多種文化的融合?？v觀大運(yùn)河江蘇段，其遺產(chǎn)河段有：淮揚(yáng)運(yùn)河淮安段、淮揚(yáng)運(yùn)河揚(yáng)州段、江南運(yùn)河常州城區(qū)段、江南運(yùn)河無錫城區(qū)段、江南運(yùn)河蘇州段、中河宿遷段。運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)有：淮安的清口樞紐、雙金閘、清江大閘、洪澤湖大堤、總督漕運(yùn)公署遺址；揚(yáng)州的劉堡減水閘、盂城驛、邵伯古堤、邵伯碼頭、瘦西湖、天寧寺行宮和個(gè)園、汪魯門宅、鹽宗廟、盧紹緒宅；無錫的清名橋歷史文化街區(qū)；蘇州的平江歷史文化街區(qū)、吳江古纖道；宿遷的龍王廟行宮。

這些遺產(chǎn)點(diǎn)和河段就是運(yùn)河文化的“微IP”，組成了整個(gè)運(yùn)河文化的超級(jí)IP。當(dāng)前，大運(yùn)河IP資源挖掘不深、融合不夠，特別是虛擬價(jià)值與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足，沿線文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與大運(yùn)河文化缺少內(nèi)涵關(guān)聯(lián)。如何利用好大運(yùn)河這個(gè)超級(jí)IP，創(chuàng)新文化發(fā)展模式，推動(dòng)文化資源向文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值最大化，是值得深思的問題。

三、大運(yùn)河江蘇段優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP開發(fā)路徑

(一)江蘇段優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP內(nèi)涵的梳理和提純

《江蘇大運(yùn)河文化旅游消費(fèi)白皮書》顯示，2018年來江蘇參觀游覽大運(yùn)河的游客達(dá)81823.7萬人次，大運(yùn)河文化消費(fèi)水平越來越高。但是另一方面，大眾卻對(duì)運(yùn)河文化知之甚少，對(duì)運(yùn)河“人物”、運(yùn)河“故事”、運(yùn)河“景點(diǎn)”、運(yùn)河“美食”少有聽聞，甚至運(yùn)河沿線的城市運(yùn)河文化帶的建設(shè)也大多雷同。大運(yùn)河孕育一系列文化，首先需要對(duì)什么是大運(yùn)河文化進(jìn)行提純、反思，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)研究。

(1)研究江蘇大運(yùn)河城市、遺產(chǎn)點(diǎn)、河段的歷史故事IP。中國(guó)最豐富的故事跟大運(yùn)河有關(guān)，國(guó)家大的歷史事件，包括民以食為天，包括水利、文化、商人，特別是商人文化，有非常多的歷史故事需要去發(fā)掘。

大運(yùn)河在每個(gè)城市發(fā)生的故事是不一樣的，每個(gè)城市發(fā)生的故事都各有特色。通過大運(yùn)河的故事，可以把歷史上的藝術(shù)、園林建筑、歷史文化名人、文化遺產(chǎn)都融合在一起。

(2)研究大運(yùn)河江蘇段遺產(chǎn)點(diǎn)的地標(biāo)性建筑形式和歷史文化價(jià)值。大運(yùn)河江蘇段的遺產(chǎn)點(diǎn)諸多，尤其以揚(yáng)州和淮安為主，各個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)的建筑形式、工程結(jié)構(gòu)、歷史價(jià)值等都需要認(rèn)真研究，找到其文化特點(diǎn)，作為運(yùn)河IP的研究素材。

(3)研究戲曲、飲食、習(xí)俗等傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP。中國(guó)戲曲自古有“水路傳播”的說法，而大運(yùn)河就是中國(guó)戲曲水路傳播的活化石。它促進(jìn)了古代戲曲的南北交融，奠定了運(yùn)河兩岸“百花齊放”的戲曲面貌，其中大運(yùn)河江蘇流域的蘇州、無錫、揚(yáng)州、淮安、徐州等，歷來都是戲曲種類密集的區(qū)域，也是戲曲演出最繁榮的區(qū)域之一。如昆曲、蘇劇、揚(yáng)劇、蘇州評(píng)彈、揚(yáng)州評(píng)話、揚(yáng)州清曲、常州吟誦、淮劇、錫劇、揚(yáng)州彈詞、南京白局、古琴、邵伯鑼鼓小牌子、楚州十番鑼鼓等等。

大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還包括揚(yáng)州剪紙、揚(yáng)州玉雕、蘇繡、蘇州桃花塢木版年畫、惠山泥人、宜興紫砂、南京云錦常州孟河“斧劈石”盆景、燈彩、竹刻等等。

另外大運(yùn)河美食也非常豐富，如南京的金陵鹽水鴨、鴨血粉絲湯、薄皮小籠包、古法糖芋苗；無錫的無錫醬排骨、四喜面筋、無錫小籠包、玉蘭餅；常州的天目湖砂鍋魚頭、蘭陵鱔、頂黃小籠包、常州麻糕；蘇州的松鼠桂魚、響油鱔糊、奧灶面、楓鎮(zhèn)大肉面；淮安的軟兜長(zhǎng)魚、平橋豆腐、文樓湯包、淮餃、淮安茶馓；揚(yáng)州的揚(yáng)州炒飯、揚(yáng)州獅子頭、蝦籽餛飩、四喜湯團(tuán)等。

大運(yùn)河江蘇段的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尤其豐富，通過調(diào)研和總結(jié)，進(jìn)一步加大對(duì)歷史文化的挖掘、研究和利用，尋找最有特色的運(yùn)河IP，讓更多文物和文化遺產(chǎn)活起來，讓千年運(yùn)河在新時(shí)代煥發(fā)更加奪目的光彩。

(二)本土化的運(yùn)河文化IP文創(chuàng)開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品是源于文化主題經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品又有廣義與狹義之分，狹義文創(chuàng)產(chǎn)品是符合“文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場(chǎng)價(jià)值”三特點(diǎn)的物質(zhì)化產(chǎn)品，而廣義文創(chuàng)產(chǎn)品同樣符合“文創(chuàng)產(chǎn)品”定義三特點(diǎn)的任何能夠滿足人們需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

運(yùn)河文化IP的文創(chuàng)轉(zhuǎn)化可以大致分為三類：

1、平面設(shè)計(jì)類

包括平面類產(chǎn)品，如絲巾、布料、紙張、文件袋、包裝紙等，也可以是諸如服裝、文具、餐具等產(chǎn)品表面的紋樣添加?；旧鲜前堰\(yùn)河文化IP的相關(guān)圖案印制在產(chǎn)品上，使之成為帶有運(yùn)河文化元素的特許產(chǎn)品。

2、工業(yè)產(chǎn)品類

除了平面設(shè)計(jì)類的應(yīng)用，我們還可以根據(jù)運(yùn)河文化IP設(shè)計(jì)工業(yè)產(chǎn)品類的文創(chuàng)，如燈具、玩具、文具、香器、茶具、藍(lán)牙音箱等等，主要通過產(chǎn)品的外形、功能和使用方法與運(yùn)河文化IP設(shè)計(jì)元素產(chǎn)生巧妙的碰撞，內(nèi)容廣泛，設(shè)計(jì)空間大，創(chuàng)意無限。

3、虛擬應(yīng)用類

基于新媒體的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的故事與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是非常有前景的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。包括表情包、文旅APP、文創(chuàng)網(wǎng)店、吉祥物IP、各種動(dòng)畫故事IP設(shè)計(jì)的創(chuàng)意開發(fā)等等。也可以是線上和線下結(jié)合的體驗(yàn)，大運(yùn)河故事當(dāng)中故事IP和形象IP就是很好的開發(fā)對(duì)象。支撐大運(yùn)河IP成長(zhǎng)的不僅是景觀資源，更重要的是文化創(chuàng)意的知識(shí)性資源。

(三)說好運(yùn)河故事，打造城市IP

打造以地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為背景的運(yùn)河文化IP，以文旅為重點(diǎn)，塑造城市特色、說好城市故事、完善城市IP，吸引人們前來運(yùn)河城市體驗(yàn)、談?wù)撨\(yùn)河城市故事、游玩運(yùn)河城市景點(diǎn)、購(gòu)買運(yùn)河IP文創(chuàng)、傳播運(yùn)河城市文化。

(1)運(yùn)河城市文化各有特色，要因地制宜、合理打造運(yùn)河城市IP。現(xiàn)實(shí)中的大運(yùn)河有各個(gè)運(yùn)河段，與每個(gè)城市發(fā)生的故事息息相關(guān)?！按筮\(yùn)河上既有小橋流水的江南景，也有水流湍急的兩淮段，與北邊的景象完全不同。因此，發(fā)展大運(yùn)河文旅融合一定要深入發(fā)掘各運(yùn)河段的文化遺產(chǎn)?！贝筮\(yùn)河文化帶建設(shè)研究院副院長(zhǎng)王健說，利用運(yùn)河遺產(chǎn)不是“貼標(biāo)簽”，所打造的運(yùn)河IP一定要富有各個(gè)區(qū)段的文化特色。

(2)以文創(chuàng)衍生品開發(fā)為載體，打造運(yùn)河城市文化地標(biāo)。以知識(shí)性、文化創(chuàng)意性的資源轉(zhuǎn)換成的運(yùn)河城市IP文創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)成為發(fā)展優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，推動(dòng)運(yùn)河文化繁榮發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。打造可持續(xù)的城市IP、品牌、版權(quán)、旅游產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)電商，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成互聯(lián)網(wǎng)的電商，形成城市IP。例如：運(yùn)河城市的伴手禮，現(xiàn)在很少，往往都是簡(jiǎn)單的工藝品或是所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有運(yùn)河文化內(nèi)涵，沒有文化深度。形成有影響力的運(yùn)河城市可持續(xù)的IP品牌、版權(quán)、旅游產(chǎn)品和吉祥物等等，通過衍生品的開發(fā)，我們可以帶動(dòng)周邊任何消費(fèi)品類的產(chǎn)業(yè)，包括從農(nóng)產(chǎn)品到酒、服裝、玩具、文具、電子產(chǎn)品、禮品等都可以融入進(jìn)去。這些文創(chuàng)衍生品既是新的文化地標(biāo)，也是新的文化旅游目的地。

(3)通過現(xiàn)代信息化手段讓受眾全面體驗(yàn)運(yùn)河文化。可以通過現(xiàn)代信息化手段將運(yùn)河文化進(jìn)行復(fù)原或通過三維技術(shù)進(jìn)行展示，比如運(yùn)河江蘇段的特色民族曲藝：蘇北大鼓《金槍北宋》、揚(yáng)州民歌《拔根蘆柴花》、杖頭木偶《武松打虎》、淮海戲《回娘家》等等，利用大運(yùn)河相關(guān)的文化體驗(yàn)中心、非物質(zhì)遺產(chǎn)文化博物館、運(yùn)河文化遺產(chǎn)項(xiàng)目展等方式讓人們有更多的機(jī)會(huì)去了解運(yùn)河，認(rèn)識(shí)運(yùn)河文化，從而愛護(hù)運(yùn)河，傳承運(yùn)河文化。

四、結(jié)語

大運(yùn)河縱橫南北勾連古今，是中華民族不可多得的珍貴遺產(chǎn)和文化旅游資源，隨著保護(hù)開發(fā)利用大運(yùn)河從理念步入實(shí)踐階段，大運(yùn)河作為文旅IP屬性也越來越受到重視。如何保護(hù)運(yùn)河文化，開發(fā)出以運(yùn)河優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的運(yùn)河城市IP，以及基于此運(yùn)河IP相關(guān)文創(chuàng)衍生品的設(shè)計(jì)，是我們迫切需要研究和實(shí)踐的課題。