“互聯(lián)網(wǎng)+”時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新

王芳 唐夢瑩 王蘇

互聯(lián)網(wǎng)作為新型的傳播媒介，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)具有重要作用?；诖?，本文以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綿竹年畫為研究對象，深入探究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)實困境，并提出相應(yīng)的對策，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新提供新的視角。

一、綿竹年畫的藝術(shù)特點

綿竹年畫起源于宋代，興于明代，繁盛于清代，因產(chǎn)自四川竹紙之鄉(xiāng)——綿竹而得名。綿竹人制紙作畫已有上千年的歷史，使綿竹年畫在清代就與天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫、山東濰坊年畫齊名，統(tǒng)稱為“中國四大木版年畫”。綿竹年畫的制作程序包括起稿、刻版、印墨、施彩、印花等工序，彩繪手法多種多樣，藝術(shù)特點如下所示。

（一）以手繪見長，繪畫性強(qiáng)

綿竹年畫在用木板印刷線條后，局部上色全靠人工彩繪，從不套色制作。同一張版因不同藝術(shù)家的不同手繪，人物神情、服飾等細(xì)節(jié)各有特色，具有很強(qiáng)的隨意性，能更好地體現(xiàn)藝術(shù)家的個性特色，這是綿竹年畫的絕妙之處。

（二）色彩鮮艷明快

綿竹年畫包含黃丹、佛青、桃紅、品綠4種基本色，也稱作綿竹年畫“大色”。藝術(shù)家們在色彩上采取對比手法，設(shè)色單純艷麗，濃重明快，構(gòu)成紅火、熱烈的藝術(shù)效果，使年畫充滿生機(jī)和活力。

（三）線條古樸流暢

綿竹年畫構(gòu)圖講究高度的簡練、流暢，需要在一定限度的畫面上合理使用各類法則，以期達(dá)到對稱、均齊、別致的裝飾效果，從而完整展現(xiàn)綿竹年畫的藝術(shù)特色。同時，年畫藝術(shù)家們用自身的實踐經(jīng)驗總結(jié)了線形畫法口訣，如“流水褶子（線條）要活套，鐵線褶子要挺直”等，古樸流暢的線條畫法也為綿竹年畫帶來了韻律感和節(jié)奏感。

（四）內(nèi)容廣泛，形式多樣

綿竹年畫植根于民間，同各地習(xí)俗密切相連，題材廣泛，內(nèi)容通俗易懂。除了傳統(tǒng)的門神外，常見的還有鎮(zhèn)宅祈福、賀喜迎祥的題材，同時還包括歷史人物、神話傳說、戲曲故事、民俗民風(fēng)、諷刺幽默、花鳥蟲魚等。

（五）獨特的“粉箋紙”

“粉箋紙”作為制作綿竹年畫的一種特殊用紙，由當(dāng)?shù)赝良埣庸ざ?。由于綿竹盛產(chǎn)竹子，而竹子更是造紙絕佳的原材料。綿竹土紙瑩白、吸水性強(qiáng)、韌性非常好，年畫藝人們把這種綿紙蒸過，再刷上一種薄薄的彭州的“白泥”，制作成“粉箋紙”。“粉箋紙”因其瑩白細(xì)膩，載色豐厚，用它制作而成的綿竹年畫，色彩鮮艷，不落甲，不浸水，不起泡，即使貼在大門上，經(jīng)過日曬雨淋還能色彩如新。

二、綿竹年畫傳承保護(hù)現(xiàn)狀研究

（一）綿竹年畫傳承保護(hù)現(xiàn)狀分析

1.打造年畫新村

2008汶川地震后，綿竹市政府利用災(zāi)后重建這一契機(jī)，并結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，于2008年7月開始重建年畫村。在災(zāi)后規(guī)劃中，參考蘇州桃花塢年畫發(fā)展模式，綿竹年畫得到了空前發(fā)展，同時也形成了以年畫傳習(xí)所、劍南老街、年畫村為核心的年畫區(qū)域，3個區(qū)域形成一條相對成熟的年畫產(chǎn)業(yè)帶，讓重建后的“年畫村”煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

2.打造“三館三中心”和劍南老街

綿竹市新文化館、年畫博物館、科技館、婦女兒童活動中心、青少年活動中心、職工教育培訓(xùn)中心統(tǒng)稱為“三館三中心”。市政府以“三館三中心”和劍南老街為依托，打造出一批相對集中的年畫作坊和專營銷售點。

3.年畫立法

盡管現(xiàn)階段年畫技藝面臨著被邊緣化的危險，但是在國家對非遺項目的大力傳承保護(hù)下，綿竹年畫的傳承和保護(hù)工作也在有條不紊地推進(jìn)。現(xiàn)階段，綿竹市政府已向國家提交“綿竹年畫”地理商標(biāo)申請，并擬定《德陽市綿竹年畫保護(hù)和發(fā)展條例（草案）》，實現(xiàn)年畫立法，切實保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。除此之外，有效的法律法規(guī)還能為年畫產(chǎn)業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展提供有力保障。

4.開發(fā)年畫旅游產(chǎn)品

為適應(yīng)時代發(fā)展需要，滿足廣大消費者的需求，綿竹年畫大膽創(chuàng)新，積極開發(fā)年畫旅游產(chǎn)品。伴隨城鎮(zhèn)化的不斷加劇，綿竹年畫開始逐步實施規(guī)模化經(jīng)營，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，且鑒于開發(fā)后的年畫旅游產(chǎn)品需要走入社會、走進(jìn)廣大人民群眾，因此在開發(fā)過程中也更加注重藝術(shù)形式的多樣化。因此，年畫通過與旅游、綿竹酒文化以及日常生活等相融合，積極研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場以及銷售渠道，以促進(jìn)年畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）綿竹年畫在傳承保護(hù)方面存在的問題

1.綿竹年畫傳承“斷檔”

綿竹年畫作為我國農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，該技藝的傳承非常傳統(tǒng)，基本形式為“師徒傳承”和“家族傳承”，具有較強(qiáng)的保守性和封閉性，不利于綿竹年畫傳承。目前，綿竹年畫實際從業(yè)人員較少，部分非遺傳人離世，當(dāng)代年輕人不愿從事年畫相關(guān)工作，年畫從業(yè)人員年齡結(jié)構(gòu)、文化程度參差不齊等問題突出，綿竹年畫正面臨著傳承“斷檔”的危險。

2.綿竹年畫產(chǎn)品競爭力低

綿竹年畫在內(nèi)容和形式上大多沿用傳統(tǒng)題材，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，難以適應(yīng)新時代發(fā)展需求，導(dǎo)致其產(chǎn)品競爭力較弱。同時，綿竹年畫一直沒有形成產(chǎn)業(yè)，使綿竹年畫的后期增長乏力。由于缺乏自主研發(fā)能力，綿竹年畫并沒有一款真正屬于自己的暢銷產(chǎn)品，更沒有打造出具有強(qiáng)大市場號召力的品牌。

3.綿竹年畫的知名度不高

綿竹年畫村位于我國西南地區(qū)，經(jīng)濟(jì)實力遠(yuǎn)不如東部地區(qū)，再加上存在品牌缺失，難以吸引群眾目光，增值功能弱，營銷手段單一，對互聯(lián)網(wǎng)市場的占有率也較低。盡管綿竹年畫有相關(guān)的宣傳報道，但是影響力低、關(guān)注度少，僅限于綿竹本地及周邊地區(qū)，這不利于保護(hù)綿竹年畫。

4.綿竹年畫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式比較傳統(tǒng)

目前，綿竹年畫的生產(chǎn)經(jīng)營方式上依舊采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式，主要以作坊、公司、個人經(jīng)營等形式展開，經(jīng)營模式單一、簡單粗放，規(guī)?；蛯I(yè)化水平不高。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代綿竹年畫傳承與創(chuàng)新路徑研究

（一）與地方高校聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)非遺傳承人

1.建立院地協(xié)作、產(chǎn)教融合機(jī)制

首先，將綿竹年畫傳承融入高校人才培養(yǎng)方案、專業(yè)方向設(shè)置和課程設(shè)置中，讓高校尤其是應(yīng)用型地方高職院校走出僅注重專業(yè)性的教學(xué)模式，秉承地方文化特色，注重傳承和發(fā)展年畫這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精華，主動地將自身文化教育功能納入弘揚(yáng)地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的主渠道中。其次，將綿竹年畫的非遺傳承人批量送入高校，加強(qiáng)培訓(xùn)，提供更多的繼續(xù)教育機(jī)會。非遺傳承人的培訓(xùn)工作是一個長期過程，需要相關(guān)企業(yè)或部門與高校聯(lián)合制訂培訓(xùn)計劃，有目的、分階段地持續(xù)進(jìn)行。再次，與地方高校聯(lián)合組建綿竹年畫藝術(shù)傳承的興趣團(tuán)隊和研究團(tuán)隊。最后，結(jié)合高校“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵大學(xué)生參與綿竹年畫的創(chuàng)新設(shè)計，選拔優(yōu)秀人才進(jìn)行重點培養(yǎng)。

2.政府主導(dǎo)，與高校聯(lián)合建設(shè)綿竹年畫在線開放課程

利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)建設(shè)一系列綿竹年畫的在線開放課程，利用課程資源的開放性和共享性，徹底打破傳統(tǒng)非遺文化傳承的空間局限，讓更大范圍內(nèi)的學(xué)生、社會學(xué)習(xí)者都能快速、方便地了解和學(xué)習(xí)綿竹年畫的相關(guān)知識和制作工藝，從而實現(xiàn)非遺文化的傳播、傳承。同時，綿竹年畫的從業(yè)者或非遺傳承人，也可以在工作之余利用線上開放課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，不斷提升技能和綜合素養(yǎng)。

3.將綿竹年畫融入地方院校的課程建設(shè)中

《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條明確規(guī)定，學(xué)校應(yīng)按照國務(wù)院教育主管部門的規(guī)定，開展相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育。這樣一來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)校園、進(jìn)課堂、進(jìn)項目，就成為有法可依的事情。通過打造精品非遺課程、編寫綿竹年畫教材、開展非遺大師講座等形式，將非遺文化的教學(xué)融入地方院校的課程建設(shè)中。以工作室為平臺開發(fā)綿竹年畫創(chuàng)新設(shè)計主題項目，通過項目化教學(xué)模式，在傳承非遺文化的基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)文化、民族文化與現(xiàn)代設(shè)計相融合的方式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計與開發(fā)，推動綿竹年畫傳承與弘揚(yáng)，有效提高學(xué)生創(chuàng)新能力。

（二）重視綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

1.大力開發(fā)綿竹年畫旅游產(chǎn)品，打造綿竹年畫精品

綿竹年畫在旅游商品開發(fā)方面的進(jìn)展較好，已有上百個品種，但在精品開發(fā)方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類的江蘇桃花塢年畫，能真正進(jìn)入收藏級別的綿竹年畫可謂鳳毛麟角。因此，在發(fā)展旅游商品經(jīng)濟(jì)的同時，政府首先應(yīng)該兩手抓，一方面，從保護(hù)和傳承這一角度出發(fā)，打造綿竹年畫精品，使更多的年畫走入收藏殿堂。另一方面，從開發(fā)旅游商品出發(fā)，對年畫作坊市場進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，在生產(chǎn)制作年畫工藝品時，聘請年畫專家現(xiàn)場指導(dǎo)，使民間工藝品在保持民間原有特色的基礎(chǔ)上，作為旅游商品進(jìn)行大量生產(chǎn)。同時，對具有收藏價值的大師年畫或遺存年畫進(jìn)行精品包裝，提升年畫檔次，塑造高檔旅游商品，從而形成年畫產(chǎn)業(yè)，真正走進(jìn)市場。

2.加快綿竹年畫衍生品的開發(fā)和推廣

首先，衍生品開發(fā)和創(chuàng)新是綿竹年畫傳承中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可以將二維藝術(shù)形象轉(zhuǎn)化成三維可觸摸的產(chǎn)品。目前，年輕的年畫藝人已經(jīng)把年畫元素應(yīng)用到服飾、文具、家居裝飾等各個生活領(lǐng)域，還可進(jìn)一步拓展，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。綿竹年畫虛擬衍生品的開發(fā)可以借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，利用新的傳播媒介，將年畫元素設(shè)計成動態(tài)廣告海報、屏保、表情包、

UI設(shè)計等;還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造綿竹年畫新媒體，建立微信公眾號、開創(chuàng)綿竹年畫傳承專題等。

3.融合旅游資源，創(chuàng)新旅游項目，助推年畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

首先，與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源深度融合，不斷創(chuàng)新旅游項目，加強(qiáng)綿竹年畫的傳承推廣、創(chuàng)新發(fā)展?？陕?lián)合劍南春酒史博物館、劍南老街、諸葛雙忠祠等開發(fā)挖掘人文資源，可結(jié)合德孝文化、三國文化、三星堆文化，創(chuàng)新綿竹年畫的題材與表現(xiàn)形式。其次，利用政府大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的契機(jī)，依托年畫村落建設(shè)，創(chuàng)新年畫載體和表現(xiàn)形式。綿竹年畫作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是年畫村的靈魂，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是體現(xiàn)地區(qū)旅游特色的重要文化符號，只有在全國提高綿竹年畫的認(rèn)知度，才能保證年畫村吸引更多的外地游客，輻射區(qū)域才能更廣;而年畫村游客接待量的提升、影響范圍的擴(kuò)大，能進(jìn)一步提升綿竹年畫的知名度，更好地促進(jìn)年畫產(chǎn)業(yè)形成。因此，在村落建設(shè)時應(yīng)賦予更多的年畫主題內(nèi)涵，豐富年畫行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營途徑。

（三）重視綿竹年畫的品牌建設(shè)

第一，通過建立創(chuàng)意年畫品牌，構(gòu)建年畫品牌價值鏈。首先，將年畫的特色及其創(chuàng)意特征相結(jié)合，建立個性化的品牌年畫，促使年畫品牌附加值提升。其次，總結(jié)年畫的文化特征，通過新媒體使年畫與品牌、創(chuàng)新相結(jié)合，為推動年畫的傳播與發(fā)展起到推動作用。第二，建立品牌衍生品。當(dāng)前時代，微博、微信、QQ、抖音等APP以及各種類型的手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等，都可以作為年畫的品牌衍生創(chuàng)作背景。這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)年畫內(nèi)容、形式的創(chuàng)新傳承，同時也能拉近年輕人與傳統(tǒng)年畫之間的距離，實現(xiàn)潛移默化的傳承。

（四）依托電商平臺，整合營銷

1.建立正式的官網(wǎng)網(wǎng)站

完善相關(guān)產(chǎn)品信息，為游客提供便捷、專業(yè)的網(wǎng)上購買渠道。網(wǎng)站上除了綿竹年畫產(chǎn)品的詳細(xì)介紹之外，還應(yīng)提供在線咨詢、交流和論壇討論等功能。同時，建立綿竹年畫官方微博、微信公眾號等，及時發(fā)布最新的年畫創(chuàng)意產(chǎn)品;積極主動地與著名門戶網(wǎng)站和搜索引擎合作，加大宣傳投入。

2.拓寬各種傳播渠道

以智慧旅游建設(shè)為契機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體傳播手段，多渠道、多元化地開展年畫產(chǎn)品的宣傳推廣工作，形成強(qiáng)大的宣傳推介力量。同時，還要利用互聯(lián)網(wǎng)提供足夠的、形式多樣且為網(wǎng)民喜聞樂見的信息，并組織團(tuán)隊即時觀察互聯(lián)網(wǎng)動向。

3.建立年畫產(chǎn)品營銷聯(lián)盟

加強(qiáng)行政管理部門與年畫企業(yè)、旅游景區(qū)、酒店等企業(yè)的合作，建立營銷聯(lián)盟，形成步調(diào)一致的整體營銷體系，改變“單打獨斗”的局面，進(jìn)一步實現(xiàn)跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作和聯(lián)合營銷，從而在互幫互助中形成營銷宣傳的疊加優(yōu)勢，擴(kuò)大年畫產(chǎn)品的營銷宣傳面。

4.與旅游項目深度融合

通過定期舉辦節(jié)事活動營銷，擴(kuò)大綿竹年畫的品牌影響力。通過精心策劃或舉辦某個特定的儀式、表演、演講和賽事活動以及各種節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)慶活動，在特定時間內(nèi)利用互聯(lián)網(wǎng)手段宣傳，以獲得較高的公眾關(guān)注度，從而吸引大批游客，達(dá)到提高綿竹年畫品牌影響力的目的。

（作者單位：四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系）