“卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式”在抗擊新冠肺炎疫情中的探索與實踐

遵義市煙草公司播州分公司 陳燕 景林飛 楊婧

一、探索與定義

（一）新冠疫情背景下“卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式”的探索背景

始發(fā)于武漢市的新冠肺炎疫情是一場全局性的自然危機(jī)，既涉及企業(yè)內(nèi)部員工又涉及企業(yè)外部其他干系人，如何處理好疫情防控與生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系非常關(guān)鍵。播州區(qū)煙草專賣局（分公司）基于危機(jī)管理理論，探索并構(gòu)建了新冠疫情背景下的《卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式》，從時間（Time）、對象（Object）、措施（Measures）三個維度將面臨的危機(jī)快速化解，幫助公司迅速恢復(fù)到正常經(jīng)營狀態(tài)。

（二）“卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式”的理論基礎(chǔ)與定義

1.理論基礎(chǔ)。卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式的理論基礎(chǔ)是危機(jī)管理理論。危機(jī)管理是指企業(yè)、政府部門或其他組織為應(yīng)對各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。通常分為兩大部分：危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)計、預(yù)防管理和危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急、善后管理。

2.“ TOM”危機(jī)管理模式解析。卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式由三個維度構(gòu)成，分別是時間（Time）、對象（Object）、措施（Measures），其中時間（T）處于第一層級，對象（O）是第二層級、措施（M）為第三層級。

時間（Time）：危機(jī)的應(yīng)對為兩個時間順序段。首先是危機(jī)發(fā)生前，相應(yīng)的措施是“事前危機(jī)管理”。其次是危機(jī)發(fā)生過程中，相應(yīng)的措施是“事中危機(jī)管理”。

對象（Object）：在時間（T）的基礎(chǔ)上，將各時間段的危機(jī)管理對象劃分為三類：內(nèi)部員工、服務(wù)對象、其他干系人。

措施（Measures）：針對三類危機(jī)管理對象的特點(diǎn)，分別采取了不同的危機(jī)管理措施。

圖1 卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式

二、應(yīng)用與實踐

（一）事前危機(jī)管理

危機(jī)的爆發(fā)，雖然具有突發(fā)性，但從無數(shù)次突發(fā)事件的事后總結(jié)大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，90%的危機(jī)在發(fā)生前都有跡可循，只要做好提前部署，就能避免危機(jī)發(fā)生。

1.內(nèi)部人員管理

企業(yè)危機(jī)管理工作的失敗，通常都是由于內(nèi)部員工未對危機(jī)足夠重視導(dǎo)致。所以，危機(jī)預(yù)防首先要抓好內(nèi)部人員管理，堅定員工的信心與決心。

（1）保持信息更新培養(yǎng)危機(jī)意識。危機(jī)意識的建立基于對危機(jī)事件的認(rèn)知程度，接收的信息越新、越全,產(chǎn)生的危機(jī)意識就越強(qiáng)。因此，疫情發(fā)生時，要安排專人收集與疫情相關(guān)的信息并及時轉(zhuǎn)發(fā)公司群內(nèi)，使員工實時掌握疫情的變化情況，建立起強(qiáng)烈的危機(jī)意識，從而對危機(jī)更加重視。

（2）開展遠(yuǎn)程培訓(xùn)統(tǒng)一員工思想。當(dāng)疫情發(fā)生時，員工在家隔離辦公，工作狀態(tài)難以掌握，統(tǒng)一思想尤為重要。此時，要迅速通過遠(yuǎn)程會議軟件組織員工召開會議或培訓(xùn)，在傳達(dá)疫情防控政策的同時分析當(dāng)前形勢并做好下步工作安排，確保疫情期間卷煙營銷工作有序推進(jìn)。

2.服務(wù)對象管理

通過調(diào)查準(zhǔn)確掌握客戶情況，做好其思想工作，鞏固經(jīng)營信心，是疫情防控期間卷煙營銷復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作順利開展的關(guān)鍵。

（1）保持客我互動預(yù)判工作方向?？蛻粜畔⒄莆盏募皶r性與準(zhǔn)確度，決定上層工作部署的有效與針對性。特殊時期，雖無法上門拜訪客戶，但仍需與客戶保持聯(lián)絡(luò)，甚至要更加頻繁，這樣才能全面精準(zhǔn)采集客戶信息，為公司下步工作提供參考。

（2）開展宏觀分析預(yù)測銷售潛力。特殊時期的卷煙銷售會因防控政策暫時陷入困境，過低的動銷將導(dǎo)致客戶失去經(jīng)營信心，不敢持續(xù)訂煙。此時，公司要結(jié)合轄區(qū)防控政策、同期銷售數(shù)據(jù)、地域風(fēng)俗習(xí)慣等信息，幫助客戶挖掘疫情期間和結(jié)束后的市場潛力，保障客戶訂煙積極性。

3.其他干系人管理

其他干系人是指除內(nèi)部人員和服務(wù)對象外的其他利益相關(guān)人員或單位。根據(jù)卷煙營銷訪、送、銷三大環(huán)節(jié)，在事前危機(jī)管理中，其他干系人主要有政府和物流部門。

圖2 事前危機(jī)管理中的其他干系人識別

（1）與政府部門提前協(xié)調(diào)保障交通順暢。疫情期間，各地均采取了營業(yè)限制、交通管制等措施抗擊疫情。因此，卷煙訪銷啟動前要主動與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府溝通，排查不予通行的涉卷煙村（或小區(qū)），再向轄區(qū)政府申請對卷煙配送車輛放行，保障卷煙順利配送。

（2）與物流部門提前溝通保障收貨安全。卷煙配送的接貨環(huán)節(jié)需面對面清點(diǎn)，在疫情期間存在較大傳染風(fēng)險，所以要在送貨前與物流部門溝通，就接貨環(huán)節(jié)可能存在的風(fēng)險進(jìn)行識別，共同制定“無接觸接貨注意事項”并告知配送人員和客戶，全力保障客我安全。

（二）事中危機(jī)管理

除提前預(yù)防外，危機(jī)發(fā)生后還要快速制定應(yīng)對措施將危機(jī)迅速化解。同樣的，事中危機(jī)管理對象也由內(nèi)部人員、服務(wù)對象和其他干系人組成。

1.內(nèi)部人員管理

危機(jī)發(fā)生時，首先要對公司內(nèi)部人員進(jìn)行安撫、協(xié)調(diào)和幫助，協(xié)助他們快速恢復(fù)正常工作狀態(tài)。

（1）完善管理制度調(diào)整員工狀態(tài)。受疫情影響，卷煙營銷工作的部分業(yè)績指標(biāo)也許無法達(dá)成，這會導(dǎo)致員工產(chǎn)生恐慌情緒影響工作狀態(tài)。此時，公司須主動傾聽員工意見，從管理制度上進(jìn)行完善，適當(dāng)暫停部分指標(biāo)的考核，消除員工顧慮，幫助員工調(diào)整工作狀態(tài)。

（2）黨員帶頭幫扶增強(qiáng)員工凝聚力。疫情期間，許多意外原因會導(dǎo)致營銷工作無法正常開展，這時公司專銷黨支部要充分發(fā)揮橋頭堡的作用，采取掛幫的方式幫助員工順利完成工作，保障公司整體正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（3）營造積極氛圍振奮員工士氣。受疫情影響，就算已經(jīng)做好了前文總結(jié)的兩項工作，公司內(nèi)部也可能呈現(xiàn)出一種沉悶的氣氛。為改善這種情況，公司要大力宣傳疫情抗擊先進(jìn)事跡和復(fù)工復(fù)產(chǎn)優(yōu)秀工作措施，以此激發(fā)員工與部門的榮譽(yù)感，促進(jìn)企業(yè)活力的快速恢復(fù)。

2.服務(wù)對象管理

危機(jī)發(fā)生時的服務(wù)對象管理，其核心是在最短時間幫助服務(wù)對象化解危機(jī)，將危機(jī)造成的損失降到最低。

（1）統(tǒng)一對外宣傳口徑穩(wěn)定客戶情緒。由于每位員工思維方式不一，其在答復(fù)客戶時往往基于自身理解，可能會與公司想法相悖。因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，公司要快速收集客戶疑問并設(shè)計固定答復(fù)內(nèi)容，爭取在不準(zhǔn)確的信息傳達(dá)出去前統(tǒng)一宣傳口徑，以正向引導(dǎo)穩(wěn)定客戶情緒。

（2）注重典型案例宣傳樹立客戶信心。疫情期間，因流動人群的大幅度減少，大部分終端的動銷情況都不理想。不過，也存在少量思維活躍的客戶另辟蹊徑達(dá)到了較好經(jīng)營業(yè)績。此時，公司需迅速將此類客戶的經(jīng)營方式作為典型案例通過公司和其他媒體進(jìn)行宣傳，引領(lǐng)零售戶開拓經(jīng)營思路、重樹信心，快速從困境中走出來。

3.其他干系人管理

與事前不同，卷煙訪銷事中危機(jī)管理的其他干系人主要為政府部門、物流部門與金融單位。

圖3 事中危機(jī)管理中的其他干系人識別

（1）與政府部門及時信息傳遞助力經(jīng)營恢復(fù)。因疫情處于動態(tài)發(fā)展中，各地政府的疫情防控政策也隨之不斷調(diào)整。只有保持與政府聯(lián)系，實時掌握最新疫情防控政策并告知客戶，才能以最快速度制定應(yīng)對措施，協(xié)助客戶在政策允許范圍內(nèi)快速恢復(fù)營業(yè)。

（2）與物流部門加強(qiáng)溝通交流確保配送到位。雖然前期已與政府協(xié)調(diào)，但因信息傳達(dá)滯后，部分線路的卷煙配送車仍可能受到交通管制卡點(diǎn)的阻攔導(dǎo)致無法配送到位。所以，要與物流組建信息反饋交流微信群，以便及時收取物流反饋的問題并快速采取措施化解，避免退單情況發(fā)生。

（3）向金融單位爭取低息貸款緩解客戶壓力。受疫情影響，部分客戶卷煙動銷較差，資金回籠緩慢，盡管有訂煙意愿，但迫于資金壓力太大仍有所顧忌。為緩解客戶壓力，公司需與金融單位合作，為客戶爭取低息貸款業(yè)務(wù)，消除客戶顧慮，確保區(qū)域卷煙訂購持續(xù)穩(wěn)定。

三、成績與結(jié)論

播州區(qū)煙草專賣局（分公司）通過與政府部門積極協(xié)調(diào)，實現(xiàn)卷煙配送車暢通無阻；通過與物流部門緊密聯(lián)系，實現(xiàn)卷煙全部配送到位，無退貨情況發(fā)生；通過與金融單位深入合作，保證客戶訂煙資金充足，沒有發(fā)生一例因資金不到位造成的刪單情況。最終，得益于“卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式”的幫助，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后僅17 天，實現(xiàn)銷量、銷售金額和單箱結(jié)構(gòu)同比三提升，這樣的成績表明此模式能達(dá)到疫情防控與復(fù)工復(fù)產(chǎn)兩手抓、兩不放的目的，具有可行性。

四、推廣與應(yīng)用

《卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式》具有極強(qiáng)的復(fù)制推廣性，能適用于全行業(yè)來應(yīng)對類似的公共衛(wèi)生突發(fā)事件。

（一）適用范圍廣。此模式是在應(yīng)對新冠肺炎疫情這場沒有具體針對性的危機(jī)事件中探索出來的，因此未要求企業(yè)必須具備任何限定條件。

（二）全面性較強(qiáng)。此模式一方面指導(dǎo)企業(yè)通過提前部署預(yù)防危機(jī)，另一方面也指導(dǎo)企業(yè)如何快速響應(yīng)化解危機(jī)，覆蓋危機(jī)發(fā)展全過程。

（三）簡單易操作。此模式的探索和構(gòu)建過程是在新冠病毒肺炎疫情的不斷變化中持續(xù)完善的，能清楚看到在不同時間段所采取的不同對策，可單獨(dú)提煉使用。

綜上所述，《卷煙營銷TOM 危機(jī)管理模式》能有效幫助煙草行業(yè)應(yīng)對類似新型冠狀病毒肺炎疫情的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，使企業(yè)順利渡過危機(jī)，快速恢復(fù)正常經(jīng)營。